Довгань Л. Є., Каракай Ю.В., Артеменко Л.П. Стратегічне управління

Подождите немного. Документ загружается.

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко

СТРАТЕГІЧНЕ

УПРАВЛІННЯ

НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК

2ге видання

Рекомендовано

Міністерством освіти і науки України

для студентів вищих навчальних закладів

Київ

«Центр учбової літератури»

2011

УДК 65.012(075.8)

ББК 65.290я73

Д 58

Гриф надано

Міністерством освіти і науки України

(Лист № 1.4/18Г-2737 від 17.12.2008)

Рецензенти:

Панченко М. П. –

доктор економічних наук, професор Міжнародного уні-

верситету фінансів;

Наливайко А. П. –

доктор економічних наук, професор Київського націона-

льного економічного університету імені Вадима Гетьмана.

Відповідальний редактор:

Савчук Л. М. — кандидат економічних наук, доцент

(Національний технічний університет Украї ни «КПІ»

факультет менеджменту та маркетингу кафедра менеджменту).

Довгань Л. Є., Каракай Ю. В., Артеменко Л. П.

Стратегічне управління. Навч. посіб. 2ге вид.– К.: Центр учбової літератури,

2011. – 440 с.

ISBN 9789663649030

Надаються методика діагностики зовнішнього та внутрішнього середовищ, сучасні

підходи до проведення стратегічного аналізу та діагностики потенціалу організації, по

глиблено визначення конкурентної позиції і рівня конкурентоспроможності організації,

розглянуто бенчмаркінг як інструмент вибору стратегічних альтернатив, наведена кла-

сифікація базових і конкурентних стратегій. Значну увагу приділено маркетинговим та

інноваційним аспектам забезпечення конкурентоспроможності організації.

Запропонова-

но підходи до використання стратегічного планування, реалізації стратегії і управління

змінами в організації, розглянуті питання формування корпоративної культури, роль і

значення стратегічного лідерства.

Навчальний посібник розрахований на студентів економічних вузів і факультетів

вищих навчальних закладів III–IV рівнів акредитації, які навчаються за планами під-

готовки бакалаврів і магістрів відповідного фахового спрямування, для

слухачів бізнес

шкіл, керівників усіх рівнів, які цікавляться проблемами та перспективами стратегічно-

го розвитку підприємств і організацій.

УДК 65.012(075.8)

ББК 65.290я73

ISBN 9789663649030

Артеменко Л. П., 2011.

Д 58

ЗМІСТ

Вступ ................................................................................................ 6

Розділ 1. Стратегічне управління в діяльності організації .....................8

1.1. Концептуальні підходи до управління організацією ........................ 8

1.2. Переваги стратегічного підходу до управління ................................15

1.3. Складові системи стратегічного управління .....................................18

Контрольні питання ...........................................................................................30

Практичні приклади ..........................................................................................31

Література до розділу ........................................................................................34

Розділ 2. Діагностика зовнішнього середовища організації ................. 35

2.1. Діагностика зовнішнього середовища непрямого впливу ............35

2.2. Діагностика зовнішнього середовища безпосереднього впливу ..41

2.3. Методика діагностики галузі ..................................................................43

2.4. Ключові фактори успіху та аналіз привабливості галузі ..............54

2.5. Оцінювання впливу споживачів ............................................................60

2.6. Оцінювання впливу партнерів та постачальників організації ....65

Контрольні питання ...........................................................................................67

Практичні приклади ..........................................................................................68

Література до розділу ........................................................................................85

Розділ 3. Діагностика внутрішнього середовища фірми ...................... 86

3.1. Концептуальні основи діагностики ......................................................86

3.2. Діагностування виробничо-господарської діяльності організації ..88

3.3. Стратегічний потенціал: сутність, структура, оцінка ...................111

Контрольні питання .........................................................................................124

Практичні приклади ........................................................................................125

Література до розділу ......................................................................................136

Розділ 4. Стратегічний аналіз ......................................................... 138

4.1. Теоретико-методичні основи стратегічного аналізу .....................138

4.2. SWOT-аналіз ..............................................................................................144

4.3. Стратегічний баланс потенціалу підприємства ..............................151

Контрольні питання .........................................................................................158

Практичні приклади ........................................................................................158

Література до розділу ......................................................................................165

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

Розділ 5. Конкурентоспроможність організації та методи її визначення .. 167

5.1. Основні поняття конкурентоспроможності організації ..............167

5.2. Визначення конкурентоспроможності методом, заснованим

на теорії ефективної конкуренції ........................................................177

5.3. Оцінювання конкурентоспроможності організації на основі

визначення конкурентоспроможності товару ................................181

5.4. Оцінювання конкурентної позиції організації методом

конкурентних переваг .............................................................................190

Контрольні питання .........................................................................................197

Практичні приклади ........................................................................................198

Література до розділу ......................................................................................199

Розділ 6. Портфельний аналіз у розробці стратегій організації.......... 201

6.1. Сутність аналізу портфеля бізнесів та його основні етапи ........201

6.2. Матриця Бостонської консультаційної групи

«зростання — частка ринку» .................................................................204

6.3. Матриця «привабливість — конкурентоспроможність»

(«McKincey» — «General Еlectric») ....................................................209

6.4. Модель портфельного аналізу методом «Shell» — DРМ.............215

6.5. Матриця фірми Arthur D. Little (ADL/LC) ....................................217

6.6. Матриця Ансоффа та тривимірна схема Абеля ..............................223

6.7. Діловий комплексний аналіз (PIMS) ................................................230

Контрольні питання .........................................................................................234

Практичні приклади ........................................................................................234

Література до розділу ......................................................................................244

Розділ 7. Стратегії організації ......................................................... 245

7.1. Класифікація стратегій організації .....................................................245

7.2. Стратегічна піраміда (за А. А. Томпсоном та Дж. Стріклендом) ..247

7.3. Способи розроблення стратегії ............................................................256

7.4. Базові стратегії розвитку бізнесу .........................................................258

7.5. Вибір стратегії фірми ...............................................................................263

Контрольні питання .........................................................................................275

Практичні приклади ........................................................................................275

Література до розділу ......................................................................................278

Розділ 8. Конкурентні стратегії ....................................................... 279

8.1. Види конкурентних стратегій ..............................................................279

8.2. Стратегія лідерства за витратами ........................................................285

8.3. Стратегія широкої диференціації ........................................................289

8.4. Стратегія оптимальних витрат .............................................................295

Зміст

8.5. Стратегія ринкової ніші, або сфокусована стратегія ....................296

8.6. Стратегія упередження ...........................................................................297

8.7. Позиції фірми в конкурентному середовищі

(за О. С. Віханським [6]) .......................................................................298

Контрольні питання .........................................................................................302

Практичні приклади ........................................................................................302

Література до розділу ......................................................................................306

Розділ 9. Маркетингові та інноваційні аспекти забезпечення

конкурентоспроможності організації ............................... 307

9.1. Маркетингові стратегії інноваційних товарів: сутність і типи ....307

9.2. Дослідження ринку інноваційних товарів .....................................319

9.3. Методичні засади формування м аркетингових стратегій

інноваційних товарів ...............................................................................329

9.4. Інноваційні стратегії ................................................................................343

9.5. Методичні підходи до розроблення інноваційної стратегії

підприємства ..............................................................................................354

Контрольні питання .........................................................................................362

Практичні приклади ........................................................................................362

Література до розділу ......................................................................................371

Розділ 10. Бенчмаркінг як інструмент вибору стратегічних альтернатив ...372

10.1. Бенчмаркінг: сутність, еволюція, принципи, різновиди............372

10.2. Розроблення стратегії організації з використанням

бенчмаркінгового підходу ....................................................................379

10.3. Впровадження бенчмаркінгу ..............................................................381

Контрольні питання .........................................................................................387

Практичні приклади ........................................................................................388

Література до розділу ......................................................................................391

Розділ 11. Реалізація стратегії та управління змінами в організації .... 392

11.1. Роль та значення стадії реалізації в процесі стратегічного

управління .................................................................................................392

11.2. Стратегічне планування .......................................................................397

11.3. Корпоративна культура та її роль у реалізації стратегії ............412

11.4. Стратегічне лідерство та подолання опору змінам .....................415

11.5. Стратегічний контроль ........................................................................422

Контрольні питання .........................................................................................430

Практичні приклади ........................................................................................431

Література до розділу ......................................................................................438

ВСТУП

Розвиток ринкових відносин в Україні здійснюється в умовах не-

стабільності зовнішнього середовища бізнесу. Це викликає необхід-

ність вирішення проблем гнучкої адаптації підприємств до зовніш-

ніх змін у процесі досягнення цілей їх дальшого розвитку на основі

використання сучасних досягнень науки управління. У зв’язку з цим

набуває особливої актуальності поглиблене вивчення стратегічного

управління, зростає роль і значення процесу розробки та реалізації

стратегії підприємства.

В Україні теорія і практика стратегічного управління ще не за-

йняли належного місця. У практиці сучасного господарювання лише

10% підприємств повністю реалізують власну стратегію, 5% виконав-

ців розуміють стратегію та пов’язують її з власною діяльністю, 15%

підприємств витрачають на обговорення стратегії більше години на

місяць, 25% менеджерів мають стимули, пов’язані зі стратегією, і в

40% підприємств існує зв'язок між бюджетом і стратегією. Україн-

ським підприємствам значно важче застосовувати стратегічне управ-

ління, зважаючи на складні умови господарювання, брак коштів для

впровадження інноваційних процесів, ще не досить цивілізовані

форми конкурентної боротьби. Разом з тим дуже важливо, що вже

є перші взірці з успішного впровадження стратегічного управління

на таких українських підприємствах, як «Мотор-Січ», «Дарниця»,

«Світоч», «Квазар-Мікро» тощо. Такі підприємства мають чітко ви-

значену місію, концепції, цілі, культуру, неординарний підхід до ви-

рішення проблем, «агресивність» у конкурентній боротьбі .На жаль,

таких компаній в Україні у кожній галузі лише одиниці.

Однією з причин такого становища є недостатні знання персона-

лу з теорії і практики стратегічного управління. Разом з тим, механіз-

му розробки та реалізації результативної стратегії і висвітленню цих

питань в економічній літературі приділялось недостатньо уваги, що

ускладнює вибір практиками реальних інструментів дієвого страте-

гічного управління.

Сучасним менеджерам доводиться аналізувати зовнішнє сере-

довище достатньо ретельно для своєчасного внесення змін у вибра-

Вступ

ний курс фірми. Вони повинні добре знати особливості діяльності

своєї компанії, її сильні та слабкі сторони, щоб передбачити, які зміни

принесуть успіх компанії. Іншими словами, стратегічне управління є

основою, сучасною парадигмою до управління всією компанією.

У навчальному посібнику викладені основні теоретичні положен-

ня стратегічного управління організацією. При написанні посібника

використовувались роботи відомих зарубіжних та вітчизняних вче-

них. Навчальний посібник побудований за класичною концепцією –

розробка місії та основних цілей організації, діагностика зовнішнього

та внутрішнього середовища організації, стратегічний аналіз, оціню-

вання конкурентоспроможності, проведення портфельного аналізу,

розробка стратегічного набору, розробка стратегічних планів щодо

реалізації стратегії і управління змінами в організації. Особливу ува-

гу приділено маркетинговим та інноваційним аспектам забезпечення

конкурентоспроможності організацій, розкриттю маркетингових та

інноваційних стратегій для інноваційних товарів, методичним підхо-

дам до розроблення інноваційної стратегії.

Для ілюстрації застосування основних засад теорії стратегічного

управління в кожному розділі посібника наведені практичні прикла-

ди діяльності підприємств різних галузей (електроенергетична, теле-

комунікаційна, металургійна, харчова, сфера фінансових послуг).

Авторами розділів є: Л. Є. Довгань, канд. екон. наук, професор —

розділи 1, 2, 3 (3.1, 3.2.), 4 (4.2.) 5, 6, 8; Ю. В. Каракай, доктор екон.

наук, професор — розділ 9; Л. П. Артеменко, канд. екон. наук, до-

цент — розділи 3 (3.3), 4 (4.1, 4.3), 7, 10, 11.

Автори виносять щиру подяку тим, хто словом і ділом допомагав

при написанні даного посібника.

РОЗДІЛ 1

СТРАТЕГІЧНЕ УПРАВЛІННЯ

В ДІЯЛЬНОСТІ ОРГАНІЗАЦІЇ

1.1. Концептуальні підходи до управління організацією

Стратегічне управління ґрунтується на вивченні відносин, які

можна охарактеризувати за допомогою системи «середовище — орга-

нізація». Концепції існування та розвитку підприємств у зовнішньо-

му середовищі використовують різні підходи та моделі, сформовані

на базі різних теорій управління.

Концепція управління — це система ідей, принципів, уявлень, що

зумовлюють мету функціонування організації, механізми взаємодії

суб’єкта та об’єкта управління, характер взаємовідносин між окреми-

ми ланками його внутрішньої структури, а також необхідний ступінь

урахування впливу зовнішнього середовища на розвиток організації.

Ще на початку ХХ ст. в перших працях з менеджменту зазначалося,

що планування є інструментом, який допомагає в процесі прийняття

управлінських рішень. Метою є забезпечення нововведень та змін у

достатньому обсязі, щоб адекватно реагувати на зміни в зовнішньому

середовищі. Будь-яка модель управління організацією ґрунтується

на відповідній концепції.

Залежно від умов комерційної діяльності кожна фірма викорис-

товує відповідну теорію управління. Найпрогресивнішою є теорія

стратегічного управління. Провідні сучасні фірми використовують

систему стратегічного управління. У табл. 1.1 наведено основні етапи

поступового переходу до стратегічного управління.

Світова практика бізнесу показує, що більшість організацій, які

досягли значних результатів у бізнесі, завдячують саме впроваджен-

ню системи стратегічного управління. Згідно з концепцією стратегіч-

ного управління, аналіз зовні шнього та внутрішнього середовища —

необхідний елемент визначення місії та цілей організації, стратегії

виступають як інструменти досягнення цілей, а для успіш ної реаліза-

Розділ 1. Стратегічне управління в діяльності організації

ції обраного стратегічного набору необхідно, щоб організація функці-

онувала відповідно до вибраної концепції управління.

Таблиця 1.1

Історичні етапи розвитку підходів до передбачення

майбутнього [10, с. 17]

Характеристика етапів Основні орієнтири

1. Поточне управління «за

відхиленнями»

Діяльність організації орієнтована на своє-

часну реакцію на ситуацію, що складається.

Планування обмежується розробкою бюдже-

тів і поточних планів

2. Управління «від досягну-

того», з елементами передба-

чення май бутнього

У діяльності організації застосовують еле-

менти аналізу та контролю ситуації, що скла-

дається як у зовнішньому, так і внутрішньо-

му середовищах організації. При плануванні

використовується екстраполяційне передба-

чення майбутнього

3. Управління «за цілями», з

орієнтацією на зовнішнє се-

редовище

Діяльність організації націлена на урахуван-

ня кон’юнктури ринку, опановується «стра-

тегічне мислення». Планування має характер

стратегічного, розробляються «стратегічні

відповіді» на дії конкурентів у категоріях

«продукт — ринок»

4. Стратегічне управління

Діяльність націлена на активну підготовку

майбутнього та створення ситуації, що була

б максимально наближена до поставлених

цілей організації в майбутньому. Застосову-

ється стратегічне планування, яке пронизує

всі підсистеми діяльності фірми, викорис-

товуються всі досягнення зазначених вище

етапів

Умовно в діяльності організації виділимо дві складові: бізнес і сис-

тема управління, яка призначена для того, щоб бізнес функціонував

ефективно і фірма мала успіх. Крім того, характер дій, які здійснюює

фірма, також умовно розподіляємо на оперативні та стратегічні. Ува-

га керівників до різних аспектів діяльності фірми розподіляється, як

показано в табл. 1.2.

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

Таблиця 1.2

Пріоритетний розвиток компанії

Характер дій

Компанія

Бізнес Система управління

Оперативний І пріоритет (при створен-

ні компанії): становлен-

ня бізнесу, налагодження

зв’язків з клієнтами, поста-

чальниками, фінансовими

інститутами

ІІ пріоритет: налагодження

оперативного управління

Стратегічний

розвиток

ІІІ пріоритет (розширення

бізнесу): проект з розвитку

потужностей, складських

приміщень, капітального

ремонту, будівництво, від-

криття магазинів, придбан-

ня нових компаній

ІV пріоритет (звичайно не-

розвинутий або розвину-

тий дуже слабо): розвиток

системи управління, вста-

новлення системи страте-

гічного менеджменту

Практика показала, що в невеликих (або тільки створених) ком-

паніях пріоритетним для менеджерів є І квадрат, тобто оперативна ді-

яльність, безпосередньо пов’язана з бізнесом [6]. На другому місці —

система оперативного управління. Це зрозуміло, інакше компанія не

виживе. Із зростанням організації менеджерам доводиться приділяти

більше уваги не тільки подальшому розвитку бізнесу, а й удоско-

наленню системи управління, якщо компанія бажає досягти успіху.

Пот рібно відмітити, що відставання розвитку системи управління

від темпів зростання самого бізнесу — найпоширеніша проблема ба-

гатьох компаній: чим швидше зростає компанія, тим швидше бізнес

«тікає» від системи управління. Інколи це призводить до «леталь-

них» наслідків для самого бізнесу.

У сучасних умовах усе більше значення відіграє людський фактор.

Здійснювати ефективні стратегічні зміни в межах поточної діяльності

компанії практично неможливо. Тому в багатьох випадках керівники

намагаються обмежитися локальними змінами, витрачаючи більше

часу та зусиль на оперативну діяльність, ніж на стратегічну (рис. 1.1).