Денисова Е.С. Методы стимулирования сбыта

Подождите немного. Документ загружается.

Тема 4. Стимулирование сбыта в оптовой и розничной торговле

Работа касс играет очень важную роль, так как амери-

канцы – нетерпеливые покупатели. По данным Mystery

Shopping Providers Association за 2006 г., в среднестатистиче-

ской очереди к кассе продуктового магазина в США прихо-

дится стоять 4 мин. 27 с, в магазине одежды – 4 мин 55 с, в уни-

версаме – 5 мин. 23 с. Многих американцев и это раздражает.

«Если по магазину

трудно передвигаться, а в очереди в кассу

приходится проводить дольше нескольких минут, это не стоит

сэкономленных на продуктах денег», – объясняет Гилберт

Браун, администратор колледжа из Вирджинии, предпочи-

тающий делать покупки не в Wal-Mart, а в небольших супер-

маркетах Target, где проще ориентироваться и нет очередей

на кассах.

Сейчас все крупные ритейлеры США уделяют

большое

внимание удобной навигации и скорости обслуживания кли-

ентов. Их пугает то, что сети малоформатных магазинов по

динамике роста продаж обгоняют так называемых big-box ри-

тейлеров. Британская сеть Tesco, конкурирующая с Wal-Mart

на европейских рынках, в ближайшие месяцы планирует вый-

ти на рынок США с магазинами в 2500 кв. м – двадцатая часть

площади стандартного

суперцентра Wal-Mart.

Американские big-box ритейлеры используют разные

тактики, чтобы упростить процесс обслуживания в своих ма-

газинах. Сеть электронных товаров Best Buy ввела в 60 из 852

своих магазинов в США должность «личного торгового кон-

сультанта». Они одеты в застегнутые на все пуговицы рубаш-

ки, чтобы их можно было отличить от обычного персонала

Best Buy, одетого в темно-синие

поло. Задача новых сотрудни-

ков, очень хорошо разбирающихся в технике, – обслуживать

особо торопливых покупателей, помогая им за несколько ми-

нут выбрать, например, домашний кинотеатр. Главный кон-

курент Best Buy – Circuit City Stores в 20 своих магазинах в по-

рядке эксперимента надел на плечи продавцов-консультантов

сумки с компьютерными табло, на которые можно вывести

характеристики разных товаров и

сравнить их.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

В магазинах товаров для дома Lowe's Cos. у полок с това-

рами, вызывающими у потребителей наибольшее число во-

просов, появились специальные кнопки вызова консультантов

– «Need Help». Ждать помощи покупателям приходится не

более минуты. Устанавливает такие кнопки в торговых залах

своих 1900 магазинов и конкурент Lowe – Home Depot.

Сеть мелкооптовых магазинов Costco Wholesale Corp. в

2003 г. потратила 40 млн $, чтобы увеличить число

работников,

которые на кассах упаковывают оплаченный товар и склады-

вают его в продуктовую тележку покупателя. По данным ри-

тейлера, за последние три года среднее количество проходов

покупателей через кассу увеличилось с 37 до 45 в час.

Некоторые big-box ритейлеры уже несколько лет ис-

пользуют кассы самообслуживания – терминалы, позволяю-

щие сразу четырем покупателям оплачивать товар

под надзо-

ром одного кассира. Такие кассовые аппараты установлены во

всех американских магазинах Home Depot, а Costco тестирует

систему в 30 своих магазинах. Другие торговцы считают эту

технологию сложной. Например, генеральный директор

Target Боб Ульрих считает такие аппараты неудобными для

покупателей. Его сеть предпочитает совершенствовать тради-

ционное обслуживание на кассах. «График работы наших кас-

сиров

составлен так, чтобы обслуживать больше покупателей

в пиковые часы работы, – говорит он. – Я убежден, что один

профессиональный кассир работает так же быстро, как четы-

ре кассы самообслуживания».

Россиянам остается только завидовать американским по-

купателям. В очереди к кассам продуктовых гипермаркетов

Москвы можно провести около часа, говорит Юлия Капитан-

чук, партнер

консалтинг-центра «ШАГ», проводящего аудит

обслуживания розничных сетей. Среднее же время выбора то-

вара в российских гипермаркетах колеблется от 20 до 40 мин.,

добавляет она. Не так давно ведущие ритейлеры стали прида-

вать большое значение скорости и удобству обслуживания по-

требителей, о чем говорит хотя бы то, что компании, заказы-

вающие у «ШАГа

» оценку качества обслуживания, все чаще

Тема 4. Стимулирование сбыта в оптовой и розничной торговле

включают в контрольные параметры показатели, связанные со

скоростью обслуживания. Для многих этот параметр становит-

ся конкурентным преимуществом и включается в KPI (показа-

тель результативности бизнес-процессов), говорит Капитанчук.

На сайте мобильных ритейлеров можно встретить раз-

дел, позволяющий сравнить характеристики и цены разных

товаров, не выходя из дома, чтобы сэкономить время в

мага-

зине. В российских магазинах Auchan, гипермаркетах «Мос-

март» и сети детских товаров «Банана-Мама» установлены

устройства для считывания информации о товаре со штрих-

кодов. Магазин электроники Sunrise ввел услугу «электрон-

ной очереди» – на специальном мониторе покупатель выби-

рает товар и получает номер в очереди, который высвечивает-

ся на табло, когда приходит время

обслуживания. Время кли-

ента экономится за счет того, что он попадает не к тому, «к

кому встал», а к тому сотруднику, кто раньше освободится. К

тому же клиент часто имеет возможность сидеть, а не стоять,

ожидая своей очереди, говорит она. (В статье использованы

материалы WSJ.)

1. Опишите основные приемы-новинки, разработанные

активно применяемые ритейлерами. Какие из указан-

ных приемов можно использовать в практической рабо-

те оптовиков?

2. Укажите основные причины игнорирования указанных

приемов в российской практике?

4.2. Контрольный покупатель

Людмила Танавская

(Коммерсантъ-Деньги. – 06.02.2006)

Термин «mystery shopping» переводят на русский язык

как «тайный покупатель» или «тайная покупка». Технология

данного метода следующая: под видом обычных клиентов

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

(покупателей) в компанию обращаются «спецагенты» – обу-

ченные и подготовленные «тайные покупатели». Метод по-

зволяет проанализировать различные аспекты работы торго-

вой точки глазами «реального покупателя» и выработать ре-

комендации по улучшению работы.

Как и многие маркетинговые «фишки», технология

mystery shopping родом из США, где в 70-е годы XX века

вследствие экономической политики президентов

Форда и

Картера наступила потребительская стагнация. «Тайный по-

купатель» помог в это время многим из них, позволив устра-

нить недочеты в обслуживании и поднять продажи. Сейчас

услуги mystery shopping в США оказывают более 500 специа-

лизированных агентств.

Этот метод носит не карательный, а рекомендательный

характер. В соответствии со стандартом Международной ас-

социации поставщиков услуг

mystery shopping персонал

фирмы должен быть оповещен о проводящейся акции «тай-

ной покупки». Однако некоторые российские заказчики счи-

тают это излишним.

«Тайной покупкой» можно проверить всех и вся. Чаще

всего заказывают проверку качества обслуживания клиента и

соблюдения корпоративных стандартов (униформа, реклам-

ные материалы, стиль оформления помещения). Востребо-

ванной услугой является и «поход

к конкуренту», чтобы вы-

явить сильные и слабые стороны в его работе. По сути, это

единственный легальный способ наблюдения за движениями

конкурирующих фирм.

Крупные компании-производители присылают «тайных

покупателей» в магазины и супермаркеты для выявления

лояльности к их брэнду. Выясняется, рекомендуют ли его по-

купателям, есть ли у продавцов достаточно

информации о

нем и т.д. Как правило, у таких компаний существует практи-

ка премирования продавцов, благожелательно настроенных к

брэнду. Если «тайному покупателю» по описанным парамет-

рам товара рекомендуют «правильный» брэнд, то он раскры-

вает свое инкогнито и премирует такого продавца.

Тема 4. Стимулирование сбыта в оптовой и розничной торговле

Еще один параметр, по которому может быть проверен

персонал компании, – это честность. На честность проверяют-

ся не только сотрудники, но и сами фирмы. Например, ком-

пания Microsoft в рамках борьбы с распространением нели-

цензионных своих программ провела акцию mystery shopping

в магазинах, торгующих компьютерами и устанавливающих

на них программное обеспечение. Если продавец по

просьбе

«тайного покупателя» соглашался установить ему ПО «поде-

шевле» – с пиратского диска, то вскоре следовала проверка

магазина официальными органами на предмет соблюдения

авторских прав Microsoft. Если поначалу около 60% продавцов

были готовы к установке пиратских версий, то позднее, после

проверок, этот показатель сократился до 20%.

Годовой оборот рынка mystery shopping в США состав-

ляет свыше 600

млн $ и каждый год подрастает на 10–15% (по

данным MSPA). В среднем за год там совершается около 8 млн

«тайных покупок». По объемам рынка аналогичных услуг в

России нет даже примерных данных – известно только, что у

нас количество агентств, оказывающих подобные услуги, ис-

числяется сотнями. Некоторые являются специализирован-

ными, но большинство – просто маркетинговыми

агентства-

ми, для которых mystery shopping лишь одна из услуг. Впро-

чем, даже американцы начали отслеживать этот рынок всего

несколько лет назад. По данным же MSPA, 16,8% заказчиков

услуги – ритейлеры, 14,2% – компании, оказывающие финан-

совые услуги, за ними следуют предприятия общественного

питания (14%) и заправочные станции (11,8%).

Структура распределения заказов на «тайных покупате-

лей» в России практически полностью

совпадает с американ-

ской. Доминируют розничные сети торговли (продукты пита-

ния, мебель, обувь), банки, кафе и рестораны, автосалоны,

турфирмы. Встречаются также экзотические заказчики типа

сети тату-салонов или компании-производителя туалетной

бумаги. В то же время практически не востребована методика

mystery shopping в оценке телефонных продаж, сотрудников,

консультирующих по электронной почте или

отвечающих на

форумах сайтов компаний.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Но никакой shopping, пусть даже mystery, не состоится

без самих «тайных покупателей». На самом деле в России, да и

во всем мире этот бизнес остается уделом студентов, домохо-

зяек и пенсионеров. Хотя иногда нужны и особые покупатели.

Например, для оценки работы салона по продаже катеров и

яхт представительского класса. Выполнить такое задание

среднестатистическому человеку сложно, так как продавцы

бутиков интуитивно чувствуют, у кого на самом деле есть

деньги.

За одно посещение агенту платят от 2 до 200 $ (в среднем

–10–30 $), причем такса за визит примерно одинакова во всем

мире. На потолок оплаты можно рассчитывать в тех случаях,

когда визит включает в себя работу с видеокамерой

или дик-

тофоном. Но есть и бесплатные случаи. Например, для оцен-

ки работы отеля агенту предлагается прожить в нем несколь-

ко дней (и ночей), а рестораны частенько оплачивают агенту

обед, который он должен оценить.

Вербовка в спецпокупатели происходит несколькими

способами – через сотрудников маркетинговых агентств, в

студенческой среде, через сайты вакансий.Еще

один из путей

поиска – подбор кадров из интернета, с сайтов профессио-

нальных шоперов (есть и такие). Например, сайт www.mystery-

shopper.ru.

Основные требования, которые агентства предъявляют к

шоперу, – это соответствие фокус-группе (студента вряд ли

отправят в автосалон, а пенсионера – в дорогой ресторан),

умение замечать детали, хорошая память, дисциплина и ор-

ганизованность (отчет о визите в агентство надо сдавать точно

в срок и по строго установленной форме). В соответствии с

пожеланиями

заказчика клиенту приходится разыгрывать в

торговой точке один из нескольких вариантов сценария пове-

дения: «дружелюбный экстраверт» (клиент охотно общается с

продавцом, но не собирается ничего покупать), «покупатель-

спорщик», «нерешительный 'чайник'», «покупатель 'я-все-

знаю'» и т.д. Один из самых востребованных сценариев –

«конфликтный покупатель» или «возврат товара».

Тема 4. Стимулирование сбыта в оптовой и розничной торговле

1. Какие цели и задачи преследует метод «тайный покупа-

тель»?

2. Кто является основным заказчиком метода? Существуют

ли сферы деятельности, в которых применение метода

неэффективно?

3. Какие преимущества и недостатки метода «тайный по-

купатель» вы можете отметить?

4. Какие критерии оценки эффективности метода вы мо-

жете выделить?

5. Насколько часто,

на ваш взгляд, целесообразно исполь-

зовать компаниям указанный метод? Почему?

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

ТЕСТЫ

1. Торговля – это:

а) процесс обмена товаров на деньги;

б) отрасль экономики, специализирующаяся на выполне-

нии торгово-посреднических функций;

в) совокупность материально-технических средств и тру-

дового контингента, обеспечивающих торговую дея-

тельность;

г) все вышеперечисленное.

2. Оптовая торговля – это:

а) любая деятельность по продаже товаров или услуг тем

кто приобретает их в целях перепродажи или профес-

сионального использования;

б) продажа товаров или услуг в больших количествах;

в) продажа товаров или услуг по специальным оптовым

ценам.

3. Независимые коммерческие предприятия, приобретаю-

щие право собственности на все товары, с которыми они

имеют дело:

а) оптовики-купцы;

б) агенты

или брокеры;

в) оптовые отделения или конторы производителей.

4. Содействие купле-продаже – основная функция следую-

щих посредников:

а) оптовики-купцы;

б) агенты или брокеры;

в) оптовые отделения или конторы производителей.

5. Целевая аудитория стимулирования сбыта в оптовой

торговле могут являться:

а) собственный торговый персонал;

Тема 4. Стимулирование сбыта в оптовой и розничной торговле

б) посредники;

в) все вышеперечисленные участники КТД.

6. Целевая аудитория стимулирования сбыта в розничной

торговле могут являться:

а) собственный торговый персонал;

б) посредники;

в) все вышеперечисленные участники КТД.

7. Стимулирование сбыта возможно:

а) только финансовыми методами;

б) только нефинансовыми методами;

в) приемлемо применение любого метода.

8. Розничная торговля – это:

а) производственную деятельность по продаже товаров

или услуг конечному потребителю для их личного не-

коммерческого использования;

б) продажа товаров или услуг маленькими партиями,

«поштучно».

9. Комиссионные магазины:

а) торговля не новыми непродовольственными товарами;

б) торговля не новыми продовольственными товарами.

10. Модель, согласно которой

сосредоточение группы мага-

зинов увеличивает их привлекательность, называется:

а) модель Рейсли;

б) модель Хаффа.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

100

Тема 5. ЦЕНОВОЕ И НЕЦЕНОВОЕ

СТИМУЛИРОВАНИЕ

5.1. Ценовые методы стимулирования потребителей

Снижение цен может быть предпринято либо произво-

дителем, который желает увеличить объем продаж или при-

влечь к себе новых потребителей, либо торговым предприяти-

ем, которое желает создать себе репутацию недорогой тор-

гующей организации. Снижение цен может являться также

результатом взаимного соглашения двух сторон: производи-

тель предоставляет

скидку торговой сети, а последняя перено-

сит эту скидку частично, полностью или даже в больших раз-

мерах на потребителя.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на

продажной цене товара, можно разделить на три большие

группы:

 прямое снижение цен;

 распространение купонов, дающих право на покупку со

скидкой;

 снижение цен

с отсрочкой получения скидки.

Методы стимулирования, основанные

на прямом снижении цены

1. Скидки за количество покупаемого товара.

Кумулятивные скидки предоставляются покупателю, ко-

торый неоднократно приобретает товар в течение некоторого

периода времени, обычно в течение года. Размер такой скид-

ки увеличивается по мере того, как возрастает общее количе-

ство купленного товара. Такие скидки направлены на форми-

рование и удержание фирмой постоянных клиентов, т

.е. на

стабилизацию спроса.