Довгань Л. Є., Каракай Ю.В., Артеменко Л.П. Стратегічне управління

Подождите немного. Документ загружается.

Розділ 2. Діагностика зовнішнього середовища організації

Ні

Так

Ні Так

Чи існують групи споживачів зі схожими

характеристиками?

Чи існує доступ до

інформації відносно

ключових параметрів

кожної групи?

Сегментація

не потрібна

Чи сегментація

прибуткова?

 Прогноз доходів

 Оцінка очікуваних

витрат

Сегментація

не потрібна

Сегментація

потрібна

Сегментація

не потрібна

Рис. 2.6. Алгоритм оцінювання доцільності сегментації [1, с. 68]

 доступність сегмента (сегментів), що відображає можливості

ефективного використання каналів розподілу, які має фірма в

своєму розпорядженні;

 істотність сегмента (сегментів) визначається його розмірами,

що повинні бути достатніми для окупності витрат на розроб-

лення окремих маркетингових програм.

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

Важливі вигоди, які додатково може отримати фірма проводячи

сегментацію складаються з:

 кращого розуміння потреб споживачів, які змінюються (в тому

числі потенційних), а також підвищення пристосовуваності до

цих змін;

 більш системної оцінки конкурентних процесів на різних сег-

ментах;

 можливості ефективного використання внутрішньо організа-

ційних, насамперед маркетингових ресурсів.

Для невеликих фірм сегментація вкрай важлива при виявленні

та використанні ринкових ніш, розмір яких недостатній для рента-

бельної діяльності великих компаній. Критерії, які найчастіше вико-

ристовуються при сегментації ринків споживчих товарів, наведені в

табл. 2.9.

Таблиця 2.9

Основні критерії сегментації ринків споживчих товарів

Групи критеріїв

сегментації

Критерії сегментації Приклади

Демографічні Вік, стать, сім’я, раса,

релігія, життєвий цикл

сім’ї

Ринок одягу

Соціально-економічні Доходи, професія, осві-

та, соціальний клас

Один із можливих кри-

теріїв сегментації ринку

навчальних програм з

менеджменту

Географічне положення Країна, регіон, рівень

урбанізації тощо

Ринок інструментів для

садівництва

Характеристики пове-

дінки

Поведінка споживачів,

користь, що очікується,

ставлення до продукту,

стиль життя тощо.

Ринок зубної пасти

При сегментації ринків промислових товарів найчастіше вико-

ристовуються такі критерії: розташування, розмір компанії, інтенсив-

ність споживання, технологія використання.

Три основні альтернативи, які має фірма в розпорядженні при ви-

борі цільових сегментів, включають:

Розділ 2. Діагностика зовнішнього середовища організації

 недиференційований маркетинг орієнтований на максиміза-

цію виробництва та збуту одного продукту (сегментація ігно-

рується);

 концентрований маркетинг передбачає виробництво, як пра-

вило, високоякісних продуктів для одного ринкового сегмента

(наприклад автомобілі «Mersedes»);

 диференційований маркетинг супроводжується виробництвом

різних версій продукту, кожна з яких націлена на конкретний

ринковий сегмент.

Головним ризиком концентрованого маркетингу є залежність

фірми від одного ринкового сегмента. У той же час такий підхід дає

змогу реалізувати переваги спеціалізації. Важливим недоліком дифе-

ренційованого маркетингу є виникнення додаткових витрат у зв’язку

з розробленням нового дизайну, втратою економії на масштабах ви-

робництва, необхідність більш активної реклами тощо.

До основних факторів, які слід враховувати при прийнятті рішень

відносно вибору цільових сегментів, відносяться:

 гомогенність (однорідність) продукту та/або ринку, що сприй-

мається;

 ресурсні можливості фірми (оцінка ресурсних обмежувачів

диференційованого маркетингу);

 стадія життєвого циклу продукту.

Прийнявши рішення щодо вибору цільового сегмента, необхідно

розробити стратегію проникнення на цей сегмент та визначитися від-

носно основних параметрів своєї маркетингової програми. Особливе

значення в цьому зв’язку набуває аналіз того, як позиціонують свої

товари конкуренти, що вже присутні на цьому сегменті. Товари, що

пропонуються на ринку, можуть бути позиціоновані по відношенню

до товарів конкурентів на спеціально розроблюваних для цього кар-

тах (product maps). Розробка таких карт ґрунтується на попередній

ідентифікації характеристик, що сприймаються представниками ці-

льового сегмента як найважливіші.

Серед характеристик, що використовуються для позиціонуван-

ня, виділяють: параметри продуктивності; користі та потреби, що

задовольняються; частоту споживання; співвідношення з позиціями

фірми-лідера. У цілому критеріями, що найчастіше використовують-

ся для побудови карт, є ціна та якість.

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

Мотивація споживачів. Ідентифікувавши ринкові сегменти,

необхідно перейти до наступного кроку: визначення мотивації при-

йняття рішень споживачами. Наприклад, клієнти авіакомпаній, що

відлітають у службових справах, можуть мати цілком інший набір по-

треб порівняно з тими, хто відправляється у відпустку. Перша група

зацікавлена в зручному графіку, гарному сервісі, у той час як пред-

ставники другої групи значно більше уваги будуть приділяти ціново-

му фактору.

Знання мотивації споживачів дає можливість визначити та оці-

нити релевантні активи та навички, які необхідні для задоволення

мотивації та ефективної стратегії. Наявність унікальних ключових

компетенцій організації відповідно до мотивації споживачів, може

забезпечити основу для стійкої конкурентної переваги:

Мотивація

споживачів

Ключові

компетенції

організації

Стійкі

конкурентні

переваги

Наприклад, у зв’язку з тим, що ключовим мотиваційним факто-

ром відвідувачів ресторанів швидкого харчування (fast-food) є зруч-

ність та економія часу, стійка конкурентна перевага може бути забез-

печена вдалим розташуванням цих ресторанів.

Незадоволені потреби споживачів. До цієї категорії належать

потреби споживачів, які не задоволені пропозицією продуктів, що є на

ринку. Збут портативних комп’ютерів тривалий час обмежувався не-

розробленістю технологій виробництва пласких дисплеїв, що мають

високі якісні характеристики та прийнятні цінові параметри. Стра-

тегічна важливість незадоволених потреб полягає в тому, що вони є

можливостями для фірм, які прагнуть збільшити ринкову частку або

вийти на ринок. Водночас незадоволені потреби споживачів — це за-

гроза для вже працюючих фірм на ринку.

В Україні одним з прикладів, що ілюструють чітку ідентифікова-

ну (виходячи з аналізу незадоволених потреб споживачів) та активно

використовувану маркетингову можливість, може бути виробничо-

збутова політика фірми «Венетто», яка реалізує матраци з ортопе-

дичним ефектом, що протидіють розвитку остеохондрозу.

Розділ 2. Діагностика зовнішнього середовища організації

2.6. Оцінювання впливу партнерів та постачальників організації

Процес стратегічного управління для будь-якої фірми не може

бути успішним без аналізу внутрішніх та зовнішніх партнерів ор-

ганізації (стейкхолдерів), до складу яких можна віднести: фізичні

та юридичні особи, організації та групи організацій, що мають за-

цікавленість у розвитку фірми та здатні впливати на цей розвиток.

Партнерами відповідно можуть бути постачальники, акціонери

(власники), менеджери, робітники, дистриб’ютори, засоби масової

інформації тощо. В ідеалі

фірма повинна прагнути до максимального

задоволення інтересів та очікувань своїх партнерів. Однак протиріч-

чя мотивації різних груп, наприклад, частина акціонерів зацікавле-

на у високих дивідендах, у той час як інші орієнтовані на зростання

ринкової вартості акцій. У світовій практиці має досить широкий

розголос конфлікт інтересів акціонерів та топ-менеджерів великих

корпорацій, що працюють за контрактом. Внаслідок оприлюднення

винагород топ-менеджерів найвпливовіших компаній стався вели-

кий скандал: інституційні інвестори та стейкхолдери 43-х компаній

подали відповідні запити на щорічних звітних зборах. Вони вважали

безсовісним підвищувати гонорари топ-менеджерів «вище від неба»,

якщо це не відповідає довгостроковій стратегії та якості виконання,

та вимагали започаткувати реформи в системі оплати їх праці. Вина-

города топ-менеджерів таких компаній, як Coca-Cola та US Surgical,

сягала відповідно від 86 до 118 млн дол. Узгодити інтереси акціонерів

та топ-менеджерів — завдання, яке важко виконати.

У процесі діяльності виникає безліч таких ситуацій коли інтереси

різних стейкхолдерів досить важко узгодити, отже виникає питання

про аналіз важливості інтересів та встановлення пріоритетів. Одним з

найпростіших інструментів подібного аналізу є карта стейкхолдерів,

що дозволяє позиціонувати різні групи залежно від їх зацікавленості

фірмою та можливостей впливу на неї (рис. 2.7).

На базі цієї карти можна визначити найприйнятніший тип вза-

ємовідносин з різними стейкхолдерами. Безперечно, найбільшу ува-

гу слід приділити стейкхолдерам, що знаходяться в лівому верхньому

квадраті карти. Можна стверджувати, що стратегія, яка не відповідає

інтересам та очікуванням цих стейкхолдерів, не матиме шансів на

успіх. Аналіз повинен включати також прогноз динаміки інтересів та

впливу різних груп стейкхолдерів, що дозволить чіткіше ідентифіку-

вати потенційні загрози та можливості для фірми в майбутньому.

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

Великі

Малі

Ключові Забезпечити

гравці відповідність

очікування

Забезпечити Мінімальні

поінформованість зусилля

МОЖЛИВОСТІ

ВПЛИВУ

РІВЕНЬ ЗАЦІКАВЛЕНОСТІ

Високий Низький

Рис. 2.7. Карта стейкхолдерів [1, с. 73]

Вплив постачальників полягає передусім у тому, що умови поста-

чання, ціни, системи знижок, які можуть надаватися постачальника-

ми, безпосередньо впливають на собівартість продукції, яка впливає

на конкурентоспроможність як товару, так і самої фірми-виробника.

Розрізняють постачальників капіталу, трудових ресурсів, матеріалів,

сировини, обладнання, інформаційних ресурсів.

Якість продуктів фірм-постачальників впливає на якість про-

дуктів фірм-споживачів. Тому необхідно вивчити інформацію про

якість, технічні характеристики товару, ціну, умови постачання, фор-

му платежу, особливості застосування. Дуже важливими є дані про

дисципліну поставок, що може забезпечити постачальник. Невчасні

поставки можуть дуже негативно вплинути на результати діяльності

фірми споживача.

З. Є. Шершньова [5] запропонувала перелік чинників, які можна

використовувати для характеристики постачальників:

 загальна оцінка ринку продукції, яка буде закуповуватись у

постачальника;

 характеристика особливостей продукції (дефіцитність, ліквід-

ність, універсальність, довгозношуваність тощо);

Розділ 2. Діагностика зовнішнього середовища організації

 розподіл «ринків сировини» (постачальників) та основні тен-

денції їхнього розвитку/занепаду;

 оцінювання важливості окремих ресурсів для галузі;

 еластичність ресурсів за ціною,

 кількість і концентрація підприємств постачальників (оціню-

вання залежності підприємства від кожного з постачальни-

ків);

 можливості використання ресурсів-замінників (оцінювання

мобільності переходу на використання інших ресурсів);

 кількість (відсутність) підприємств, що можуть поставляти

продукти-замінники;

 кількість галузей (підприємств), що використовують анало-

гічні види ресурсів (оцінка рівня конкуренції за ресурсами);

 оцінювання організаційно-економічних проблем підприємств-

постачальників (особливо рівень витрат на постачання в галу-

зі та їхня тенденція);

 оцінювання «витрат конверсії» в разі зміни постачальника;

 оцінювання можливостей вертикальної інтеграції постачаль-

ників і виробників за окремими видами ресурсів.

КОНТРОЛЬНІ ПИТАННЯ

1. Складові зовнішнього середовища непрямого впливу на організацію.

2. Діагностика зовнішнього середовища непрямого впливу на організа-

цію.

3. Складові зовнішнього середовища прямого (безпосереднього) впли-

ву на організацію.

4. Етапи діагностики галузі за А. А. Томпсоном та А. Дж. Стріклендом.

5. Визначення основних економічних показників галузі.

6. Оцінювання стану конкуренції в галузі за М. Портером.

7. Карта стратегічних груп.

8. Аналіз поведінки фірм-конкурентів.

9. Галузеві ключові фактори успіху.

10. Оцінювання привабливості галузі та визначення її перспектив.

11. Сегментація та позиціонування в стратегічному управлінні.

12. Оцінювання стейкхолдерів.

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

ПРАКТИЧНІ ПРИКЛАДИ

Аналіз зовнішнього середовища непрямої дії організації

ВАТ «Енергія»

За даними Мінпаливенерго, за січень-серпень 2007 р. споживачам

відпущено електричної енергії на суму 26058,1 млн грн. Сплачено за

відпущену електроенергію 25 700,1 млн грн, або 98,6% від товарного

відпуску. За 8 місяців 2007 р. загальна заборгованість за електроенер-

гію зросла на 2,3% (або 220,8 млн грн) і на 1 вересня 2007 р. становила

9856,8 млн грн.

Середня місячна заробітна плата зросла на 32,4 %, з 1073,1 грн у

серпні 2006 р. до 1421 грн у липні 2007 р. Реальна середня заробітна пла-

та за цей період зросла на 13,8%. За січень-серпень 2007 р., порівняно

з відповідним періодом 2006 р., номінальні доходи населення збільши-

лись на 27,8% і становили 373,4 млрд грн, тобто збільшилися на 24,4%

порівняно з відповідним періодом попереднього року, а реальні наявні

доходи громадян, з урахуванням цінового фактора, — на 11,5%. Перед-

бачено зниження загальної ставки податку на додану вартість з 20 до

17%, що дасть змогу знизити податкове навантаження на споживачів

продукції, заощаджувати обігові кошти підприємств та направляти їх

на оновлення виробничої бази. Передбачається надання спеціальних

інвестиційних пільг (інвестиційно-інноваційний податковий кредит;

пільга на інвестування об’єктів інфраструктури, які передаються в дер-

жавну або комунальну вартість; пільги з енергозбереження).

Сучасну політичну систему України можна назвати перехідною

від соціалістичної до капіталістичної. Її особливістю є перехід до

впровадження консенсусної моделі вирішення соціальних конфліктів,

миролюбність і неагресивність, забезпечення національних інтересів.

Сучасна політична система ще поки не здатна забезпечити зростання

рівня і якості добробуту всіх основних верств населення. В сучасних

умовах в Україні здійснюється процес передачі влади на місцях орга-

нам самоврядування, а всередині їх — розмежовування законодавчих

і виконавчих органів, іде пошук найоптимальніших структур з ураху-

ванням інших країн.

Політична система сучасної України діє в умовах надзвичайної, а

не нормальної ситуації — політичної та соціальної. Причому надзви-

чайність обставин склалася в усіх сферах суспільства:

Розділ 2. Діагностика зовнішнього середовища організації

 у природному (фізичному та біологічному) середовищі, де

поглиблюється екологічна криза, що зберігає панування не-

розумних моделей природокористування (в промисловості та

сільському господарстві), загальний генофонд народу зазнає

значних втрат;

 у господарюванні прогресуючою виступає тенденція деграда-

ції найважливіших структур життєдіяльності соціуму;

 у сфері культури (зокрема в сфері освіти) не забезпечується по-

вне відтворення загальної культури відповідно передовим, про-

гресивним стандартам та потребам прискореного соціального

розвитку, спостерігається дальша ерозія масової „практичної

моралі», значна частина населення все ще перебуває під впли-

вом „культурного шоку», пов’язаного із швидкими змінами па-

нівних офіційних міфів і відсутністю чіткої національної ідеї.

Демографічна ситуація створює реальну загрозу національним

інтересам і безпеці України, за останні 10 років чисельність населен-

ня України зменшилась майже на 4,5 млн осіб. В цілому впродовж

липня, серпня і вересня 2007 р. в країні народилося 113 638 немовлят,

померло — 155 759 осіб. Найвище співвідношення смертності і на-

роджуваності в Україні було зафіксоване в Чернігівській і Сумській

областях — близько 220%. У решті областей таке співвідношення ста-

новило 102–178%. Проте загалом в Україні збільшується народжува-

ність. Про це свідчать дані органів реєстрації актів цивільного стану

Міністерства юстиції України, які зареєстрували в 2006 р. 462,732

тис. народжень.

Електроенергетика матеріалоємна, енергоємна, з великим ін-

вестиційним циклом і, що особливо важливо, інтелектуально- і на-

уковоємна галузь. Серед видів нової техніки можна виділити цілий

ряд розробок: асинхронізовані турбогенератори (АСТГ), регульо-

ваний електропривод, нові технології підвищення регулюючої

спроможності ліній електропередачі змінного струму, електрогазо-

ві та вакуумні вимикачі. В процесі технічного переозброєння і ре-

конструкції електричних мереж треба надати їм якісно нового рів-

ня за рахунок оснащення сучасними засобами релейного захисту,

автоматики, діагностики, системами обліку і контролю відпускан-

ня електроенергії; забезпечення обладнання всіх диспетчерських

пунктів розподільчих мереж пристроями телемеханіки; створення

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

на всіх електроенергетичних об’єктах АСУ ТП. Вплив усіх факторів

зводимо в табл. 2.10 (3 бали — сильний вплив; 2 — помірний;1 — слаб-

кий; 0 — відсутність впливу).

Таблиця 2.10

Оцінка факторів макросередовища

Група

факто-

рів

Фактор

Прояв впливу

фактора

(зміна фактора, стан)

Характер

впливу

фактора

Оцінка

ступеня впливу

факторів,

у балах

Правові

1. Податкові

пільги.

2. Інвестиційні

пільги.

3. Недоскона-

лість чинного

законодавства.

4. Державна

інвестиційної

програма

1. Передбачено

зниження загальної

ставки податку на

додану вартість з 20

до 17%.

2. Надання спеціаль-

них інвестиційних

пільг.

3. Складнощі управ-

ління підприємством

через недосконалу

законодавчу базу.

4. Сприяння розви-

тку різних галузей

1. +1

2. +1

3. –1

4. +1

1. 2

2. 2

3. 2

4. 3

Економічні

Наявність

нелiквiдної

заборгованос-

ті споживачів

за відпущену

електроенер-

гію.

2. Інфляційні

процеси в

економіці.

3. Середня

місячна з/п.

4. Наповне-

ння держав-

ного бюджету

1. Зменшується, але

не зникає.

2. Мали тенденцію

до уповільнення.

3. Зросла на 32,4%.

4. Доходи загального

фонду державного

бюджету перевищи-

ли планові на 6,1 %

1. –1

2. –1

3. +1

4. +1

1. 3

2. 2

3. 1

4. 1