Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

27.

Carol A. Bodensteiner, "Special Interest Group Coalitions: Ethical Standards for Broad-Base

Support Efforts," Public Relations Review 23, no. 1 (Spring 1997): 31-46.

28.

Charles S. Mack, "Lobbying and Political Action," in Practical Public Affairs, ed. Dennis

105.

29.

Подробный анализ влияния программы отношений с инвесторами на цены акци]

приведен в статье Kenneth A. Saban, "Demasking Wall Street's Influence on Stock Prices,

Public Relations Review 13, no. 3 (Fall 1987): 3-11.

30.

Barbara K. Petersen and Hugh J. Martin, "CEO Perceptions of Investor Relations as a Pub

lie Relations Function: An Exploratory Study," Journal of Public Relations Research 8, no. ;

(1996):

205-6.

31.

Эта цитата принадлежит бывшему президенту General Electric Company Ральфу Дж

Кординеру; взята из книги Scott М. Cutlip and Allen Н. Center, Effective Public Relations

2d ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1958), 6.

Дополнительные источники

• Center, Allen H., and Patrick Jackson. Public Relations Practices: Managerial Case Studies

and Problems, 5th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1995. Собрание классических

примеров из практики, иллюстрирующих проблемы и возможности в сфере управления

паблик рилейшенз.

• Grunig, James Е., ed. Excellence in Public Relations and Communication Management,

Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992. Превосходная подборка литературы по

вопросам теории и исследований в области паблик рилейшенз, выполненная с помощью

Исследовательского фонда Международной ассоциации специалистов по контактам в

сфере бизнеса (International Association of Business Communicators — IABC).

• Kelly, Kathleen S. Effective Fund-Raising Management. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum

Associates, 1997. Введение в историю, теорию, этику, юридические вопросы и методы

расширения практики сбора пожертвований в фонды и развитие некоммерческих

организаций.

• Kotler, Philip. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control,

9th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1997. Точка зрения известного специалиста

в области маркетинга на паблик рилейшенз как инструмент маркетинга — "подобно

рекламе и стимулированию сбыта".

• Newsom, Doug, Judy VanSlyke Turk, and Dean Kruckeberg. This Is PR: The Realities of

Public Relations, 6th ed. Belmont, CA: Wadsworth Publishing Co., 1996. Одно из

нескольких полезных введений в область паблик рилейшенз.

• Toth, Elizabeth L., and Robert L. Heath, eds. Rhetorical and Critical Approaches to Public

Relations, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992. Рассматривает паблик

рилейшенз как риторический диалог и описывает методы изучения паблик рилейшенз,

предложенные критиками-теоретиками.

• White, Jon, and Laura Mazur. Strategic Communications Management: Making Public

Relations Work, Wokingham, UK: Addison-Wesley, 1995. "Британский" взгляд на

стремительно развивающуюся практику паблик рилейшенз в Европе.

• Wilcox, Dennis L., Phillip H. Ault, and Warren K. Agee. Public Relations Strategies and

Tactics, 5th ed. New York: HarperCollins College Publishers, 1998. Еще один полезный

вводный материал.

Специалисты по связям

с общественностью

Вот наилучший способ заработать хорошую репутацию: постарайтесь быть

таким,

каким вы хотели бы выглядеть.

Сократ

Цели.

После изучения материала главы 2 вы должны уметь:

• описать характеристики специалистов в области паблик рилейшенз и их должност-

ные обязанности

• перечислить четыре главные роли, которые играют специалисты-практики, обсудить

основные различия между этими ролями и различать эти роли на практике

• перечислить пять критериев для оценки профессионального статуса паблик рилей-

шенз и описать степень, в которой PR соответствуют каждому из этих критериев

• перечислить основные условия, определяющие успех в области паблик рилейшенз,

подчеркнув при этом умение излагать свои мысли в письменном виде как необходи-

мое требование к каждому, кто желает испытать себя в сфере PR и добиться успеха

в практической деятельности

В этой главе рассмотрена деятельность специалистов в области паблик рилейшенз:

кто они, чем они занимаются, роли, которые они играют, и их профессиональные уст-

ремления. В сравнении с профессиями бухгалтера, юриста, медицинского работника

или,

например, преподавателя, паблик рилейшенз являются относительно молодой

профессией, переживающей период становления. В отличие от профессий, имеющих

прочные традиции, PR не предусматривают стандартных требований к образованию

специалиста, узаконенных на государственном уровне квалификационных экзаменов и

объективного контроля, который гарантировал бы компетентную и этичную практиче-

скую деятельность в этой области. Нельзя также утверждать, будто специалисты в об-

ласти паблик рилейшенз выполняют четко обозначенные роли, считающиеся важными

для достижения общего блага. А так как полные официальные списки отсутствуют, то

для оценки того, кто именно занимается PR и сколько существует таких специалистов,

приходится пользоваться данными о членстве, получаемыми от ведущих профессио-

нальных обществ, и статистикой, предоставленной Министерством труда США.

Количество специалистов и их распределение

Количество специалистов-практиков в области паблик рилейшенз про-

должает увеличиваться по мере того, как различные организационные, со-

циальные, экономические и политические силы вносят существенные изме-

нения в роль и положение этих специалистов по всему миру. Например, по

оценке одного из голландских профессоров, во всем мире насчитывается 1,5

миллиона профессионалов в области паблик рилейшенз.

В справочнике

Reed's Worldwide Directory of Public Relations Organizations указывается, что

в 215 ассоциациях, обществах, клубах и прочих группах профессионалов

паблик рилейшенз по всему миру насчитывается примерно 150 тыс. членов.

Однако большое разнообразие в названиях организаций и описаниях

должностных обязанностей затрудняют точный подсчет числа таких специа-

листов не только по всему миру, но даже и в Соединенных Штатах. Как от-

мечалось в главе 1, то, что в одной организации называется "маркетинговой

коммуникацией", на самом деле может означать паблик рилейшенз. А

должность, которая в другой организации называется "представитель по свя-

зям с общественностью", более точно следовало бы называть "представителем

по сбыту" или "представителем по обслуживанию клиентов". Разнобой в по-

нимании базовой концепции и непоследовательное использование названий

лишь усложняют задачу точного подсчета количества специалистов, реально

работающих в сфере паблик рилейшенз.

Министерство труда США публикует статистические данные о занятости в

сфере PR в своем ежемесячнике Employment and Earnings (Занятость и за-

работки) под рубриками "менеджеры: маркетинг, реклама и связи с общест-

венностью" и "специалисты в области паблик рилейшенз". К сожалению, ука-

занные категории включают далеко не всех, кто работает в области паблик

рилейшенз. Например, менеджеры по связям с общественностью включаются в

общий перечень менеджеров, поэтому подсчитать их отдельно невозможно.

Художники, дизайнеры-графики, фотографы, видеографики, лоббисты, секре-

тари, исследователи и прочие специалисты, работающие в отделах и фирмах

паблик рилейшенз, могут учитываться в других категориях. В результате дан-

ные,

приводимые Министерством труда, могут включать менее половины тех,

кто реально работает в сфере паблик рилейшенз. Несмотря на очевидную не-

полноту этих данных, табл. 2.1 наглядно иллюстрирует быстрый рост PR, по-

казывая, почему журнал Fortune отнес эту сферу деятельности к числу 20 от-

раслей, наиболее быстро развивающихся в 90-е годы. По мнению автора за-

метки "Best Jobs", помещенной в газете U.S. News & World Report от 27

октября 1997 г., число PR-специалистов будет увеличиваться и в дальнейшем

(к 2006 г. их количество вырастет на 55%).

Таблица

2.1.

Занятость в сфере паблик рилейшенз

Количество специалистов по связям с общественностью

1950 19000

1960 31000

1970 76000

1980 126000

1990 162000

2000,

прогноз" 197000

Категория Министерства труда США; статистические данные из отчетов Employment and

Earnings.

Прогнозируемое общее количество специалистов вычислено с помощью модели линейной регрессии.

Где они работают

Возможности для трудоустройства специалистов в области паблик рилей-

шенз существуют практически везде, но в основном они сконцентрированы в

самых густонаселенных центрах страны. Например, наибольшие количества

членов Американского общества паблик рилейшенз (Public Relations Society of

America — PRSA) отмечены в Калифорнии, Нью-Йорке, Техасе, Огайо, Мичи-

гане,

Пенсильвании и Иллинойсе. Однако число членов PRSA в Вашингтоне

является наибольшим — почти 1000 человек. Лишь немного уступает Ва-

шингтону Нью-Йорк, где насчитывается почти 920 членов PRSA. В Атланте,

шт. Джорджия, насчитывается свыше 700 членов; в Чикаго — 560; в Детройте

— 500; в Денвере, шт. Колорадо — 480; и в Лос-Анджелесе — 465.

Примерно 40% специалистов-практиков работают в сфере бизнеса и раз-

личных коммерческих корпорациях (производство, финансы, промышлен-

ность, потребительские товары, средства массовой информации, коммуналь-

ные службы, транспорт и индустрия развлечений); 27% — в фирмах паблик

рилейшенз, рекламных агентствах, а также занимаются индивидуальным

консультированием; 14% — в ассоциациях, фондах и учебных заведениях;

8% — в системе здравоохранения (больницы, медицинские агентства и про-

чие медицинские службы); 6% — в государственных органах (на местном

уровне, на уровне штатов и на федеральном уровне); и 5% — в благотвори-

тельных, религиозных и прочих некоммерческих организациях (табл. 2.2).

Таблица 2.2. Работодатели в области паблик рилейшенз

Организация

Предполагаемый про-

цент специалистова

Корпорации: производство, промышленность, потребительские то- 40

вары,

финансы, страхование, средства массовой информации и ин-

дустрия развлечений

Фирмы паблик рилейшенз, рекламные агентства, фирмы маркетин- 27

говых коммуникаций и индивидуальные специалисты-практики

Ассоциации, фонды и учебные заведения 14

Здравоохранение: больницы, центры здоровья, клиники, агентства 8

по медицинскому обслуживанию на дому и психоневрологические

диспансеры

Государственные органы: местные, штатов и федеральные 6

Благотворительные, религиозные организации и организации соци- 5

ального обеспечения

"Приведенные оценки основываются на данных о членстве в PRSA и IABC, а также на описатель-

ной статистике из других обзоров, посвященных специалистам в области паблик рилейшенз.

Самым крупным работодателем в сфере паблик рилейшенз является феде-

ральное правительство. В соответствии с данными Американского комитета

по управлению персоналом, на должностях с самыми различными названия-

ми работают 4400 специалистов по "общественной деятельности". Однако это

число увеличивается почти до 20000 в категории "информация и искусство",

когда сюда включаются фотографы, писатели и редакторы (за исключением

технических писателей и редакторов), специалисты по визуальной информа-

ции и прочие, кто работает на государство в сфере связей с общественно-

стью.

Предположительно, эта цифра включает 6567 человек, работающих

на Информационное агентство США (ЮСИА): 3323 в Соединенных Штатах и

3244 за рубежом.

Однако поскольку эту функцию часто "камуфлируют",

пытаясь скрыть ее от Конгресса и прессы, на получение достоверных сведе-

ний о числе специалистов в области паблик рилейшенз, работающих в госу-

дарственных органах, рассчитывать не приходится.

Всевозрастающее число фирм, занимающихся PR, охватывает самые раз

ные организации, начиная с индивидуальных консультантов (которые могут

использовать в своем названии слова "...и партнеры") и заканчивая крупны-

ми общенациональными или международными фирмами, штат которых на-

считывает несколько сотен человек. Например, фирма Burson-Marsteller сс

штаб-квартирой в Нью-Йорке, являющаяся крупнейшей фирмой, общая ве-

личина гонораров которой по всему миру составляет 265 млн долл., насчи-

тывает в своем штате свыше 2100 сотрудников. Общая величина гонораров

второй по величине фирмы, Shandwick со штаб-квартирой в Лондоне, состав-

ляет почти 160 млн долл., а число ее сотрудников по всему миру равняется

1750.

Штат каждой из следующих четырех крупнейших фирм — Porter

Novelli International, Fleishman-Hillard, Edelman Public Relations Worldwide

Ketchum Public Relations Worldwide — насчитывает более 1000 сотрудни-

ков.

Штаб-квартиры фирм Burson-Marsteller и Hill & Knowlton, имеющих

офисы по всему миру, находятся в Нью-Йорке. Burson-Marsteller располагает

350 сотрудниками в Нью-Йорке, 135 — в Вашингтоне и 100 — в Чикаго.

Hill & Knowlton располагает более чем 150 сотрудниками в Нью-Йорке,

120 — в Вашингтоне и 80 — в Лос-Анджелесе. Количество сотрудников офи-

са Shandwick в Миннеаполисе (125 человек) превышает число сотрудников в

их лондонской штаб-квартире (100 человек). Fleishman-Hillard, международ-

ная фирма со штаб-квартирой в Сент-Луисе, располагает 325 сотрудниками в

своей штаб-квартире, 115 — в Вашингтоне, 100 — в Нью-Йорке и по 80 че-

ловек в Канзас-Сити (шт. Миссури) и Лос-Анджелесе. Крупнейшая фирма в

Лос-Анджелесе — Rogers and Cowan of Shandwick — располагает примерно

100 специалистами.

Несколько крупных корпораций располагает 100 и более специалистами в

области паблик рилейшенз в своих штаб-квартирах и офисах филиалов. Раз-

укрупнения, проведенные в 90-е годы, значительно уменьшили число ком-

паний с крупными штатами и привели к росту числа узкоспециализирован-

ных внешних фирм и индивидуальных консультантов. Персонал PR работает

в международных и национальных корпоративных штаб-квартирах и офисах

филиалов, разбросанных по всему миру. Компания AT&T насчитывает 450

специалистов в области паблик рилейшенз, National Association of Securities

Dealers (NASD) — 45, Owens Corning — 30 (по сравнению с 42 в 1997 г.), а

ITT — лишь 2 (по сравнению с 180 в середине 80-х).

Новое большинство: женщины

В соответствии со статистическими данными Министерства труда США за

1968 г., относящимися к категории "специалисты по связям с общественно-

стью",

лишь 25% составляли женщины. К концу 1983 г. женщины занима-

ли свыше 50% должностей, связанных с паблик рилейшенз. В отчете за ян-

варь 1998 г. женщины уже составляли 65,7%.

Когда покойный Рей Смит писал в 1968 г. свою книгу "Женщины в

паблик рилейшенз: чего они достигли", лишь один из каждых десяти чле-

нов PRSA был женщиной.

В 1975 г., когда Сондра Горни пришла к выво-

ДУ. что "стены традиционного «мира мужчин» еще не пали", это соотноше-

ние уже равнялось одному к семи.

Очевидно, эти стены рухнули к 1990 г.,

°гда в числе членов PRSA было уже 54% женщин, а процент женщин в

Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов (International

Association Business Communicators — IABC) равнялся 60.

В настоящее

время членами PRSA являются примерно 60% женщин (в IABC этот пока-

затель достиг почти 65%).

Обследования учащихся колледжей и универ-

ситетов показывают, что на каждого учащегося мужского пола приходится

примерно двое учащихся женского пола (речь идет о студентах, выбравших

в качестве своей будущей профессии паблик рилейшенз).

Образование и подготовка

Более 92% специалистов в области паблик рилейшенз являются выпускни-

ками колледжей; 23% из них прошли ту или иную послевузовскую подготов-

ку, не дающую права на получение определенной квалификационной степени,

25%

получили степень магистра, а 2% — степень доктора.

Опросы, как пра-

вило,

показывают, что многие специалисты-практики в области паблик ри-

лейшенз приступали к своей нынешней деятельности, имея за плечами опыт

научной или практической работы в других областях. Примерно 40% из них

занимались журналистикой, причем число бывших журналистов, работающих

в сфере PR, в два раза превосходит количество их коллег, получивших высшее

образование по специальности паблик рилейшенз. Превосходное владение уст-

ной и письменной речью, умение доходчиво и убедительно доносить свои мыс-

ли до аудитории и способность налаживать отношения с другими людьми

(именно в такой последовательности) ставят журналистов на первое место сре-

ди кандидатов на работу в сфере паблик рилейшенз.

Однако все чаще работодатели стремятся подыскать людей, получивших

высшее образование по специальности паблик рилейшенз или научную сте-

пень в области социальных наук. Программы профессиональной переподго-

товки делают акцент на совершенствовании квалификации и планировании

карьеры. Помимо более чем 300 колледжей и университетов, обеспечиваю-

щих подготовку и переподготовку специалистов в области паблик рилей-

шенз, PRSA, IABC, Arthur W. Page Society и другие профессиональные

группы спонсируют различные курсы, институты, семинары и конференции,

задачей которых является продолжение образования.

Журналистский опыт уже не является предпосылкой, необходимой для

человека, который желает работать в сфере PR. С другой стороны, предыду-

щий опыт работы в средствах массовой информации дает PR-специалистам

возможность лучше понять журналистские ценности и методы их работы.

Однако если такой опыт приведет к "журнализации" профессии PR-

специалиста, то его деятельность может свестись к распространению ново-

стей и налаживанию связей с прессой. Более опытные специалисты в облас-

ти паблик рилейшенз, как правило, уже успели поработать в журналистике.

Что же касается более молодых специалистов, то примерно лишь один из

каждых четырех таких специалистов успел поработать в газетах, журналах,

в радио- или телекомпаниях прежде чем приступить к работе в сфере паблик

рилейшенз. Все большее число работодателей и менеджеров PR считают по-

лучение соответствующего специального образования необходимой (или, по

крайней мере, желательной) предпосылкой для занятия любой должности в

сфере паблик рилейшенз, поскольку в таком случае человеку намного легче

освоиться на работе сразу же после окончания учебы. Тем не менее, при на-

личии выбора работодатели по-прежнему ценят предшествующий опыт рабо-

ты в средствах массовой информации — даже если это была всего лишь

школьная газета или радиостанция.

Многие работодатели также рассматривают как дополнительное преиму-

щество образование или опыт в одной из специализированных областей, по-

мимо паблик рилейшенз. Труднее всего бывает заполнить вакансии, которые

требуют специализированной подготовки и предыдущего опыта работы

(например, компьютерные технологии, корпоративные финансы, здраво-

охранение и сельское хозяйство). Например, выпускники высших учебных

заведений по специальности паблик рилейшенз, имеющие хотя бы мини-

мальную подготовку в области здравоохранения или управления медицин-

скими учреждениями, имеют очевидное преимущество в качестве кандидатов

на занятие вакантной должности представителя больницы по связям с обще-

ственностью. Точно так же выпускники высших учебных заведений по спе-

циальности паблик рилейшенз, имеющие базовую подготовку по компьютер-

ной технике, обладают явным конкурентным преимуществом при поступле-

нии на работу представителем по связям с общественностью от компаний,

занимающихся высокими технологиями.

Заработная плата

По данным PRSA, самая высокая заработная плата у специалистов, рабо-

тающих в консалтинговых фирмах, фирмах маркетинговых коммуникаций,

финансовых или страховых компаниях и в системе коммунальных услуг

(табл. 2.3). IABC классифицирует заработную плату по основным видам про-

дукции и услуг, указывая, что специалисты с самым высоким уровнем зара-

ботной платы работают в отраслях нефтепереработки, автомобилестроения,

металлургии, в горнодобыва-ющей промышленности, предприятиях связи и

аэрокосмических компаниях.

Многие высококвалифицированные специалисты зарабатывают 100 тыс.,

200 тыс. долларов и даже больше. Эти специалисты, как правило, работают

в корпорациях с многомиллиардным оборотом, в которых высшие руководи-

тели по связям с общественностью зачастую являются и высшими должност-

ными лицами корпорации — либо назначаемыми, либо избираемыми. Такие

должностные лица, помимо выражающихся шестизначными суммами зар-

плат, обычно имеют возможность покупать по льготным ценам акции ком-

пании, получают премиальные или имеют право на получение определенной

части прибыли компании и пользуются весьма щедрыми пенсионными про-

граммами. Дополнительные льготы и различные привилегии являются суще-

ственным "довеском" к их и без того достаточно высокому служебному по-

ложению. Однако работодатели вовсе не склонны раздавать направо и налево

высокие зарплаты и дополнительные льготы. Как и в случае приема на рабо-

ту других высших руководителей компании, работодатели заинтересованы в

приобретении наиболее квалифицированных профессионалов и менеджеров

по связям с общественностью. Например, компания Fidelity Investments

(Бостон) не поскупилась установить заработную плату порядка 500 тыс. дол-

ларов своему новому старшему вице-президенту, на которого возлагалась от-

ветственность за паблик рилейшенз. Компенсационный пакет, предложен-

ный руководителю по связям с общественностью компании Time Warner, со-

ставил сумму, равную 1 млн долл.

Борьба за талантливых менеджеров является столь острой, что компани-

ям нередко приходится обращаться к специализированным фирмам, оказы-

вающим услуги по подбору высококвалифицированного управленческого

персонала (иногда эти фирмы называют "охотниками за головами"), чтобы те

подыскали для них кандидатуры, подходящие для занятия руководящих

должностей по связям с общественностью. По данным таких рекрутинговых

фирм, "заработная плата руководителей по связям с общественностью в не-

которых корпорациях ныне составляет более 500 тыс. долларов, причем ру-

ководители этих корпораций испытывают немалые трудности при поиске

подходящих кандидатов. Иногда на поиски уходит больше года".

Как правило, самый высокий уровень заработной платы отмечается на се-

веро-востоке и в центральных областях атлантического побережья страны.

Несомненными лидерами здесь являются Нью-Йорк и Вашингтон. На Западе

также часто встречается относительно высокая заработная плата, причем в

этой части страны лидирует знаменитая калифорнийская Кремниевая доли-

на. Уровень заработной платы на Среднем Западе и Юге обычно ниже сред-

него по стране. Министерство труда США отмечает, что средняя недельная

заработная плата для штатных работников, занятых в сфере паблик рилей-

шенз, составляет 656 долларов.

Результаты опросов, касающихся заработной платы, постоянно свиде-

тельствуют о наличии разницы в оплате труда работников, занятых в сфе-

ре PR. Эта разница заслуживает самого пристального внимания — ведь

речь идет о том, что заработная плата женщин оказывается ниже, чем у

мужчин. Например, самый последний по времени из таких опросов, прове-

денный PRSA, обнаружил наличие разницы в 18350 долларов в уровне за-

работной платы, обусловленной различиями в возрасте и величине практи-

ческого опыта. PRSA установила, что 56% женщин зарабатывают менее

45000 долларов, но лишь 27% мужчин получают такую же зарплату. На

другом конце шкалы зарплат 29% мужчин и лишь 13% женщин зарабаты-

вают 75 тыс. долл. и больше.

Исследователи проанализировали взаимосвязь между полом и уровнем за-

работной платы в сфере паблик рилейшенз начиная с 1979 г. В одной серии

исследований прослеживался уровень заработной платы специалистов в пе-

риоды с 1979 по 1985 гг. и с 1985 по 1991 гг. В период с 1979 по 1985 гг.

перекос в заработной плате у мужчин и женщин нарастал. Полученные ре-

зультаты показывают, что женщины зарабатывали меньше мужчин даже

при наличии одинакового образования, профессионального опыта и одинако-

вого срока пребывания в данной должности.

Однако этот диспаритет посте-

пенно сокращается. Когда исследователи сравнили уровень заработной платы

в 1979 г. с уровнем заработной платы в 1991 г., учитывая степень профес-

сионального опыта, роль в руководстве компанией и участие в процессе при-

нятия решений, они пришли к выводу, что различия в заработной плате у

мужчин и женщин уже не были статистически значимыми.

Исследователи

предупредили, однако, что хотя эти данные и свидетельствуют о прогрессе в

деле достижения равенства полов, это вовсе не означает, что все проблемы в

этом отношении уже решены.

Таблица 2.3. Заработная плата

Все респонденты

(п =

2405) В среднем (долларов)

49073

По типам организаций

Финансы/страховое дело

Коммунальные службы

Фирмы,

занимающиеся консалтингом

сфере паблик рилейшенз

Туризм/гостиничное дело/развлечения

Промышленность/производство

Индивидуальные специалисты/консультанты

Профессиональные услуги

Государственные органы

Здравоохранение

Научно-технические организации

Религиозные/благотворительные организации

Ассоциации/фонды

Рекламные агентства

Образование

Средства массовой информации/коммуникации

Респонденты начального уровня

По типам организаций

Корпорации

Некоммерческие организации

Фирмы паблик рилейшенз

По регионам

Запад (включая Аляску и Гавайи) 25790

Северо-восток 24010

Юг 22350

Средний Запад 22160

Источник. Salary Survey of Public Relations Professionals (New

York:

Public Relations Society

America, 1996), 23-24,

27.

(Исследование, проведенное Simmons Market Research Bureau

по

заказу PRSA.)

Есть и другие положительные признаки. Опросы PRSA и IABC, касаю-

щиеся уровня заработной платы и проведенные в 90-е годы, показали, что

женщины чаще, чем мужчины, получают повышение по службе. Однако,

как и во многих других областях, общая картина такова, что женщины в

паблик рилейшенз добиваются меньшего, чем их коллеги-мужчины.

66284

65609

64364

55640

53029

51298

50666

48928

47871

47744

42705

42496

40426

39042

37097

23030

23550

23210

21110

Должностные обязанности

Некоторые описывают работу специалиста в области паблик рилейшенз, пе-

речисляя конкретные составляющие данной функции: связи с прессой, связи с

инвесторами, связи с местной общественностью, отношения со служащими, свя-

зи с государственными органами и т.д. Однако такой подход не позволяет опи-

сать многие виды деятельности и разнообразные обязанности, связанные с по-

вседневной практикой специалиста в области паблик рилейшенз. Перечислен-

ные ниже десять категорий являются, на наш взгляд, наиболее полным

перечнем того, чем PR-специалисты в действительности занимаются на работе.

Написание и редактирование. Составление сообщений для печати и пе-

редачи в эфир, тематических статей, информационных бюллетеней для

служащих и внешних акционеров, писем, сообщений для Web-узла и

других служб оперативной информации, отчетов для акционеров и еже-

годных отчетов, речей, брошюр, сценариев фильмов и слайд-шоу, статей

в профессиональных изданиях, институциональных рекламных объяв-

лений, а также материалов о продукции и дополнительных технических

материалов.

Связи со средствами массовой информации. Контакты с представителя-

ми средств массовой информации, журналов и воскресных приложений,

с независимыми писателями, а также с представителями профессиональ-

ных изданий. Цель подобных контактов — склонить соответствующие

издания или средства массовой информации к публикации (или передаче

в эфир) новостей и сюжетов об организации (эти новости и сюжеты мо-

гут быть подготовлены самой организацией). Реагирование на запросы со

стороны СМИ, проверка публикуемых материалов и доступ к влиятель-

ным источникам информации.

Исследования. Сбор информации об общественном мнении, тенденциях,

появляющихся проблемах, политическом климате и законодательстве,

сообщениях в средствах массовой информации, группах особых интере-

сов и прочих вопросах, касающихся акционеров данной организации.

Просмотр Internet, служб оперативной информации, государственных

электронных баз данных. Планирование программ исследований, прове-

дение опросов, организация заказов у исследовательских фирм.

Управление и администрирование. Составление программ и планов в со-

трудничестве с другими менеджерами; определение потребностей, уста-

новление приоритетов, определение общественных групп, постановка це-

лей, а также разработка стратегии и тактики. Администрирование пер-

сонала, бюджета и графиков выполнения программ.

Консультирование. Рекомендации высшему руководству компании по

социальному, политическому и нормативному окружению; проведение

консультаций с группой руководителей по поводу того, как избежать

кризиса (и как на него реагировать, если он произойдет), работа с лица-

ми,

ответственными за принятие важнейших решений, с целью разра-

ботки стратегий управления критическими и болезненными проблемами

и своевременного реагирования на эти проблемы.

6. Специальные события. Организация и проведение конференций для об-

суждения новостей, совещаний, дней открытых дверей, торжественного