Друкер Питер Ф. Менеджмент: задачи, обязанности, практика

Подождите немного. Документ загружается.

1091

американских производителей фарфора, листового стекла и

обуви. Иностранные автомобили, доля которых на американском

рынке в последнее время значительно выросла, производятся не

зарубежными дочерними предприятиями американских

автомобильных компаний. Это Volkswagen, Renault, Toyota. Но все

большая доля американского промышленного экспорта, — к концу

1960-1970-х годов, возможно, уже треть экспортируемых товаров —

это экспорт компаний, которые активно становятся многонацио-

нальными. То же самое в значительной мере относится ко многим

аспектам голландской, швейцарской, немецкой и итальянской

торговли.

Многонациональность и расширение мировой торговли — это две

стороны одной медали. И протекционизм не только не является

причиной многонациональности, но и совершенно не совместим с

ней. Более того, он является самой серьезной угрозой для

многонациональных корпораций.

ОБЩИЙ МИРОВОЙ РЫНОК

Правильное объяснение бума в сфере создания

многонациональных корпораций лежит в чем-то намного более

важном, чем стабильность американской экономики или

протекционизм. Все объясняется появлением поистине мирового

рынка, т.е. рынка, который не ограничивается и не определяется

национальными, культурными или даже идеологическими

границами, а игнорирует их. Этот рынок уже даже не

международный, а вненациональный, он основывается на общих

для всего мира требованиях и ожиданиях.

Любой рынок определяется спросом. Именно спрос

порождает предложение. Более того, именно спрос определяет,

что такое предложение. И именно спрос определяет

возможности, потребности и характеристики, которые и

образуют в совокупности рынок.

Знаменательным и беспрецедентным событием,

произошедшим после Второй мировой войны, является то, что по

мере того, как у стран увеличивались доходы и, прежде всего,

1092

объемы информации, они друг за другом создавали

одинаковые или очень похожие модели спроса. Это стало боль-

шой неожиданностью. На момент окончания войны всем было

известно, что когда европейские страны и Япония восстановят

свое экономическое здоровье, их модели спроса будут

совершенно разными. Никто не сомневался, что Франция с

возрожденной экономикой будет проявлять аппетиты и

предъявлять требования, совсем не похожие на запросы

Соединенных Штатов Америки, Японии, Советского Союза,

Германии и, возможно, даже соседней Бельгии. Именно такая

уверенность — уверенность, основанная на реалиях XIX и начала

XX века, — объясняет, почему столь непохожие друг на друга

политические деятели, как де Голль и Хрущев, считали появление

общего спроса, т.е. поистине мирового рынка, ненормальным и

воспринимали его как свидетельство своего рода заговора против

их стран.

Сейчас мы уже знаем, что все разговоры в 1950-х годах о

"кокаколализации" Европы были чушью. Европа не стала

"американизированной". Просто массовый рынок,

"постиндустриальный" рынок, если использовать термин

социологов, впервые проявился и стал очевидным именно в

США. Но когда условия в других странах начали походить на те,

которые сложились в Соединенных Штатах Америки, — правда, это

касается не столько высоких доходов, сколько большей

подвижности и расширения информационных горизонтов, —

модели спроса по всему миру оказались одинаковыми.

Однако все это не обязательно означает, что на мировом

рынке продаются одни и те же товары и услуги, т.е. то, что

продается в одном регионе, продается и в другом.

Поучительный пример — история о том, как один крупный

производитель пищевых продуктов потерпел неудачу, когда

собирался вывести на американский рынок сухой суповой

концентрат. В Европе эти супы стали основой успеха компании и

приобрели огромную популярность; направление бизнеса быстро

развивалось. Но в США продукт с треском провалился. Оказалось,

что то, что европейской домохозяйке кажется невероятно удоб-

ным, для американской домохозяйки ничего не значит. Легкий вес

1093

супового концентрата в противовес тяжелой

консервной банке не имеет значения для женщины, которая

отправляется за покупками на машине. А маленький пакетик

супового концентрата не привлекает женщину, у которой на

кухне очень много места. Более продолжительное время готовки

и более короткий срок хранения, а также опасение, что продукт

станет прогорклым, делают сухой суповой концентрат менее

привлекательным для американской хозяйки, чем суп из банки,

несмотря на его вес и размер.

Но все домохозяйки мира — американские, европейские,

японские и пр. — стремятся к удобству и готовы платить за него.

Модель спроса, появившаяся в мировой экономике, — это не та

модель, на которую рассчитывали экономисты. Потребитель снова

доказал, что он лучше экспертов знает, чего хочет.

Огромным спросом всегда пользовалась определенная

подвижность — и определенная власть, — т.е. такая роскошь, как

автомобиль. Раньше им могли обладать только очень богатые и

влиятельные люди. Еще одна широко распространенная в мире

статья спроса — определенный уровень медицинского

обслуживания, благодаря которому у ребенка появляется шанс

достичь взрослого возраста, находясь при этом в хорошей

физической форме и избежав серьезных заболеваний или

увечий. Существует спрос и на определенное образование.

Практически везде есть спрос на доступ к большому миру,

который сегодня удовлетворяют средства массовой информации,

кино, радио, телевидение, предлагая желаемое людям, которые

тысячелетиями были ограничены в своих знаниях и

представлениях только ближайшим городком, где все знают друг

друга и живут совершенно одинаковой жизнью. Существует

также общее стремление к ограниченной роскоши, т.е. к вещам,

которые, по сути, позволяют личности выйти за рамки преодоления

барьера бедности — к губной помаде, пачке печенья, безал-

когольному напитку и балетным пуантам.

Все это сформировало универсальный спрос, который

основывается не на изобилии, а на том, что намного мощнее и

влиятельнее, — на информации. Как сказал Маршалл Маклюэн:

"Если бы мир не стал всемирной деревней, он обязательно стал

бы всемирным торговым центром".

1094

Одно из важных последствий изменений,

произошедших в мировой экономике, заключается в том, что

каждой компанией, пусть даже очень небольшой, теперь можно

управлять так, будто она является частью мировой экономики,

даже если она продает свои продукты только в ограниченном

регионе. Компания должна быть международной по своему

образу точно так же, как фирма, действующая на юго-западе

Баварии, должна сохранять образ немецкой, а компания,

работающая на севере Мичигана, — образ американской. Точно так

же, как немецкая компания в Баварии или мичиганская в

Америке должны понимать и знать свою национальную

экономику, хотя они и действуют всего лишь в небольшой ее

части, любая компания должна сегодня знать и понимать

основные тенденции и веяния, существующие в мировой

экономике.

И такого развития событий нам не избежать. Протекционизм

мог бы обеднить мировую экономику и навредить ей настолько,

чтобы она оказалась на грани краха. Но он не способен разрушить

общий спрос. Он не может отменить мировые горизонты и образы.

Сегодня в мире произошли фундаментальные, необратимые

изменения. Вопрос теперь заключается в том, сохранятся ли они,

получится ли нам извлечь из них пользу — для общества, для

человека и для коммерческого предприятия.

А многонациональная корпорация — это и реакция на

появление общего мирового рынка, и его символ.

МИРОВОЙ РЫНОК КАК ИНТЕГРАТОР

Рынок интегрирует, он превращает ресурсы в факторы

производства. Национальные рынки — величайшее достижение

"коммерческой революции" XVII и XVIII веков — интегрировали

факторы производства в национальную экономику. Общий

мировой рынок, который появляется сейчас, интегрирует эти же

факторы производства в мировую экономику.

Традиционная теория международной экономики по-

прежнему рассматривает страны, имеющие конкурентные

преимущества, с учетом их фактических затрат. И пока они

1095

могут производить те продукты, в которых имеют

наибольшее преимущество, их ресурсы будут использоваться

оптимально. Самый наглядный пример — обмен английской шерсти

на португальское вино, предложенный Адамом Смитом. Согласно

его теории, каждая отдельная страна — это рынок, который

интегрирует разные факторы производства. А продаются на нем

готовые товары. Товары подвижны, а факторы производства

остаются без изменений.

Но когда интегратором выступает общая мировая

экономика, производственной единицей является уже не

отдельная страна. Товары везде одни и те же (или очень похожи),

а для факторов производства характерна подвижность. Если

международная торговля раньше означала торговлю товарами и

услугами, то сейчас она все больше подразумевает торговлю

факторами производства.

Приведу конкретный пример. Наверное, самой передовой

многонациональной корпорацией в XIX веке была компания по

производству швейных машинок Singer, которая в дополнение к

первому заводу в Бриджпорте (шт. Коннектикут) очень быстро

построила большие, ультрасовременные заводы в Шотландии,

Франции, России, Японии и многих других странах мира.

Шотландский завод в Клайдсайде, неподалеку от Глазго, был, по

всей вероятности, более эффективным, потому что его затраты

были ниже, чем у завода в Бриджпорте; кроме того, он был намного

больше по размерам. Этот завод выпускал те же машинки, что и

завод в Бриджпорте, а в дополнение на нем изготавливался весь

диапазон продукции Singer. Но даже несмотря на то, что тарифные

барьеры в то время были минимальными, завод в Клайдсайде

выпускал продукцию только для британского рынка, хотя и

производил весь ассортимент, который компания Singer продавала в

Великобритании.

Сравним это с современной многонациональной

корпорацией. Крупная фармацевтическая компания продает весь

ассортимент лекарств в более чем восьмидесяти странах мира. Ее

производственные мощности расположены в одиннадцати

странах: США, Канаде, Мексике и Бразилии, в Великобритании,

во Франции, в Германии и Италии, в ЮАР, Японии и Австралии.

1096

Все эти одиннадцать заводов изготавливают только

некоторые из основных лекарственных препаратов.

Большинство лекарств компании выпускается только на одном

заводе, некоторые — на двух-трех. Даже заводы в США выпускают

не весь ассортимент. В результате каждый завод продает

определенные лекарства всем восьмидесяти с лишним торговым

компаниям, а каждая из этих торговых компаний покупает

определенные лекарства у каждого из одиннадцати

производственных заводов. Фармацевтические препараты

изготавливаются из химических полуфабрикатов, например из

лимонной кислоты, которая является основой многих антиби-

отиков. Компания производит эти полуфабрикаты в семи

странах: США, Мексике Ирландии, Великобритании,

Франции, Австралии и Японии. И опять же ни в одной стране не

выпускается весь ассортимент — каждая специализируется на чем-

то одном. Это значит, что каждая страна-поставщик

осуществляет поставки одиннадцати заводам компании, но

вместе с тем еще и продает значительную часть своей продукции —

иногда больше половины — непосредственно другим

конкурирующим фармацевтическим компаниям и большому числу

химических производителей. Наконец, научные исследования этой

фирмы проводятся в четырех странах — в США, Великобритании,

во Франции и в Японии, а пятую исследовательскую

лабораторию планируется открыть в Бразилии в середине 1970-

х годов. И опять-таки каждая лаборатория специализируется на

чем-то конкретном. Например, французская занимается

исследованиями лекарств для центральной нервной системы, а

также ведет работу по преобразованию лекарственных

препаратов, изначально изготовленных для лечения людей, в

лекарства, которые можно использовать в ветеринарии. А

препараты, разработанные любой из этих четырех лабораторий,

можно подвергнуть химическому тестированию и выпустить на

рынок в любой из восьмидесяти стран, на рынках которых

действует компания.

Но не только фармацевтическая отрасль — которая вообще

считается очень сложной — интегрирует факторы производства.

1097

Самый успешный втомобиль, сконструированный в Детройте

компанией Ford, Pinto, получил двигатель от немецкого

подразделения Ford, трансмиссию — от английского подразделения,

а значительную часть электрической системы — от канадского. Но

продается он исключительно в США и только американской

компанией Ford. Точно так же основные компоненты для

автомобиля Volkswagen, который продается в США, производятся

на заводах компании Volkswagen в Сан-Паулу (Бразилия).

Когда весной 1972 года прозвучало заявление о том, что все

агентства британского правительства будут покупать

компьютеры у одной британской компьютерной компании, ICL,

дочерняя компания фирмы American Honeywell, расположенная в

Англии, выразила свой протест на том основании, что ее

компьютеры, хотя и изготовлены американской компанией,

содержат больше компонентов, выпущенных в Великобритании,

чем компьютеры британской ICL.

В сфере обслуживания интеграция факторов производства в

рамках общего мирового рынка пошла еще дальше.

В начале 1971 года один крупный американский банк выдал

пятилетний кредит в 15 млн. долл. японской производственной

компании. Сделку инициировал в Токио представитель этого

банка в Японии, прорабатывали ее в офисах банка в Лондоне и во

Франкфурте. Синдикат, ссудивший деньги, состоял из восьми

банков из США, Японии, Великобритании, Голландии, Швеции,

Франции, Швейцарии и Латинской Америки. Большую часть де-

нег собрали в Германии, где в то время процентная ставка была

более выгодной. А целью этого кредита было финансирование

производственного дочернего предприятия японской компании в

Латинской Америке. И между тем это была самая обычная

операция, одна из сотен и тысяч, которые банки выполняют

каждую неделю.

На сегодняшний день большинство многонациональных

корпораций придерживаются созданной еще в XIX веке модели

компании Singer: каждое дочернее предприятие изготавливает

товары или предоставляет услуги для своего конкретного

1098

национального рынка. Но уже наблюдается явная тенденция

интеграции факторов производства в общий мировой рынок. И

эта тенденция обусловлена самой логикой рынка.

Термин "многонациональная корпорация" появился совсем

недавно, всего двадцать лет назад он был неизвестен. И он

намного лучше подходит для структуры, типичной для XIX века, —

например, для фирмы Singer, — чем для определения того явления,

которое мы наблюдаем сейчас. Компания Singer действительно

была многонациональной. Но фармацевтическая компания, которая

объединяет одиннадцать заводов по выпуску лекарств, семь

заводов по изготовлению химических полуфабрикатов и четыре

исследовательские лаборатории для продажи множества

лекарственных препаратов в восьмидесяти странах, не

многонациональна, а транснациональна. То же самое касается и

автомобильной компании, которая объединяет заводы в

Германии, Великобритании, Мексике и Канаде для продаж своей

продукции в США, или коммерческого банка, который

интегрирует банковские ресурсы в восьми странах, чтобы собрать

деньги в девятой стране для финансирования развития в десятой.

Национальные границы — это уже не детерминанты, а

ограничения, помехи, сложности. Основное значение имеет

реальность вненационального общего рынка.

Другими словами, термин "многонациональный" не

поясняет реалий современного рынка, а лишь затуманивает ее. Но

на сегодняшний день он, судя по всему, уже слишком глубоко

укоренился. И хотя нам, по всей вероятности, придется

пользоваться этим термином, не стоит забывать, что возможности

— а также проблемы — так называемой многонациональной

корпорации происходят не оттого, что она многонациональна,

т.е. ведет дела во многих странах. Они возникают потому, что она

транснациональна, т.е. основывается на реалиях общего мирового

рынка, общего по своему спросу, образу и ценностям.

Это означает, что характер новой многонациональной

корпорации определяют не факторы производства, не они

формируют ее стратегию и объясняют поведение. Все это делают

факторы спроса. Именно спрос оказывает основное воздействие.

1099

Многонациональный бизнес во всех своих аспектах — это

бизнес маркетинговый.

РАСКОЛ МЕЖДУ ЭКОНОМИКОЙ И СУВЕРЕНИТЕТОМ

Развитие общего мирового рынка не сопровождалось столь же

быстрым развитием мирового политического сообщества. Годы, в

которые мировая экономика формировала спрос на

многонациональные компании, стали также периодом

продолжающегося раскола мировых политических систем.

Мировая политическая система и сегодня основывается на

концепции национального суверенного государства.

Следовательно, впервые за триста лет экономика и

государственный суверенитет отделяются друг от друга.

До XVII века такое разделение было вполне нормальным

явлением. Более того, до тех пор никто вообще не замечал единства

экономики и суверенитета. Единицей экономической деятельности

была прежде всего местная сельскохозяйственная община,

например средневековое поместье, которое производило большую

часть того, что само же потребляло. Другой единицей была

коммерческая деятельность на далекие расстояния, полностью

отделенная от любой политической системы. Занимались ею

купцы из торговых городов, которые, по сути, образовывали

транснациональное и тесно интегрированное торговое сообщество.

Банкротство в 1557 году испанской короны, на тот момент ведущей

политической силы в Европе, — катастрофическое событие,

которому не было равных, — привело к финансовому краху меж-

городского купеческого сообщества, от которого последнее так и

не смогло оправиться. Но вместе с тем оно также показало

национальным правителям, что, для того, чтобы иметь

политический суверенитет, они должны получить контроль над

собственными деньгами и кредитной системой, а значит, и над

своей экономикой. (Подробнее о меркантилизме см. в главе 27.)

Идея национальной экономики в том виде, в котором она

возникла в XVII веке, впервые представляла политический

суверенитет как полноправного участника экономической,

1100

политической и военной конкуренции. Последние

остатки прежнего разделения политического суверенитета и

экономики, международный золотой стандарт, исчезли в разгар

Первой мировой войны.

Однако, хотя победа национального государства как

суверена экономической деятельности казалась полной и

окончательной — и даже более того, в период между двумя

мировыми войнами стала основным принципом кейнсианской

экономической теории, — в послевоенный период внезапно было

отменено то, что в течение трехсот лет всеми воспринималось как

закон природы. Мир стал свидетелем зарождения автономной

мировой экономики, которая представляет собой нечто большее,

чем сумму отдельных национальных экономик.

Самый наглядный признак этого можно найти в финансовой

сфере. Когда в 1967 году правительство США попыталось

остановить расширение многонациональных корпораций среди

американских компаний и ограничило инвестиции американских

средств за границу (шаг, к которому подтолкнули США и

союзники, например Франция де Голля, и беспокойство

относительно американского баланса платежей), мировая

экономика успешно аннулировала указ самого влиятельного

правительства в мире. Она сразу создала евродолларовый рынок

(см. также главу 7), который занялся финансированием

многонациональных корпораций — рынок, который, по сути,

сделал европейские ресурсы доступными для американских

компаний во время их продвижения в Европу.

Правительства государств крайне редко, даже в эпоху

расцвета меркантилизма, имели иллюзию, что они действительно

независимы в экономическом отношении. Им всегда приходилось

учитывать то, что внешний мир оказывает мощное влияние на

внутреннюю экономику даже самой сильной страны, а также

выдвигает вполне конкретные ограничения относительно

свободы действий любого суверенного государства.

Большинство государств знало, что автаркия, т.е. государство,

которое само обеспечивает себя экономически, — это мираж (хотя

правительство Соединенных Штатов Америки, и особенно

Конгресс США, часто становилось жертвой иллюзии, что их