Долятовский В.А., Долятовская В.Н. Исследование систем управления

Подождите немного. Документ загружается.

Окончание табл. 13.16

Критерии

Краткое описание

* «Leo» не имеет в своем парке оборудования

для фотовывода, Печатная машина, очевидно, уста-

ревшего образца или печатник не обладает доста-

точной квалификацией, т.к. продукция данной ор-

ганизации невысокого качества н достаточно боль-

шой процент брака. Цеиа на продукцию «Leo» одна

из высоких в Ростове, что объясняется высокими из-

держками.

* «Пентагон» и «Апель», также держат очень

высокие цены иа свою продукцию, что объясняется

высокими издержками н частичным посредничест-

вом.

ПОСТАНОВКА МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ

Для того чтобы цели служили действенным инструмен-

том управления, необходимо их четко сформулировать.

По этой причине в отношении каждой цели, поставленной

в области маркетинга, нужно определить ее содержание,

выражение, региональное отношение и сроки выполнения.

Только после этого цели можно использовать в качестве

основного показателя в процессе управления, проводить

их мониторинг и выполнение в рамках сравнения по ме-

тоду «план-факт». Кроме того, необходимо определить

приоритет каждой цели и ответственных за ее достиже-

ние.

Кроме того, следует обратить внимание на то, что раз-

личные маркетинговые цели могут быть противоположно

направлены, и между ними могут возникать конфликты.

К примеру, была поставлена цель уменьшить зависимость

от некой подобласти рынка. Это влечет за собой рост зат-

рат на разработку новых видов продукции и соответству-

ющей службы и, тем самым, противоречит цели снижения

общих расходов на маркетинг. Конфликты между целями

могут возникать также из-за организации выполнения ра-

бот в области маркетинга и из-за распределения целей

между иерархическими уровнями управления. Для того

чтобы четко и однозначно определить лицо, ответствен-

ное за достижение целей, их нужно систематизировать с

функциональной и организационной точки зрения. Так

210

как на многих предприятиях круг ответственности отде-

лов еще не окончательно определен или такой отдел отсут-

ствует, то группа занимающаяся разработкой целей опре-

деляет ответственных лиц.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ СРОКОВ ДОСТИЖЕНИЯ ЦЕЛЕЙ

Определение сроков достижения целей является для пред-

приятий в странах с переходной экономикой особенно важ-

ным аспектом. И хотя из-за этого между целями могут

возникнуть конфликты, необходимо задать четкие кален-

дарные рамки, принимая во внимание задачи предприятия

по реализации этих целей. Дальнейший ход преобразова-

ния и его выполнение должны контролироваться в соот-

ветствии с этим календарным графиком. Следует иметь в

виду, что в ходе консалтинга в большинстве случаев воз-

никает множество проблем, поэтому неоправданно корот-

кие сроки могут сорвать весь план-график.

ПЛАНИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА

ЗНАЧЕНИЕ ROI для ПЛАНИРОВАНИЯ ЦЕЛЕЙ

Связка целей должна разрабатываться с учетом всех

конфликтов целей. При принятии любых решений, касаю-

щихся целей, в центре внимания должна быть рентабель-

ность предприятия (рентабельность инвестиционного ка-

питала или ROI).

Рентабельность инвестиционного капитала представля-

ет собой отношение доли и объема капитала и может рас-

считываться для предприятия в целом или для отдель-

ных инвестиций. Предприниматель, работающий в усло-

виях рыночной экономики, должен уметь оценить, рента-

бельна ли инвестиция, то есть принесет ли она прибыль и

не принесет ли ему еще большую прибыль вложение капи-

тала в другое дело или другой проект.

Главная цель

—

работать рентабельно

—

должна согласо-

ваться с сегодняшними реалиями рынка, так и учитывать

ситуацию в будущем, чтобы обеспечить деятельность пред-

приятия посредством получения достаточной прибыли.

С одной стороны, ROI и, с другой стороны, различные

виды рыночного анализа и прогнозы рынка образуют ба-

зис для определения количественных элементов в построе-

211

нии маркетинговых целей - таких, как прибыль, объем

продаж, показатель покрытия постоянных затрат, посто-

янные издержки и т. д . (рис. 13.18).

Прибыль в % от

инвестированного

капитала

Прибыль в %

от оборота

Прибыль

Оборачиваемость

капитала

Объем

Объем Инвестированный

продаж продаж капитал

Показатель

покрытия

Постоянные

затраты

Оборотные

средства

Основные

фонды

Рис.

107. Показатель R0I, его расчет

Таблица 13.17

Планирование целей (1) [42]

Цели в отношении

продукции

Чего желаем добиться

Прибыль с оборота

Показатель покрытия

постоянных затрат

Показатель приблизить к значению > 1

Сбыт Организовать систему сбыта, основываясь

на существующем прямом канале «Произ-

водитель - пользователь»

Объем продаж

Увеличить за счет активизации сбытовой

деятельности

Переменные издержки

производства

Сократить

Цена Повышение цены, так как цена была уста-

новлена ниже цен конкурентов в связи с

вхождением на рынок офсетной печати

Качество продукции Улучшение качества печати возможно

только при покупке новой печатной ма-

шины

Сервис

Сферы использования

продукции

Рабочая, рекламная, информационная пе-

чатная продукция

Соотношение «цена-

производит.»

212

Продолжение табл 13.17

Цели

отношении

рынка

Чего

желаем

добиться

Доля рынка Увеличить

за

счет активизации сбытовой

деятельности, информировании потенциаль-

ных клиентов

существовании участка

оф-

сетной печати

на

предприятии

преимуще-

ствах продукции

услуг «Синтез

Техноло-

гий» перед конкурентами (цена, качество,

сроки изготовления, дополнительные услуги)

Каналы сбыта Активизировать работу канала сбыта «про-

изводитель

пользователь»

Имидж фирмы

Степень известности

Затраты

по

сбыту Увеличить

Затраты

на

внешние

службы (постоянные)

Затраты

по

стимули-

рованию сбыта

(пе-

ременные)

Увеличить затраты

по

стимулированию сбы-

та за счет выявления потенциальных потре-

бителей

рассылки

им

прямой почтовой

рекламы.

Коммерческая

квали-

фикация

торговых

партнеров

Цели

в отношении

руководства/

управления

Чего желаем добиться

ROI

Издержки

Снижение издержек

за

счет покупки новой

печатной машины,

что

приведет

уменьшению процента бракованной

продукции

количества бумаги

на

прикатку

др. расходов

Расходы

на

персонал Будут увеличиваться

связи

возможным

наймом дополнительного числа сотрудников,

так как

по

некоторым направлениям

ощущается нехватка

Производительность Увеличение

за

счет работы

на

новом

оборудовании

следованию правилам,

описанным

новых должностных

инструкциях

Объем продаж

расчете

на

одного

сотрудника

Увеличение продаж должно произойти

вследствие активизации сбытовой

деятельности

повышения качества

продукции

Окончание табл 13.17

Цели в отношении

руководства/

управления

Чего желаем добиться

Работоспособность

(эффективность

обработки рынка)

Мотивация

Коммуникация/

общение

Коммуникации и общение в организации

происходят на всех уровнях -

межличностные, вертикальные и

горизонтальные. За счет установленной

обратной связи оперативно принимаются

необходимые решения

Способность к

адаптации

Адаптация продукции к требованиям рынка

велика, т.к. продукция изготавливается по

индивидуальному макету заказчика (Формат

от А2, одноцветная, полицветная,

полноцветная и металлизированная печать)

Таблица 13.18

Перечень стратегических целей

и целей в области маркетинга [42]

Цели в отношении

продукции

Чего желаем добиться

Сроки разработки

продукции

Сроки разработки продукции зависят от

сложности заказа, но соответствуют опти-

мальным

Сроки поставок

Оптимальны

Складское хозяйство Складское хозяйство необходимо только для

хранения нескольких видов бумаги наиболее

ходовых, красок, офсетных пластин, прояви-

теля,

растворителей и др. вспомогательных

материалов. Продукция не хранится, т.к.

выполняется под заказ

Поступление заказов

Заказы крупные, систематически поступаю-

щие от постоянных клиентов

Сегмент рынка

Увеличение сегмента минимум на 10%

Клиенты Смена клиентской базы в связи с повышени-

ем цен, повышением качества. Клиенты по-

стоянные. Заказы - крупные

Конкуренты

Изучение и завоевание их доли рынка

Стимулирование

сбыта

Изучение перспективных и потенциальных

потребителей и выбор наиболее подходящих

видов воздействия на них с помощью рекла-

мы и маркетинговых уловок

Окончание табл. 13.18

Цели в отношении

продукции

Чего желаем добиться

Цена Увеличение цены для «фильтрации» заказ-

чиков в связи с повышением качества про-

дукции.

Творческий подход

Быстрота выполнения

Квалификация пер-

сонала в отношении

выполнения требова-

ний,

определенных

должностными обя-

занностями

Составление должностных инструкций

Точность планирова-

ния

Оценка результатов хозяйственной деятель-

ности и выявление имеющихся отклонений

от плана и причин их возникновения

Функция контроля

Контролировать работу персонала можно

будет гораздо эффективнее при наличии

строго определенных должностных интрук-

ций

Таблица 13.19

Постановка маркетинговых целей

Целевые сферы

(классифициро-

ваны в соответ-

ствии с пара-

метрами дея-

тельности)

Элементы постановки целей

Целевые сферы

(классифициро-

ваны в соответ-

ствии с пара-

метрами дея-

тельности)

Содержание

Количественное

выражение

Срок

выпол-

нения

Производствен-

ная программа

Выполнение пе-

чатной продукции

под заказ

Увеличение ми-

нимум на 10%

2001 г.

Рынок Расширение

сегмента

Минимум на 10%

2001 г.

Цена

Увеличение цен 2001 г.

Стимулирование

сбыта

Определение по-

тенциальных кли-

ентов воздействие

на них: (реклама)

2001 г.

Организация

маркетинга

Прием на работу

специалистов по

маркетингу

2 чел. 2000 г.

Таблица 13.20

Распределение маркетинговых целей

между иерархическими уровнями управления

Ответственный

за формулирование

цели

Отдел

и/или

уровень целей

Сформулированные

цели

Высшее

руководство

Главные цели

для

предприятия/

сфер

деятельности

* Повысить

рентабельность на 3% за 1

год

* Повысить сумму

показателей покрытия

постоянных затрат до 15%

в течение 1 года

* Увеличить доли

рынка в г. Ростове-на-

Дону и области за год на

10%

Маркетологи и

сбытовики

Цели,

поставленные

перед главным

отделом

* За год увеличить

объем продаж на 10%

* Увеличить затраты по

сбыту в течение года на

Руководитель

участка

офсетной

печати

Цели,

поставленные

перед отделом

* Повысить качество и

снизить количество брака

на 5%

Сотрудники

участка

офсетной

печати

Планы-задаиия

(цели) по

производству

* Увеличить

производительность труда

на 5%

216

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО «С»

В соответствии с матрицей выбора стратегии ООО «С»

относится к предприятиям, для которых наиболее эффектив-

на стратегия интенсивного роста и специализации (рис. 108).

Стратегия интенсивного роста и проникновения на ры-

нок предусматривает увеличение объема продаж продук-

ции на существующем рынке.

Воздействуя на компоненты глобального спроса, увели-

чить размеры рынка необходимо следующим путем:

• Привлечение новых пользователей офсетной печат-

ной продукцией.

• Побуждение заказчиков к более частому использова-

нию печатной продукции.

Матрица выбора стратегии

Быстрый рост

• Пересмотр стратегий

концентрации

• Горизонтальная интеграция

или слияние

• Сокращение

• Ликвидация

Слабая конкурентная позиция

• Сокращение расходов

• Диверсификация

• Сокращение

• Ликвидация

Концентрация

Вертикальная интеграция

Центрированная диверсификация

Сильная конкурентная позиция

• Центрированная диверсификация

• Конгломеративная

диверсификация

• Совместное предприятие в новой

области

Медленный рост доли рынка

Рис.108.

Матрица Томпсона и Стрикланда

• Побуждение покупателей к большему разовому по-

треблению.

Увеличение доли рынка офсетной печатной продукции

ООО «С» необходимо осуществлять за счет привлечения

клиентов фирм-конкурентов посредством активных действий

по продвижению товара. Для этого необходимо:

• Повысить качество печати и обслуживания заказчи-

ков.

• Провести мероприятия по стимулированию сбыта и

рекламе.

Потребители

В связи с тем, что наиболее активный заказчик ООО

«С» ЗАО «ЮЭ» обладает низкой платежной дисциплиной,

а другие заказчики являются разовыми или постоянными,

но объемы их заказов очень малы, возникает необходимость

в смене части клиентской базы, привлечении постоянных

клиентов с крупными заказами. Для чего необходимо:

• повысить качество продукции (смена печатной ма-

шины);

• повысить цены для отсечения нежелательных клиен-

тов или повысить «планку» минимального тиража;

• активизировать стимулирование сбыта;

• провести рекламную кампанию (при покупке новой

печатной машины сообщить об этом заказчикам как

освоенным

так и

потенциальным

указанием пре-

имуществ ООО).

Конкуренты

Следует отметить,

что нет

исчерпывающей информа-

ции обо всех конкурентах. В частности, необходимо иметь

больше информации

количестве подобных предприятий,

знать их ценовую политику, отраслевую ориентацию

т.д.

На основе полученных данных, можно сказать,

что

ООО «С» имеет достаточный запас устойчивости

по

срав-

нению с такими конкурентами как «Leo», «Агиель»

«Пен-

тагон»,

чьи

цены гораздо выше

цен

ООО «С»,

качество

продукции

или на

уровне

или

ниже качества печатной

продукции «С».

Ценовая политика

Цены

на

продукцию ООО «С»

на

сегодняшний день яв-

ляются самыми низкими,

сравнении

рассмотренными

конкурентами,

что

дает возможность

без

особого риска

повысить цены. Результат — приток дополнительных

средств

отсечение нежелательных клиентов.

Стимулирование сбыта. Реклама

С учетом специфики продукции необходимо основной

акцент сделать

на

следующих видах рекламы:

• прямая рассылка (direct mail);

• рассылка

по

электронной почте;

• участие

выставках;

• наружная реклама;

• нетрадиционная реклама: использование носителей

рекламы (флаги, авторучки, пепельницы, вазы

др.

сувениры);

• реклама

газетах, распространяющихся по офисам.

Для выбора СМИ

наибольшей отдачей воспользуемся

материалами исследований рекламно-маркетингового аген-

тства «СТЕРХ», которое приводит следующие данные:

Регулярная аудитория (%)

4* 4*

—J

Сам себе Городок Итоги Куклы

режисер

Рис.

109.

Характеристика отдельных видов рекламы

Таблица 13.21

Кто пользуется рекламой

Для охвата каких

аудиторий

С помощью каких средств

рекламы

С какой основной целью

1 2

3 4

Производители (в одиночку или

коллективно; общенациональные

и региональные) потребитель-

ских товаров

и/или

услуг

Индивидуальные по-

требители

Радио, TV, журналы, газеты,

наружная реклама, прямая

почтовая реклама, реклама

на транспорте

Стимулирование спроса на товар,

конкурентную марку товара или услу-

гу

Производители (в одиночку или

коллективно; общенациональные

и региональные) потребитель-

ских товаров

и/или

услуг для

перепродажи

Розничные и оптовые

торговцы

Торговые журналы и бюлле-

тени,

прямая почтовая рек-

лама

Стимулирование розничных и оптовых

торговцев запасать и/ или пропаганди-

ровать товар или услугу для своих

клиентов

Производители (в одиночку или

коллективно; общенациональные

и региональные) потребитель-

ских товаров

и/или

услуг для

широкого потребления

и/или

специалистов

Индивидуальные по-

требители, правитель-

ство,

общественные

институты и группы

собственные рабочие и

служащие фирмы

Потребительские и специа-

лизированные печатные

издания и средства вещания

Стимулирование благоприятного от-

ношения и возможного действия со

стороны ключевых аудиторий в сфере

«Паблик Рилейшнз»

Экономическая диагностика состояния предприятия