Денисова Е.С. Методы стимулирования сбыта

Подождите немного. Документ загружается.

Тема 1. Понятие сбыта как этапа товародвижения

лее эффективна, так как сокращает число действий,

обеспечивающих согласование предложения и спроса.

Экономия на масштабе сбытовых операций получается

за счет группировки предложений многих изготовителей. По-

средник способен выполнять определенные функции в боль-

шем объеме, чем отдельный изготовитель. Например, издерж-

ки торгового представителя оптовой фирмы могут быть рас-

пределены по нескольким производителям. В результате рас-

ходы на выполнение функции продажи уменьшаются по

сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен

иметь свой торговый персонал.

Уменьшение функционального несоответствия между

поставками и заказчиками тоже обеспечивается организацией

сбыта через посредников. Приобретая крупные количества

товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие пар-

тии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изго-

товителям и потребителям иметь дело с более удобными для

них масштабами поставок.

Улучшение ассортимента товаров – одно из требований

потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в

большей мере определяется требованиями однородности в

производстве, применяемыми сырьевыми материалами, тех-

нологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент, инте-

ресующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и

взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны

разнообразные товары в небольших количествах, тогда как

изготовители производят ограниченный набор товаров в

больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в

обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли

в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на

этом свое время и необходимые усилия.

Фирме предстоит решить, сколько посредников будет

использовано на каждом уровне канала. Существует три под-

хода к решению этой проблемы. Они зависят от типа выбран-

ной стратегии сбыта фирмы.

Фирме необходимо определить типы существующих по-

средников, которые могли бы обеспечить функционирование

ее канала. Одновременно следует изыскивать и новые про-

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

грессивные маркетинговые каналы. Иногда фирме приходит-

ся формировать совсем не тот канал, который она предпочи-

тает, поскольку работать с каналом желаемой структуры

слишком сложно или слишком дорого.

Таблица 1.5

Меры по улучшению взаимопонимания

между участниками КТД

Факто

ействия п

оизводителя

ействия то

говли

Представление

нового товара

Тщательная проверка,

по

держка в продвижении.

Предоставление хорошего мес-

та на полках, энтузиазм в от-

ношении товара, помощь в

обном ма

кетинге.

Поставка Оперативное принятие заказов,

соблюдение установленных

оков.

Предоставление времени на

поставку, немедленная провер-

ка това

а п

и поставке.

Маркетинговые

исследования

Предоставления данных тор-

говле.

Предоставление данных про-

изводителю.

Ценообразование

Цены учитывают интересы

торговли.

Редкие распродажи по ценам,

отличающимся от обычных,

по

жание должного об

аза.

Продвижение Обучение торгового персонала,

его стимулирование, разработ-

ка национальных рекламных

кампаний, совместные реклам-

ные кампании.

Привлекательные витрины,

квалифицированные продав-

цы, участие в совместных про-

граммах, местная реклама.

Финансирование

иберальные финансовые ус-

овия.

Соблюдение финансовых усло-

вий.

Качество

од

кции

Гарантии.

Должная установка и обслужи-

вание.

Контроль кана-

ов

Совместное и конкретное при-

нятие

ешений.

Совместное и конкретное при-

нятие

ешений.

Таблица 1.6

Классификация посредников

Вид класси

икации Соде

жание

По стадиям (ф

нкциям)

сбыта

1) оптовые торговцы;

2) розничные торговцы;

3) организаторы торговли;

)

комме

ческие

мы по обсл

живанию сб

та.

По наличию права соб-

ственности на това

1) имеющие;

)

не имеющие.

Тема 1. Понятие сбыта как этапа товародвижения

Таблица 1.7

Виды торговых посредников по функциям сбыта

Вид пос

едника Ха

акте

истика пос

едников

Оптовые торговцы

 закупают большие партии товара у производите

ей;

 продают партии товара промежуточным пользователям (в

розничное звено, гостиницам, ресторанам);

 аккумулируют товары на складах в партии, удобные для

анспо

ти

овки.

Розничные

торговцы

 закупают большой объем товаров у производителей или оп-

товиков;

 продают партии товаров поштучно потребителю;

 аккумулируют в магазинах ассортимент, необходимый по-

ебителю.

Организаторы

торговли

 представители владельца товара (продавца) или

покупате

я,

действуют за их счет, часто от их имени, способствуют поиску

партнеров по продаже и заключению сделки. Получают возна-

аждение в виде комиссии или

икси

ованных платежей.

Коммерческие

фирмы по обслу-

живанию сбыта

 оказывают услуги, сопутствующие продаже. Являются субпо

рядчиками, выполняющими определенные функции благодаря

опыту и специализации. Получают вознаграждение в виде ко-

миссии или

икси

ованных пла

ежей.

Таблица 1.8

Виды посредников по наличию собственности

Вид пос

едника Ха

акте

истика пос

едников

Собственники

продаваемого товара



ействуют от своего имени и за свой счет, несут

связанные

с этим

иски

(

изменение моды, цен, по

ча

)

Невладельцы товара

 не имеют прав собственности на продаваемый товар, реали

зуют товар от имени другого лица (принципала) в рамках пре-

доставленных полномочий, получая процент от стоимости

това

а или

икси

ованное вознаг

аждение.

Таблица 1.9

Виды посредников – собственников продаваемого товара

Вид пос

едника Ха

акте

истика

Независимые оптовые

и розничные торговцы

 юридические и физические лица, занимающиеся закуп-

кой и п

одажей собственного това

а.

Дистрибьютор

 оптовик, осуществляющий закупки на долгосрочной осно

ве, распределяющий товар по всему рынку, имеет склады,

определяет ценовую, рекламную, сервисную политику, соз-

ает сбытов

ю сеть, из

чает конъюнк

ру

ынка.

Джоббер

 быстрая перепродажа больших партий товара (опт с

колес

)

, отс

тствие склада.

Дилер

 независимый мелкий предприниматель, специализир

щийся обычно на продаже конечному потребителю товаров

длительного пользования, технически сложных товаров,

еб

ющих значительного и квали

ици

ованного се

виса.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Таблица 1.10

Виды посредников, не имеющих права собственности

на продаваемый товар

Вид пос

едника Ха

акте

истика

Брокер

 сводит продавца и покупателя, организатор встречи по пор

чению

продавца или покупателя, часто работает в структуре брокерских

фирм (маклеры – операционные брокеры в зале биржи), часто явля-

ется гарантом сделки, предоставляет кредит, специализируется на

определенных товарах. Комиссионное вознаграждение (брокеридж,

ур

таж, п

овизион

)

составляет 0,25

–

3% от с

ммы сделки.

Комиссионер

(порученец,

имеющий

полномочия)

 продает по поручению и за счет собственника товара или по-

купателя (комитента), от своего имени, несет коммерческие рис-

ки сохранности товара, часто страхует его в пользу комитента.

Консигнатор

 продает со своего склада товар, переданный ему на ответственное

хранение и продажу на условиях консигнации, платежи консигнату

осуществляются по мере продажи товара, имеет право подписи при

сделке, т.е. п

одает от своего имени.

Агент

 представитель, действующий по поручению другого лица

(принципала).

Агенты, в свою очередь, подразделяются:

а) Агенты продавца

Таблица 1.11

Вид агента Ха

акте

истика

Оптовый сбыто-

вой)

 работает по

оговору с производителем, за его счет, может

иметь п

аво исключительного сбыта в оп

еделенном

айоне.

Коммивояжер

 специализир

ется на разъездной продаже по образцам.

Торговый агент

 юридически самостоятельное лицо, продает товар на раз-

личных условиях (обслуживания одной или нескольких фирм,

консигнации и т.д.) от чужого имени за чужой счет, может про-

давать др. дополняющие друг друга товары, особенно если в

отдельные сезоны для загрузки агента не хватает продукции

предприятия, часто берется за обслуживание

клиентов, техни-

ческое консультирование. В отличие от коммивояжера сам оп-

ределяет порядок своей работы.

б) Агенты покупателя

Таблица 1.12

Вид агента Ха

акте

истика

Агент по закупкам

 по договору берет ответственность за сохранность, транс-

портировку, качество и ассортимент закупаемого товара, может

иметь право исключительных зак

пок

в определенном районе.

Тема 1. Понятие сбыта как этапа товародвижения

Выбор посредников осуществляется на основе данных

маркетинга и по критериям, аналогичным критериям выбора

канала.

1.3. Планирование процесса сбыта и оценка

деятельности участников КТД

Планирование распределения – это процесс создания на

плановой основе профессионально управляемой ВМС, которая

учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В

рамках службы маркетинга производитель учреждает особый

отдел, который называется отделом по работе с дистрибьюто-

рами и занимается выявлением их нужд. Этот отдел разраба-

тывает программы стимулирования, призванные помочь каж-

дому дистрибьютору наиболее полно использовать свои воз-

можности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает ком-

мерческие цели, определяет уровень необходимых товарных

запасов, разрабатывает планы использования торговых площа-

дей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает

требования к подготовке торгового персонала, составляет пла-

ны рекламы и стимулирования сбыта. Такая работа наглядно

демонстрирует дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги

благодаря тому, что являются частью продуманной ВМС.

В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты

конкуренции:

а) между посредниками одного уровня сбытовой сети;

б) межвидовая горизонтальная конкуренция, например,

конкуренция между самообслуживанием и полным

обслуживанием;

в) вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между

посредниками более высокого и низкого уровня, на-

пример, розничные торговцы (в структуре канала

сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут

осуществлять функции оптовика, а оптовики – роз-

ничных торговцев;

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

г) конкуренция между сбытовыми каналами в целом,

например, традиционная сбытовая сеть конкурирует

с продажей товаров по почте.

Сотрудничество посредников – ключевой фактор успеш-

ной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его

добиться, фирма может выбрать коммуникационную страте-

гию вталкивания или втягивания, а также их комбинацию.

Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основ-

ные маркетинговые усилия изготовителей обращены на по-

средников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой

ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее това-

рам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей

к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного со-

трудничества с посредником, предложив ему

привлекатель-

ные условия и продвигая свой товар любым доступным спо-

собом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные

отношения с посредниками, и главную роль здесь играют

торговые представители изготовителя. Основные способы мо-

тивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня

запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост

локальной активности по продвижению товаров (локальная

реклама, расширение

пространства магазинов, продвижение

товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения

взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не

может получить доступ к рынку. Чем выше их способность

торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с кон-

центрированным распределением именно посредники опре-

деляют условия сотрудничества. Риск коммуникационной

стратегии

, ориентированной исключительно на посредников,

состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ни-

ми при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Стратегии втягивания концентрируют все коммуника-

ционные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном поль-

Тема 1. Понятие сбыта как этапа товародвижения

зователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать

на уровне конечного спроса благоприятное отношение к то-

вару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользова-

тель требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал

его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии

вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотруд-

ничество со стороны посредников. Потребители играют роль

своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал

благодаря конечному спросу.

На практике большинство фирм применяют смешанные

стратегии как интеграцию предыдущих.

Другим важным моментом, определяющим взаимодей-

ствие между посредниками, является мотивирование и сти-

мулирование посредников. В процессе мотивации посредни-

ков используются два вида факторов: стимулирующие

(скид-

ки и бонусы) и партнерские. Последние направлены на фор-

мирование долгосрочных взаимовыгодных отношений: совме-

стное планирование деятельности канала, специальные усло-

вия сотрудничества, маркетинговую поддержку, обучение

торгового персонала и т.п. Из партнерских мер, кроме совме-

стного планирования деятельности канала, для среднего биз-

неса наиболее эффективны съезды и обучение дилеров,

также разработка рекомендаций по мерчендайзингу (выклад-

ке) продукции.

Контроль и управление коммуникацией – еще один

важный фактор управления каналами сбыта. Он позволяет

производителю направлять деятельность членов канала в ин-

тересах поставщика или, по крайней мере, оказывать на нее

значительное влияние.

Критерии оценки работы посредников:

 цены;

 качество обслуживания;

 технология обслуживания;

 соблюдение требуемого ассортиментного плана;

 своевременность оплат;

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

 интенсивность информационного обмена между диле-

рами;

 соблюдение частоты и ритмичности закупок.

Механизмы урегулирования конфликтов:

 совместная разработка и утверждение членами канала

списка задач, приоритетных для всех членов канала. На-

пример, снижение затрат при перемещении товара

внутри канала, увеличение скорости доставки, догово-

ренность о фиксированной розничной цене и т.п.;

 обмен сотрудниками между участниками канала для по-

вышения взаимопонимания;

 совместное членство в торговых и других ассоциациях.

В этом случае правила, установленные в ней, обеспечи-

вают профилактику конфликтов, а сама ассоциация мо-

жет выступать посредником-миротворцем.

Ошибки в управлении каналами сбыта:

1. Работа со всеми подряд, отсутствие системы. В данном

случае основная угроза состоит в распылении усилий.

Это приводит к тому, что компания тратит массу уси-

лий на работу с посредниками, не способными участ-

вовать в достижении ее стратегических целей.

2. Провоцирование конфликтов между участниками

каналов.

Отсутствие обратной связи между поставщиком и ди-

лером и планирования по каналам. Главное негатив-

ное последствие отсутствия взаимного информирова-

ния между поставщиком и посредником – снижение

гибкости поведения обоих на рынке.

4. Отсутствие поддержки дилеров со стороны постав-

щика. Имеется в виду как рекламная поддержка, так и

передача знаний и опыта,

которые помогают доби-

ваться эффективности работы всего канала.

Оценка и контроль работы торгового персонала

Последняя в списке функций процесса управления про-

дажами – это оценка и контроль работы торговых агентов.

Тема 1. Понятие сбыта как этапа товародвижения

Необходимо определить, достиг ли каждый из них поставлен-

ных целей по сбыту и следовал ли он принятой стратегии ра-

боты с клиентами. Для этого используют как количественные,

так и качественные критерии оценки.

Количественные критерии оценки. Так называемые квоты –

основываются на целях, поставленных в плане продаж. Эти це-

ли – и, соответственно, квоты – могут формулироваться «по за-

тратам» (в выполненной работе и затраченных ресурсах) или

«по результатам». Первые служат для оценки работы, фактиче-

ски выполненной торговым агентом (совершенные торговые

визиты, понесенные торговые расходы, следование

политике

компании в отношении клиентов). Количество совершенных

визитов, сумма торговых расходов в связи с продажей и число

отчетов, представленных начальству, – вот наиболее часто ис-

пользуемые критерии оценки «по затратам».

Критерии оценки «по результатам» сосредоточивают

внимание не на усилиях, а на их плодах; они учитывают объ-

ем продаж, число привлеченных новых клиентов

, размер по-

лученных прибылей и количество добытых заказов в отноше-

нии к числу совершенных визитов. Наиболее часто в качестве

таких критериев применяются объем продаж в денежном вы-

ражении, объем продаж текущего года в процентном отноше-

нии к такой же цифре прошлого года, число новых клиентов

и объем сбыта конкретных товаров.

Качественная (поведенческая) оценка. Для оценки труда

торговых агентов используются также качественные крите-

рии, характеризующие торгового агента в таких его проявле-

ниях, как отношение к работе, внимательность к клиентам,

знание товара, владение приемами продажи и коммуникации,

внешний вид и профессиональная манера держаться. Не-

смотря на то, что характеристики такого рода бывают

субъек-

тивными, они используются весьма широко. Фактически при

оценке работы торгового персонала без них невозможно

обойтись. Более того, нередко они в значительной степени

определяют общий количественный итог оценки работы тор-

гового агента.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Сегодня многие фирмы используют в качестве одного из

качественных критериев оценки деятельности торгового пер-

сонала так называемую удовлетворенность клиентов.

* * *

Очевидно, что работа по управлению каналами рас-

пределения – процесс достаточно сложный, однако систе-

матический подход к ней позволяет значительно упрочить

положение компании на рынке, улучшить показатели про-

даж, представленность товара на целевых рынках, обеспе-

чить должное позиционирование, достичь многих других

значимых успехов.