Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

вали бюджетные ассигнования на нужды высшего образования в той мере, в

какой это соответствовало бы росту цен и увеличению потребностей в облас-

ти оборудования учебных помещений, лабораторий и сфере услуг за преде-

лами кампусов. Почти во всех штатах рост цен покрывается за счет повы-

шения платы за обучение, вызывая озабоченность общественности вопросами

доступности образования и равных возможностей его получения. Несомнен-

но,

большая часть способной молодежи лишается возможности получить

высшее образование из-за постоянно увеличивающейся стоимости обучения.

Вот четыре проблемы, стоящие сегодня перед высшим образованием.

С усилением в обществе роли других общественных институтов одной

финансовой поддержки недостаточно.

Конкурсное испытание для способных учеников тяжело в моральном

плане и стоит дорого.

Ограничения и регулятивные нормы, вводимые органами федерального

правительства, затрудняют управление университетами и повышают

его стоимость.

Академическая свобода (право преподавателя выражать свою точку

зрения без оглядки на цензуру и страха потерять свое место. — Ред.) и

срок службы преподавателей оспариваются как внутренними, так и

внешними заинтересованными сторонами.

К тому же общественность требует, чтобы колледжи и университеты шта-

та, как и все прочие организации, отчитывались о том, как расходуются

деньги налогоплательщиков. Вот что говорит по этому поводу Роджер Виль-

яме (Roger Williams), помощник вице-президента и финансовый директор

службы PR Университета штата Пенсильвания.

До конца 80-х годов у нашего университета было хорошее, прочное положение, но потом

произошла серия не связанных друг с другом инцидентов, вызванных махинациями в финан-

совых отчетах об использовании правительственных фондов на якобы научные цели и содер-

жание животных, а также так называемым обучением с фиксированной оплатой. Эти непри-

ятные инциденты подорвали общественное доверие к высшему образованию. Теперь нам

приходится делать первые шаги на долгом пути завоевания общественного доверия.

Это требование отчетности подчеркивает необходимость в создании обрат-

ной связи со студентами, профессорско-преподавательским составом, жите-

лями университетского центра, налогоплательщиками и другими аудито-

риями, формирующими общественное мнение. Заинтересованные стороны

хотят знать, что делают учреждения высшего образования для сохранения

контроля над ценами и ликвидации бесполезных научных программ. В то же

время налогоплательщики требуют, чтобы учреждения высшего образования

сохраняли прежний уровень качества и становились все более доступными

для различных слоев населения. Высшее образование "должно быть готово

дать достойный ответ" — так считает Гейл Реймен (Gail Raiman), вице-

президент по связям с общественностью из Национальной ассоциации неза-

висимых колледжей и университетов (National Association of Independent

Colleges and Universities).

По мере того как СМИ становятся более агрессивными в освещении вопросов образования,

мы тоже должны проявлять больше агрессии в воспитании общественности и лидеров обще-

ственного мнения. Нам пора перестать пользоваться научным жаргоном и научиться пользо-

ваться обычным языком. Мы должны сами прийти к лидерам общественного мнения, а не

ждать, когда они придут к

нам.

Система отчетности включает в себя следующие компоненты.

Четкая формулировка миссии, включая глобальные цели и систему

приоритетов.

Распределение ресурсов соответственно целям, ориентированное на

максимальную прибыль.

Анализ затрат, включая распределение затрат и прибыли по каждому

институту и по программам каждого из институтов.

Оценка фактических результатов.

Отчет по этим оценкам перед правлением, перед источниками финан-

сирования — включая их представителей из всех обслуживаемых ре-

гионов — а также перед профессорско-преподавательским составом и

администрацией.

Выработка мер в ответ на требования отчетности в сфере высшего образова-

ния давно разрабатывается службами PR этой сферы. Заведения высшего об-

разования одними из первых приступили к систематической деятельности по

получению поддержки общественности. Первопроходцем в этой области стал

Мичиганский университет, учредивший отдел PR еще в 1897 году. Усиление

конкуренции за источники финансирования и учащихся вынудило частные

учебные заведения создать аналогичные программы. По мере того, как клас-

сическое образование уступало новым курсам обучения, отвечающим требова-

ниям XX века; по мере того, как рос спрос на новые знания и исследования;

наконец, по мере того, как резко усилилась нужда в деньгах, руководство

колледжей все чаще обращалось к использованию паблисити и, в конечном

счете, к PR.

В 1974 году произошло слияние двух ассоциаций, Ассоциации PR амери-

канских колледжей (American College Public Relation Association) и Американ-

ского совета выпускников (American Alumni Council). В результате появились

профессионалы по PR, которые работают в области связей с выпускниками,

привлечению капиталовложений, связей с правительством, публикаций и пе-

риодики, привлечению студентов, а также налаживании связей с руково-

дством учебных заведений. В результате слияния был образован Совет по раз-

витию и поддержке образования, CASE (Council for Advancement and Support

of Education), со штаб-квартирой в Вашингтоне, округ Колумбия. Вот в чем

заключаются глобальные цели этой организации: добиться в обществе пони-

мания целей и задач высшего образования, повысить уровень участия выпуск-

ников и оказываемой ими поддержки, улучшить взаимоотношения между об-

разованием и правительством, улучшить информационный обмен между кам-

пусами и жителями близлежащих городов, добиться увеличения частной

финансовой поддержки образованию. В Совете состоит приблизительно 14000

человек — представителей 3200 колледжей, университетов, независимых на-

чальных и средних школ, а также других образовательных учреждений, в ча-

стности музеев и больниц для учителей.

Чтобы поддерживать качество и доступность на фоне сокращения госу-

дарственной поддержки, государственные учреждения высшего образова-

ния должны рассматривать частные источники финансирования как самую

перспективную область финансовой поддержки. Флорида, как и многие

штаты, в области финансирования высшего образования полагается на не-

государственные источники. По словам одного из высших чиновников сис-

темы бюджета и финансов Системы университетов штата Флорида, "наши

университеты могли добиться выдающихся результатов только одним спо-

собом — опереться на внешнюю поддержку".

Перенимая практику, рас-

пространенную среди многих некоммерческих организаций, некоторые

штаты приняли закон, по которому общественные фонды в области налого-

вых льгот приравниваются к некоторым частными пожертвованиям в госу-

дарственные университеты и колледжи.

Университеты и колледжи штатов должны активно бороться с частными

университетами и колледжами за спонсорские пожертвования. Например,

Мичиганский университет недавно завершил, более чем на год ранее уста-

новленного срока, кампанию по привлечению капиталовложений объемом в

1 млрд долл., из которых более 800 млн долл. составили пожертвования и

дарственные, а 200 млн долл. перешло в фонд университета по завещаниям.

Это абсолютный рекорд во всей истории кампаний по сбору средств, прово-

димых государственными университетами. В ходе семилетней кампании Гар-

вардского университета (она была начата на несколько лет раньше) было со-

брано почти вдвое больше средств, чем удалось получить Мичиганскому

университету. Такие яркие кампании по привлечению инвестиций могут све-

сти на нет попытки небольших учебных заведений найти спонсоров. Это и

произошло в Мичигане, когда некоторые спонсоры отказали в пожертвова-

ниях Келамейзу-колледжу, поскольку уже заключили договор с Мичиган-

ским университетом.

Зажатые в тиски роста цен и увеличения потребностей общества, с одной

стороны, и сокращения правительственной поддержки и усиления конку-

ренции за частные средства — с другой, колледжи ставят перед PR задачи,

каких еще не знала история высшего образования. Поэтому одной из перво-

очередных задач PR в высшем образовании является улучшение обществен-

ного климата для деятельности по привлечению капиталовложений.

Чтобы достичь целей PR в высшем образовании, обычно разрабатываются

PR-программы, предназначенные для следующих целевых аудиторий.

Студенты. Студенты представляют собой как наиболее важную целе-

вую аудиторию университетов, так и главнейших выразителей общест-

венного мнения; сначала в качестве студентов, позже — выпускников.

Мнение и поведение студентов — мощные факторы в формировании

восприятия высшего образования общественностью. Университет дол-

жен сформировать полное энтузиазма, ответственное студенчество, ко-

торое действовало бы как посланец доброй воли.

Основой эффективных взаимоотношений со студентами — независимо

от размера учебного заведения — является свободное общение между

администрацией и студентами. Суть в том, что студенты, у которых

хорошие преподаватели, которые всегда могут получить добрый совет,

к которым применяется индивидуальный подход, обычно становятся

преданными выпускниками.

Чтобы улучшить качество и повысить разнородность студенчества,

большинство колледжей и университетов применяют сегодня програм-

мы внеконкурсного отбора для абитуриентов-лауреатов общенацио-

нальных олимпиад и других конкурсов, а также для студентов-

представителей меньшинств. Эти программы, которые обычно прово-

дятся под руководством штатных сотрудников учебных заведений в

период приемных экзаменов, требуют мощной PR-поддержки для дос-

тижения поставленных целей в области качества и разнородности.

Профессорско-преподавательский состав и другие сотрудники. Профес-

сорско-преподавательский состав и другие сотрудники являются важной

внутренней аудиторией, потому что играют решающую роль в образова-

тельном процессе и руководстве, а также потому что выполняют функ-

цию представителей университета перед внешними аудиториями. Однако

когда речь заходит о том, что профессорско-преподавательский состав

должен исполнять роль представителя или отвечать за эффективное

представительство университета перед внешними аудиториями или масс-

медиа, некоторые педагоги стараются остаться в стороне от этой дея-

тельности, большинство такая перспектива оставляет равнодушными, а

у небольшой части вызывает даже враждебность. В пределах своей рабо-

ты профессорско-преподавательский состав и остальные служащие на-

стаивают обычно на праве голоса в определении политики учебного заве-

дения. Если их участие заключается в том, чтобы получать информацию

и оценивать ее, то руководство должно предоставлять им необходимую

информацию и дать им возможность принимать участие в формировании

миссии, ценностей и системы управления университетом.

Профсоюзы и коллективные договоры изменили природу отношений

между профессорско-преподавательским составом и администрацией и

между персоналом и администрацией в большинстве кампусов. Поэто-

му PR-службы некоторых кампусов также должны работать с масс-

медиа во время переговоров по трудовым спорам, следуя тем же юри-«

дическим нормам, которые были описаны в главе 6.

Выпускники. Пожертвования выпускников — отдельный, очень важ-

ный источник добровольной поддержки высшего образования. Неуди-

вительно, что колледжи и университеты стараются добиться от своих

выпускников лояльности, заинтересованности и творческих рекомен-

даций. Стоит только получить все это, и деньги потекут рекой. Дирек-

тор по связям с выпускниками обязан следить, чтобы выпускников

больше ценили, чем эксплуатировали, больше уговаривали, чем при-

нуждали, предоставляли полную информацию, а не извещали об ос-

новных направлениях политики администрации, и в целом стремились

бы прежде всего заинтересовать и организовать, а не использовать как

финансовый источник. Ассоциации выпускников должны придержи-

ваться своей основной задачи — организованными усилиями поддер-

живать alma mater.

Гуманитарные колледжи более 10% своего ежегодного дохода получа-

ют от пожертвований выпускников, в то время как средний показатель

по всем колледжам и университетам составляет около 6%. Крупные

учебные заведения в целом получают более мощную финансовую под-

держку от своих выпускников, зато учебные заведения поменьше по-

лучают примерно на 25% больше от каждого выпускника. Обратное

соотношение между размером учебного заведения и средней суммой,

жертвуемой каждым из выпускников, дает основания к предположе-

нию о том, что крупным колледжам и университетам следует предпри-

нять меры к установлению более тесных уз между студентами и учеб-

ным заведением. Объем финансовой поддержки, которую получают от

своих выпускников частные и государственные учебные заведения од-

ного размера, масштаба и качества обучения, примерно одинаковы.

Как и в любых других обстоятельствах, взаимоотношения должны

формироваться с момента первого контакта. "Учитывая значение гор-

дости выпускников за свою alma mater, стратегия сбора средств должна

начинаться в момент зачисления студента в учебное заведение."

Слишком многие учебные заведения начинают создавать надлежащие

отношения со своими выпускниками только после того, как те поки-

дают стены учебного заведения.

Общественные группы и руководители бизнеса. Отношения с деловыми

кругами всегда были сложными и взаимодополняющими. Учебные заве-

дения позже, чем промышленность, осознали значение добрых отноше-

ний с общественностью. Поскольку государственное финансирование

практически остается на прежнем уровне, а расходы на содержание кам-

пусов растут, многие учебные заведения обращаются к деловым кругам с

целью создания новых, взаимовыгодных отношений. Учебные заведения

могут получить финансовую поддержку, если предоставят гражданам

право голоса и будут прислушиваться к их мнению при обсуждении тех

вопросов содержания кампусов, которые напрямую затрагивают общест-

венность, в частности расширение территории кампуса или строительные

проекты, которые могут повлиять на дорожное движение, цены на не-

движимость и обстановку в близлежащих окрестностях.

Признаком расположения или хорошего отношения к кампусам может

быть статус учреждения, освобожденного от уплаты налогов, присво-

енный учебному заведению. Однако муниципалитетам постоянно при-

ходится искать дополнительные статьи доходов, чтобы оплачивать рас-

тущий спрос на услуги всех составляющих общества, включая кампу-

сы.

Если находящемуся в крупном городе кампусу приходится

расширяться и поглощать уже застроенные районы, это, в конечном

счете, весьма выгодно обществу. Но в ближайшем будущем, наоборот,

расширение кампуса означает выход части имущества из зоны налого-

обложения и, следовательно, уменьшение доходов для города, в кото-

ром находится кампус. Задача PR — напоминать жителям и руководи-

телям бизнеса, что кампус имеет огромное экономическое значение в

дополнение к очевидному вкладу учебного заведения в культурную,

интеллектуальную и спортивную жизнь общества.

Правительство. Создание взаимопонимания и получение поддержки в

федеральных и региональных исполнительных органах и учреждениях

(главным образом, в отделах образования и законодательных органах),

как и среди избирателей, — одна из важнейших задач паблик рилей-

шенз в области высшего образования. Сегодня многие университеты и

системы образования штатов содержат (на основании полной или час-

тичной занятости) собственных представителей-специалистов по PR в

Вашингтоне и в столицах штатов. Задача этих представителей — лобби-

ровать интересы высшего образования и своих университетов, в основ-

ном отслеживая и сообщая о действиях правительства в области образо-

вания и предоставляя правительственным чиновникам информацию, со-

держащую аргументы в пользу высшего образования. Они также

должны заниматься вопросами финансирования высшего образования,

проблемами вмешательства и регулирования со стороны законодательной

и исполнительной ветвей власти и другими аспектами государственной

политики, которые влияют на всех участников высшего образования.

Средства массовой информации. Создание хороших отношений со

средствами массовой информации — это инвестиции, которые окупа-

ются не сразу, но могут быть потеряны в одно мгновение (об этом гово-

рилось в главе 9). Централизовать и координировать поступление ин-

формации из кампуса практически невозможно. Сведения из коллед-

жей и университетов поступают через множество каналов — через

отдел информирования общественности, студенческие газеты и радио-

станции, от честолюбивых преподавателей, от источников в кампусе, с

которыми репортерам удалось наладить особые отношения. Чаще всего

новости исходят от ректора колледжа, других администраторов, спор-

тивных руководителей и тренеров, преподавателей.

Колледжи, будучи молодежными центрами, являются местами, где от-

крыто высказывается недовольство; порой это недовольство порождает-

ся реальными недостатками учебного заведения, порой оно использует-

ся как удобный способ для нападок на все общество. Жалобы студентов

и организованные протесты в кампусах привлекают СМИ, поскольку

обеспечивают яркий материал для программ новостей. Шумные про-

тесты, когда их показывают по телевизору, влияют на общественное

мнение, а тихая научная работа — нет. Задача университетских PR —

способствовать сбалансированному освещению в СМИ университетской

жизни, предоставляя репортерам примеры научных достижений и

вклада ученых в благосостояние общества.

Родители и прочие. Родители представляют собой готовый центр под-

держки. Они живо заинтересованы делами учебного заведения и, сле-

довательно, могут быть объединены в эффективную группу союзников.

Среди прочих аудиторий можно назвать будущих студентов, родителей

будущих студентов, существующих и потенциальных крупных спонсо-

ров,

лидеров общественного мнения, благотворительные фонды, воо-

руженные силы и разнообразные органы федерального правительст-

ва, — в особенности ведущие исследовательские программы. Задача PR

— создать и поддерживать взаимовыгодные отношения с каждой из

аудиторий, заинтересованных в высшем образовании.

Роль ректора колледжа в области PR

Ректоры колледжей и университетов должны быть лидерами — но не на-

чальниками — факультетов, персонала, студентов и правлений. Лидер в

высшем образовании находится в самом центре противоречий и требований

самых разных аудиторий, заинтересованных в высшем образовании. Чтобы

сохранить объективность в такой ситуации, ректор должен эффективно ис-

пользовать навыки общения и посредничества. В сущности, ректор уделяет

PR-деятельности не меньше времени, чем административной работе.

39%

ректоров утверждают, что за последний год тратили на PR-деятельность от 21% до 40% сво-

его времени. 27% ректоров уделяли PR-деятельности от 41% до 60% своего времени. Только 10%

признали,

что они отдали этой работе более 60% своего времени.

Почти треть президентов заявляют, что с представителями служб PR они

встречаются значительно чаще, чем с другими представителями руководства.

Ректор — это лицо университета, его индивидуальность и облик в глазах

общественности. Сильный ректор — это гарантия высокого престижа, стату-

са и общественного доверия. Учитывая многочисленные требования к учре-

ждениям высшего образования, которые сводятся к тому, чтобы делать как

можно больше и лучше, затрачивая как можно меньше общественных

средств, роль ректора в сфере PR сегодня велика как никогда раньше. Рек-

тор играет ключевую роль в создании взаимоотношений и получении необ-

ходимой общественной поддержки, необходимых для выполнения высшим

образованием своей миссии в условиях нового глобального общества. Как

сказал бывший ректор одного из университетов, "ректор — это тот, кто в

одиночку может наиболее выгодным образом продать весь университет".

Конечно, ректор тесно сотрудничает с руководителем службы PR универси-

тета, который обычно называется "ответственным за развитие" или

"специалистом по продвижению." Ответственный за развитие обычно возла-

гают основное бремя ответственности на ректора как "на главного автора

концепции и как на главного представителя университета, который обраща-

ется с просьбами о пожертвованиях крупных сумм".

' Но по мере того, как

привлечение средств становится все более важным для кампусов, ответст-

венный за развитие обзаводится персоналом и ресурсами, а также положени-

ем и статусом в команде менеджмента: "Сегодня руководитель отдела разви-

тия часто помогает формулировать цели университета и разрабатывает стра-

тегический план для их достижения".

Церковь и другие некоммерческие организации

Объем публикации не позволяет подробно проанализировать все категории

некоммерческих организаций. Краткая характеристика задач и проблем церк-

ви,

библиотек, музеев и художественных коллективов показывает, что дея-

тельность PR в этих организациях одновременно и сложна, и важна, как и в

других некоммерческих организациях. Борьба некоммерческих организаций

за поддержку — один из аспектов, в котором PR играют большую роль.

Сегодня в Америке наблюдается возрождение интереса к религии и мис-

тицизму. По данным опроса, проведенного Кафедральным исследователь-

ским центром (Pew Research Center), показали, что 71% американцев верят

в Бога, а 53% считают молитву важной составляющей повседневной жизни.

Оба показателя выросли за последнее десятилетие более чем на 10%. Кроме

того,

рейтинг телевизионного шоу Touched by an Angel ("Прикосновение ан-

гела") в течение длительного периода остается высоким, а книжные магази-

ны продают миллионы книг об ангелах, чудесах и сверхъестественном.

Тем не менее, даже в свои лучшие времена церковь не была защищена от

кризисов в сфере PR. Вплоть до рокового дня 28 февраля 1993 года мало кто

из адвентистов седьмого дня, которых во всем мире насчитывается около се-

ми миллионов, слышал о религиозном лидере Дэвиде Кореше (David Koresh)

и его последователях, которые обосновались в Вейко, штат Техас, называя

себя "Давидовой ветвью церкви адвентистов седьмого дня". В тот день теле-

визионные спутники передали по всему миру ужасные кадры неудавшегося

вооруженного налета на Bureau of Tobacco and Firearms министерства фи-

нансов США и последовавшего за ним пожара, в котором погибли мужчины,

женщины и дети. Таким было начало общенационального кризиса службы

PR адвентистов седьмого дня.

Сторонники епископальной церкви считают дианетику угрозой подлинной

религии, католических священников обвиняют в прелюбодеяниях, а некото-

рые телевизионные проповедники и целители оказываются на поверку вора-

ми и шарлатанами. Опрос населения, проведенный институтом Гэллапа для

Национальной ассоциации по вопросам католического образования, показал,

что количество американцев, считающих себя принадлежащими к какой-

либо религиозной конфессии, достигло рекордно низкого уровня (65% насе-

ления) с тех пор, как институт Гэллапа впервые провел такой опрос в 1937

году. В 1990 году Общенациональная конференция епископов католической

церкви (National Conference of Catholic Bishops) впервые нарушила традиции

и пригласила Hill & Knowlton, крупнейшую в США PR-компанию, и

Wirthlin Group, которая проводила опросы общественного мнения в ходе из-

бирательной кампании президента Рональда Рейгана, для помощи в органи-

зации кампании против растущей общественной поддержки движения в за-

щиту права женщин на аборт.

В разгар этого кризиса и расцвета активизма (концепция активного пра-

вительственного вмешательства в экономику. — Прим. ред.) церковь столк-

нулась с усилением конкуренции за добровольную помощь и пожертвования.

Регулярно посещало церковь меньше половины населения. Утрата интереса

к религии и тяжелое финансовое положение заставило многих руководите-

лей церкви по-новому взглянуть на роль PR, однако церковь столкнулась

еще и с некоторыми нетипичными препятствиями.

Нематериальная природа большинства видов религиозной деятельности.

Священность многих обрядов, требующая почтительного отношения.

Проблема доказательства практической пользы от веры.

Трудности с определением уровня, на котором следует распространять

идеи, чтобы они охватили максимально возможное число граждан.

Организованная религия не избежала вихря перемен, кризиса и противоре-

чий, поэтому сообщения из жизни церкви часто попадают в сводки новостей.

Поскольку церковь долгое время с комфортом использует СМИ во имя рели-

гии, она крайне неуютно чувствует себя в качестве объекта внимания СМИ и

бульварной прессы. Однако будучи влиятельной силой в обществе и в услови-

ях социальных перемен, церковь не может избежать такого внимания. Рост

внимания со стороны средств информации и прочие проблемы связей с обще-

ственностью заставляют предположить, что роль PR в религии будет расти.

Хотя библиотеки, музеи и художественные коллективы по своей природе

и назначению не столь противоречивы, им тоже приходится конкурировать

друг с другом за общественную поддержку в форме добровольной помощи,

пожертвований и общественного финансирования. Многие из этих важных

общественных институтов, вносящие свой вклад в высокое качество жизни

американцев, живут в условиях жестких финансовых ограничений, что не

позволяет им должным образом финансировать свои программы или обра-

титься за помощью к профессиональным PR-компаниям.

Большинство общественных библиотек в крупных городах имеет PR-

отделы, обычно именуемые отделами общественной информации. Но в не-

больших городках и пригородах штат общественных библиотек слишком

мал, чтобы

они

могли позволить себе ввести должность PR-специалиста.

лучшем случае

для

достижения своих целей

области

PR эти

библиотеки

могут обратиться

за

поддержкой

добровольцам

воспользоваться различ-

ными культурными событиями, например Общенациональной неделей биб-

лиотек. Чтобы обеспечить эффективную PR-поддержку множеству мелких

библиотек,

штате Висконсин учреждена единая программа

по

библиотеч-

ной информации,

ходе которой

все

библиотеки штата получают консульта-

ции PR-специалистов.

Как

библиотеки, художественные коллективы постоянно сталкиваются

с необходимостью решать свои финансовые проблемы.

последние годы

фонды,

правительство сократили поддержку учреждений культуры

музе-

ев.

Экономический спад начала 1990-х годов поставил множество вопросов

месте организаций культуры

искусства: "Когда семьи

при

планировании

бюджета ставят материальное выше духовного, перед учреждениями культу-

ры встает вопрос выживания, который, несомненно, более важен,

чем

пла-

нирование деятельности, привлечение средств

прием новых членов".

Вынужденные постоянно решать проблему привлечения добровольных

по-

мощников

частных пожертвований,

также финансирования

из

других

ча-

стных

общественных источников, некоммерческие организации полагаются

на работу

больше,

чем

любой другой общественный сектор. Правда, эконо-

мический спад сделал этот сектор более уязвимым, поскольку финансовая база

уменьшилась,

потребность

в ней

возросла.

Без

эффективных

большинство

этих организаций

не

переживут спад

и то, что

многим кажется непрерывным

ухудшением экономики.

отсутствие PR-организаций многие потребности

не-

коммерческого сектора, обращенные сегодня

бизнесу, промышленности

правительству, останутся неудовлетворенными.

На

карте стоит само существо-

вание некоторых некоммерческих организаций

всего "третьего сектора".

Примечания

Lester

М.

Salamon

and

Helmet

К.

Anheier, "Toward

Common Definition",

Defining

the

Nonprofit

Sector:

Cross National Analysis,

ed. Lester M. Salamon and Helmet K. Anheier

(Manchester,

UK:

Manchester University Press, 1997),

p. 3.

Lester

Salamon

and

Helmet

Anheier,

The

Emerging Nonprofit

Sector:

Overview

(Manchester,

UK:

Manchester University Press, 1996),

pp.

33-42.

Peter Dobkin Hall,

Inventing

the

Nonprofit Sector

and

Other Essays

Philanthropy,

Voluntarism,

and

Nonprofit Organizations

(Baltimore, MD: Johns Hopkins University Press,

1992),

pp.

13,14,

82.

Адаптировано

из

Salamon

and

Anheier, "Toward

Common Definition",

pp.

33-34, 291-92.

5. Susan Gray, "Charitable Giving Rose

7,3% in 1996:

Health

and

Arts Groups Were Biggest

Winners",

The

Chronicle

Philanthropy,

(June

12,

1998), электронная версия.

6. Salamon and Anheier, The

Emerging Nonprofit

Sector,

p. 66.

7. Michael

Tuller

and

Gina Marie Cantarella,

eds., The

Foundation Directory

— 1997

Edition

(New York:

The

Foundation Center, 1997),

p. vii.

8. Там

же.

9. Marina Dundjerski

and

Holly Hall, "Lilly

Now No. 1

Among Foundations",

The

Chronicle

Philanthropy,

January

29, 1998. См.

web-страницу

Chronicle:

www.philanthropy.com/update.dir/givingusa.htm

March 1998).

10.

Фрагмент выступления чиновника Налогового управления США Маркуса Овенса (Marcus

Owens)

передаче Моники Лонгли (Monica Langley) "Really Operating: Nonprofit Hospi-

tals Sometimes

Are

That

Little

but

Name",

The

Wall Street Journal,

July

14, 1997, p.

Al.

.1.

Marilyn M. Friedman, Family Nursing: Research, Theory and Practice, 4th ed. (Stamford,

CT:

Appleton & Lange, 1998), p. 410, and The State of America's Children: Yearbook 1997

(Washington, DC: Children's Defense Fund, 1997), p.21.

Donna E. Shalala, "The Future of Health-Care Reform in America", National Forum 53, no.

3 (Summer 1993): 10.

"How is a Hospital Selected?" pr reporter 36, no. 24 (June 24, 1993): 2.

Arnold S. Relman, "What Market Values Are Doing to Medicine", National Forum 53, no. 3

(Summer 1993): 18.

:5.Там же, 19.

.6.

Susan L. Fry, "Century-Old Hospital Complex Repositioned as Medical Center", Public

Relations Journal 47, no. 8 (August 1991): 13.

L7.

Rebecca H. Christian, "A Personal Look at the Marketing/PR Evolution", Hospital

Marketing and Public Relations 15, no. 4 (July-August 1989): 6.

[8.

"Media Coverage of Health Care Rebounds", Issue Scan 3, no. 1 (First Quarter 1993): 1.

Issue Scan — ежеквартальный информационный отчет по вопросам и тенденциям

здравоохранения. Выпускается фармацевтической компанией S. D. Searle & Со.

19.

Цит. по David Kirk, "Briefings: Hospital Research Targets 'Key Leaders'", Public Relations

Journal 49, no. 3 (March 1993): 12.

20.

Steven V. Seekins, "Forecast 1993: System Reform Looms", Public Relations Journal 49, no.

1 (January 1993): 21.

21.

Richard T. McCartney, "Forecast 1992: Gain Community Support", Public Relations Journal

48,

no. 1 (January 1992): 24.

22.

Julie L. Nicklin, "Charitable Giving Rises 6.4%; Education Gets $14-Billion", The Chronicle

of Higher Education 39, no. 38 (May 26, 1993): A25 and A27. См. Giving USA, ежегодно

публикуемый American Association of Fund-Raising Counsel Trust for Philanthropy (Нью-

Йорк), где содержится подробное описание ежегодных филантропических взносов по

категориям.

23.

McCartney, "Gain Community Support", p. 24.

24.

Robert E. Stake, "School Accountability Laws", Journal of Education Evaluation 4

(February 1973).

25.

Karen L. Cedzo, "Forecast 1993: Increased Scrutiny of Nonprofits Ups Stakes", Public

Relations Journal 49, no. 1 (January 1993): 18.

26.

"School Case Shows How Tough Selling Tax Hikes Is Today", pr reporter 36, no.29 (July 26,

1993):

1, 2.

27.

Barry Bluestone, "States May Be Making a Healthy Profit on Their Public Colleges and Uni-

versities", The Chronicle of Higher Education 40, no. 7 (October 6, 1993): A52.

28.

Там же.

29.

Judith R. Phair, "1992 Education Report Card", Public Relations Journal 48, no. 2

(February 1992): 22.

30.

Там же, p.23.

31.

Peter Schmidt, "More States Use Matching Grants to Encourage Giving to Public Colleges",

The Chronicle of Higher Education (December 5,1997): A44.

32.

Mary Geraghty, "A Year Ahead of Schedule, Michigan Raises $l-Billion, a Record for a

Public University", The Chronicle of Higher Education (May 31, 1996): A26.

33.

Robert A. Baade and Jeffrey O. Sundberg, "Identifying the Factors That Stimulate Alumni

Giving", The Chronicle of Higher Education 40, no. 6 (September 29, 1993): Bl, B2.

34.

"Briefings: Campus CEOs Say Public Relations' Role Will Increase", Public Relations

Journal 47, no. 8 (August 1991): 12.

35.

"'In' Box", The Chronicle of Higher Education 37, no. 47 (August 7, 1991): A9. Более

полный отчет можно найти в Survey of College and University Presidents' Perceptions of

the Public Relations Function, Commission on Institutional Relations, (Washington, DC:

Council for Advancement and Support of Education, 1991).

36.

Michael J. Worth and James W. Asp II, The Development Officer in Higher Education:

Toward an Understanding of the Role. ASHE-ERIC Higher Education Report No. 4.

(Washington, DC: George Washington University, Graduate School of Education and Human

Development, 1994), p. 54.

37.

Там же.

38.

Worth and Asp, "Salesperson, Catalyst, Manager, Leader", Currents, February 1996, p. 26.

39.

Associated Press, "Americans' Belief in God Grows", San Diego Union Tribune, 22 December

1997, p. A-8.