Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

открытия выставок и т.п. с "разрезанием ленточки", празднования го-

довщин, событий, связанных с передачей пожертвований в благотвори-

тельные фонды, визитов высокопоставленных лиц, конкурсов и соревно-

ваний, программ награждения и прочих нерядовых мероприятий.

Устные выступления. Выступления с речью перед различными

группами, оказание помощи другим в подготовке выступлений, а

также руководство специальным бюро докладчиков, обеспечивающим

создание для организации "платформы" перед важной для нее ауди-

торией слушателей.

8. Производство. Создание средств коммуникации на основе знания и уме-

ния пользоваться возможностями мультимедиа, в том числе изобрази-

тельными и оформительскими средствами, фотографией, версткой и на-

стольными компьютерными издательскими системами; запись и редак-

тирование аудио- и видеоинформации; подготовка аудиовизуальных

презентаций.

Обучение. Подготовка руководителей и других штатных докладчиков к

работе со средствами массовой информации и публичным выступлениям.

Совершенствование у других сотрудников организации их устной и

письменной речи. Оказание помощи во внесении изменений в организа-

ционную культуру, политику, структуру и процесс.

10.

Контакт. Выполнение роли связующего звена со средствами массовой

информации, местной общественностью и другими внутренними и внеш-

ними группами. Выполнение роли посредника между организацией и ее

важнейшими акционерами: выслушивание их соображений, проведение

переговоров, улаживание конфликтов и достижение согласия. Выполне-

ние роли гостеприимного хозяина при встрече гостей и посетителей ор-

ганизации; организация их досуга.

Несмотря на то что умение "ладить с людьми" стоит в этом перечне послед-

ним, многие считают это качество едва ли не важнейшим качеством специали-

ста в области паблик рилейшенз. Действительно, часто оказывается, что спе-

циалистам в области паблик рилейшенз приходится иметь дело с различными

проблемами людей и столь тонкой материей, как взаимоотношения между ни-

ми.

Однако было бы совершенно неправильно ограничивать представления о

работе специалиста в области паблик рилейшенз этим довольно распростра-

ненным убеждением.

Совокупность должностных функций и обязанностей специалиста по связям

с общественностью в разных организациях может существенно различаться, но

одну из его задач можно назвать "общим знаменателем" — мы имеем в виду

искусство выражать свои мысли в письменной форме. (Обратите внимание на

перечисление должностных обязанностей специалиста в области паблик ри-

лейшенз в примере 2.1.) Требование грамотности письменной речи является

практически повсеместным. Описания обычного рабочего дня такого специа-

листа, представленные в примерах 2.2, 2.3 и 2.4, иллюстрируют центральную

роль,

которая отводится составлению письменных материалов в его работе.

Пытаясь успешно справляться со своими обязанностями, отдельные специали-

сты изо дня в день разрабатывают и применяют примерно такие же стратегии

и подходы. Иными словами, они сами разрабатывают и исполняют определен-

ные роли.

Роли

С течением времени специалисты-практики усваивают определенные мо-

дели поведения, которые помогают справляться с различными ситуациями,

возникающими у них на работе, и как можно полнее учитывать ожидания

других, касающиеся их должностных обязанностей. Четыре главные роли

паблик рилейшенз в основном охватывают всю сферу практической деятель-

ности таких специалистов. В тот или иной момент времени, однако, специа-

листы в области паблик рилейшенз в той или иной степени играют все эти (и

другие) роли, хотя в их повседневной работе и общении с другими людьми

какая-то из этих ролей может оказаться доминирующей.

Специалист по коммуникациям

Большинство специалистов в области паблик рилейшенз начинают свою

практическую деятельность в этой сфере именно как специалисты по комму-

никациям. Должностные обязанности начинающих специалистов обычно

предполагают наличие у них определенной квалификации в области комму-

никаций и журналистики. Специалисты по коммуникациям должны уметь

составлять и редактировать информационные бюллетени, готовить сообще-

ния для прессы и тематические статьи, разрабатывать содержимое Web-

узлов, контактировать со средствами массовой информации. Специалисты,

исполняющие эту роль, обычно не присутствуют, когда руководство опреде-

ляет те или иные проблемы и принимает решения по этим проблемам. Они

подключаются на последующих стадиях для обеспечения коммуникаций и

реализации принятых программ, иногда даже не представляя себе в полном

объеме ни исходной мотивации, ни ожидаемых результатов. Несмотря на то

что они не участвуют в обсуждении новых подходов в работе руководства

компании или в выработке управленческих решений, именно им предстоит

разъяснять эти подходы и решения работникам компании и прессе.

Большинство специалистов-практиков не только начинают свою профессио-

нальную карьеру в этой роли, но и тратят большую часть своего рабочего времени

на технические аспекты коммуникации, что хорошо иллюстрирует перечень объ-

явлений о найме на работу специалистов в области паблик рилейшенз, представ-

ленный в примере 2.1. Однако если специалистов-практиков ограничить выполне-

нием лишь этой роли, они, по сути, не будут участвовать ни в принятии решений

руководством компании, ни в процессе стратегического планирования. В таких

случаях им обычно остается лишь сокрушаться по поводу того, что они не входят

в состав руководства компании и что они "узнают обо всем последними".

Эксперт-инструктор

Когда специалисты-практики берут на себя роль экспертов, другие вос-

принимают их как авторитетных руководителей, отвечающих за решение

проблем паблик рилейшенз. Высшее руководство компании полностью дове-

ряет им решение этих проблем, отводя себе в этом отношении достаточно

пассивную роль. Специалисты-практики, выполняющие роль экспертов, оп-

ределяют проблему, разрабатывают соответствующую программу и прини-

мают на себя всю полноту ответственности за ее реализацию.

Пример 2.1. Описания должностных обязанностей

Пример 2.2. Один день из жизни помощника начальника службы ис-

полнения заказов

Хайди Петтерсен,

помощник по информа-

ции в Kreab/Stayer AS

(PR-фирма), Осло,

Норвегия

Я не думаю, что лишь мне одной показалось бы трудным описать "типичный день"

фирмы,

занимающейся организацией связей с общественностью. Моя работа по-

мощника по информации в одной из норвежских PR-фирм является довольно разно-

образной,

чрезвычайно интересной и, наверное, похожа на работу в любой из фирм

других стран. Основная часть моей работы заключается в оказании помощи менед-

жеру в его работе с клиентами, а также выполнении множества других обязанно-

стей,

начиная с составления пресс-релизов, писем и других коммуникационных ма-

териалов и заканчивая помощью в составлении планов паблик рилейшенз, чтением,

корректурой и переводом текстов. Вот как выглядит мой обычный рабочий день

8:30 Каждое утро я приступаю к работе в 8:30, выпиваю чашку чая и стараюсь просмотреть важнейшие газеты

9.00 Вместе со своим начальником я встречаюсь с клиентом фирмы. Мы обсуждаем коммуникационный план

компании, поэтому я подробно записываю все, что предстоит сделать после возвращения в офис

10.30 Мы возвращаемся в офис, и я трачу примерно час, работая над коммуникационным планом нашего клиен-

та.

Мы работаем над их стратегией взаимодействия со СМИ, и я просматриваю ряд материалов, пытаясь

найти журналистов, которых может заинтересовать наш клиент

11:30 Ежедневно, в 11:30 у сотрудников нашей фирмы наступает время второго завтрака. Полчаса, которые

обычно отводятся на второй завтрак, все 15 наших сотрудников проводят вместе, поглощая свои типичные

норвежские одинарные бутерброды и все, что к ним полагается

Полдень Я встречаюсь с тремя своими коллегами, чтобы обсудить вопросы, связанные с повесткой дня, меню,

пла-

ном развлечений и т.п.

14:00 Я выполняю завершающую работу по составлению пресс-релиза, который должен выйти сегодня. Состав-

ляю список СМИ, согласую его со своим начальником и готовлю список почтовой рассылки. С помощью

нашего секретаря я запечатываю пресс-релизы в конверты и отправляю их по почте

15:30 Образование, полученное мною в США, не только дало мне прочные знания в области паблик рилейшенз, но и по-

зволило хорошо овладеть английским языком. Поэтому сейчас я выполняю в своей фирме роль переводчика. По-

следний час

на

работе я посвящаю переводу пресс-релизов одного из наших зарубежных клиентов

16:30 Итак, еще один рабочий день позади. Время отправляться домой

считаю,

что

мне

действительно повезло с

моей

первой

в жизни

работой.

Ведь эта работа связана не только

огромной

ответствен-

ностью,

но

и с превоасдными возможностями научиться чему-то

полезному.

Мой начальник

является моим учителем

и наставником.

Поэтому

мне

кажется,

что со временем я будут хорошо понимать

методы

гірактического применения паблик

рилейшенз.

Опыт, полу-

ченный мною

на данный

момент, полностью соответствует

тому,

чем

я когда-то

мечтала,

и я рассчитываю гюсвятитъ этой профес-

сии многие

годы своей

жизни.

Пример 2.3. Один день

из

жизни директора

по

связям

с общественностью (некоммерческая организация)

8:00 Просматриваю местные газеты

поисках материалов, имеющих

отношение к Лиге. Копирую

архивирую соответствующие мате-

риалы

8:30 Просматриваю личный календарь

на

предмет

дел,

требующих

безотлагательного решения

8:35 Просматриваю электронную почту

фиксирую

личном календа-

ре дела, которые мне предстоит выполнить

8:45 Звоню

компанию, выпускающую печатную продукцию по заказу,

и заказываю

у них

партию приглашений

на

прием Life Member

Reception. Этот прием, хозяевами которого выступают Совет ди-

ректоров Лиги,

также

ее

президент

исполнительный дирек-

Андреа Лейси, специа-

тор,

является прекрасной возможностью для жертвователей Лиги

лист

по

связям с обще-

пообщаться друг

другом,

также

руководителями отделов

лиг^С^Диего

АС1(аЯ

данной организации

9:00 Совещание

руководителем

художником-дизайнером

(обсуждается оформление информационного бюллетеня

график

его выпуска)

9:40 Составляю черновой набросок графика выпуска информационного бюллетеня, отправляю

его

руководителю

для утверждения

отправляю факс художнику. Информационный бюллетень будет рассылаться членам сове-

та,

корпоративным

частным жертвователям,

также

по

адресам важнейших представителей местной обще-

ственности

10:15 Звоню руководителям Лиги, чтобы заказать списки, необходимые для проведения исследования. (Член сове-

та,

являющийся президентом одной местной исследовательской фирмы, проведет обследование важнейших

общественных групп, указанных

плане паблик рилейшенз. Результаты этого исследования будут использо-

ваны

качестве эталона.) Звоню

исследовательскую фирму, чтобы обсудить статус списков

график буду-

щих работ

11:05 Подбираю пресс-релизы, письма, полученные

по

почте,

фотографии для статей

информационном бюлле-

тене.

Готовлю вопросы для интервью. Делаю набросок короткой статьи

12:30

Во

время второго завтрака прочитываю еженедельный экономический журнал

ежедневную экономическую

газету.

13:30 Проверяю, не поступили ли новые сообщения по электронной почте

13:45 Отвечаю

на

обращение художника. Она хочет обсудить возможность внесения изменений

график выпуска

информационного бюллетеня. Редактирую график и отправляю копию руководителю

14:20 Получаю диск, содержащий один

из

списков, требуемых для исследовательского проекта. Переформатирую

этот список и откладываю его в сторону

14:50 Составляю черновой набросок календарного объявления

связи

Life Member Reception

выбираю подхо-

дящие СМИ. Готовлю конверты для почты. Отправляю объявление руководителю на утверждение

15:20 Возвращаюсь

составлению информационного бюллетеня. Составляю календарь событий

наброски

не-

скольких статей. Просматриваю Web-страницу Национальной городской лиги, чтобы собрать информацию для

будущей статьи

Thurgood Marshall Achievers Society

—

группе, созданной

для

увеличения числа афро-

американских студентов

колледжах (в основании этой группы принимала участие и Лига)

16:55 Отправляю электронную почту руководителю, чтобы информировать его

проделанной за день работе,

так-

же

предстоящей работе, которую необходимо выполнить

первую очередь

17:10 Отправляю электронную почту руководителям отделов Лиги,

которой прошу оказать

мне

помощь

подго-

товке конвертов

приглашениями (мне требуется несколько канцелярских работников, которые надписывали

бы на конвертах адреса тех, кому рассылаются приглашения)

17:20 Вношу в личный календарь перечень дел, которые мне предстоит выполнить завтра. По пути домой покупаю

круглосуточно работающем магазине местную еженедельную прессу

Многие менеджеры настолько доверяют своим PR-экспертам, что предпочи-

тают полностью переложить на них ответственность за паблик рилейшенз,

что дает возможность этим менеджерам целиком посвятить себя бизнесу.

Роль эксперта-инструктора зачастую бывает весьма соблазнительна для

специалистов в области паблик рилейшенз, поскольку их самолюбию чрезвы-

чайно льстит то обстоятельство, что в их руках оказываются достаточно ши-

рокие властные полномочия и право решать весьма важные вопросы. Такая

роль вполне устраивает служащих и клиентов компании, поскольку они хотят

быть уверенными в том, что вопросами паблик рилейшенз занимается настоя-

щий эксперт. Кроме того, они ошибочно полагают, что если уж вопросами

паблик рилейшенз занимается эксперт, то их эти проблемы уже не касаются.

Ограниченное участие в этих вопросах со стороны высших руководителей

компании, однако, означает, что их знания и возможности в этой сфере так и

останутся невостребованными. Тем самым сфера паблик рилейшенз как бы

обосабливается и изолируется от основной деятельности предприятия.

Не принимая активного участия в решении проблем паблик рилейшенз,

менеджеры попадают в зависимость от PR-специалиста каждый раз, когда

возникает очередная такая проблема. Кроме того, у таких менеджеров по-

степенно вырабатывается безразличие к деятельности в сфере паблик ри-

лейшенз, они снимают с себя какую бы то ни было ответственность за успех

или неудачу соответствующих программ. В результате другие менеджеры в

организации также начинают считать, что вопросы паблик рилейшенз — это

не их дело. Они воспринимают паблик рилейшенз как нечто необязательное,

то,

что можно целиком отдать на откуп вспомогательному персоналу, не свя-

занному непосредственно с основной деятельностью организации.

В то время как актуальность роли эксперта-инструктора в кризисных си-

туациях (и периодически — в ходе реализации любой программы) не вызы-

вает сомнений, на длительном отрезке времени подобная роль лишь препят-

ствует утверждению подхода к решению проблем средствами PR. Кроме того,

рано или поздно это приводит к появлению чувства глубокого разочарования у

самих специалистов по связям с общественностью, поскольку, несмотря на всю

полноту своей ответственности за результаты выполнения программ паблик

рилейшенз, у них практически нет возможности контролировать важнейшие

элементы ситуации и факторы, которые в первую очередь и приводят к воз-

никновению проблем в паблик рилейшенз. Реакция высшего руководства на

возникновение подобных проблем сводится к тому, что одного эксперта меня-

ют на другого, безуспешно пытаясь найти того, кто сможет решить все про-

блемы в связях с общественностью, не внося существенных изменений в поли-

тику, продукцию или процедуры данной организации.

Посредник по коммуникациям

Роль посредника по коммуникациям требует от специалиста-практика в

области паблик рилейшенз умения внимательно выслушивать других и

быть "информационным брокером". Посредники в коммуникациях выпол-

няют функцию канала связи, интерпретатора и промежуточного звена ме-

жду организацией и ее общественностью. Они обеспечивают двустороннюю

связь и облегчают общение между людьми, устраняя барьеры во взаимоот-

ношениях и поддерживая открытость каналов коммуникации.

Пример 2.4. Один день из жизни руководителя службы исполнения

заказов

5:30

8:45

Придя на работу, проверяю речевую и электронную

почту. Прочитываю печатное издание Wall Street

Journal.

Просматриваю оперативном режиме

Washington Post, ZDNet и Cnet

Распределяю по степени приоритетности и отве-

чаю на речевую и электронную почту от репорте-

ров,

клиентов и коллег. Составляю набросок пове-

стки дня селекторного совещания с клиентами.

Знакомлюсь с ежедневным кратким отчетом, со-

держащим выдержки из статей в авторитетных пе-

чатных изданиях, в которых содержатся упоминания

о наших клиентах, конкурентах, а также освещаются

вопросы технологии и финансов. Дополняю повест-

ку дня селекторного совещания соответствующей

информацией из утренних новостей

9:30

10:45

11:00

13:30

14:00

15:30

16:30

17:30

18:30

18:45

Джулиан Д. Хеброн, руководитель службы ис-

полнения заказов, Вэнс П. Хайкин, руководи-

тель службы исполнения заказов, Ketchum

Public Relations, Вашингтон, округ Колумбия

Подключаюсь к селекторному совещанию трех членов службы исполнения заказов с руководителем отдела управле-

ния финансовыми рисками крупной консалтинговой фирмы. Информирую клиента о результатах освещения интере-

сующих его событий в средствах массовой информации. Рассматриваем вместе с ним важнейшие сообщения в СМИ

и обсуждаем их под разными углами зрения

Излагаю суть нового заказа группе, ответственной за исполнение заказа многоуровневой консалтинговой фирмы.

Объясняю организационную структуру клиента, включающую несколько подразделений, каждое из которых занимает-

ся разработкой программных систем для отдельных секторов промышленности (например, телекоммуникации, здра-

воохранение, финансы и т.д). Объясняю, как можно разделить группу исполнения заказов Ketchum, с тем чтобы она

могла

обслуживать каждое такое подразделение

Составляю коммуникационный план, связанный с запуском нового продукта компании доменных имен Internet. По-

скольку цели и стратегии PR этого существующего клиента нам уже известны, о них упоминается лишь вскользь (они

слегка адаптируются к данному проекту) в самом начале предложения; основное внимание уделяется тактическим ре-

комендациям, ориентированным

на

достижение определенного результата. Мой второй завтрак проходит за рабочим

столом,

одновременно с подготовкой необходимых мне письменных материалов. Черновик плана представляю на

рассмотрение руководителю группы, после чего вношу в него соответствующие поправки и отправляю клиенту

Отправляюсь

на

прогулку

Получаю и читаю запрос на предложение (ЗНП) от одного из быстро развивающихся региональных провайдеров услуг

Internet, стремящегося наладить контакты со средствами массовой информации. На исполнение этого запроса отво-

дится два дня. Встречаюсь с сотрудниками художественного отдела, чтобы обсудить идеи, касающиеся шаблона

Power Point для презентации возможностей. Резюмирую важнейшие потребности, связанные с ЗНП, и отправляю по

электронной почте запрос на проведение в 16:00 сеанса "мозгового штурма"

Делаю звонки финансовым репортерам, чтобы подтвердить проведение интервью с клиентом, представляющим от-

дел управления финансовыми рисками консалтинговой фирмы. Готовлю наброски сообщений, касающихся запуска

нового

продукта,

намеченного

на

следующую неделю; представляю на рассмотрение клиенту

имя

домена в Internet

Совместно с четырьмя членами команды провожу "мозговой штурм" по вопросу нового

бизнеса.

Просматриваю элек-

тронную почту, касаюшуюся "важнейших потребностей", и собираю для провайдера услуг Internet свободный поток

инициатив, достойных упоминания в сводках новостей. Просматриваю и утверждаю шаблон в художественном отделе,

включаю его в презентацию и приступаю к составлению перечня программных целей и стратегий

Ввожу через корпоративную сеть срок выставления счета. Собираю квитанции и заполняю отчет о расходах. Брони-

рую авиабилеты до Лос-Анджелеса и места в гостинице (на следующей неделе в Лос-Анджелесе должна состояться

выставка-ярмарка Internet)

Составляю список дел на завтра, в котором предусматриваю консультацию для клиента, выделяю время для нового

бизнес-проекта. Собираю материалы, касающиеся нового заказа. С помощью речевой и электронной почты рассы-

лаю ряд сообщений своим клиентам и коллегам

Конец рабочего дня

Цель — обеспечить руководство и общественность информацией, которая им тре-

буется для принятия взаимовыгодных решений.

Специалисты-практики, выполняющие роль посредников в коммуникации,

ощущают себя в роли источников информации и лиц, обеспечивающих офи-

циальные контакты между организацией и ее общественностью. Они выпол-

няют роль арбитров при проведении переговоров, разрабатывают повестку

дискуссий, резюмируют и формулируют различные точки зрения, выясняют

реакции, помогают участникам обсуждения выявлять и корректировать усло-

вия, препятствующие их общению. Посредники в общении выполняют функ-

цию "наведения мостов" и служат связующими звеньями между организацией

и общественностью. Их деятельность основывается на предположении, что эф-

фективная двусторонняя связь повышает качество решений, принимаемых ор-

ганизациями и общественностью в отношении политики, процедур и действий,

представляющих взаимный интерес.

Помощник в решении проблем

Когда специалисты-практики берут на себя роль помощника в решении

проблем, их задача заключается в тесном сотрудничестве с другими менедже-

рами в деле выявления и решения проблем. Они становятся членами команды

стратегического планирования. Сотрудничество и консультирование начина-

ются с первого вопроса и продолжаются вплоть до стадии окончательной

оценки программы. Специалисты в роли помощника в решении проблем помо-

гают другим менеджерам и организации в целом применить к паблик рилей-

шенз тот же пошаговый процесс управления, который используется для реше-

ния других организационных проблем.

Линейные руководители играют важную роль в анализе различных про-

блемных ситуаций, поскольку руководители именно этого уровня лучше ос-

тальных знакомы и тесно связаны с политикой, продукцией, процедурами и

деятельностью организации. Именно от этих руководителей во многом зависит

внесение необходимых изменений в функционирование организации. Таким

образом, они должны принимать самое активное участие в эволюционном

мышлении и стратегическом планировании, связанными с реализацией про-

грамм паблик рилейшенз. Когда линейные руководители активно участвуют в

процессе стратегического планирования паблик рилейшенз, они понимают мо-

тивации и цели соответствующей программы, они поддерживают стратегиче-

ские и тактические решения, они действительно стремятся осуществлять не-

обходимые изменения и предоставлять ресурсы, без которых невозможно дос-

тичь целей, поставленных программой.

Помощники в решении проблем являются членами управленческой команды,

поскольку они уже продемонстрировали свою высокую квалификацию и цен-

ность, помогая другим менеджерам избегать проблем или решать возникшие

проблемы. В результате мышление, присущее специалистам в области паблик

рилейшенз, интегрируется в процесс принятия управленческих решений.

О чем говорят результаты исследования ролей

Исследователи постарались разобраться, что же заставляет специалистов в

области паблик рилейшенз играть те или иные роли и что происходит в тех слу-

чаях, когда они берут на себя различные роли в своих организациях. Результа-

ты этих исследований позволили выявить факторы, которые влияют на выбор

той или иной роли, уровень заработной платы и скорость продвижения по слу-

жебной лестнице, а также участие в процессе принятия решений в организации.

Другие ученые использовали ролевые модели для описания сходства и особенно-

стей, наблюдающихся в практике паблик рилейшенз различных стран.

"Технари"

или менеджеры?

Результаты проведенных исследований показывают, что специалисты-

практики играют несколько ролей, однако со временем одна из ролей оказы-

вается доминирующей. Например, в исследовании, охватывавшем членов

PRSA и IABC в Соединенных Штатах, указывается, что у 37% (по их собст-

венной оценке) доминирующей ролью является роль эксперта-инструктора, а

еще у 37% — роль специалиста по коммуникациям, 21% — роль помощника

в решении проблем, и лишь 5% указали, что их главной ролью является

роль посредника в общении.

В аналогичном исследовании членов Канадского общества паблик рилей-

шенз и Канадского IABC указывается, что у 42%, по их собственной оценке,

доминирующей ролью является роль специалиста по коммуникациям, 16%

— роль эксперта-инструктора, 15% — роль помощника в решении проблем,

и 12% — роль посредника в общении. Пятнадцать процентов в качестве сво-

их основных ролей назвали по две и даже по три роли.

Нет ничего удивительного в том, что результаты исследований указывают

на связь доминирующих ролей с полом, возрастом и продолжительностью

практического опыта (табл. 2.4).

Таблица 2.4. Различия в ролях

Доминирующая роль Процент

Годы работы в Годы на Процент

каждой

среней должности нынешней доминирующей роли

зарплаты

штатного работе

специалиста PRSA IABC

Эксперт-инструктор 116 16 6,6 43 27

Помощник

решении проблем 104 15 6,5

29 50

Посредник

коммуникациях 97

13 6,6 5 4

Специалист по коммуникациям 69

10 4,6 23 19

"База заработной платы, равная 100, представляет среднюю заработную плату. Заработная плата, годы

работы в должности штатного специалиста и годы на нынешней работе из выборки PRSA (п=458).

Данные о доминирующей роли из обследования членов PRSA (п=207, 56% — респонденты-

мужчины) и членов IABC (п=135, 62% — респонденты-женщины).

Например, сравнение доминирующих ролей членов PRSA и IABC порож-

дает разные профили: в то время как 44% членов PRSA считают превали-

рующей для себя роль эксперта-инструктора, лишь 27% членов IABC пола-

гают, что эта роль является для них главной. С другой стороны, 50% членов

ІАВС и лишь 29% членов PRSA считают доминирующей для себя роль спе-

циалиста по коммуникациям.

Различия в ролях позволяют также объяснить диспаритет в уровнях зара-

ботной платы мужчин и женщин. Исследования ролей указывают, например,

на то, что женщины, как правило, считают доминирующей для себя роль спе-

циалиста по коммуникациям. Однако мужчины гораздо чаще, чем женщины,

Указывают в качестве преобладающей роль эксперта-инструктора. Даже с уче-

том различий в возрасте и продолжительности практического опыта все же ос-

аются существенные различия в доминирующих ролях, которые играют

гужчины и женщины. Поскольку уровень заработной платы непосредственно

вязан с основными ролями, различия в исполняемых ролях позволяют объяс-

:ить наличие "вилки" в уровне заработной платы (см. табл. 2.4).

Более того,

одном из последующих исследований, касающихся ролей в паблик рилей-

аенз,

— после учета различий в оценках роли менеджера, в профессиональ-

[ом опыте и участии в принятии решений — "вилка" в уровне заработной

„ 24

шаты мужчин и женщин оказалась на уровне статистической погрешности.

Высокие процентные показатели, связанные с ролью специалиста по ком-

гуникациям, как правило, стоят особняком. Однако для трех других ролей

:ысокие показатели по одной из ролей, как правило, сопутствуют высоким

гоказателям по двум другим. Иными словами, специалисты, которые играют

(оминирующую роль эксперта-инструктора, посредника в коммуникациях

їли помощника в решении проблем, обычно играют и две другие роли. Вы-

юкая корреляция между этими тремя ролями заставляет предположить, что

(месте они образуют единую, сложную роль, которая существенно отличает-

:я от роли специалиста по коммуникациям. В результате на практике встре-

гаются две главные роли: специалист по связям с общественностью и ме-

іеджер по связям с общественностью.

Специалисты по связям с общественностью заняты в основном написани-

!м,

производством и распространением таких средств коммуникации, как

ipecc-релизы, речи, Web-узлы, тематические статьи и годовые отчеты. Как

іравило, это люди с творческим складом ума, художественные натуры и

технически грамотные специалисты. В своих организациях они считаются

'спичрайтерами". К тому же, они не очень склонны к стратегическому пла-

нированию и исследованиям. Главной сферой их интересов являются комму-

никации и другая деятельность в процессе. Те, для кого эта роль является

іоминантной, обычно не принадлежат к кругу руководителей организации,

однако получают огромное удовлетворение от своей работы, если остаются в

звоей "технической" роли по собственному выбору. Эта роль составляет тра-

іиционное ядро деятельности паблик рилейшенз: написание новых релизов

л прочих материалов для прессы, а также организация связей со средствами

массовой информации.

Роль PR-менеджера утверждает соответствующего специалиста как одного

из руководителей организации. Эта роль предусматривает наличие у ее носи-

теля навыков исследователя, склонности к стратегическому мышлению, а

также способности мыслить с точки зрения PR. Специалисты-практики, вы-

ступающие в роли менеджера по связям с общественностью, как правило, не

ограничивают свой тактический арсенал одними лишь коммуникациями. В

качестве инструментов паблик рилейшенз они используют такие средства, как

отслеживание окружения и организационный интеллект, переговоры и фор-

мирование коалиций, управление проблемами, оценка программ и консульти-

рование руководства. Повышенное чувство ответственности, участие в руково-

дстве организацией и работа в условиях постоянного стресса дают этим спе-

циалистам право рассчитывать на получение высокой заработной платы.

Однако исследование 321 организации в Соединенных Штатах, Канаде и Ве-

ликобритании продемонстрировало, что важнейшим показателем качества PR

является та степень, в которой руководитель PR-службы организации способен

принять на себя роль именно менеджера, а не специалиста по связям с обще-

ственностью.