Довгань Л. Є., Каракай Ю.В., Артеменко Л.П. Стратегічне управління

Подождите немного. Документ загружается.

Розділ 3. Діагностика внутрішнього середовища фірми

 визначення базової стратегії організації (оцінювання страте-

гічних альтернатив за базовою стратегією; оцінювання обраної

базової стратегії);

 реалізація обраної стратегії (розроблення стратегічного плану;

контроль реалізації стратегічного плану).

3. Фінанси. Діагностування фінансової сфери є основою будь-якого

дослідження управлінської діяльності, оскільки можливості та резуль-

тати фінансової діяльності відображають можливості й результати ко-

мерційної організації. Фінансова оцінка повинна бути зосереджена на

аналізі фінансових звітів клієнта за попередні 3–5 років, що дає мож-

ливість оцінити тенденції платоспроможності, фінансової активності,

продуктивності організації. Дані, одержані в результаті фінансового оці-

нювання, використовуються як орієнтовні для подальших досліджень і

вжиття коригувальних заходів в інших сферах. Основні напрями, на які

необхідно звернути увагу, при діагностуванні сфери фінансів:

 корпоративна ліквідність;

 рух грошових коштів;

 вплив прибутку і амортизації на грошові потоки;

 баланс, оцінювання фінансової стану;

 фінансове планування (технічні можливості; методика плану-

вання; оцінювання перспектив);

 аудитування (методика, перспективи, висновки аудиторів).

Таблиця 3.3

Фінанси організації

Предмет діагностики Питання діагностики

Управління фінансо-

вою діяльністю

Стратегія та політика; документація з обліку та зві-

ти (наявність, своєчасність, якість); персонал (чи-

сельність і кваліфікація працівників); місце в орга-

нізаційній структурі; взаємовідносини з банками,

страховими компаніями

Баланс (ф. № 1)

Експрес аналіз; горизонтальний і вертикальний

аналіз; аналіз фінансового стану із застосуванням

коефіцієнтів; оцінка структури ресурсів, ліквід-

ності та платоспроможності, фінансової стійкості,

оцінювання й прогнозування змін економічних ре-

сурсів та їх джерел

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

Продовження табл. 3.3

Звіт про фінансові ре-

зультати (ф. № 2)

Аналіз структури доходів і витрат, прибутковості,

ділової активності

Звіт про рух грошових

коштів (ф. № 3)

Аналіз грошових потоків від операційної, інвести-

ційної та фінансової діяльності

Звіт про власний капі-

тал (ф. № 4)

Аналіз структури капіталу

Примітки до річної фі-

нансової звітності (ф.

№ 5)

Різні напрями деталізованого аналізу фінансового

стану, виявлення причин змін

Фінансове плануван-

ня та прогнозування

Використовувані системи, методи та інформаційні

технології; оцінка результатів прогнозування

Звіти аудиторів, аналі-

тиків

Наявність та якість звітів; висновки та зауваження

аудиторів; висновки та рекомендації аналітиків

Діагностика фінансової діяльності може здійснюватися за до-

помогою експрес-аналізу для оцінювання та виявлення фінансових

проблем та можливостей (табл. 3.4).

Таблиця 3.4

Експрес-аналіз фінансової діяльності організації

Можливі питання 1 2 3

Як здійснюється управління

собівартістю продукції?

Здійсню-

ється тіль-

ки облік

Здійснюється

нормування

та проводить-

ся аналіз

від хилень

Здійснюється

планування

Чи відома структура собівар-

тості вашої продукції?

Так, в ці-

ло му

Окремих пар-

тій

Кожної опе-

ра ції

Яка динаміка накладних витрат

(частка в структурі витрат)?

Зростає Без змін Знижується

Яка динаміка дебіторської за-

боргованості (частка в оборот-

них засобах)?

Зростає Без змін Знижується

Яка динаміка кредиторської

заборгованості (частка в обо-

ротних засобах)?

Зростає Без змін Знижується

Розділ 3. Діагностика внутрішнього середовища фірми

Продовження табл. 3.4

Яка величина простроченої де-

біторської та кредиторської за-

боргованості?

Заборгова-

ності не має

Менше ніж 5% Більше ніж 10%

Чи підлягала Ваша організація

штрафним санкціям податко-

вої інспекції?

Ні Одного разу Багато разів

Чи є у Вашої організації безна-

дійні борги?

Ні Менше ніж 5%

від кредитор-

ської заборго-

ваності

Більше ніж 10%

від кредитор-

ської заборго-

ваності

Скільки показників викорис-

товуєте для фінансового ана-

лізу?

13 10

Як змінюється рівень запасів? Зростає Знижується Без змін

Скільки методів використову-

ється для оцінювання ефектив-

ності інвестицій?

01 3

Яка динаміка грошових коштів

у складі оборотних засобів?

Знижу-

ється

Коливається Без змін

Разом з тим, для того щоб визначити реальний стан справ, який

би дозволив прийняти обґрунтовані рішення, необхідно провести

розрахунок основних фінансових показників на основі бухгалтер-

ської звітності організації (табл. 3.5).

Таблиця 3.5

Показники фінансового стану підприємства

Показники

Формула для

розрахунку

Рекомен-

доване

значення

Фактичне

значення

Відхилен-

ня (+, –)

Показники ліквідності

Коефіцієнт абсо-

лютної ліквідності

Поточні активи

– запаси і витрати

– дебіторська забор-

гованість / Поточні

зобов’язання

> 0,2–0,3

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

Продовження табл. 3.5

Коефіцієнт термі-

нової ліквідності

Поточні активи —

запаси і витра ти /

По точні зобо в’язан ня

> 0,6–0,7

Коефіцієнт загаль-

ної ліквідності

Поточні активи /

По точні зобов’язан ня

2–3

Робочий капі тал Поточні активи /

Поточні зобов’язан ня

→ max

Показники фінансової стійкості

Коефіцієнт авто-

номії

Власні кошти /

Валюта балансу

>0,6

Коефіцієнт фінан-

сування

Власні кошти /

Позикові кошти

Показники ділової активності

Коефіцієнт обігово-

го капіталу, число

обігів

Товарообіг /

Середня сума обі-

гового капіталу

→ max

Тривалість обігу

обігового капіталу,

в днях

Середня сума обі-

гового капіталу «х»

кількість днів у пері-

оді / Товарообіг

→ max

Коефіцієнт мо-

більності обігового

капіталу

Поточні активи —

запаси і затрати /

Поточні активи

→ max

Частка обігового

капіталу, %

Обіговий капітал /

Валюта балансу

Частка власного

обігового капіталу,

Власний обіговий

капітал / Обіговий

капітал

→ max

Рентабельність

власного капіталу,

Прибуток х 100% /

Власний капітал

→ max

Рентабельність

капіталу, %

Прибуток х 100% /

Валюта балансу

→ max

Капіталовідда ча Товарообіг / Валюта

балансу

→ max

Розділ 3. Діагностика внутрішнього середовища фірми

Отримані значення показників дають можливість зробити висно-

вки про рівень ліквідності, платоспроможності та активності ділової

позицію підприємства.

4. Маркетинг. В організаціях, що продають свою продукцію

або послуги, функції системи збуту забезпечують суттєво необхідні

зв’язки з іншими організаціями, значною мірою впливають на інші

функції. Діагностуючи фірму, потрібно визначити характерні особли-

вості ринку, стратегічні заходи на шляху від продукції до ринку, пере-

вірити ефективність та вплив ринкової стратегії на функції, пов’язані

з продуктивністю, дослідженнями, експериментальними розробками,

постачанням. Слід коротко розглянути складові елементи системи

збуту: організацію збуту, засоби реклами, розміщення та обіг запасів

продукції, складування і транспортування продукції тощо (табл. 3.6).

Таблиця 3.6

Маркетинг організації

Предмет діагностики Питання діагностики

Управління системою

збуту

Застосовувані концепції і стратегія; персонал (чи-

сельність і кваліфікація працівників); місце в орга-

нізаційній структурі

Ринки (місцеві та між-

народні)

Розміри, тенденції розвитку; власна частка ринку;

конкуренти (чисельність, вплив, стратегія); дослід-

ження можливостей ринку; обсяг замовлень

База для діяльності клі-

єнта

Розміри та структура; основні клієнти, споживачі

Ціноутворення Стратегія й тактика

Збут Канали розповсюдження продукції; організація

збуту; мережа торгових агентів (розміри, рівень

компетентності агентів, стимулювання); надій-

ність поставок; запаси продукції (обсяг, місцезна-

ходження, обіг); витрати на збут (обсяг, тенденції)

Обслуговування, яке

забезпечується клієн-

ту

Обслуговування після продажу; технічне обслуго-

вування (інформація, навчання, розрахунки сис-

темних показників, консультації та інші послуги)

Реклама Роль реклами, вартість; види та методи реклами;

вплив реклами на ефективність маркетингової ді-

яльності

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

Проведення маркетингових досліджень необхідне для успішної

реалізації продукції та послуг будь-якої організації. Тому аналіз мар-

кетингової діяльності є одним із найважливіших пунктів при загаль-

ному дослідженні організації:

 управління маркетингом (загальна ідея; концепція; стратегія;

оцінка персоналу);

 ринки (ємність ринку; структура ринку; конкуренти, виявлен-

ня їх переваг та недоліків);

 споживачі (кількість; структура; вивчення смаків спожива-

чів);

 ціноутворення (стратегія і тактика);

 збут продукції (організація збуту, оцінювання каналів збуту;

характеристика зайнятого в цій сфері персоналу; наявність

складських приміщень; витрати на реалізацію; після продажне

обслуговування; реклама, її вплив на ефективність діяльності

організації).

Експрес-аналіз маркетингової діяльності о рганізації можна здій-

снити за певною методикою (табл. 3.7).

Таблиця 3.7

Експрес-аналіз маркетингової діяльності в організації

Перелік

запитань

12345

Чи знає фірма свої сег-

менти ринку та вимоги

ринку до товарів?

Ні Неясно Мало Добре

Добре

дуже

Чи знає фірма поба-

жання споживачів від-

носно її товарів?

Ні Неясно Мало Добре

Добре

дуже

Чи добре фірма уяв-

ляє, яка структура ви-

трат та прибутковість

кожного товару?

Ні Неясно Мало Добре

Добре

дуже

Якість Вашого товару

порівняно з товарами

конкурентів, які про-

даються за тією самою

ціною

Значно

нижча

Нижча

Майже

одна-

кова

Вище

Значно

вища

Розділ 3. Діагностика внутрішнього середовища фірми

Продовження табл. 3.7

Ступінь зміни товару

за останні 5 років, %

10 20 30 40 50

Рівень контролю за но-

вими товарами

Дуже

низький

Низький

Серед-

ній

Високий

Дуже

високий

Яка частка упаковки не

змінюється за останні

5 років (%)?

80 50 40 30 20

Як довго використову-

ється торгова марка?

Не ви-

користо-

вується

Тільки

розро-

бляється

Недавно

зареє-

стрована

Декілька

років

Давно

Який рівень сервісного

обслуговування про-

дукції фірми?

Дуже

низький

Низький

Серед-

ній

Високий

Дуже

високий

Чи впливають зміни

ціни на обсяги прода-

жу?

Дуже

вплива-

ють

Суттєво

вплива-

ють

Не-

суттєво

вплива-

ють

Значно

вплива-

ють

Не

вплива-

ють

Витрати на товарообіг Дуже

суттєві

Суттєві Середні

Неве-

ликі

Немає

Вигоди від продажу

товарів через торгову

мережу

Відсутні

Дуже не-

значні

Нез-

начні

Суттєві

Дуже

суттєві

Яку частку в продажах

займають 8 важливих

споживачів (%)?

80 60 50 40 30

Коли фірма востаннє

повідомляла про ді-

яльність в місцевих га-

зетах та журналах

Не пові-

домляла

3 роки

тому

2 роки

тому

У мину-

лому році

У звітно-

му році

Важливим елементом прийняття рішення про доцільність виходу

на новий ринок є вартість створення, перекупівлі чи переорієнтації

на свій бік каналів збуту. Формально баланс потенційних вигод і ви-

трат можна представити у вигляді:

— С

)

⋅

= С

+ S

⋅

+ С

, (3.1)

де i — індекс ринку, а також фірм, що працюють на ньому (сукупності

конкурентів);

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

n — індекс нової фірми, що планує увійти на цей ринок, потіснив-

ши конкурентів;

— ціна за одиницю продукції, яку збирається запропонувати

нова фірма;

— собівартість одиниці продукції n-ї фірми;

— очікувані обсяги продажу на i-му ринку;

— вартість придбання або переорієнтації каналів збуту на i-му

ринку для n-ї фірми;

— інші витрати, які пов’язані з виходом на i-й ринок;

— оцінка фінансових втрат, які може зазнати n–а фірма, якщо

вихід на новий i-й ринок заблоковано;

— вірогідність отримати відсіч з боку працюючих на i-му ринку

конкурентів.

При чому обов’язковою умовою є: P

< P

. Основна причина пе-

редачі виробником функції збуту посередникам — зменшення своїх

витрат на реалізацію або збільшення частки на ринку при тих самих

витратах [3].

Ефективність рішення щодо каналів збуту оцінюється такими

показниками:

 величина поточних витрат (та поточні витрати в розрахунку

на одиницю продукції);

 величина капітальних витрат (та питомі капітальні витрати); ве-

личина валового продукту (або коефіцієнт валового прибутку);

 величина прибутку до сплати податків та відсотків за кредит

(і відповідний коефіцієнт прибутку);

 величина (коефіцієнт) чистого прибутку;

 співвідношення ціни та собівартості (включаючи канали збу-

ту) всього і по найважливіших видах продукції;

 частка збутових витрат у загальному обсягу продаж; віддача

капіталу (особливо в разі інвестування в канали збуту);

 повернення на акціонерний капітал; рентабельність активів і

рентабельність чистих активів;

 оборотність активів;

 оборотність чистих активів.

Для визначення структури каналу збуту, оптових та роздріб-

них торговців і посередників визначальними можуть бути застосова-

ні показники управління оборотним капіталом:

Розділ 3. Діагностика внутрішнього середовища фірми

 оборотність дебіторської заборгованості;

 середній період погашення дебіторської заборгованості;

 оборотність запасів.

При оцінюванні конкурентних переваг (порівняно з іншими

фірмами, що працюють на ринку, а також переваг того чи іншого ва-

ріанта каналу збуту) беруться до уваги:

 частка ринку;

 охоплення збутовою мережею;

 кількість торгового персоналу;

 рівень підготовки торгових представників;

 підтримка продаж;

 охоплення крупних клієнтів;

 величина рекламного бюджету та ефективність реклами;

 рівень запасів;

 оперативність поставки, рівень торгових націнок, якість об-

слуговування клієнтів;

 ступінь прихильності клієнтів до торгової мережі;

 широта торгової гами.

5. Виробництво. Фактично при діагностуванні виробничої ді-

яльності, треба зосередити свою увагу на таких напрямах (табл. 3.8):

 загальне дослідження організації виробництва, розміщення

виробничих підрозділів і схем основних потоків матеріалів і

продукції, аналіз зв’язків між системою збуту та продукцією,

постачанням і виробництвом, а також зв’язків між дослідними

роботами, експериментальними розробками та виробництвом;

 аналіз основних показників, що характеризують ефективність

виробничої діяльності (коефіцієнт використання виробничих

потужностей), час реалізації замовлень на основну продукцію

фірми, обсяг і розподіл роботи в процесі розвитку виробни-

цтва, вихід із ладу та простої обладнання, використання робо-

чого часу або працівників, безпосередньо пов’язаних з вироб-

ництвом, втрати та якість продукції, різні виробничі витрати.

В організаціях, які безпосередньо не пов’язані з виробництвом (у

службах, спеціальних організаціях, урядових міністерствах), треба

так само перевірити послуги або функції, які можна розглядати як

«продукцію» таких організацій.

100

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

Таблиця 3.8

Виробнича діяльність

Предмет діагностики Питання діагностики

Управління вироб-

ницт вом

Принципи управління; виробнича стратегія; вироб-

ничий персонал; місце в організаційній структурі

Виробничі підрозділи Кількість, місцезнаходження; спеціалізація; зв’яз-

ки

Виробничі потужності Типи, кількість; термін використання, стан, про-

стої; вільні, резервні, дефіцит виробничих потуж-

ностей; придатність

Застосовувана техно-

логія

Тип технології; рівень технічної та технологічної

складності (рівень автоматизації, точність, продук-

тивність та інші характеристики); обслуговування

(система, рівень)

Земельні ділянки й

бу дівлі

Володіння або оренда; місце знаходження, тран-

спортні магістралі; термін використання, стан; при-

датність; експлуатаційні витрати

Організація вироб-

ництва

Потоки матеріалів і продукції (схеми технологіч-

них процесів); виконувана робота (обсяг, місце,

контроль); оброблення матеріалів; нові форми ор-

ганізації

Функції контролю та

підтримки

Планування, складання календарного плану, коор-

динація, звітність; оперативний контроль (система,

рівень); аналіз використання робочого часу, ана-

ліз вартості; можливості персоналу (інженерно-

технічних працівників)

Управління якістю Застосовувана система забезпечення якості; досяг-

нутий рівень; нові тенденції

Постачання Організація; процедури, обмеження; основні поста-

чальники, надійність поставок; субпідрядники

Працівники, зайняті в

сфері виробництва

Категорії; кваліфікація, досвід; оплата праці, сти-

мулювання; персонал служби нагляду та контролю

Забезпечення безпеки Нещасні випадки; профілактичні заходи

Продуктивність

вироб ництва

Прямі витрати на виробництво основної продукції;

продуктивність праці; збитки (внаслідок простоїв,

непродуктивні витрати матеріалів і енергії, дрібні

крадіжки)