Денисова Е.С. Методы стимулирования сбыта

Подождите немного. Документ загружается.

Тема 7. Product placement и партизанский маркетинг

как инструменты стимулирования сбыта

161

Флешмоб отличают две основные характеристики: боль-

шое количество (хотя бы несколько десятков) участников в

одном конкретном месте и иррациональность их действий.

Пример. Флешмоб для нового бренда

–

Got2be, американская линия

полупрофессиональных средств для укладки волос, проведенный в мае

2005 года. Перед рекламным агентством стояла задача: выйти на рынок и

дать покупателям представление о Got2be как о совершенно нестандарт-

ном, уникальном продукте. Компания стала проводить на улицах и в мос-

ковской подземке флешмоб-акции.

Первая из них называлась «Звездное сияние». Сценарий

был таким:

в людном месте (на Пушкинской площади или в Камергерском переулке) –

внезапно появляется шикарный лимузин, из которого выходит не менее

шикарный молодой человек – «звезда». Он томно обводит взглядом улицу,

ленивым прогулочным шагом направляется прочь от машины – и вдруг к

нему с радостным визгом и просьбами дать автограф начинают сбегаться

«поклонники». Окруженный ими, «звезда» продолжает путь, и на эту не-

большую группу постепенно «налипают» обычные люди, привлеченные

скоплением народа. Но «звезда» начинает раздавать им не автографы, а

визитки Got2be, а затем садится в лимузин и уезжает. Сценарий повторяет-

ся 8 раз за 4 часа в разных местах.

Другая акция проходила в метро. Вечером,

в момент наибольшего

скопления людей, туда по эскалатору спускались гламурные девушки, на-

ряженные в вечерние платья, парами садились в вагоны и уезжали катать-

ся по радиальным линиям внутри Кольца. В руках у девушек были про-

зрачные сумки с разноцветными баночками Got2be. На фоне усталых пас-

сажиров яркие девушки смотрелись вызывающе.

После проведенных

акций число посещений только что открывше-

гося сайта Got2be увеличилось в сотню раз.

htt

://www.advertolo

.ru/

rint20844.htm

ЗАДАНИЯ

7.1. Аромат скандала

Елена Горелова

(Ведомости. – 09.08.2007. – № 147(1921))

Вирусная интернет-кампания дезодоранта Rexona, при-

стыдившая российских женщин за плохой запах, вызвала вол-

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

162

ну протестов, выплеснувшуюся за пределы рунета. Блогеры

обещают пожаловаться в антимонопольную службу и создают

злые пародии на рекламу марки. Ее владелец – концерн

Unilever утверждает, что рассчитывал на громкий резонанс.

Тем не менее вместо безвестных потеющих россиянок в роли-

ках Rexona появилась благоухающая певица Жанна Фриске.

В конце июля в сети появился промосайт

Rexona-deo.ru с

флэш-роликом, рекламирующим дезодоранты марки. Он по-

вествовал о русской девушке, победившей в конкурсе красоты

и сразившей вручавшего приз юношу неприятным запахом.

Там же размещались сведения о потоотделении: у человека в

сутки выделяется до 10 л пота, при этом англичанки исполь-

зуют дезодоранты в 8 раз, а немки – в 6 раз чаще,

чем россиян-

ки. Это подтверждает и статистика. По данным исследова-

тельской компании Nielsen, объем российского рынка дезодо-

рантов в 2006 г. оценивался в 5,8 млрд руб., тогда как в Герма-

нии – в 505 млн евро (около 17,5 млрд руб.). «А нам не стыд-

но?» – спрашивали авторы комикса.

Rexona начала эксплуатировать физиологическую тему

этим летом, запустив кампанию

под слоганом «Не дай запаху

пота поставить на тебе клеймо». Ее креативную идею разрабо-

тало специально для стран Восточной Европы агентство Lowe

GGK из Будапешта. В рекламном ролике, снятом для россий-

ского рынка агентством Lowe Adventa, девушка в вагоне мет-

ро падала в объятия мужчины, а тот убегал от нее – у красави-

цы под

мышкой появлялась татуировка свиньи. По задумке

маркетологов клеймо с поросенком, фигурирующее в телеви-

зионном ролике и на плакатах, – это метафора неприятного

запаха пота, поясняет Ольга Опуховская, менеджер по медиа и

коммуникациям Unilever. По ее словам, реклама удачно про-

шла в Чехии, Словакии, Венгрии, Румынии и Словении. В

России к ней решили добавить

вирусный маркетинг, поручив

компании PR-Technologies разработать промосайт. За неделю

на нем было зарегистрировано около 80 000 заходов пользова-

телей, рассказывает Глеб Сахрай, гендиректор PR-Technolo-

gies. Ссылка на комикс появилась у нескольких блогеров-

Тема 7. Product placement и партизанский маркетинг

как инструменты стимулирования сбыта

163

тысячников, у интернет-дневников которых более 1000 посто-

янных читателей. С 2 по 9 августа число упоминаний Rexona в

блогах и форумах выросло на порядок – до 4220 раз, свиде-

тельствует статистика Yandex. Однако тон их был возмущен-

ный. «Rexona оскорбила наших дам!», «Срочно ищу другой

дезодорант!», «Бойкот всем брендам Unilever!», «Предлагаю

сдирать рекламу дезодорантов в метро», «Жалуйтесь в

пред-

ставительство Unilever» – это самые мягкие из используемых в

откликах выражений. В сети появилось и несколько пародий

на комикс Rexona. Блогер Анастасия Овсянникова, до 2006 г.

работавшая исполнительным директором института «Обще-

ственный договор», в своем интернет-дневнике (piggy ludens'

Journal) вывесила проект заявления в ФАС, в котором утвер-

ждала, что Unilever нарушила закон «О рекламе», оскорбив

россиянок.

Резонанс вирусной кампании был ожидаемым: не-

приятные запахи у нас относятся к категории общественных

табу, говорит Сахрай. Динамика роста продаж дезодорантов в

России в последние годы замедлилась – в первом полугодии

отечественный рынок в денежном выражении, по данным

Nielsen, увеличился на 9,3% против 14,5% за тот же период

2006 г. и Rexona хотела привлечь новых потребителей

, досту-

чаться до которых проще с помощью агрессивных приемов,

объясняет он. Но масштабного скандала в компании не жда-

ли, признает Сахрай. На фокус-группах комикс Rexona слегка

шокировал девушек, но негатива в отношении бренда не вы-

зывал, отмечает он.

Через несколько дней после охватившей рунет бури не-

годования Unilever закрыла промосайт. Незадолго

до этого из

эфира исчезли и ролики со свиньей. Представители компании

в день закрытия сайта ситуацию официально не комментиро-

вали. Один из ее сотрудников заметил, что пауза взята «для

анализа ситуации». Но в понедельник последовало другое

объяснение. Комикс свою работу выполнил – привлек внима-

ние целевой аудитории. Теперь Rexona рекламирует певица и

актриса

Жанна Фриске – ролик с ее участием транслируется

на ТВ с 4 августа, объяснила Опуховская. Бренд впервые ис-

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

164

пользует звезду для продвижения в России, говорится в пресс-

релизе концерна. По словам Опуховской, такое развитие кам-

пании было запланировано заранее. Борис Рысс, директор по

маркетингу Grape Digital, предполагает, что вирусная акция

Rexona развивалась не так, как планировалось, и, судя по все-

му, Unilever приняла решение ее свернуть, ускорив выход

альтернативной кампании.

Иностранный креатив

не всегда приживается на россий-

ской почве, напоминают эксперты. Unilever нарушила куль-

турный код, не учтя, что для россиян любые аналогии со

свиньями обидны, убеждена Ирина Зеленкова, замгендирек-

тора аудиторско-консалтинговой компании группы «Финэкс-

пертиза». «Вирусная кампания Rexona хороша как социаль-

ный проект, потому что заставит задуматься о запахе тела, но

мало

кому захочется покупать марку для вонючек, поэтому

увеличатся продажи других дезодорантов», – добавляет Ири-

на Коновалова, ведущий специалист по исследованиям ком-

пании Synovate. Западные бренды уже не первый раз прока-

лываются в России со свиньями, считает Зеленкова. По ее

мнению, неудачной, была концепция рекламы немецкой сети

электроники Mediamarkt, в которой поросенок напевал: «Хрю-

хрю

-хрю, экономить я люблю». В немецком варианте рекламы

хрюшек не было, но использовался фразеологизм «свински

дешево» (saubillig), а российские рекламисты решили усилить

«свиную» тему. По словам Зеленковой, многие восприняли

эту рекламу как оскорбление, похожее на «русиш швайн»,

особенно неуместное в устах немецкой компании. Коновалова

вспоминает, как два года назад россиян обидел

ролик жвачки

Orbit, в котором ее изобразили пикирующей на людей. Как

показали опросы, у большинства телезрителей этот образ ас-

социировался с авиаатакой, объясняет она.

1. Укажите основные приемы вирусного маркетинга и ме-

ханизм их воздействия на покупателей.

Тема 7. Product placement и партизанский маркетинг

как инструменты стимулирования сбыта

165

2. Какие ограничения существуют в использовании вирус-

ного маркетинга для стимулирования сбыта?

3. Оцените перспективы использования приемов вирусно-

го маркетинга для стимулирования сбыта.

7.2. Президент-placement

Ринат Сагдиев, Елена Виноградова

(Ведомости. – 06.07.2006. – № 122(1649))

Во время одного из своих визитов в Китай в этом году

Владимир Путин вместо часов Patek Philippe Perpetual Calen-

dar в белом золоте, которые он носит уже несколько лет, надел

Breguet Marine, рассказал «Ведомостям» на условиях аноним-

ности сотрудник группы Mercury (дистрибутор Breguet в Рос-

сии). «Публика моментально заметила эту, казалось

бы, не са-

мую очевидную деталь, и часы «как у Путина» стоимостью от

30 000 евро смели из российских бутиков за считанные дни», –

утверждает собеседник «Ведомостей». По его словам, пристра-

стия Путина сильно влияют на продажи и других предметов

роскоши, например костюмов Brioni (эту марку в России тоже

представляет Mercury), потому что «покупатели любят

и ува-

жают президента и очень внимательно следят за новинками,

которые появляются у первого лица страны». Однако оценить

влияние президента на продажи товаров не захотели ни в

Mercury, ни в штаб-квартире часовщиков или Brioni. Но, по

данным конкурентов, по объемам продаж в прошлом году

Breguet вышел на четвертое место в России среди

премиаль-

ных часовых марок.

На официальном сайте президента можно найти его фо-

тографии в ярко-красном горнолыжном костюме с логотипом

японской компании Mizuno. Кирилл Медведев, бренд-менед-

жер российского дистрибутора марки, компании «Про Атле-

тикс», считает это «достойнейшим аргументом против конку-

рентов».

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

166

Путинский стиль копируют многие бизнесмены и чи-

новники: носят, как и он, часы на правой руке или заводят

черных лабрадоров. В России с ее самодержавными корнями,

как и во многих бывших советских республиках, принято

подражать первым лицам, добавляет Сергей Цатурянц, управ-

ляющий партнер International Talent Agency (ITA). «Если пре-

зидент выбрал для себя какую-

то вещь, то следует цепная ре-

акция – эту вещь начинают носить высшие чиновники, за ни-

ми – средние, мелкие, и бренд становится модным. Помимо

желания быть как президент срабатывает миф о том, что в

Кремле выбирают все самое лучшее», – говорит он. «Но это

еще не значит, что любой бренд, мелькнувший на телеэкране

рядом с Путиным, обречен на успех. Это должны быть лич-

ные вещи президента – костюмы, часы, машины. Либо марки,

которые он похвалит публично», – продолжает Цатурянц.

Даже те, кто не может тратить десятки тысяч долларов

на безделушки, стремятся подражать президенту. Набрав в

поисковых системах словосочетание «часы Путина», можно

получить ссылки на сайты,

торгующие копиями швейцарских

часов. Как признался «Ведомостям» менеджер одного из таких

интернет-магазинов – Stillwatch.ru, копии «президентских»

Patek Philippe Perpetual Calendar – одни из самых популярных.

В бутике Mercury за эту модель придется выложить 41 000 ев-

ро, а реплику можно приобрести за 150-200 $.

Мощным имиджевым ресурсом могла бы стать близость

Путина к любой финансовой структуре, считает заместитель

гендиректора по рекламе

аудиторско-консалтинговой группы

«Финэкспертиза» Ирина Зеленкова. В глазах общественности

президент сам по себе сильный бренд, воплощающий надеж-

ность и стабильность: естественно, такое же отношение рас-

пространится и на банк, с которым он был бы связан. Однако

в петербургском Промышленно-строительном банке, 23 ак-

ции которого (0,00025% уставного капитала) принадлежали

Путину до 2003 г.,

влияние этого на имидж банка официально

комментировать отказались. А один из менеджеров банка на

условиях анонимности заявил «Ведомостям», что «участие

Тема 7. Product placement и партизанский маркетинг

как инструменты стимулирования сбыта

167

Владимира Владимировича в акционерном капитале не по-

влияло на репутацию банка». Правда, бывший сотрудник

ПСБ признался, что эта информация использовалась во время

приватных переговоров «для косвенного продвижения как

самой структуры, так и банковских продуктов».

Активнее других используют имя президента в марке-

тинговых целях заведения общепита. Рекламный слоган «у

нас был

Путин» эксплуатируют практически все российские

рестораны, в которых когда-либо побывал президент, и даже

некоторые иностранные заведения. Так в марте этого года во

время визита в Чехию Владимир Путин сделал незапланиро-

ванную остановку – ему захотелось выпить пива в небольшом

пражском ресторане «У Карлова моста». С тех пор число его

посетителей заметно

выросло, рассказал «Ведомостям» со-

трудник ресторана Радек Хорват. «Люди узнали, что у нас был

Путин, и теперь заказывают то же, что и ваш президент, – жа-

реные колбаски с хреном и кружку Pilsner Urquell», – говорит

Хорват. Такой обед стоит примерно 8 $.

В ресторане «Подворье» под Санкт-Петербургом уже

шесть лет предлагают за 65 евро попробовать «

Меню для пре-

зидента России В.В. Путина в день его рождения». Путин от-

мечал здесь свой первый день рождения в качестве президента

России. «Меню Владимира Владимировича достаточно боль-

шое и интересное, и его до сих пор охотно заказывают тури-

сты», – рассказывает менеджер «Подворья». О том, как прези-

дент посещал их

рестораны, часто вспоминают хозяева питер-

ских ресторанов New Island и «Русская рыбалка», говорит из-

вестный петербургский ресторатор Леонид Гарбар. По его

мнению, подобные истории очень привлекают туристов.

В Москве гордиться президентским вниманием может

«Царская охота» на Рублево-Успенском шоссе, принадлежа-

щая ресторатору Аркадию Новикову. Сюда Путин приводил в

2000 г. своего казахского

коллегу Нурсултана Назарбаева, а до

него заведение посещал и первый президент страны Борис

Ельцин. Но пресс-секретарь Новикова Екатерина Дроздова

утверждает, что ресторан не пытается играть на этом: «Охота»

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

168

и так популярна у крупных чиновников и бизнесменов. А вот

бар «Пивнушка», принимавший шесть лет назад российского

президента вместе с премьер-министром Великобритании То-

ни Блэром, до сих пор активно использует этот эпизод для

своей рекламы. Фотографии и рассказ о знаменательном

ужине размещены на главной страницы сайта «Пивнушки».

Ее владельцы

и свой новый проект – пивную «Хэнде Хох», от-

крытую в прошлом году, представляют клиентам как «аналог

ресторана, гостями которого были президент РФ В.В. Путин и

Тони Блэр».

Случаев, когда президент России оказался перед телека-

мерами рядом с каким-либо товаром или публично упомянул

какую-нибудь марку, мало. И они в

основном запоминаются

сотрудникам засветившихся компаний и их конкурентам, а не

простым телезрителям. Производители мороженого и конди-

терских изделий целый год бурно обсуждали показанные по

центральному ТВ сюжеты, в которых президент покупал рож-

ки с мороженым «Мега» и «Экстрем» от Nestle или дарил де-

тям коробки шоколадных конфет «Коркунов». «Нестле Фуд»

тогда

выпустила пресс-релиз под заголовком «Президент Пу-

тин остановил свой выбор на мороженом Nestle», а вот Анд-

рей Коркунов уверяет, что вообще не воспользовался этим

случаем для продвижения своей продукции. Оценить ком-

мерческий эффект от такой невольной рекламы в компаниях

не берутся.

Их бренды мелькнули рядом с первым лицом государст-

ва только

раз и большинство россиян этого даже не заметили,

объясняет Сергей Цатурянц из ITA, другое дело, если бы мар-

ка сопутствовала президенту постоянно. Но как этого добить-

ся, не известно: подобный product-placement не предложат ни

в одном агентстве. Более того, источник в Управлении делами

президента напоминает, что появлению брендов рядом с пре-

зидентом

препятствуют сразу на двух уровнях: в пресс-службе

президента и на самих телеканалах. Если это и происходит, то

по случайности. Владелец одной из компаний, чья продукция

мелькнула рядом с Путиным, подтверждает, что был очень

Тема 7. Product placement и партизанский маркетинг

как инструменты стимулирования сбыта

169

удивлен этому. Но, признается он, конкуренты замучили его

вопросами «сколько заплатил?» и «к кому обратиться?».

А вот ноутбуки и мониторы Sony, установленные в зале

заседания российского правительства, Цатурянц считает од-

ним из самых удачных примеров рекламы «на высшем уров-

не». «Каждый раз, когда по ТВ показывают репортаж с заседа-

ния правительства,

телезритель видит, что первые лица стра-

ны пользуются именно продукцией Sony», – отмечает он. Дей-

ствительно, в крупных планах легко читается надпись Vaio на

крышках министерских ноутбуков. В компании не стали рас-

сказывать, как ей удалось стать поставщиком кабинета мини-

стров и как это сказывается на продажах. Но Ирина Шеховце-

ва, пресс-секретарь крупного

продавца электроники, компа-

нии «Мерлион», убеждена, что пример министров оказывает

воздействие на потенциальных покупателей. Возможно,

именно он помогает продажам ноутбуков Sony Vaio (цена

больше 33 000 руб.) расти быстрее рынка, предполагает она.

Sony просто повезло, считает Игорь Шабдурасулов, ра-

ботавший с 1994 по 2000 г. в администрации правительства

Виктора Черномырдина и президентов Бориса Ельцина и

Владимира Путина

. Шесть лет назад, когда продукция Sony

была выбрана для кабинета министров, никто и не задумы-

вался, что ее появление в телеэкранах может иметь рекламный

эффект. «Хотя правильнее было бы спрятать от телекамеры

логотипы», – считает Шабдурасулов.

Удача улыбнулась и еще одному японскому концерну.

По завершении последней зимней Олимпиады президент Пу-

тин перед

телекамерами объявил, что все российские призеры

Игр получат в подарок продукцию Toyota – мужчины внедо-

рожник Land Cruiser 100, а дамы – Lexus RX350. К выбору по-

дарка президент не имел никакого отношения, он просто оз-

вучил решение Фонда поддержки олимпийцев, пояснил «Ве-

домостям» сотрудник Управления делами президента. По его

данным, автомобиль в фонде выбирали исходя из нескольких

параметров

: он должен был быть качественным, престижным,

но не слишком дорогим, а главное – нужно было достать сразу

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

170

около 40 машин. Последнее условие, учитывая нынешние

многомесячные очереди в автосалонах, было самым трудным.

Сотрудники представительства Toyota утверждают, что в под-

готовке подарка олимпийцам участия не принимали и эф-

фект от невольной рекламы не оценивали.

«Все, что носит первое лицо, будь то наш президент Пу-

тин или президент любой другой страны, является

статус-

символом, поэтому все компании стараются сделать подарки

главам государств при каждом удобном случае», – отмечает

Людмила Малофеева, вице-президент магазина швейцарских

часов «Консул». По ее словам, это официальные встречи, меро-

приятия в рамках дней страны и т.д. Сделать подарок прези-

денту можно через посольство иностранной державы, так ска-

зать «

от государства государству», отмечает Малофеева, и так

поступают производители во всех странах. Российскому прези-

денту производители горнолыжного оборудования каждый год

стараются подарить по паре горных лыж, рассказывает Максим

Виноградов, заместитель директора по торговле группы «Кант»

(спортивное снаряжение). «Кто-то на рынке пустил слух, что

это необходимо для успешного ведения бизнеса

в России», –

признается он. Так или иначе горнолыжник Путин принес

пользу всем этим компаниям, введя горнолыжный спорт в мо-

ду. Кстати, президент и сам считает горные лыжи хорошим по-

дарком: он подарил пару лыж на 50-летие тогдашнему премьер-

министру Михаилу Касьянову. Правда, осторожный Касьянов

отказался назвать журналистам их марку.

Шабдурасулов уверяет

, что шансов прорекламировать

товар с помощью подарка первым лицам не много. «Ни Чер-

номырдин, ни Ельцин, насколько я знаю, дорогих презентов

не принимали. Все они передавались в специальную комнату

хранения подарков», – продолжает он. Сотрудник админист-

рации президента подтверждает, что все подарки распреде-

ляются по специальному регламенту, ценные вещи передают-

ся

в спецхран, что-то отправляется в детские дома. В пресс-

службе президента отказались комментировать вопросы, свя-