Денисова Е.С. Методы стимулирования сбыта

Подождите немного. Документ загружается.

Тема 6. BTL стимулирование сбыта

151

ТЕСТЫ

1. Стимулирование закупок товара крупным оптом (дист-

рибутор) со складов производителя, поддержание дист-

рибьюции в крупном опте:

а) Volume Push;

б) Volume Pull;

в) Sales Managers Incentive;

г) Direct Delivery Promotion;

д) Facing Promotion.

2. Стимулирование закупок товара мелким оптом со скла-

дов крупного опта, поддержание уровня дистрибьюции в

мелком опте:

а) Volume Push;

б) Volume Pull;

в) Sales Managers Incentive;

г) Direct Delivery Promotion;

д) Facing Promotion.

3. Поощрение менеджеров оптовых компаний за проданные

объемы:

а) Volume Push;

б) Volume Pull;

в) Sales Managers Incentive;

г) Direct Delivery Promotion;

д) Facing Promotion.

4. Создание дистрибьюции в розничных торговых точках

силами представителей доставочных компаний и cобст-

венными торговыми представителями производителя:

а) Volume Push;

б) Volume Pull;

в) Sales Managers Incentive;

г) Direct Delivery Promotion;

д) Facing Promotion.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

152

5. Поощрение розничных торговых точек за поддержание

выкладки и минимального товарного остатка:

а) Volume Push;

б) Volume Pull;

в) Sales Managers Incentive;

г) Direct Delivery Promotion;

д) Facing Promotion.

6. Комплекс мер, направленный на стимулирование сбыто-

вой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота

и увеличения объема продаж:

а) trade promotion;

б) consumer promotion;

в) direct marketing;

г) point of sale materials;

д)

event marketing.

7. Массовые личные маркетинговые коммуникации с по-

требителем, базирующиеся на временном предложении

брендом дополнительных преимуществ или ценностей

при совершении покупок:

а) trade promotion;

б) consumer promotion;

в) direct marketing;

г) point of sale materials;

д) event marketing.

8. Интерактивный маркетинг, в котором используется

одно или несколько средств коммуникаций в целях полу-

чения измеряемого прямого ответа на

предложение по-

купки:

а) trade promotion;

б) direct marketing;

в) consumer promotion;

г) point of sale materials;

д) event marketing.

Тема 6. BTL стимулирование сбыта

153

9. Адресные рассылки рекламных сообщений пользователям

мобильной связи:

а) телемаркетинг;

б) мобильный маркетинг;

в) sms-рассылки.

10. Инвестирование средств в специальные мероприятия с

целью собственной рекламы и PR:

а) спонсоринг;

б) события;

в) PR.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

154

Тема 7. PRODUCT PLACEMENT

И ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ

КАК ИНСТРУМЕНТЫ

СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

7.1. Product placement как средство

стимулирования сбыта

Product placement – размещение определенной торговой

марки или самого товара или услуги в кино-, телефильме, се-

риале или телевизионной программе. PP может быть визуаль-

ным, когда зрители только видят продукт или бренд, вербаль-

ным, когда продукт или бренд упоминается в речи персонажа,

или динамическим, когда товар, услуга или бренд

органически

вплетаются в сюжет и являются неотъемлемой его частью.

«По данным агентства PQ Media, американский рынок кинематогра-

фического, телевизионного и радийного product placement в 2004 году со-

ставил 3,4 млрд $, – рассказывает Сергей Зыков, специалист рекламного

агентства Enter Media, специализирующегося на PP в видеоиграх. – На рек-

ламу в играх сегодня приходится лишь около 8% от этих денег». Объем

рынка игровой рекламы в мире, по данным исследовательской компании

DFC Intelligence, составляет сейчас порядка

250 млн $. Ожидается, что к

2008 году он вырастет до $1 млрд.

В отечественной игровой индустрии PP лишь начинает делать пер-

вые шаги. Поэтому оценить масштаб этого рынка можно только приблизи-

тельно. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России

(АКАР), объем российского рекламного рынка в объединенной позиции

«Интернет и прочие медиа-носители» за первое полугодие 2005 года соста-

вил 20

млн $. «Здесь есть доля рекламы в компьютерных играх, которую мы

определяем на уровне 0,5–1% от общего объема, – комментирует генераль-

ный директор Enter Media Владимир Вайнер. – На отечественном рынке

игрового PP речь, как правило, идет о десятках тысяч долларов и единич-

ных размещениях. Однако если грубо суммировать все проведенные сделки

издателей и разработчиков видеоигр за последний

год, то полученная сум-

ма может превысить 300 000 $».

Артем Казаков, «Компания»

Оп

бликовано на:

www.advertolo

.ru

Тема 7. Product placement и партизанский маркетинг

как инструменты стимулирования сбыта

155

 Благодаря размещению в фильме «Завтра не умрет никогда» компа-

ния Ericsson смогла войти на американский рынок мобильной связи,

на котором всегда доминировала Motorola.

 Фильм «Рискованное дело» («Risky Business») с Томом Крузом и Ре-

беккой Де Морней увеличил продажи очков модели Wayfarer (Ray-

Ban) с 18.000 до 360.000 $ в первый год и до 720.000 $ во второй год.

Компания также повысила розничную цену товара с 30 до 50 $.

 После фильма «Золотой Глаз» продажи модели часов Omega Seamas-

ter выросли на 900%.

http://www.outdoor-mi.ru/pp_page.php?id=11

Таблица 7.1

Преимущества и недостатки PP

еим

щества

Недостатки

1. Невысокая стоимость по сравнению с

другими формами рекламы.

2. Способность предоставить рекламодате-

лям очень внимательную и легко поддаю-

щуюся измерению аудиторию.

3. Не так раздражителен, как традиционная

реклама, и органично воспринимается по-

ебителями.

Трудно

прогнозируемая эффек-

тивность размещения, сильно зави-

сящая от качества объекта разме-

щения.

2. Отсутствие четких сроков появ-

ления PP на рынке.

3. Специфичность аудитории.

Формы РР:

 суггестивная – бренды распределяются по произведению

в случайном порядке, но так, чтобы он появлялся почаще и

подольше оставался на экране («Балтика» в «Бандитском Пе-

тербурге»);

 социально-психологическая – бренды сортируются и

привязываются к конкретным персонажам, учитывая предпо-

лагаемый рейтинг их эмоциональной оценки и эффекта под-

ражания у аудитории

с определенными психологическими,

демографическими и социально-экономическими характери-

стиками (водку «НЕМИРОФФ» в «Леди Бомж» пьют только

богатые).

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

156

Виды РР по восприятию

1. Визуальный (статическое размещение). Зрители толь-

ко видят продукт, услугу или логотип.

Пример.

емонстрация в кадре растворимого напитка «Swiss Miss» в

боевике «Восход Меркурия» (Mercury Rising). Герой фильма – мальчик,

больной а

тизмом, –

еаги

овал только на этот напиток.

2. Аудиальный (комментарии персонажа). Подразделя-

ется на два подтипа:

 устный (или вербальный) – фраза (диалог), реклами-

рующая продукт, услугу или компанию. Упоминание

актёром или голосом за кадром продукта, услуги или

компании;

 неустный (или невербальный) – звук, являющийся не-

отъемлемым свойством (иногда – УТП, уникальным тор-

говым предложением) того или иного продукта

. Приме-

няется достаточно редко.

Пример. Зак

сочная Taco Bell в фильме «Разр

шитель»

(Demolition

Man). Фраза из диалога Сандры Баллок с Сильвестром Сталлоне: «Только

Тако Белл пережил ресторанную войну. И теперь все рестораны у нас –

Тако Белл».

В фильме «Индиана Джонс и последний крестовый поход» зажигал-

ка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир

зв

, кото

ый отлично восп

оизводит система Dolb

Surround.

3. Динамический (кинестетический) (актёр или актриса

взаимодействуют с продуктом или услугой). Размещение, ко-

торое подразумевает применение, обычно включает в себя и

визуальный, и вербальный элементы.

Пример. Размещение новой разработки компании LG

–

«Айрис».

«Айрис» – это устройство, которое по радужной оболочке глаз идентифи-

цирует личность. Каменская подходит к «Айрису» и говорит: «Я, Камен-

ская». Демонстрация ходовых характеристик мотоцикла BMW Cruiser R

1200 в гонках по крышам жилого квартала в фильме «Завтра не умрет ни-

когда»

(

Tomorrow Never Dies

)

Тема 7. Product placement и партизанский маркетинг

как инструменты стимулирования сбыта

157

Виды РР по месту использования:

 телевизионные фильмы и сериалы;

 радиопрограммы и телевизионные шоу;

 песни и музыкальные клипы;

 печатные издания;

 компьютерные игры;

 product placement в Интернете.

Каждый вид рассчитан на определённую целевую ауди-

торию. У всех типов есть отличительные особенности, а также

преимущества и недостатки. Перед тем

, как выбирать вид

product placement для продвижения определённого товара,

нужно провести анализ целевой аудитории потребителей, оп-

ределить цели и задачи, которых нужно добиться путём ис-

пользования product placement. А также стоит помнить, что

product placement – область, в которой сложнее всего провести

мониторинг проводимых действий и просчитать эффектив-

ность.

7.2. Партизанский (нестандартный) маркетинг

как средство стимулирования сбыта

Термин «партизанский маркетинг» (guerrilla marketing)

придумал в 1983 г. американский маркетолог Джей Конрад Ле-

винсон, создатель образа «ковбоя Мальборо». В своих книгах

Левинсон приводит 100 различных приемов партизанского

маркетинга, общая черта которых – дешевизна. Самыми рас-

пространенными из них считаются шоковый (или эпатажный)

маркетинг (ambassador), life placement («размещение в жизни»,

театрализованное действие с участием потребителя) и вирус-

ный маркетинг

(ambassador), когда информацию о продукте

распространяют сами потребители или же подсадные утки.

Технологии и методы партизанского маркетинга много-

численны, часто они напоминают игру или спектакль, когда

товар или услугу ненавязчиво продвигают «подсадные утки».

Этот инструмент используют маленькие компании – рестора-

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

158

ны и парикмахерские, не обладающие бюджетом для мас-

штабной рекламы или нуждающиеся в «точечном» попада-

нии.

Совокупность действий в партизанском маркетинге для

каждого клиента подбирается индивидуально. Нередко это

бывают методы скрытой и косвенной рекламы. Или традици-

онная реклама, но за чужой счет или вообще бесплатно.

Наиболее часто при использовании эпатажа

заказчики

обращаются к:

 мату – 2003г. запуск журнала «MAXIM» сопровождался

слоганом «Издатый для мужчин»;

 сексу – 2003 г. коктейли «Кольца» с прикрепленными к

бутылкам презервативами

Пример. Именно эпатаж помог сети салонов сотовой связи «Евро-

сеть», созданной в 1998 г., достичь оборота примерно в 2 млрд $. Почти

мгновенную известность компании обеспечил слоган: «Евросеть», цены

просто ох…ть». Затраты на эту рекламу не превысили 10 000 $, а продажи за

год работы сети выросли в 2,5 раза. В 2002 г., после стоившей 1300 $ акции

«Разденься и получи мобильник», фотографии с этого мероприятия при-

влекли на сайт «Евросети» примерно 30 000 человек.

Ренат Сагдиев. Партизаны рекламных войн.

(Ведомости. – 01.11.2005)

Таблица 7.2

Преимущества и недостатки использования эпатаж

для стимулирования сбыта

еим

щества Недостатки

 Обходится дешевле обычной

 Обязательно будет замечена

 Его слоганы станут «народными»,

станут распространяться через

Интернет

 Об эпатаже будут говорить

 О ней напишут в СМИ.



Не позволяет строить

олгосрочный

маркетинговый планРекламу может

снять ФАСВысока вероятность

штрафа и других санк-

цийКонкуренты упрекнут в отсутст-

вии креативностиМожет плохо отра-

зиться на имидже бренда или компа-

нии

Life placement – создание театрального действия с уча-

стием потребителей

Тема 7. Product placement и партизанский маркетинг

как инструменты стимулирования сбыта

159

Пример.

ля рекламы «Связного»

в 2005

г.

был разыгран спектакль

«Каждая собака должна знать». На улицах 37 городов десять человек выгу-

ливали собак, одетых в оранжевые комбинезоны. Затем по городу разбра-

сывали оранжевые кошельки, в каждом из которых была записка – «Само-

му честному жителю» с предложением принести кошелек в опреде-

ленный день по указанному адресу. О том, что

там будет открыт салон

«Связного», жители узнавали только накануне. В день открытия в салоны

пришло по 500–700 человек.

Каждый спектакль обошелся «Связному» в 10 000–11 000 $, а прямая

реклама одного открытия стоила бы 7000-8000$. Но эффективность кон-

такта с потребителем оказалась значительно выше обычной. Как сказал ди-

ректор по маркетингу и рекламе «Связного» Алексей Чеботок,

открытые

необычным образом салоны посетило в три раза больше потенциальных

покупателей, чем можно было ожидать. За время этой акции, завершив-

шейся в сентябре, продажи «Связного» выросли на 40%, а денежный обо-

рот – на 20%, резюмировал Чеботок.

Ренат Сагдиев. Партизаны рекламных войн.

(Ведомости.

–

01.11.2005)

Еще одним распространенным приемом является вирус-

ный маркетинг с использованием подсадных уток (в англоя-

зычной терминологии – ambassador). Внимание людей к оп-

ределенному товару привлекают внешне независимые кон-

сультанты. Это могут быть люди в магазинах, собеседники на

тематических форумах в Интернете или персоны, которым

потребитель хочет подражать.

Пример. В Москве был зап

щен сл

х о новом аромате, возб

ждаю-

щем девушек. Например, девушки звонили в эфир FM-радиостанций и

рассказывали курьезные случаи, связанные с невероятным запахом нового

дезодоранта. Эта тема стала предметом обсуждения в Интернете. Апо-

феозом акции стало представление, сочетающее элементы life placement и

шокового маркетинга. В центре города вокруг замаскированного тканью

предмета собрались сотни девушек. Когда покрывало сдернули, под ним

оказался гигантский Axe, начавший разбрызгивать дезодорант во все сто-

оны, а дев

шки б

осились снимать с себя белье.

Подсадных

ток пришлось использовать и агентств

BrandNew

Momentum. Заказавшая

еклам

слабоалкогольных коктейлей Bacardi

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

160

Breezer компания «Бевериджиз энд Трейдинг» выделила на продвижение

товара 230 000 $, но запретила использовать прямую рекламу. Тогда агент-

ство наняло «клубных персонажей», которые приезжали в московские и

питерские клубы на Mini и кабриолетах BMW Z4, вели себя как VIP-гости и

первым делом заказывали Bacardi Breezer. В супермаркетах агенты

BrandNew приставали к другим покупателям с вопросом, где находится

полка с

этим коктейлем. А в очереди к кассе они громко обсуждали, как

накануне они пили Breezer на веселой тусовке.

Ренат Сагдиев. Партизаны рекламных войн.

(Ведомости.

–

01.11.2005)

Инструменты массового воздействия в партизанском

маркетинге:

 flashmob – мгновенная толпа;

 avto performance – автомобильный перфоманс на город-

ских улицах;

 striking – голые люди на массовых мероприятиях;

 street action – уличный перфоманс;

 UCO – неопознанный городской объект;

 viral video – вирусное видео в интернете;

 people ad – размещение рекламного сообщения на лю-

дях;

 partizan projection – партизанская видеопроекция;



viral game – вирусная флеш-игра;

 WOM – реклама из уст в уста.

Изначально флешмоб был изобретен социологами – и

направлен изначально на нарушение так называемых «фоно-

вых ожиданий» обычных людей, т.е. тех стереотипов, ожида-

ний и программ действий, в колее которых они двигаются

день ото дня и даже не замечают этого. Его

цель – встряхнуть

публику иррациональным поведением большой группы со-

вершенно обычных людей, которые не похожи ни на клоунов,

ни на сумасшедших. Привлечь внимание. Нарушить привыч-

ный ход вещей не негативом – а смешной странностью.