Денисова Е.С. Методы стимулирования сбыта

Подождите немного. Документ загружается.

Тема 5. Ценовое и неценовое стимулирование

101

Некумулятивные скидки предоставляются в случае разо-

вых заказов. Такие скидки поощряют покупателя приобретать

товар крупными партиями, но не ориентируют непосредст-

венно на закупки у одной и той же фирмы после совершения

одной продажи.

2. Сезонные скидки. Сезонные скидки поощряют покупате-

лей покупать товар раньше, чем появится спрос на него. Если

такие скидки используются производителем, то их применение

приводит к выполнению функции хранения другие членами

канала распределения. Сезонные скидки также выравнивают

объем продаж в течение года. Сезонные скидки предостав-

ляются по цепочке другим членам канала распределения.

Важно также отметить, что снижение цен осуществляет-

ся по инициативе как торговой сети, так и производителя

3. Специальные цены или мелкооптовая продажа. В этом слу-

чае снижение цены касается не отдельного товара, а его мел-

кой партии.

4. Совмещенная продажа. Она применяется к взаимодо-

полняющим товарам, ни один из которых не является обяза-

тельным компонентом другого. Цена комплекта устанавлива-

ется ниже суммы цен этих товаров, продаваемых отдельно.

5. Зачет старого товара при покупке нового. В основном при-

меняется при продаже дорогостоящей техники и оборудования,

которые не обладают высокой степенью оборачиваемости.

При этом возможны два варианта:

 принятый товар не подлежит перепродаже, он идет на

свалку;

 этот товар перепродается впоследствии другому клиенту.

Методы стимулирования, основанные

на косвенном снижении

цен

Купонаж, занимая промежуточное положение между

прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой полу-

чения скидки, является более сложной формой снижения цен.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

102

Операция заключается в том, что потребителю предлагается

купон, дающий право на получение скидки с цены товара.

Купоны помещаются на упаковку товара, либо доставляются

на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю,

имеющему купон, предоставляется скидка, которая может

представлять собой определенную сумму денег, процент от

цены товара или снижение цены какого-либо

другого товара

при условии покупки товара, указанного в купоне.

Наиболее эффективен купонаж в следующих случаях:

 в момент выпуска нового товара на рынок, когда необ-

ходимо побудить потребителей опробовать его;

 в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его

сбыт переживает застой и необходимо расширить круг

покупателей.

Способы распространения купонов:

 почтовая рассылка. Фирма должна иметь картотеку по-

тенциальных клиентов, по адресам из которой рассыла-

ются купоны и рекламные объявления;

 разноска. Купоны опускаются в потовый ящик или под-

совываются под дверь квартиры;

 через прессу (в том числе и через специализированные

журналы);

 через упаковку товара. Купон

помещается на упаковке

для привлечения новых клиентов или вкладывается в

упаковку для завоевания постоянных клиентов. Плюс

этого способа – минимальные издержки на распростра-

нение купонов;

 распространение купонов непосредственно в магазине

при входе.

Возмещение с отсрочкой

1. Простое возмещение с отсрочкой. Снижение цены про-

исходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если

клиент отправляет свой купон, дающий ему право на скидку,

Тема 5. Ценовое и неценовое стимулирование

103

по указанному на нем адресу. В данном случае скидка пред-

полагается только в виде определенной суммы денег, возвра-

щаемой банковским чеком.

2. Возмещение при предъявлении доказательств покупки.

Это наиболее широко используемая форма снижения цен с

отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде опре-

деленной суммы денег выплачивается при условии предъяв-

ления нескольких доказательств покупки. Применяется в ос-

новном для создания круга постоянных потребителей товара

какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и

должны быть вырезаны.

Преимущества данного метода:

 простота распространения и дешевизна купонов;

 простота проверки результатов операции;

 привлекательность для домохозяек, так как возмещение

обычно более крупное, чем при других видах возмеще-

ния с отсрочкой;

 эффективна при борьбе с конкурентами, так как требует

большого количества повторных покупок;

 не создает условий для жульничества потребителей.

Недостатки:

 занимает много времени, так как требует большого чис-

ла повторных покупок;

 требует строгого контроля за присутствием товара до

окончания мероприятия и его изъятия из обращения

после окончания.

3. Совмещенное возмещение с отсрочкой – объединяются не-

сколько товаров разных производителей в рамках одной опе-

рации. При этом используются следующие приемы:

 цепочки купонов. Несколько товаров объединены в од-

ном купоне, распространяемом через прессу. Потреби-

тель покупает товары в магазине по своему выбору, на-

клеивает доказательства покупки на купон, публикуе-

мый в прессе, и получает возмещение с отсрочкой на бо-

лее крупную сумму;

 проба качества. В этом случае купон имеет форму кни-

жечки, состоящей из нескольких страниц и представ-

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

104

ляющей несколько предварительно отобранных товаров,

которые предлагаются в магазинах со скидкой. Общая

сумма скидки может достигать определенной суммы.

Потребитель получит эту сумму банковским чеком, оп-

робовав все из предложенных ему образцов;

 подарок. Потребитель может приобрести различные

предметы для использования их в качестве подарка и

получить при этом значительную скидку.

4. Учетные купоны (перекрестный купонаж). Возмещение с

отсрочкой определенной суммы денег в случае, если соверша-

ется покупка двух очень разных товаров, не продающихся в

одной торговой точке.

5. Снижение цен, совмещенное с общественно полезным меро-

приятием. Для повышения интереса к снижению цен с от-

срочкой выплаты скидки и улучшения образа торговой

марки

некоторые производители привлекают потребителей к како-

му-нибудь общественно полезному или благотворительному

мероприятию.

Например, предъявив 5 документов покупки, клиент по-

лучает скидку в 100 $, и при этом 10 $ будут перечислены в

фонд помощи инвалидам.

Как простые, так и более сложные формы снижения це-

ны имеют одну общую черту: в любом случае речь

идет о бо-

лее или менее крупном выигрыше в деньгах, независимо от

того, происходит это сразу или с отсрочкой выплаты.

5.2. Неценовые методы стимулирования потребителей

Неценовые методы стимулирования, или стимулирова-

ние натурой, можно определить как предложение потребите-

лю дополнительного количества какого-либо товара.

Стимулирование натурой преследует две цели:

 дать

потребителю дополнительное количество товара,

что принципиально отличается от снижения цен, целью

которого является экономия денег;

Тема 5. Ценовое и неценовое стимулирование

105

 придать более разносторонний и предметный характер

контактам между предприятием и потребителем.

Выделяют три средства стимулирования натурой: пре-

мии, образцы и активное предложение.

Премии

1. Прямая премия. Прямая премия вручается покупате-

лю в момент совершения покупки, так как она заключена в

самом товаре либо прикреплена к упаковке товара, или вы

плачивается потребителю в кассе. Премия должна быть при-

влекательной для потребителя. Ее получение имеет целью по-

вторную покупку товара.

Существуют три категории прямых премий.

 премия для детей;

 полезная премия;

 премия, «доставляющая удовольствие».

2. Предложение прямой премии с привлечением торговой

точки. Если стоимость товара ненамного выше размера пре

мии, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую

точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом

стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки

на определенную сумму.

3. Премия с отсрочкой. В этом случае покупатель не мо-

жет сразу после покупки получить премию, он должен напра-

вить по определенному адресу доказательства покупки

. После

этого ему будет вручена премия на почте.

Эта премия используется в тех случаях, когда произво-

дитель желает создать постоянную клиентуру в отношении

недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью. Такая пре-

мия обходится производителю дешевле, чем прямая премия,

так как она вручается только тем потребителям, которые зая-

вили о покупке.

4. Упаковка

, пригодная для дальнейшего использования.

Такие премии используются различными фирмами, напри-

мер, производителями стиральных порошков в бочонках

большой емкости, кофе в банках, блюд-полуфабрикатов и

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

106

т.д., упаковка товаров которых после использования продукта

превращается в мусорные корзины, стаканы, герметичные

стеклянные емкости и другие полезные в быту мелочи.

5. Самооплачивающаяся премия. Принцип в том, что по-

требителю предлагается высококачественный товар по до-

вольно низкой цене при условии представления доказательств

покупки другого товара.

6. Постоянная премия

Образец –

бесплатная передача товара в количестве, не

имеющем коммерческой ценности и достаточном только для

его опробования и оценки. Данная операция стимулирования

сбыта имеет единственную цель – ознакомить покупателя с

товаром, дать ему опробовать товар. Распространение образ-

цов осуществляется:

 во время выпуска товара в обращение;

 в случае повторного выпуска товара, который в

момент

своего появления на рынке встретился с препятствиями,

однако опережает по своим качествам конкурирующие

товары.

Основные методы распределения образцов:

 доставка на дом;

 по почте: когда необходимо воздействовать на опреде-

ленные группы населения;

 через прессу: целенаправленное распределение образ-

цов через журналы. Например, образцы косметики рас-

пределяются через журналы

для женщин.

 в месте продажи: прямая раздача образцов розничными

торговцами или совмещенная с покупкой другого товара.

Среди методов распространения бесплатных образцов

выделяют семплинги и дегустации.

Семплинги – вид промоушна, при котором промоутеры

раздают потенциальным потребителям образцы продвигае-

мого товара. Одна из задач семплинга – привлечь нового и по-

ощрить существующего потребителя посредством

вручения

бесплатного образца продукции.

Тема 5. Ценовое и неценовое стимулирование

107

Условия проведения семплинга:

 нацеленность товара на широкого потребителя;

 большая потенциальная ёмкость рынка;

 невысокая себестоимость товара;

 возможность многократных продаж одним и тем же кли-

ентам.

Дегустации – вид стимулирования покупателя с целью

ознакомить целевую аудиторию торговой марки с ее вкусом,

свойствами, а также с целью инициации пробной покупки.

Виды дегустаций: прямая – опробуется приготовленный про-

дукт и сухая (без опробования продукта) – подразумевает ин-

формирование покупателя о торговой марки, способе ее

употребления, отличительных особенностях (проводится

только в месте продаж).

Активное предложение – это все виды стимулирования,

которые требуют активного и избирательного участия потре-

бителя. Существуют две обобщенные операции по стимули-

рованию

потребителя, в основе которых лежит этот принцип:

 конкурсы, которые требуют от потребителя наблюда-

тельности, сообразительности или смекалки, не осно-

ванные на случайности выигрыша;

 лотереи и игры, в которых можно принять участие, не

делая покупок, и которые полностью или частично ос-

нованы на случайности выигрыша.

Оба приема имеют одну

сильную сторону: к участию в

них привлекается множество людей, которым предлагаются

великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой

характер мероприятия является сильным инструментом воз-

действия на каждого человека, а возможность получения бес-

платного приза представляет собой мощный побудительный

мотив для участия. Производители товаров и торговая сеть

используют эти приемы на разных этапах жизненного

цикла

товара, преследуя одну цель – создать предрасположенность

потребителя к торговой марке для увеличения объема про-

даж.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

108

1. Конкурсы. В то время как премия оказывает на потре-

бителя воздействие за счет возникновения у него уверенности

в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным

мотивом для участия в конкурсе является привлекательность

игры и дух соревнования. От всех участников требуется сде-

лать определенное усилие, и каждый идет на

это в надежде

быть лучшим или одним из лучших.

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по фор-

ме и обращаться к самым разным качествам личности: памя-

ти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительно-

сти или знаниям.

 Конкурсы, инициаторами которых являются торговые по-

средники. Примером может служить конкурс среди ху-

дожников на

самое необычное оформление витрины,

который используется для создания атмосферы особен-

ного события в той или иной торговой точке.

 Конкурсы, организуемые прессой, – для привлечения посто-

янных читателей.

 Конкурсы, организуемые производителями. Существует три

вида таких конкурсов.

 Конкурсы для детей (например, на лучший рисунок

или стихотворение). Отличаются простотой и понят-

ливостью

. Призами в основном выступают игрушки.

 Технические конкурсы. Проводятся среди профес-

сионалов в какой-либо области, например, среди ар-

хитекторов на лучший проект здания офиса фирмы.

 Семейные конкурсы. Составляют большую часть всех

конкурсов, организуемых крупными фирмами. К это-

му приему часто прибегают производители товаров

широкого потребления и предприятия сферы

услуг.

Принцип проведения таких конкурсов прост: следует

составить несложные вопросы для того, чтобы при-

влечь внимание домохозяек, их мужей и детей (по-

скольку предполагается участие всей семьи) и потре-

бовать предоставления определенного количества до-

казательств покупки, предложив достаточно привле-

кательные для всех призы.

Тема 5. Ценовое и неценовое стимулирование

109

Требования к конкурсам:

 решение не должно быть найдено большинством участ-

ников;

 первый приз должен быть достаточно ценным;

 вопросы должны быть разделены на основные и допол-

нительные;

 необходимо обеспечить контроль честности и правиль-

ности игры.

2. Лотереи и игры. Различают три вида игр: лотереи, иг-

ры, основанные

на теории вероятности, и стимулирующие

игры типа лото и производные от него.

 Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами,

занимающимися продажей товаров по почте и крупны-

ми торговыми центрами. Лотерея – игра, которая прово-

дится в соответствии с договором и в которой одна сто-

рона (организатор лотереи) проводит розыгрыш призо-

вого фонда лотереи, а вторая сторона (участник лоте-

реи) получает право на выигрыш, если она будет при-

знана выигравшей в соответствии с условиями лотереи.

Договор между организатором лотереи и участником

лотереи заключается на добровольной основе и оформ-

ляется выдачей лотерейного билета, квитанции, другого

документа или иным предусмотренным условиями ло-

тереи способом

 Игры, основанные на теории вероятности (мгновенные ло-

тереи). В этих стимулирующих играх делается упор на

развлекательность и на то, чтобы доставить публике

удовольствие. Публика получает карточки с изображе-

нием определенного количества каких-либо элементов,

скрытых под непрозрачной пленкой, которую необхо-

димо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы.

 Лото. Основным

видом лото является «взаимодопол-

няющие половинки»: две части одного послания необ-

ходимо соединить. Все игры, основанные на принципах

лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они час-

то проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

110

крупных призов как при мгновенной лотерее и розы-

грыш других призов путем сбора бюллетеней с целью

восстановления рисунка или послания, лишь часть ко-

торого фигурирует на каждом из предлагаемых бюлле-

теней.

В отличие от конкурсов, лотереи и игры обладают пре-

имуществом в глазах публики – они носят развлекательный

характер и не

связаны с поиском решений или выполнением

какой-либо работы.

Проведение лотерей в Российской Федерации регулиру-

ется Федеральным законом «О лотереях»

№ 138-ФЗ, Поста-

новлением Правительства РФ № 338 от 5 июля 2004 года о ме-

рах по реализации ФЗ «О лотереях», а также другими норма-

тивными актами государственных органов РФ.

В соответствии с вышеперечисленными нормативными

актами получение разрешения на проведение лотерей являет-

ся обязательным, а уполномоченным органом по выдаче раз-

решений на проведение лотерей является Федеральная нало-

говая служба РФ.