Денисова Е.С. Методы стимулирования сбыта

Подождите немного. Документ загружается.

Тема 4. Стимулирование сбыта в оптовой и розничной торговле

снизить временные колебания в поступлении заказов от по-

средников и т.д.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному

торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в

подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффек-

тивно работающих; дополнительно мотивировать их труд;

способствовать обмену опытом между продавцами и т.д.

Смысл мероприятий по стимулированию

сбыта заклю-

чается не только в увеличении продаж и, соответственно, в

повышении массы прибыли. Увеличение продаж означает со-

кращение складских расходов, и это обстоятельство нужно

учитывать при определении суммы скидки, возникающей в

результате того или иного мероприятия.

Таблица 4.4

Стимулирование сбыта в оптовой торговле

Объект стим

ли

ования С

едства стим

ли

ования

Стимулирование

посредников



Скидки за объем;

 Скидки за включение в ассортимент;

 Дилерские скидки;

 Организация встреч, выставок;

 Организация сервиса;

 Обеспечение рекламной продукцией и оборудо-

ванием;

 Конк

ур

сы, лоте

еи.

Стимулирование

потребителей



Купоны;

 Скидки;

 Образцы;

 Премии;

 Гарантии возврата денег;

 Сервисное обслуживание;

 Упаковка;

 Прием старого товара;

 Лотереи, акции;

 Зачетные талоны;

 Прочее.

Стимулирование

собственного персонала



Финансовые методы (премии, бонусы);

 Нефинансовые методы (дополнительные дни от-

пуска, организация встреч, конференций, обуче-

ния, туристических поездок, моральные поощре-

ния).

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

4.2. Организация сбыта в розничной торговле

Розничная торговля представляет собой производствен-

ную деятельность по продаже товаров или услуг конечному по-

требителю для их личного некоммерческого использования.

Основные функции розничной торговли:

1. Закупки и формирование товарного ассортимента.

2. Разбивка больших партий товара на более мелкие.

3. Информирование производителя о спросе на товар.

4. Консультирование потребителей.

5. Продвижение новых товаров.

6. Удовлетворение потребности конечного покупателя

по месту его жительства или работы.

7. Финансирование (кредитование) покупок.

8. Принятие риска.

Стимулирование сбыта.

Таблица 4.5

Классификация предприятий розничной торговли

Уровень об-

служивания

Предлагае-

мый товар-

ный ассорти-

мент

Относитель-

ное внимание

к ценам

Характер

(форма) тор-

гового обслу-

живания

Принадлеж-

ность магази-

на

Разновид

ность

концен-

трации

магазинов

Магазин

самообслу-

живания

Специализи-

рованный

магазин

Магазин сни-

женных цен

(дискаунтный,

комиссион-

ный

)

Торговля

с заказом

по почте,

телефону

Корпоратив-

ная сеть

Централь-

ный дело-

вой район

Магазин

со свободным

отбором

това

Универмаг

Склад-магазин

(кэш энд

кэрри)

Торговые

автоматы

Добровольная

сеть

Разбро-

санное

располо-

жение

Магазин

с ограничен-

ным отбором

това

Бентам,

ни-

версам, супер-

маркет, гипер-

ма

кет

Магазин

модных

товаров

Торговля по

электронным

каналам

Потребитель-

ский коопера-

тив

Районный

торговый

центр

Магазин тра-

диционной

торговли (че-

рез прилавок)

Комбиниро-

ванный уни-

версам, торго-

вый комплекс

(

то

говый дом

)

Уличная тор-

говля: лари,

контейнеры,

автофургоны,

палатки

Торговля

по каталогу

Розничный

конгломерат

Изолиро-

ванное

располо-

жение

Тема 4. Стимулирование сбыта в оптовой и розничной торговле

Характеристика магазинов в зависимости

от товарного ассортимента

Настоящее российское законодательство не определяет

правила разделения магазинов на определенные виды, поэто-

му универсальный магазин может иметь свое название (мар-

кет, минимаркет, универсам и т.д.).

 Бентам – минимаркет, или «карманный» супермаркет,

имеет площадь торгового зала порядка 90–300 м

. Бентам, в

отличие от привычных универсальных магазинов (типа «Про-

дукты» или «Гастроном»), организовывает свою торговую дея-

тельность по примеру супермаркетов: используют самообслу-

живание; рядом с бентамом имеется место для парковки авто-

мобилей; имеет удобный для покупателя режим работы (часто

круглосуточно и без выходных).

 Универсам – универсальный магазин самообслужива-

ния площадью

торгового зала 800–1200 м

. Данное название

используется в отечественной торговле, тогда как на Западе

существует более широкое понятие – супермаркет.

 Супермаркет – универсальный магазин самообслужива-

ния площадью торгового зала от 400 м

до 2500 м

(в США су-

пермаркеты могут иметь площадь до 4000 м

). Товарный ас-

сортимент супермаркетов составляет 5–30 тысяч наименова-

ний и очень сильно колеблется по своему структурному со-

держанию. Однако доля продовольственной группы товаров

значительно превалирует над непродовольственными това-

рами (соотношение примерно 4:1). Американские супермар-

кеты имеют больше наименований товаров (25–30 тысяч), чем,

например, немецкие (~10 тысяч). Средняя норма прибыли за-

падного ценного супермаркета составляет 1–3%.

 Гипермаркет представляет собой гигантский по размеру

торговой площади супермаркет. Гипермаркеты в США имеют

площадь торгового зала около 10 тысяч м

, во Франции – свы-

ше 2500 м

. Товарный ассортимент может состоять из 50–100

тысяч наименований. Главными принципами при создании

гипермаркета являются: относительно низкие цены; продлен-

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

ный график работы; удобная транспортная связь; большая

автостоянка; организация торговли по принципу самообслу-

живания.

 Комбинированный универсальный торговый ком-

плекс включает в себя разные, не связанные между собой груп-

пы товаров (например, бытовая техника, мебель, продукты пи-

тания, медицинские товары и т.д.). В этом случае структура то-

варооборота имеет

случайный характер – в отличие от универ-

мага (преобладают непродовольственные товары) или универ-

сама (преобладают продовольственные товары). Если торговый

комплекс принадлежит одному владельцу, то иногда его назы-

вают торговым домом. Юридически понятие «торговый дом» в

России не определено, поэтому в его структуру может вклю-

чаться оптовая торговля и производство.

Характеристика торговых

предприятий

по уровню розничных цен

 Дискаунты, торгующие ограниченным ассортиментом,

не требующим больших затрат на выкладку и предпродаж-

ную подготовку. Размер торгового зала составляет порядка

300–400 м

. Ценовая скидка составляет 10–20%.

 «Кэш энд кэрри» – мелкооптовый или розничный склад-

магазин, предназначенный для мелких перекупщиков. А так-

же для тех индивидуальных покупателей, которые предпочи-

тают покупать товары впрок, одновременно экономя значи-

тельные суммы. Особенностью «кэш энд кэрри» является со-

вмещение в одном помещении склада и торгового зала, что

позволяет лучше использовать объем и площадь рабочего по-

мещения.

 Комиссионные магазины – торговля не новыми непро-

довольственными товарами. Владелец товара, сдавший его в

магазин, получает заранее оговоренный процент от его стои-

мости после реализации. Стоимость товара устанавливается с

согласия владельца товара. Совсем дешевые товары (одежда)

могут продаваться через систему «секонд-

хэнд».

Тема 4. Стимулирование сбыта в оптовой и розничной торговле

 Уличная торговля осуществляется посредством уста-

новки ларей, контейнеров, палаток, лотков. Иногда реализа-

ция товаров производится из автофургонов и тележек.

 Магазины модных товаров (бутики), как правило, одеж-

ды, наоборот, имеют высокие цены и рассчитывают на узкий

сегмент обеспеченных людей. Оборот таких магазинов отно-

сительно невысок, но прибыль достигается большой

торговой

наценкой.

Характеристика предприятий торговли

по характеру (форме) обслуживания

 Торговля с заказом товара по почте.

 Продажа товаров по телефону.

 Продажа через торговые автоматы применяется к та-

ким товарам, как сигареты, безалкогольные напитки, бутер-

броды, жевательные резинки и т.д.

 Торговля по электронным каналам имеет несколько

разновидностей

, но осуществляется так или иначе с использо-

ванием компьютерной сети. Сюда относится продажа через

Интернет и электронную почту.

 Торговля с доставкой товара на дом или в офис. В дан-

ном случае акцент делается на реализацию потребности части

покупателей – освободить свое время от поиска нужных това-

ров и получить их

непосредственно не выходя из дома.

 Торговля в разнос, в отличие от рассмотренных выше ме-

тодов, не предполагает предварительного поиска покупателей.

 Торговля по каталогу.

Характеристика предприятий торговли

по принадлежности

 Корпоративная сеть – это несколько торговых предпри-

ятий, имеющих одного владельца. Каждый магазин, входя-

щий в корпоративную сеть, экономически

не самостоятелен,

но в правовом отношении он может быть и самостоятельным.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

 Добровольная сеть – объединение или кооперация не-

зависимых розничных предприятий (в виде Союзов, Ассоциа-

ций) для решения задач в сфере закупок, логистики, коорди-

нации ассортимента, поддержания делового контакта с госу-

дарственными учреждениями и, в целом, для повышения

конкурентоспособности. Практика показывает, что добро-

вольные сети часто оказываются неработоспособными по

причине слабой

управляемости.

 Потребительские кооперативы, являясь собственника-

ми оборотных и основных средств, организуют закупку това-

ров и реализуют через свои магазины. Для членов кооперати-

ва предусматриваются специальные льготы в виде скидок на

покупаемые ими товары. Потребительские кооперативы мо-

гут объединяться в более крупные объединения для решения

тех же задач, что и рассмотренные

выше розничной сети.

 Организации держателей привилегий представляют

объединение с вертикальной структурой вокруг одного пред-

приятия, имеющего уникальную технологию, уникальный

товар, известную торговую марку и т.д. Наиболее известна

данная схема – франчайзинговые отношения, которые ус-

пешно используют такие фирмы, как «Макдональдс», «Кока-

кола», «Пепси-кола» и др.

 Розничные конгломераты –

объединения под единым

владением розничных предприятий разного профиля и форм

торгового обслуживания.

Концентрация торговых предприятий в одном месте

способствует привлечению большого числа покупателей. Од-

нако изолированные магазины располагаются ближе к месту

проживания или месту работы, поэтому они часто оказывают-

ся более удобными для покупателей.

С позиций маркетинга при выборе места

расположения

необходимо оценить престижность района, его социологиче-

ский портрет, покупательскую способность, а также наличие

магазинов-конкурентов.

К математическим моделям, определяющим полезность

розничного предприятия для покупателя, относятся.

Тема 4. Стимулирование сбыта в оптовой и розничной торговле

1. Модель Рейсли. Согласно данной модели сосредоточе-

ние группы магазинов увеличивает их привлекательность, а

граница торговых зон двух центров розничной торговли оп-

ределяется расстоянием между центрами и их относительны-

ми размерами. В ней впервые признана взаимосвязь между

стоимостью поездки покупателя и привлекательности торго-

вого центра.

Расчет показателя полезности предлагается проводить

по следующей формуле:















где U

– полезность торгового центра j для i-го покупателя;

– мера привлекательности торгового центра j (уровень со-

средоточения магазинов);

– расстояние до торгового центра j, которое должен пре-

одолеть покупатель i;

a, b – эмпирические коэффициенты.

2. Модель Хаффа. В основу модели Хаффа положена гипо-

теза, что привлекательность отдельного магазина зависит от раз-

мера его торгового зала. Значение полезности выражается через

вероятность посещения покупателем конкретного магазина:

∑













/ 



где P

– вероятность посещения j-магазина i-м покупателем;

– полезность магазина j для i-го покупателя;

n – число магазинов, которые рассматриваются i-м покупате-

лем для посещения (k = 1....n).

Большинство исследований подтверждают пригодность

модели Хаффа: во всех странах успешно функционируют

крупные маркеты, склады-магазины.

Недостатки моделей Хаффа и Рейсли:

1. Существующие модели исходят из компенсационного

характера функции полезности, т.е. покупатели компенсиру-

ют низкое значение одного фактора (признака) более высо-

ким значением другого.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

2. В других моделях применен принцип «отсечения», т.е.

выбирая между альтернативными возможностями, покупатели

исходят из какого-то максимального расстояния, за рамками ко-

торого магазин «отсекается» независимо от высокого уровня

других признаков. Покупатели могут также установить мини-

мальный уровень других признаков, которыми должны обла-

дать магазины, чтобы они были приемлемы

для посещения.

3. Исчисленные параметры отражают характеристики

существующих магазинов, в то время как новые магазины мо-

гут значительно отличаться от действующих. В некоторых мо-

делях учитывается конфигурация всего района, т.е. отноше-

ние расстояний до самого близкого и дальнего магазинов.

4. В ряде исследований показано, что на относительную

значимость переменных в

функции полезности влияют такие

факторы, как доход, занятие, этническая принадлежность, на-

личие автомобиля у покупателя. Поэтому для учета этих фак-

торов необходимо принимать во внимание различные слои

населения.

Стимулирование сбыта в розничной торговле осуще-

ствляется по двум направлениям:

 стимулирование потребителей;

 стимулирование собственного сбытового персонала.

Таблица 4.6

Стимулирование сбыта в розничной торговле

Объект стим

ли

ования С

едства стим

ли

ования

Стимулирование

потребителей



Купоны;

 Скидки;

 Образцы;

 Премии;

 Гарантии возврата денег;

 Сервисное обслуживание;

 Упаковка;

 Прием старого товара;



оте

еи, акции;



Зачетные талоны;

 П

очее.

Стимулирование

собственного персонала



Финансовые методы (премии, бонусы);

 Нефинансовые методы (дополнительные дни отпуска,

организация встреч, конференций, обучения, тури-

стических поездок, мо

альные поощ

ения

)

Тема 4. Стимулирование сбыта в оптовой и розничной торговле

В самом общем виде система стимулирования собствен-

ного персонала имеет финансовую и нефинансовую основу.

 Финансовые методы стимулирования предполагают со-

четание постоянной части зарплаты с премиальной, ко-

миссионной формой вознаграждения за конкретные ре-

зультаты.

 Нефинансовые методы – материальное (бесплатные обе-

ды, оплата транспорта и т.д.) и нематериальное (кубки,

грамоты

и т.д.) стимулирование может распространяться

как на отдельного сотрудника, так и на какую-либо

группу.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

ЗАДАНИЯ

4.1. Как ритейлеры помогают спешащим покупателям

Елизавета Стрелкова, Елена Виноградова

(Ведомости. – 09.08.2007. – № 147(1921)

Крупнейший мировой ритейлер Wal-Mart надеется

улучшить динамику продаж, сделав магазины более удобны-

ми для покупателей. Сеть выяснила, что среднестатистиче-

ский американец проводит в гипермаркете 21 мин. и находит

при этом лишь 7 из 10 пунктов из своего списка покупок.

Прошлогодняя попытка Wal-Mart привлечь в свои магазины

обеспеченных покупателей

за счет введения в ассортимент

качественной и дорогой модной одежды не увенчалась успе-

хом. Оборот магазинов сети за год увеличился всего на 2% –

наименьший показатель с 1979 г., когда сеть начала вести та-

кую статистику. Однако еженедельно американцы совершают

127 млн походов в Wal-Mart, и, если каждый купит хотя бы на

треть больше товаров,

это обеспечит рост продаж. В этом году

представители Wal-Mart уже заявили, что покупатели стали

тратить больше денег в каждое посещение, что позволяет

компенсировать общее снижение посещаемости. Чтобы по-

мочь покупателям найти нужные товары, ритейлер совершен-

ствует систему указателей и меняет выкладку самых популяр-

ных товаров. Ритейлер стремится освободить проходы между

полками и

расширить их. Кроме того, в 1000 его североамери-

канских магазинов работает система компьютерного модели-

рования графика работы кассиров. Она отслеживает поток

покупателей и показывает, какое число кассиров должно ра-

ботать в пиковые часы. Руководство Wal-Mart заявило, что в

85% магазинов, работающих по этой системе, прибыль с про-

даж за март и апрель оказалась

вдвое больше прибыли тех ма-

газинов, которые работали по старой системе.