Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

Рис. 1.1. Материалы для паблисити

(Публикуется с любезного разрешения

Nutter,

Smith,

Tucker,

Inc., Сан-Диего)

Широко афишируя и умело режиссируя такие события, источники пытают-

ся привлечь внимание средств массовой информации и даже в какой-то степе-

ни воздействовать на то, как эти события будут в них освещаться. Умело по-

даваемые события имеют реальную ценность новизны информации, предостав-

ляют журналистам возможности для получения соответствующих фото-,

видео- и аудиоматериалов и позволяют донести до общественности именно ту

информацию, в которой заинтересован источник.

На ранних стадиях своего развития паблик рилейшенз в основном своди-

лись к паблисити, поэтому нет ничего удивительного в том, что некоторые

до сих пор Путают паблисити с более широкой концепцией паблик рилей-

шенз. Даже в наши дни PR во многих организациях практически не выхо-

дят за рамки пропагандистских публикаций в прессе и организации

"специальных событий", призванных привлечь внимание СМИ. Однако сле-

дует повторить еще раз, что паблик рилейшенз — понятие гораздо более

широкое, чем паблисити.

В то время как источник информации практически не контролирует подачу

своих паблисити-материалов в прессе, рекламодатели имеют возможность кон-

тролировать содержание, размещение и время выдачи своих рекламных мате-

риалов, оплачивая рекламное время и место в соответствующих СМИ. Как

паблисити, так и реклама представляют собой обезличенную, опосредованную

коммуникацию, однако реклама обеспечивает источнику информации полный

Контроль над размещением материалов в прессе.

Реклама — это информация, помещаемая в средствах массовой информации явно обо-

значенным спонсором, который оплачивает рекламное время и место. Реклама — это

контролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации.

У многих реклама ассоциируется с маркетингом — продажей товаров и ус-

луг, — однако она не ограничивается лишь этой целью. Другие части органи-

зации также используют это контролируемое средство размещения сообщений

в средствах массовой информации для целей, не связанных с маркетингом.

Например, отделы кадров компаний помещают рекламные объявления в газе-

тах с предложениями вакантных рабочих мест. Юридические отделы компа-

ний помещают в газетах рекламные объявления с целью информирования об-

щественности о выпуске новых ценных бумаг или продаже акций, уведомле-

ния потребителей о дефектах, обнаруженных в продукции, выпускаемой

предприятием, или выполняя постановления суда. Например, юристы Eastman

Kodak Company поместили сообщение в общенациональных газетах, объяв-

ляющее о завершении судебного процесса по коллективному иску под назва-

нием "Kodak Instant Camera". В этом сообщении указывались сроки рассмот-

рения заявлений потребителей, купивших камеры моментальной фотографии

фирмы Kodak, и приводилась форма возврата товара, которую должны были

заполнить те, кто решил вернуть фирме купленный у нее товар.

Паблик рилейшенз используют рекламу, чтобы "выйти" на аудиторию, от-

личную от тех потребителей, на которых ориентируется маркетинг. Например,

специалисты по связям с инвесторами помещают объявления, призванные

убедить держателей акций и финансовых аналитиков в том, что корпорация

всеми доступными ей способами препятствует попыткам нежелательного по-

глощения ее другой компанией, или, наоборот, объявляет о слиянии с другой

компанией (например, в свое время в прессе появились объявления о слиянии

Compaq Computer Corporation с Tandem Computers, Incorporated. Отдел по свя-

зям с общественностью компании Southwest Airlines использовал рекламное

место в ежедневных газетах, чтобы побудить людей к проведению широких

акций протеста против планируемого "подушного налога" на всех пассажиров

местных авиарейсов. Отдел по связям с общественностью одной авиастрои-

тельной компании помещает в местной прессе сообщение, в котором объявля-

ется о добровольном пожертвовании компании в пользу местного симфониче-

ского оркестра, хотя ни один из читателей этой прессы не является потенци-

альным покупателем продукции, выпускаемой компанией. Комитет по связям

с общественностью местной благотворительной организации покупает в газете

рекламное место на целую страницу, только чтобы поблагодарить жертвовате-

лей в фонд этого общества, на средства которого удалось построить новый

центр для бездомных.

В 1970 г. компания Mobil Oil приступила к использованию так называемых

"информирующей рекламы" (рекламные объявления по спорным проблемам

общественной жизни), размещаемых на страницах с обзорными статьями, по-

литическими комментариями, письмами в редакцию и т.п., а также в журна-

лах (рис. 1.2).

Цель таких объявлений, по мнению компании, — "высказаться по целому

спектру вопросов и выйти таким образом на тех, кто формирует общественное

мнение".

Согласно словам тогдашнего вице-президента Mobil Oil по паблик

рилейшенз, председатель Mobil хотел добиться открытости для публичного об-

суждения позиций компании по экономическим и политическим вопросам.

Приведенное рекламное объявление не имеет ничего общего с продажей про-

дукции Mobil Oil.

Санкции:

ветер перемен

Старые привычки — подобно применению эконо-

(мических санкций

к тем

странам,

политика

образ

действий которых нас не устраивают, — отмирают

с трудом. Нас вдохновляет тот факт, что Администрация и

Конгресс все чаще ставят под сомнение привычку вводить

односторонние санкции.

то время как

умы

законодателей

сейчас заняты будущими санкциями, самое пристальное

внимание следует уделить разработке хорошо проду-

манного процесса переоценки существующих санкций.

Со времени окончания 'холодной войны" популярность и

распространение санкций растут угрожающими

темпами.

настоящее время одни лишь Соединенные Штаты в одно-

стороннем порядке применяют санкции

к 70

странам, пред-

ставляющим две трети населения всего мира. В соотве-

тствии с оценками Совета по экспорту при президенте

США. в период с 1993 по 1996 гг. санкции применялись 61

раз.

Столь высокая популярность санкций объясняется тем,

что они представляют собой относительно дешевый способ

выразить отрицательное отношение Америки к поведению

других стран.

Когда США действуют

одиночку, санкции, как правило,

не достигают своих целей, зачастую приводя

совершенно

неожиданным и весьма неприятным последствиям. Одно-

сторонние санкции могут создавать дополнительные трудно-

сти как раз тем людям, которым они призваны помочь. Они

приводят

утраченным деловым возможностям, что наносит

ущерб американскому бизнесу как у себя дома, так и за

рубежом. Они ослабляют торговую конкурентоспособность

Америки, вредят нашей репутации надежного поставщика и

портят отношения с нашими верными союзниками.

все это

при том, что санкции практически никогда не заставляют

изменить свое поведение

тех.

против кого

они

направлены.

В результате введения санкций сами политики

испытывают немалый дискомфорт. В начале 1998 года

помощник госсекретаря Стюарт Айзенштадт объявил, что

госдепартамент 'пересматривает использование этого

противоречивого инструмента*, пытаясь разработать

определенные правила применения санкций. Президент

покритиковал "автоматический" характер законов США,

связанных

применением санкций, обратив внимание на то,

что они

снижают гибкость американской внешней политики.

Законодатели, представляющие обе ведущие полити-

ческие силы США, также проявляют немалую обеспо-

коенность.

Вот что

говорят некоторые

из

них.

• "Во многих случаях введение односторонних санкций

преследует самые благие цели, однако их действенность

носит лишь иллюзорный характер. В наихудшем случае

санкции,

сущности, лишь подрывают глобальные интересы

США'. (Сенатор

Лугар,

республиканская партия)

• "В нашу политику санкций следовало бы привнести

больше здравого смысла. Санкции, по идее, должны быть

крайним средством. Между тем они превратились в

подручный инструмент, к которому Конгресс прибегает

слишком часто'. (Сенатор

Хагел.

республиканская партия)

• "Нам следует рассматривать больше альтернатив

санкциям... С другими странами следует сотрудничать, а не

пытаться изолировать их. Именно в этом направлении нам

следует двигаться". (Сенатор Джонсон, демократическая

партия)

Для исследования проблемы санкций в Сенате была

создана специальная группа из 18 человек. Исходя из

задач,

поставленных перед этой группой,

мы

имеем основа-

ния надеяться, что Администрация и Конгресс впредь будут

более осторожно относиться к введению очередных

санкций. Попросту говоря, введение дополнительных

санкций

то время, когда указанная группа пытается найти

разумное решение этой проблемы,

лишь

усугубит ее.

В качестве отправной точки своей деятельности эта гру-

ппа могла

бы

еще раз рассмотреть основные положения не-

давно переданного в Сенат законопроекта Лугара-Гамиль-

тона-Крейна. Именно такой подход

санкциям можно было

бы считать подходом на основе здравого смысла — подхо-

дом,

который уже получил мощную поддержку

Сенате. Он

позволил бы выработать критерии для установления одно-

сторонних санкций, оценки их экономических и гуманитар-

ных последствий и автоматического прекращения

их

дейст-

вия,

если

спустя

два года

они не

будут одобрены повторно.

Подход Лугара-Гамильтона-Крейна сфокусирован на

будущем использовании санкций, однако он не решает

серьезных проблем, которые породили уже введенные

санкции.

Тем

не менее, он является хорошим первым шагом

в направлении разработки взвешенного и ответственного

процесса введения экономических санкций.

Нам ни в коем случае нельзя останавливаться на этом.

Конгрессу следует пересмотреть ныне действующие сан-

кции,

попытавшись отменить те

из

них, которые лишают США

определенных конкурентных преимуществ, вредят нашей

национальной репутации и поневоле создают дополнитель-

ные трудности для граждан тех стран, против которых эти

санкции направлены. Хотелось бы и здесь ощутить свежий

ветер перемен.

Mobil Энергия,

приносящая перемены.

http://www.

mobil.

com

Mobil Corporation

Рис. 1.2. Рекламное объявление паблик рилейшенз

Публикуется с любезного разрешения Mobil Corporatin

Minnesota Law Review (Миннесотское юридическое обозрение) описало подоб-

ную корпоративную рекламу как "некий гибрид, призванный использовать

средства платной рекламы для реализации целей PR". В качестве еще одного

примера можно привести рекламные объявления Toshiba Corporation в ведущих

общенациональных газетах, в которых приносились "глубочайшие извинения

компании всему американскому народу" в связи с тем, что одно из отделений

компании нарушило определенные торговые соглашения. Компания San Diego

Gas and Electric (SDG&E) поместила рекламные объявления, в которых разъяс-

нялось, почему совет директоров этой компании единогласно проголосовал за

слияние с компанией Tucson Electric Power Company (ТЕР) и столь же едино-

душно отверг все попытки компании SCEcorp (Southern California Edison) погло-

тить SDG&E. Когда слияние с ТЕР закончилось провалом, рекламные объявле-

ния SDG&E начали объяснять, почему поглощение SDG&E компанией SCEcorp в

гораздо большей степени отвечает интересам потребителей, служащих и местной

общественности (правда, местная оппозиция в конце концов сорвала и эту сдел-

ку).

Ни одно из таких рекламных объявлений не привело к росту потребления

электроэнергии или газа, поставляемых компанией. Напротив, подобно Mobil

Oil,

компания SDG&E хотела представить свою точку зрения, не дожидаясь, по-

ка пресса выразит свою собственную точку зрения (которая вполне могла ока-

заться неблагоприятной для SDG&E). Реклама позволила SDG&E поместить в

прессе именно ту информацию и именно в тот момент, которые компания счи-

тала наиболее благоприятными для себя. Недавнее слияние компании-

учредителя SDG&E (Enova) и Pacific Enterprises (Southern California Gas) полу-

чило в основном благоприятное освещение в средствах массовой информации,

поэтому ни одной из этих компаний не пришлось пользоваться рекламными

объявлениями в поддержку своих действий.

Организации используют рекламу для целей паблик рилейшенз в случае,

когда они не удовлетворены тем, что о них говорится в средствах массовой

информации, когда им кажется, что их точка зрения отражается в искажен-

ном виде, когда им кажется, что общественность не понимает сути проблемы

или просто настроена недоброжелательно, или когда они хотят добавить свои

соображения по тем или иным вопросам. Например, компания Nike помес-

тила в ведущих газетах рекламные объявления, в которых сообщалось о ре-

зультатах шестимесячных исследований их политики в отношении рабочей

силы за рубежом. Nike выбрала рекламу в попытках ответить на критиче-

ское освещение своей деятельности в средствах массовой информации и от-

влечь внимание общественности от издевательских по отношению к компа-

нии карикатур, которые в изобилии начали появляться в прессе.

Итак, при наличии соответствующего бюджета, организации обращаются к

рекламе, чтобы обеспечить себе контроль над содержанием, самим фактом

размещения и временем размещения сообщений паблик рилейшенз в средст-

вах массовой информации.

Должность и обязанности агентов по печати и рекламе

В своей книге Walking the Tightrope покойный голливудский публицист Ген-

ри Роджерс суммирует обязанности агентов по печати и рекламе: "Когда я толь-

ко начинал свою деятельность, я работал в бизнесе паблисити в качестве пресс-

агента. Моя задача была очень простой — поместить имя своего клиента в ста-

тью".

Он простодушно заявлял, что в 1939 г. солгал региональному (Западное

побережье) редактору журнала Look по поводу "мифического" гардероба Риты

Хейворт. Журнал посвятил свою обложку и 10 страниц фотографий совершенно

неизвестной в те времена актрисе и ее наспех одолженным нарядам. В результа-

те такого внимания со стороны ведущего общенационального журнала о начи-

нающей актрисе заговорили в Голливуде, а киностудия Columbia Pictures про-

длила контракт с ней. Таким образом, можно утверждать, что успехи Риты

Хейворт в начале ее творческой карьеры в немалой степени определялись ложью

пресс-агента этой актрисы о величине и стоимости ее вымышленного гардероба.

Пресс-агенты пытаются привлечь общественное внимание не просто для

того,

чтобы разъяснить общественности то или иное явление или событие.

Паблисити является их главной стратегией. В своей деятельности они опи-

раются на теорию создания повестки дня, которая гласит, что именно сте-

пень освещения в средствах массовой информации в конечном счете опреде-

ляет относительную важность тех или иных событий и людей, которые на-

ходятся "на повестке дня" у общества. Коротко говоря, эту практику можно

определить следующим образом.

Обязанность агентов по печати и рекламе сводится к придумыванию различных ис-

торий и событий, которые могли бы привлечь внимание средств массовой информа-

ции и в результате запечатлеться в общественном сознании.

Освещение в прессе вовсе не обязательно должно быть позитивным. Напри-

мер,

объявление шведской фармацевтической компании Astra АВ об увольне-

нии главы американского отделения Astra, а также ряда других высокопо-

ставленных сотрудников этого отделения получило широкое освещение в прес-

се.

Уволенные сотрудники обвинялись в "групповых сексуальных

извращениях" и растрате казенных средств. В шведском журнале Maanadens

Affaaerer были приведены высказывания одного из членов правления Astra по

поводу известности, которую компания приобрела благодаря этому скандалу:

"Конечно, зарабатывать известность с помощью секс-скандалов — не лучший

путь,

но в Соединенных Штатах это помогло нам сделать себе имя, не прибе-

гая к высоким затратам на рекламу".

The New York Times приводит выска-

зывание представителя компании Bruno Magli shoes (эта компания

"прославилась" в связи с громким судебным разбирательством по делу О. Дж.

Симпсона) в качестве примера аналогичных взглядов на "отрицательную по-

пулярность": "Это, конечно, не лучший способ зарабатывать себе популяр-

ность — зато вполне эффективный. Теперь о нашей обуви знает гораздо более

широкий круг людей, чем раньше".

Обязанности агентов по печати и рекламе играют важную роль в деятель-

ности фирм звукозаписи, цирков, туристических аттракционов, киностудий,

телевидения, фирм, занимающихся организацией концертов, и коммерче-

ских предприятий, возглавляемых медиа-магнатами. Пресс-агенты играют

важную роль в проведении политических кампаний и национальных съездов

политических партий, к которым пытаются привлечь внимание широкой

публики с помощью освещения в средствах массовой информации. Успешная

деятельность пресс-агентов подарила нам легенды Дэви Крокетта и Халка

Хогана; обеспечила широкую популярность автогонок Indianapolis 500

Memorial Day и соревнований Super Bowl, превратив их в события общена-

циональной значимости; превратила Майами-Бич и Пуэрто-Валларта в ку-

рорты международной категории; обозначила Disney World во Флориде и

Euro Disney как престижные места проведения отпуска еще задолго до их

открытия; и так разрекламировала сериал о Бэтмене и все диснеевские

мультфильмы, что не посмотреть очередную серию или мультфильм означа-

ло прослыть человеком, безнадежно отставшим от жизни.

В соответствии с искренним высказыванием одного из агентов-ветеранов,

мы унижаемся перед всякими ничтожествами, зато имена наших клиентов

появляются в прессе". Игра стоит свеч. Доходы музыкальной группы могут в

гораздо большей степени зависеть от профессионализма пресс-агента, зараба-

тывающего популярность этой группе, чем от способностей ее исполнителей.

Появление общественного деятеля в популярном ток-шоу, оказывающее влия-

ние на его последующую карьеру, может в значительно большей степени от-

ражать работу его пресс-агента, чем собственные таланты этого деятеля. Точно

так же хороший пресс-агент может прославить новый клуб или ресторан еще

до того, как первый посетитель оценит реальные достоинства этого заведения.

У организаций бывают штатные пресс-агенты, однако большинство спе-

циалистов-практиков в области паблик рилейшенз предпочитают все же об-

ращаться за услугами пресс-агентов от случая к случаю, по мере необходи-

мости, когда требуется добиться известности в обществе через паблисити.

Однако понятие паблик рилейшенз значительно шире, чем должность аген-

тов по печати и рекламе. Возникает немало путаницы, когда пресс-агенты

утверждают, будто они занимаются паблик рилейшенз, или присваивают

своим агентствам более престижные, хотя и не очень соответствующие дей-

ствительности, названия. В результате многие журналисты называют всех

специалистов-практиков в области паблик рилейшенз агентами по связям с

прессой (или "флаками"), хотя даже такое авторитетное издание, как The

Associated Press Stylebook, определяет слово "flack" как "жаргонное обозна-

чение пресс-агента".

Общественная деятельность

Военные ведомства, многие государственные органы и некоторые корпорации

используют понятие общественная деятельность (public affairs) как синоним

паблик рилейшенз. В военных ведомствах и государственных органах такой

подход является составной частью "игры в названия", истоки которой следует

искать в далеком 1913 году, когда в Палате представителей Конгресса США бы-

ла принята поправка Gillett к финансовому законопроекту. Эта поправка преду-

сматривает, что федеральные агентства не имеют права тратить деньги на пабли-

сити без специального разрешения со стороны Конгресса. Это законодательное

ограничение было подтверждено в законе, вступившем в силу 13 июля 1972 г.

Упомянутый закон в явном виде запрещает правительству тратить деньги на

"паблисити и пропагандистские цели, направленные на поддержку или критику

законопроектов, находящихся на рассмотрении Конгресса".

Ни поправка от 1913 г., ни закон от 1972 г. не содержат прямых ссылок

на паблик рилейшенз. Тем не менее, многие представители федеральных

властей, штатов и правительства путают понятие "паблисити" с более широ-

кой концепцией PR. В результате для описания формирования и поддержа-

ния отношений с общественностью правительственные агентства, как прави-

ло,

пользуются другими терминами. И когда тысячи специалистов в области

паблик рилейшенз, работающих в государственных учреждениях, называют

себя специалистами в области "общественной деятельности", "общественной

информации", "коммуникаций", "отношений с гражданами" и "законодатель-

ных отношений", это выглядит лишь как стремление "сменить ярлыки".

"Общественная деятельность" в корпорациях, как правило, относится к

деятельности в области паблик рилейшенз, связанной с государственной поли-

тикой и "корпоративным гражданством". Специалисты по корпоративной об-

щественной деятельности выполняют функцию связующих звеньев с государ-

ственными органами: реализуют различные коммунальные программы; поощ-

ряют политическую активность, участие в проведении различных кампаний и

голосование; предлагают на добровольной основе свои услуги благотворитель-

ным организациям и организациям развития местных общин (рис. 1.3).

Отдел общественной деятельности компании Hewlett Packard формулиру-

ет свою задачу как "формирование общественной политики, благоприятст-

вующей созданию такой среды, которая позволяет HP достичь своих эконо-

мических целей".

Аналогичным образом консультационные фирмы в об-

ласти паблик рилейшенз используют ярлык "общественной деятельности"

для лоббирования и оказания услуг по связям с государственными органами,

позволяющих проводить определенную общественную политику.

Менеджеры по овществвнноО

деятельности

Times Mirror Cable Television, одна из крупнейших многокабельных систем в стране,

осталась верна своему стремлению обеспечивать высокое качество услуг, пре-

доставляемых в сфере отдыха и развлечений. Эта повышенная и постоянно реали-

зуемая на практике требовательность к качеству услуг в сочетании с непрерывным

развитием компании привела к образованию трех дополнительных вакантных

должностей менеджера по общественной деятельности.

Кандидаты, успешно прошедшие отбор, будут работать во взаимодействии

с региональными менеджерами, разрабатывая и реализуя широкомасштабные про-

граммы общественной деятельности в региональных системах кабельного теле-

видения по всей стране. Среди других должностных обязанностей следует отметить

обеспечение выполнения условий лицензии на вещание, выпуск пресс-релизов и соо-

бщений для других средств массовой информации, разработка и реализация

стратегий для решения проблем в отношениях с государственными органами упра-

вления, а также выполнение программы связей с местной общественностью. Эффе-

ктивное выполнение этих должностных обязанностей связано также с готовностью

кандидатов выполнять функции поддержки персонала.

Исходя из этих требований, компания хотела бы принять на указанные вакантные

должности выпускников высших учебных заведений, специализирующихся в области

государственной политики и имеющих как минимум 5-летний стаж работы, по

крайней мере, по двум из следующих направлений: связи с государственными орга-

нами, паблик рилейшенз. общественная работа или кабельная промышленность.

Наличие у кандидата высшего юридического образования рассматривается как

несомненное преимущество. К числу других требований относятся умение грамотно и

четко излагать свои мысли как в письменной, так и в устной форме, а также знание

управленческих функций местных государственных органов и/или общественного

сектора.

Мы являемся филиалом Times Mirror Company и предлагаем достойный уровень зара-

ботной платы, а также пакет льгот, включающий бесплатную страховку стомато-

логического обслуживания и пенсионный план, оплачиваемый компанией. Если вы —

талантливый, уверенный в себе и высококвалифицированный мастер своего дела,

предлагаем вам сделать карьеру в нашей компании. Ваши предложения будут неме-

дленно рассмотрены, если вы отправите свое резюме и требования к заработной плате

по адресу: Human Resources Department, Times Mirror Cable Television, P. O. Box

19398, Irvine.

92713. (Просьба по телефону не обращаться.)

THVaCS МІППОП

CABLC TCLCVISION

Мы являемся работодателем, обеспечивающим равные

возможности всем; мы с удовольствием предоставим

работу женщинам и представителям нацменьшинств

Рис. 1.3. Должностные обязанности специалиста по общественной деятельности

(Публикуется с любезного разрешения Times Mirror Cable Television)

Один из специалистов по общественной деятельности недавно прояснил

взаимосвязь между паблик рилейшенз и общественной деятельностью сле-

дующим образом: "общественная деятельность — это такая практика паблик

рилейшенз, которая обращена к государственной политике и к той общест-

венности, которая влияет на эту политику".

Опрос специалистов по обще-

ственной деятельности позволил выявить круг их важнейших должностных

обязанностей (в порядке убывания важности): отношения с федеральными

органами власти, отношения с органами власти штата, отношения с местны-

ми органами власти, отношения с местной общественностью, комитеты по-

литических действий, пожертвования, поддержка широких масс населения,

управление проблемами.

' Сорок три процента отделов респондентов содер-

жат в своем названии слова "общественная деятельность", хотя встречаются

и такие обороты, как "корпоративные отношения", "корпоративные связи" и

"внешние связи".

Таким образом, "общественной деятельности" можно дать

следующее определение.

Общественная деятельность представляет собой особую составляющую паблик ри-

лейшенз, способствующую формированию и поддержанию связей с государственны-

ми органами и местной общественностью с целью повлиять на государственную по-

литику.

Растущий интерес к общественной деятельности сопровождается высокой

текучестью кадров в государственных органах, изменениями в коммуникации,

ростом влияния органов управления штатами и местных органов управления,

усложнением регуляторной среды. Например, временные ограничения, оказы-

вающие влияние на чиновников, занимающих выборные должности, и не-

удовлетворенность избирателей деятельностью этих чиновников породили бес-

прецедентные уровни текучести кадров на всех уровнях государственного

управления. Эта текучесть кадров лишь укрепляет власть того чиновничьего

аппарата, который обслуживает выборные должности и сохраняет свои места

независимо от результатов выборов, одновременно повышая необходимость в

обеспечении информацией вновь избранных чиновников. Internet, круглосу-

точные каналы новостей, C-SPAN и глобальная спутниковая связь обеспечи-

вают людям немедленный доступ к событиям во всем мире. Постоянные со-

кращения федерального бюджета и децентрализация многих государственных

программ означают, что специалисты по связям с государственными органами

также должны следовать программам, поступающим из федерального прави-

тельства в столицы штатов и городские муниципалитеты. Все эти изменения,

в том числе постоянные изменения правил и нормативов, сопровождаются по-

вышением внимания со стороны государственных органов и прессы к тем,

чьей профессией является "общественная деятельность".

Коротко говоря, ра-

бота специалиста по общественной деятельности происходит в постоянно ус-

ложняющемся окружении.

Управление проблемами

Суть управления проблемами заключается в двух моментах: (1) раннее

выявление проблем, которые потенциально могут оказывать влияние на ор-

ганизацию, и (2) стратегическое реагирование, целью которого является

смягчение последствий, вызванных этими проблемами, или, наоборот, ис-

пользование этих последствий к своей выгоде. Например, в контексте обще-

ственного мнения управление проблемами "пытается выявить тенденции в

общественном мнении, что дало бы возможность организации адекватно реа-

гировать на них еще до того, как они перерастут в серьезный конфликт".

Управление проблемами, являющееся частью функции паблик рилейшенз,

можно определить следующим образом.

Управление проблемами представляет собой упреждающий процесс прогнозирова-

ния,

выявления, оценивания и реагирования на те проблемы государственной поли-

тики,

которые оказывают влияние на отношения организации с ее общественностью.

Когда управление проблемами осуществляется в сферах государственной

политики, оно представляет собой часть общественной деятельности, которая,

в свою очередь, является частью более крупной функции PR. В соответствии с

утверждением консультанта в области паблик рилейшенз В. Ховарда Чейза

(W. Howard Chase), сделанным им в 1976 г., управление проблемами включает

идентификацию проблем, анализ проблем, расстановку приоритетов, выбор

программных стратегий, реализацию программ действий и коммуникаций и

оценку эффективности. Он указывал, что этот процесс "приводит в соответст-

вие корпоративные принципы, политику и практику с реалиями политизиро-

ванной экономики".

Несколько позже Чейз определил управление проблема-

ми как процесс устранения "зазора между стратегическими решениями и

ожиданиями акционеров".

Группа экспертов расширила определение управ-

ления проблемами за рамки функции паблик рилейшенз.

Управление проблемами представляет собой управленческий процесс, цель которого — по-

могать сохранить рынки, снижать степень риска, создавать новые возможности и оказывать

влияние на имидж организации к взаимной выгоде самой организации и ее основных акцио-

неров. Это осуществляется следующими способами: прогнозированием, исследованием и

определением приоритетов отдельных проблем; оценкой степени воздействия этих проблем

на организацию; выработкой рекомендаций проведения такой политики и стратегии, которые

позволяли бы минимизировать риск и использовать предоставляющиеся возможности; уча-

стием в реализации такой стратегии; оценкой влияния программ.

Несмотря на то что управление проблемами поначалу рекламировалось

как новый подход, который придаст специалистам-практикам новый статус,

многие из этих специалистов не воспринимают его как нечто существенно

отличающееся от того, чем они уже занимаются. Другие выражают озабо-

ченность тем, что этот термин предполагает нечто малопривлекательное и

неприемлемое, поскольку он создает впечатление манипулирования: органи-

зация в состоянии "управлять" (по сути, манипулировать) основными обще-

ственными проблемами. Однако многие ведущие корпорации создали у себя

отделы по управлению проблемами, или "специальные группы" (task forces),

либо учредив для этого специализированные подразделения, либо переиме-

новав уже существующие подразделения отдела паблик рилейшенз. Задача

этих подразделений, как они сами ее представляют, заключается в выработ-

ке адекватных реакций на озабоченность общества фактами сокращения

объемов производства и закрытия предприятий, глобализации и экспорта

рабочих мест, применения биотехнологии (генной инженерии), разрушения

озонового слоя в атмосфере (парниковый эффект), выброса ядовитых отходов

производства, ухудшения качества медицинского обслуживания, старения

населения и корпоративного влияния на политику.

В концептуальном, если не в административном, отношении управление

проблемами представляет собой часть функции паблик рилейшенз. Однако

если его рассматривать просто как средство убеждения, призванное повлиять

на общественную политику, оно становится частью принятия тактических

решений, а не частью стратегического планирования в организации. Если же

паблик рилейшенз и управление проблемами рассматривать как средство

корректировки деятельности организации и формирования взаимоотношений

с акционерами для достижения общих целей, то "паблик рилейшенз и

Управление проблемами мало чем отличаются друг от друга и приводят при-

мерно к одинаковым результатам".

Лоббирование

Лоббирование, еще более специализированная — и подвергаемая острой кри-

тике — часть общественной деятельности, пытается оказывать влияние на зако-

нодательные и нормотворческие решения в правительстве. Несмотря на то что

Конституция США защищает право на обращение к правительству, некоторые

рассматривают лоббирование как попытку манипулировать правительством для

удовлетворения личных, эгоистичных целей. Фильмы и телепередачи, демонст-

рирующие прокуренные комнаты, в которых заказчики расплачиваются с лоб-

бистами, работающими на мощные корпоративные и частные интересы, увеко-

вечивают в нашем воображении эту циничную картину лоббирования. Все новые

и новые истории свидетельствуют о противозаконных или весьма сомнительных

денежных пожертвованиях законодателям, о щедрых "вливаниях" в партийные

фонды и восхитительном времяпрепровождении на экзотических курортах. Все

это в конечном счете серьезно подрывает демократический процесс в государстве

и свободную конкуренцию предприятий. Однако у лоббирования находится не-

мало горячих защитников.

Лоббирование представляет собой особую часть паблик рилейшенз, задачей которо-

го является формирование и поддержание отношений с правительством — в основ-

ном,

с целью воздействия на законодательную и нормативную деятельность.

Общефедеральные законы и законы отдельных штатов направлены на

то,

чтобы процесс лоббирования был максимально открытым для общества,

требуя от тех, кто обращается с ходатайствами к правительству в силу сво-

их профессиональных обязанностей, регистрироваться и отчитываться об

источниках своих доходов и расходах. Законы, касающиеся регистрации, в

разных штатах различны, но все, у кого возникает потребность заниматься

лоббистской деятельностью в Конгрессе США, обязаны отчитываться о сво-

ей деятельности и расходах в соответствии с Федеральными нормами Акта

о лоббировании (Federal Regulation of Lobbying Act). Несмотря на наруше-

ния, возникающие время от времени в практике лоббирования, и отрица-

тельное отношение общества к этому явлению, лоббирование остается за-

конным и приемлемым способом, с помощью которого группы граждан, ас-

социации, профсоюзы, корпорации и прочие "группы особых интересов"

могут оказывать влияние на принятие правительством тех или иных реше-

ний. Несмотря на наличие достаточно отлаженного контроля как на обще-

национальном уровне, так и на уровне отдельных штатов, лоббистская

деятельность, касающаяся местных проблем, нередко является неотъемле-

мой частью общественной деятельности, связей с местной общественностью

и другой деятельности в области паблик рилейшенз.

Лоббисты, действующие на всех уровнях правительства, должны хорошо

понимать законодательный процесс, знать особенности функционирования го-

сударственных органов и быть знакомы с отдельными законодателями и госу-

дарственными чиновниками. Поскольку подобные вопросы не являются ча-

стью многих образовательных программ для специалистов в области паблик

рилейшенз и не входят в практический опыт таких специалистов, хорошие

лоббисты обычно "вырастают" из юристов, имеющих обширные связи, госу-

дарственных администраторов, сотрудников аппарата, обслуживающего вы-

борные государственные должности, и прочих "своих людей", располагающих

хорошими связями с людьми, ответственными за принятие решений в госу-