Денисова Е.С. Методы стимулирования сбыта

Подождите немного. Документ загружается.

Тема 6. BTL стимулирование сбыта

131

Наиболее разумным можно считать установление гра-

ниц бюджета в зависимости от минимального и максимально-

го уровня погашений.

Расходы при проведении промоакций возможно распре-

делить на следующие категории:

 на подготовку;

 на предложения (призы) в ходе промоакции;

 на коммуникацию в ходе промоакции;

 на ведение/управление проектом;

 на промокомпании;

 иные расходы.

Расходы на промоакцию всегда должны соотноситься с

общими маркетинговыми задачами торговой марки. Необхо-

димо пристально контролировать бюджеты промоакций:

сложившаяся ситуация на рынке может внезапно воздейство-

вать на проводимую промоакцию и основательно повлиять на

ее результат.

Следует помнить золотое правило – планирование про-

моакций и бюджет промоакций идут рука об руку

. Нереаль-

ные временные сроки могут привести к чрезмерным затратам.

Необходимо проанализировать и установить стоимость про-

моакции после ее окончания. Такой анализ поможет не только

определить рентабельность проведенной промоакции, но и

обозначить области возможной экономии для следующих

промомероприятий.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг (direct marketing) – интерактивный

маркетинг, в котором используется одно или несколько

средств коммуникаций в целях получения измеряемого пря-

мого ответа на предложение покупки.

Суть метода заключается именно в персонализации

рекламного обращения. Это принципиальный момент. В этом

смысле, например, каталоги ИКЕА, которые были разосланы

большому количеству москвичей перед открытием первого

магазина, к инструментам прямого маркетинга не относятся,

поскольку рассылка была безадресной.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

132

Таблица 6.4

Формы прямого маркетинга

Фо

ма п

ямого ма

кетинга

Ха

акте

истика

Прямой маркетинг по почте

(direct-mail)

Включает почтовую рассылку писем, рекламных

материалов, буклетов и др. потенциальным покупа-

телям по адресам из списков рассылки. В зависимо-

сти от предлагаемого продукта, формы предложе-

ния, целевой группы величина средней квоты от-

кликов колеблется от 0,1 до 10%.

Маркетинг по каталогам

(catalog marketing)

Прямой маркетинг, осуществляемый посредством

каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или

едоставляемых им

магазинах

Телевизионный маркетинг

прямого отклика

Маркетинг товаров и услуг посредством рекламных

телевизионных (или радио-) программ с использо-

ванием элементов обратной связи (как правило,

номе

а теле

она

)

Телемаркетин

Использование телефона и телекоммуникационных

технологий совместно с системами управления базами

данных для непосредственной продажи товара потре-

бителям. Часто этот се

вис называют call

цент

ы.

Интерактивный

(онлайновый) маркетинг

Прямой маркетинг, осуществляемый посредством

интерактивных услуг компьютерной связи в реаль-

ном масштабе в

емени.

Мобильный маркетинг Это интерактивный инструмент, основным кана

ом

которого являются маркетинговые коммуникации,

еализ

емые с помощью мобильного теле

она.

Sms-рассылки А

ресные рассылки рекламных сообщений пользо-

вателям мобильной связи, чаще всего рекламное

сообщение добавляется к бесплатным рассылкам

(

погода, го

оскопы, а

иша и т.д.

)

Database Service – услуги по формированию и обработке

баз данных для осуществления прямого маркетинга.

Сравнительно новой и быстро развивающейся формой

прямого маркетинга, на сегодняшний день, является интерак-

тивный маркетинг и электронная торговля.

К достоинствам интерактивного маркетинга следует

также отнести:

 возможность его применения как крупными фирмами,

так и малыми;

 практически неограниченное

электронное (в отличие,

например, от печатного) рекламное пространство;

 достаточно быстрый доступ и копирование информа-

ции;

Тема 6. BTL стимулирование сбыта

133

 как правило, конфиденциальность и быстрота элек-

тронных покупок.

Помимо достоинств, современный интерактивный мар-

кетинг обладает некоторыми недостаткам:

 ограниченность доступа покупателей и, следовательно,

объемов покупок;

 некоторая односторонность демографической и психо-

графической информации о покупателях;

 хаотичность и информационная перегруженность в гло-

бальных сетях;

 недостаточная безопасность и секретность данных.

Пример. Наст

пило время, когда в мобильные каналы выходят не

только редкие энтузиасты продвинутого маркетинга, но и розничные про-

давцы со столетней историей: ирландское подразделение оператора O2 бу-

дет рекламировать в своем онлайн-сервисе i-mode шоколад Cadbury.

Рекламодатель разместит на странице i-mode О2 рекламный баннер,

нажав на который, пользователь сможет выиграть 10 тыс. евро. Для этого

ему нужно

также посетить микросайт Cadbury, сделанный специально для

мобильных телефонов, и оставить там свои данные.

Юлия Торгашева

обильный Контент 30 нояб

я, 2006 г.

Производство рекламных материалов

Point of sale materials – производство рекламных мате-

риалов, которые размещаются в магазинах.

POS-материалы (POS materials) – это материалы, способ-

ствующие продвижению бренда или товара на местах продаж.

POS-материалы служат для дополнительного привлечения

внимания и эффективного продвижения товаров.

Самый эффективный способ привлечь внимание поку-

пателя, осуществляющего свой выбор в магазине, – грамотное

использование POS-материалов.

Покупатели, изучая POS-материалы, быстро

и легко по-

лучают информацию о преимуществах продукции. Таким об-

разом, за счет информативности и способности привлекать

внимание к товару, POS-материалы стимулируют продажи.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

134

Событийный маркетинг

Событийный маркетинг (Event Marketing) – мероприя-

тия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и

компаний с помощью ярких и запоминающихся событий.

К формам событийного маркетинга относятся:

 события;

 спонсоринг;

 связи с общественностью;

 другое.

События – специальные мероприятия и акции, способ-

ные не только запомниться, но и в ряде

случаев стать ново-

стью:

 презентация, церемония открытия;

 фестиваль, ярмарка, праздник;

 встреча, круглый стол, конференция, семинар;

 годовщина, юбилей;

 день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п.

Спонсоринг – инвестирование средств в специальные ме-

роприятия с целью собственной рекламы и PR.

Кроме перечисленных видов непрямой рекламы, суще-

ствует еще множество способов маркетинговых коммуника-

ций, которые сложно классифицировать по видам.

Тема 6. BTL стимулирование сбыта

135

ЗАДАНИЯ

6.1. Fiat без комплексов

Елена Виноградова

(Ведомости. – 14.09.2006. – № 172(1699))

На улицах Москвы и Петербурга появились биллборды с

изображением красной иномарки, заклеенной белыми лента-

ми с надписями «скука», «теща», «напряг» или «галстук»,

«брюхо», «не стоит». Это перечисление мужских проблем –

первый шаг по возвращению на российский рынок итальян-

ской автомобильной марки Fiat.

Интригующие плакаты – реклама-приманка, так

назы-

ваемый «тизер» малолитражки Fiat Grande Punto, которую в

сентябре начала продавать в России компания «Северсталь-

Авто» – с прошлого года официальный представитель Fiat в

стране. По соглашению с итальянским автоконцерном на ком-

панию возложена и забота по продвижению марки на рынке.

Провокационная реклама, разработанная агентством

«Родная речь», – первый шаг в этом направлении, рассказал

Ведомостям» начальник отдела маркетинга «Северсталь-Авто»

Даниил Проскурин. Его компания впервые в России решилась

позиционировать автомобиль класса В как мужскую машину.

Для экстравагантной рекламы были и другие причины:

компании нужно «быстро и ярко» вывести подзабытую марку

на конкурентный рынок. «У нас нет времени на постепенное

завоевание и укрепление позиций», – говорит Проскурин

. Ну

и наконец, «Северсталь-Авто» необходимо сразу закрепить за

Fiat на российском рынке имидж мужского автомобиля.

В конце сентября тизер с напоминанием о мужских про-

блемах сменит плакат-отгадка – плизер, суть которого Проску-

рин не раскрывает. Затем рекламная кампания Fiat продолжит-

ся в прессе и Интернете. Телевидение в ней задействовано не

будет

, поскольку дилеры Fiat пока есть далеко не во всех регио-

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

136

нах страны. Зато Проскурин обещает активно использовать не-

стандартные рекламные приемы. В целом «Северсталь-Авто» за

ближайшие три года собирается потратить на продвижение

Fiat в России 12 млн $ и продать в 2007 г. 36 500 автомобилей –

против 2400 машин, запланированных на этот год.

Провокационную рекламу автомобилей в России не

увидишь, так как производители очень жестко контролируют

маркетинговую политику своих марок, замечает Алексей Гла-

зырин, генеральный директор PR-агентства «Ньютон». Юмор

или эпатаж автоконцерны часто используют на западных

рынках, но для нас эта реклама не подходит, так как рассчи-

тана на менталитет западных потребителей, говорит он. Де-

лать же рекламу специально для россиян производители пока

не считают нужным,

так как продажи иномарок и так растут

очень быстро. На этом фоне кампания Fiat может оказаться

эффективной, по крайней мере, потребители запомнят эту

марку и выделят ее из остальных, заключает Глазырин.

А у Ольги Михеевой, директора по маркетингу сети ав-

тосалонов Genser, также известной нестандартными реклам-

ными акциями, кампания Fiat Punto вызывает «удивление и

недоумение

». По ее мнению, мужчины среднего возраста, об-

ремененные семьей, которым, казалось бы, предназначена

реклама, вряд ли предпочтут автомобиль класса В. Скорее они

выберут более вместительные Chevrolet Lanos или Renault

Logan, полагает Михеева. Женской аудитории, которую могла

бы привлечь яркая малолитражка, реклама вряд ли придется

по вкусу. «Создатели креатива будут довольны – им явно уда-

лось

нашуметь на деньги заказчика, а поможет ли реклама

продажам – большой вопрос», – резюмирует она.

1. Какие цели преследует «тизер» малолитражки Fiat

Grande Punto?

2. Укажите не менее 3 причин за и против использования

провокационной рекламы автомобилей.

3. Оцените результаты «нестандатной» акции Fiat.

Тема 6. BTL стимулирование сбыта

137

6.2. Как компании продвигают свои марки за деньги партнеров

Екатерина Винокурцева

(Ko.ru, Vlasnas Prava.info)

Пугачева и Киркоров, Кобзон и ДеЦл, Роби Уильямс и

Николь Кидман – вряд ли эти неожиданные союзы создаются

лишь для того, чтобы тот или иной артист мог попробовать

себя в новом амплуа. На самом деле подобные проекты пре-

следуют сугубо маркетинговые цели и способствуют привле-

чению новой целевой

аудитории или, что называется, «обме-

ну аудиториями». Неизвестно, кто больше выиграл в дуэте

Кобзон – ДеЦл – подзабытый кумир уходящей эпохи, кото-

рый доказал свою лояльность молодежи, или восходящая

«звезда» нового времени, продемонстрировавшая уважение к

авторитетам. Подобные союзы – лучшая иллюстрация эффек-

та синергии.

В переводе с греческого слово «синергия» (sinergia) озна-

чает «совместное

действие». Математики объясняют смысл

этого понятия через формулу «1+1=3». Социологи, говоря о

синергии, обычно имеют в виду межличностную кооперацию.

В теории управления синергия означает увеличение эффек-

тивности компании, образовавшейся после слияния несколь-

ких фирм, по сравнению с суммарной эффективностью ее

частей до объединения.

Маркетологам это наукообразное понятие также знако-

мо. Большинство из

них, правда, в эффект синергии на прак-

тике верят мало. «Синергетический эффект в маркетинге

встречается крайне редко, только на уровне случайного и

плохо прогнозируемого события», – скептически замечает,

например, Михаил Дымшиц, глава консалтингового агентства

«Дымшиц и партнеры». Тем не менее попытки добиться си-

нергии на российском рынке встречаются.

Один из таких

примеров – объединение розничных се-

тей «Шесть семерок». История пула началась в 1999 году, ко-

гда компании «М.Видео», «СпортМастер» и «Старик Хотта-

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

138

быч» подписали соглашение о взаимном приеме дисконтных

карт. В 2000 году к ним присоединился «Седьмой континент»,

затем – «АрбатПрестиж», «МВО» и, наконец, «Куда.ru». Сам

пул был создан в 2001-м, когда компании решили объединить

свои маркетинговые усилия с целью увеличить доли рынка

всех участников за счет объединения покупательских потоков.

Маркетинговые шаги сетей – членов

пула должны, по задумке

организаторов, способствовать обмену целевыми аудитория-

ми. Кроме того, совместные рекламные акции позволяют се-

тям из «Шести семерок» экономить на соответствующих рас-

ходах.

По прошествии двух лет члены пула оценивают итоги

своей деятельности достаточно высоко. «Результаты исследо-

ваний, проведенных компанией Magram по заказу «Шести се-

мерок» осенью 2003 года, показали

, что знание целевой ауди-

торией торговой марки «777-777+» достигло 75%, – говорит

директор по координации пула Алексей Чураков. – Количест-

во владельцев единой дисконтной карты превысило 800 000

человек. Среднестатистический представитель целевой ауди-

тории регулярно совершает покупки в двух-трех магазинах

объединения». На сегодняшний день общее количество мага-

зинов пула превышает 250. Совокупный оборот компаний –

членов пула

в 2003 году превысил 1,6 млрд $.

Представители сетей, входящих в объединение, считают,

что значительную роль в достижении подобных результатов

сыграл синергетический эффект. «Торговые марки членов

пула самодостаточны и целостны, а брэнд «Шесть семерок»

неотделим от них, – утверждает гендиректор «СпортМастера»

Леонид Страхов. – Это уникальный эффект от объединения,

который позволяет, в частности, выстраивать долгосрочные

взаимоотношения

с партнерами и клиентами».

Тем не менее сторонние эксперты и конкуренты синерге-

тического эффекта в пуле пока не наблюдают. Создатели пула

рассчитывали на перетекающий эффект: лояльный потребитель

одного из участников объединения должен покупать товары в

магазинах других сетей «Шести семерок». «Покупатели «Стари-

Тема 6. BTL стимулирование сбыта

139

ка Хоттабыча» составляют 2% наших клиентов, покупатели

«СпортМастера» – 3%, «М.Видео» – свыше 2%, «Седьмого конти-

нента» – 14%», – подчеркивает Надежда Завершинская, началь-

ник отдела рекламы компании «МВО». Однако Михаил Дым-

шиц приведенные цифры оценивает скептически: «Эти данные

доказывают, что объединение практически ничего не дает его

участникам: показатель пересечения с другими магазинами со

сходным циклом на

уровне 2–3% покупки даже ниже вероятного

показателя случайного пересечения».

Еще одно достоинство объединения – экономию затра-

чиваемых на рекламу средств за счет общих маркетинговых

расходов – конкуренты тоже оспаривают.

«Процесс создания единого брэнда был непростым и по-

требовал больших инвестиций – около 1,8 млн $ ежегодно, –

подчеркивает Леонид Страхов. – При этом участники пула

продолжают активное строительство

собственных брэндов,

расходуя на эти цели 6–10 млн $ в год».

Но то, что Страхов считает достижением компаний из

«Шести семерок», конкуренты относят к недостаткам. «Каж-

дый участник пула стремится внести вклад в построение вто-

рого брэнда («Шесть семерок») параллельно с работой над

своим собственным, основным, – рассуждает Алексей Комо-

лов, заместитель директора

по маркетингу ТД «Перекресток»

(конкурент входящего в пул «Седьмого континента»). – Есте-

ственно, усилия по увеличению осведомленности об обоих

брэндах, не говоря уже о стремлении укрепить к ним лояль-

ность клиентов, приводят к распылению рекламных средств.

Возможно, организаторы пула слишком поторопились. Муд-

рее поступил Procter&Gamble, который сначала построил два

сильных независимых брэнда

(Tide и Fairy), а потом уже вы-

пустил на рынок стиральный порошок «Tide с Fairy-эффек-

том», капитализирующийся на потребительских выгодах обо-

их широко известных и уникальных брэндов».

Совместная реклама двух марок – еще один пример си-

нергии в маркетинге. На российском рынке было довольно

много рекламных кампаний, создатели которых пытались до-

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

140

биться эффекта «1+1=3». Но для того чтобы сумма в итоге не

оказалась меньше одного из слагаемых, необходимо выпол-

нить несколько условий.

«Основной критерий здесь – максимальная схожесть, так

называемое пересечение характеров товаров и их целевой ау-

дитории», – говорит Наталья Сидорова, менеджер промопро-

грамм Procter & Gamble. P&G постоянно занимается cross-

promotion. Раздача ополаскивателя для белья (Lenor) при по-

купке стирального порошка Tide или Ariel, совместная рек-

ламная кампания порошка Ariel и стиральной машины Indesit

или того же Ariel и одежды от United Colors of Benetton – все

это, по словам Сидоровой, повышает продажи «в несколько

раз по сравнению с продажами в обычные дни». «Значитель-

ный эффект возникает, когда товары, участвующие в акции,

максимально близко тематически или функционально по-

добраны

другу к другу, – подчеркивает менеджер P&G. – На-

пример, вполне логично предлагать зубную щетку в подарок

за покупку зубной пасты или гигиенические салфетки для

ухода за нежной кожей ребенка к подгузникам».

Товары необязательно должны относиться к одной катего-

рии – главное, чтобы между ними была хоть какая-то связь.

«Союз стирального порошка и

стиральной машины или молока

и кукурузных хлопьев значительно эффективнее альянса майо-

неза с ювелирными изделиями и даже того же стирального по-

рошка с посудомоечной машиной», – говорит Алексей Комолов.

Елена Пестрякова, директор по организации торговли

«Седьмого континента», считает также, что синергетический

эффект имеет место в том случае, если покупатель осознает

возможность

комплексного покрытия своих потребностей.

«Ярким примером может быть продвижение торгового цен-

тра: громкие имена арендаторов привлекают покупателей в

центр, а брэнд самого центра завлекает клиентов в отдельные

магазины», – полагает Пестрякова.

Еще одно условие – единая целевая аудитория и единый

ценовой сегмент. «Крайне желательна принадлежность обоих

брэндов, участвующих в cross-promotion, к одному ценовому