Денисова Е.С. Методы стимулирования сбыта

Подождите немного. Документ загружается.

Тема 1. Понятие сбыта как этапа товародвижения

ЗАДАНИЯ

1.1. Эксклюзивные команды товародвижения

Оксана Царевская

(Секрет фирмы. – 06.08.2007. – № 30(213))

Российские производители продолжают активно экспе-

риментировать со сбытом. В результате скрещивания класси-

ческой «дистрибуторской» системы и собственных отделов

продаж, работающих напрямую с розницей, оформилась еще

одна модель

– эксклюзивные торговые команды.

Общий прайс-лист дистрибуторов не зря называют

«братской могилой»: как правило, он содержит несколько со-

тен наименований товара от десятков производителей. «В та-

ких условиях ожидать фокуса на твоей продукции со стороны

дистрибутора крайне легкомысленно»,

– говорит генеральный

директор компании «Харрис СНГ» Михаил Путилин.

Но этот фокус можно создать. Для этого достаточно

сформировать на базе дистрибутора мини-филиал

– команду

торговых агентов

– и вручить ей отдельный прайс-лист. На

плечи участников таких эксклюзивных торговых команд

(ЭТК), как правило, ложится полное обслуживание розничных

точек по «своим» товарным позициям.

Торгпреды формируют заказы, отслеживают дебитор-

скую задолженность дистрибутора, иногда делают выкладку и

организуют промомероприятия в магазинах. На дистрибуто-

ре остаются логистика и расчеты с производителем.

Одним их первых начал внедрять такую систему продаж

производитель соков «Лебедянский». Его ЭТК заработали в

2001 году, а с 2003 года этот канал стал основным. «Мы вышли

на рынок позже других,

«Вимм-Билль-Данн» и «Мултон», как

тогдашние лидеры отрасли, в портфелях дистрибуторов уже

были, но продавались общим прайсом,

– рассказывает ком-

мерческий директор ОАО

«Лебедянский» Сергей Конев. –

ЭТК стали нашим конкурентным преимуществом».

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Сегодня из 500 дистрибуторов «Лебедянского» 200 име-

ют ЭТК. В основном это компании, работающие в городах с

населением от 500 тыс. до 1 млн человек. Таким путем «Лебе-

дянский» продает 35% соков (данные на первый квартал этого

года).

Желая контролировать дистрибуцию и получать обрат-

ную связь от розницы, холдинг «Объединенные кондитеры»

строит такие «почти прямые»

продажи с 2005 года. Сегодня

более 1 тыс. эксклюзивных торговых представителей, состоя-

щих в штате дистрибуторов «Объединенных кондитеров», об-

служивают 55 тыс. торговых точек по всей стране.

Но не всегда торговым командам, созданным на базе ди-

стрибуторов, доверяют сетевую розницу. Например, «Вимм-

Билль-Данн» предпочитает заниматься «большим ритейлом»

напрямую, а торговым командам отдает розницу

класса В и С

(локальные сети, разрозненные супермаркеты, мелкие мага-

зины, палатки).

Как отмечают эксперты, ЭТК на базе дистрибутора

– все-

таки прерогатива производителей с широкой продуктовой

линейкой. Для остальных существуют экономичные варианты

эксклюзивного торгпредства. Например, дистрибуция того же

«Харрис СНГ» на 50% состоит из так называемых смешанных

торговых команд. Они создаются на базе дистрибуторов на

паях с другими производителями

– как правило, «на троих». В

их прайс-листы, конечно, не попадают конкурирующие про-

дукты, зато приветствуются продукты сочетающиеся. Напри-

мер, в числе партнеров Harry’s, выпускающего рулеты и кек-

сы,

– производители чая и снеков.

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ РАБОТЫ через ЭТК для произ-

водителя очевидна: он получает доступ к клиентской базе

торговой компании и контролирует дистрибуцию своего

продукта на всей территории, «видит» конечного покупателя.

Однако, как признает заместитель директора ООО «Фирма

«Надежда»» (входит в холдинг «Очаково») Максим Казаков,

такие проекты достаточно затратны. Евгений Гузиенко,

управляющий проектами компании «ФК Финком» (произво-

Тема 1. Понятие сбыта как этапа товародвижения

дитель снеков), считает, что в московском регионе компания-

новичок может потратить на содержание ЭТК до 10% выруч-

ки, которая от команды поступает.

По словам Сергея Конева из «Лебедянского», формиро-

вание ЭТК значительно дешевле открытия собственного фи-

лиала, который кроме создания отделов продаж, требует бэк-

офиса и инфраструктуры. По его словам, создание

филиала

окупается за год-полтора.

Число членов ЭТК зависит от аппетита производителя.

Считается, что один агент может эффективно обслуживать не

более 60 розничных точек (каждую из которых он посещает раз

в неделю). Тогда на базе одного дистрибутора с покрытием,

например, в 2,5 тыс. магазинов нужно создавать команду в 30

человек. Только такая ЭТК сможет

обеспечить производителю

нормальный

– 70% – уровень дистрибуции. По словам Гузиен-

ко, среднемесячный доход эксклюзивного торгового предста-

вителя, отвечающего за дистрибуцию, например, кондитер-

ской продукции, составляет 8–10% объема собственных продаж

в несетевую московскую розницу, и 5–6%

– в областную.

Но крупные производители основные расходы по со-

держанию команды предпочитают перекладывать на дистри-

бутора.

Все торговые агенты, занимающиеся продажами про-

дукции «Объединенных кондитеров», получают зарплату в

кассе дистрибуторов. Правда, по словам Андрея Хомутянско-

го, доходы дистрибутора должны обязательно быть больше

его расходов на продажу продукции холдинга: «Мы следим за

доходностью дистрибутора по нашим торговым командам, и

совместно выстраиваем такую экономику, чтобы ему было вы-

годно сотрудничество с нами».

ТАКАЯ ЗАБОТА О ДОХОДНОСТИ дистрибутора про-

диктована сугубо практическими соображениями. Дело в том,

что модель ЭТК небезупречна

– в ней заложены конфликты.

«С одной стороны, торговых представителей стимулирует

производитель, а с другой

– у дистрибутора свои планы раз-

вития и стратегия работы с торговыми точками».

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Рассогласованность в интересах рождает занятные трю-

ки. Иногда дистрибутор «оптимизирует» свою логистику за

счет ресурсов хозяина ЭТК: например, для доставки продук-

тов из общего прайса использует машины, которые выделены

производителем под нужды своей команды. Логика дистрибу-

тора незамысловата: «Зачем же два раза ездить?» Нередко ди-

стрибутор решается на то, что

с точки зрения производителя –

настоящее преступление: передает торговым агентам из экс-

клюзивной команды некоторые позиции из своего основного

портфеля. Так, в прайсе команды производителя пива могут

оказаться чужая минеральная вода и даже лапша, а ЭТК кон-

дитера будет продавать чьи-то вафли и крупу. В результате,

дистрибутор получит дополнительные объемы продаж, а тор-

говые агенты

– прибавку к зарплате. Производитель же не

только теряет то, ради чего все затевалось,

– фокус на своем

продукте и «чувство» розницы,

– но и платит за дистрибуцию

чужих товаров.

Чтобы усилить контроль над торговыми командами,

производители зачисляют руководителей ЭТК в свой штат:

так сделали «Вимм-Билль-Данн» и «Лебедянский». А Sun

InBev Russia вообще всех членов эксклюзивных торговых ко-

манд переводит к себе.

По словам Андрея Хомутянского из «Объединенных

кондитеров», конфликты происходят в первую очередь из-за

ограниченных ресурсов дистрибутора: «В пиковые моменты у

него возникает перегрузка в логистике или обнаруживается

нехватка оборотных средств». Если же на ограниченные ре-

сурсы дистрибутора «садится» сразу несколько ЭТК, пробле-

мы растут. Причем не только из-за

того, что каждый из произ-

водителей рассчитывает на особое внимание дистрибутора.

Если на базе одного дистрибутора сформируют ЭТК сразу не-

сколько игроков одного и того же сегмента, конкурентная

борьба брэндов выйдет на уровень личных отношений между

торговыми представителями. И не факт, что методы этой

борьбы будут соответствовать закону «О защите конкурен

ции». Поэтому некоторые производители при создании ЭТК

Тема 1. Понятие сбыта как этапа товародвижения

требуют, чтобы команд конкурентов на базе этого дистрибу-

тора уже не появлялось.

Еще одна возможность для конфликта открывается уже в

рознице. «Я знаю одного дистрибутора, на базе которого соз-

даны три водочные команды. Все они по очереди заходят в

одни и те же розничные точки. Представьте себе реакцию

бедного товароведа»,

– говорит Алексей Колесников, гене-

ральный директор ростовского дистрибутора алкоголя «Рега-

та». Действительно, если раньше товаровед тратил 10–15 ми-

нут на прайс-лист одного дистрибутора, то теперь ему прихо-

дится объясняться с четырьмя его представителями

– тремя

«эксклюзивниками» и одним из «общего прайс-листа».

Дистрибуторам ЭТК тоже доставляют головную боль. Хо-

рошо мотивированные эксклюзивные команды могут исполь-

зовать агрессивные методы продаж и нарастить долю своего

хозяина в том числе и за счет доли конкурентов из общего

прайса того же дистрибутора. В такой ситуации дистрибутору

придется крепко

задуматься и посчитать, компенсируются ли

его потери по общему прайсу приростом выручки от ЭТК.

Позволяя производителям «внедряться» в себя, дистрибу-

торы не могут не понимать, что сдают позиции. Ведь следую-

щий уровень дистрибуции

– это прямые продажи. Пользуясь

клиентской базой партнера, производитель через своих торго-

вых агентов изучает территорию и налаживает прямые контак-

ты с розницей. Кто же ему помешает потом отказаться от дист-

рибутора и создать собственный филиал? Примеры такого

«вероломства» уже есть: все филиалы «Лебедянского» в горо-

дах-миллионниках выросли из эксклюзивных

торговых команд.

1. В чем состоит принцип работы ЭТК?

2. К какому типу каналов товародвижения вы отнесете

ЭТК? Почему?

3. Как вы оцениваете перспективы создания ЭТК для ри-

тейла? Как преимущества принесет это производителю?

С какими трудностями при этом он может столкнуться?

Аргументируйте свой ответ.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

1.2. Неликвидова арифметика

Оксана Царевская

(Секрет фирмы. – 23.07.2007. – № 28(211))

В начале этого года на прилавках магазинов японского

города Накасибэцу появился билк. Так, соединив английские

слова beer и milk, одна из пивоваренных компаний назвала

пиво, сделанное на основе коровьего молока. Идею подкинул

местный фермер. Ему пришлось уничтожить из-за перепро-

изводства и невозможности сбыта большое количество молоч-

ной продукции, вот он и

придумал смешать молоко с дрож-

жами и хмелем для получения нового продукта.

Похожая история произошла во Франции: осенью про-

шлого года в Париже был представлен шестиградусный вино-

градный напиток с названием лир. Предшествовал рождению

нового товара тот же кризис перепроизводства. К тому же

французским виноделам пришлось признать, что ценовую

войну

чилийским, южноафриканским и австралийским кон-

курентам они проиграли. Добрым советом «помогла» Евро-

комиссия, предложив уничтожить часть виноградников. По-

сле того как под угрозой вырубки оказались 400 тыс. га, фран-

цузские виноделы стали искать повод избежать катастрофы.

Так и родился рецепт белого и красного виноградного лира,

который разливается в алюминиевые банки.

Подобное новаторство

в ликвидации неликвидов встре-

чается в основном в сельском хозяйстве. Это связано с корот-

ким сроком жизни продуктов и колоссальными масштабами

перепроизводства, характерными именно для этой отрасли.

Например, английские фермеры выбрасывают 30–40% произ-

водимых продуктов. Всего, по данным консалтинговой ком-

пании C-Tech Innovation, в Великобритании утилизируется

неиспользованных продуктов на 8–16 млрд фунтов стерлин-

гов

ежегодно (16-32 млн $), а затраты на их транспортировку и

уничтожение превышают 175 млн фунтов. В условиях, когда

даже небольшое повышение температуры может увеличить

Тема 1. Понятие сбыта как этапа товародвижения

урожайность на 10–20% и тем самым создать огромные запасы,

под которые нет заказов от торговцев и производителей про-

довольственных товаров, фермеры пытаются минимизировать

убытки

– и придумывают новинки.

В других отраслях причинами появления неликвида

чаще всего становятся не погода, а неэффективное управле-

ние складскими остатками и ошибки маркетологов в прогно-

зировании спроса. Впрочем, как утверждают сами маркетоло-

ги, абсолютно точно планировать спрос на массовом рынке

сегодня не может никто. Ужесточающаяся конкуренция и

широчайший ассортимент предопределяют появление

нелик-

вида. Проще научиться его сбывать.

По оценкам экспертов, на российском рынке примерно

10–20% коллекций одежды в среднеценовом и дорогом сег-

менте становятся неликвидом. В стоимостном выражении это

составляет 2–4 млрд

$. Причем речь идет о тех остатках, кото-

рые не ушли даже в период сезонной распродажи, когда ком-

пании применяют самый действенный способ стимулирова-

ния сбыта

– скидки. В итоге эти товары поступают в стоки, где

реализуются на 50–70% ниже изначальной цены. «Для нелик-

вида у нас три дороги: сезонная распродажа через год, прода-

жа в монобрэндовом стоке или отправка на слаборазвитые

рынки»,

– рассказывает коммерческий директор Sela Наталия

Баромыченко.

Если для производителя и ритейлера Sela роль слабораз-

витых рынков играют бывшие республики СССР, то для таких

брэндов, как Zara или Mexx, рынком сбыта неликвидов стано-

вится Россия. Рунет переполнен сайтами, предлагающими но-

вую одежду иностранных брэндов на вес. Так, согласно прайс-

листу сайта Stockline.ru, один килограмм одежды (сезон весна

лето 2007 года) от испанской Zara стоит 18 евро, а от голланд-

ской Mexx

– 28 евро. По словам представителя сайта-стока, то-

вар закупается на заграничных складах производителей или у

компаний-посредников, занимающихся сбытом неликвидов

различных одежных брэндов. Уже в России одежда пакуется в

тюки весом 20–25 кг и продается оптом как «сезонный микс».

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

В дистанционной торговле процесс управления остатка-

ми отточен до автоматизма. «Если товар отстает от норматив-

ных сроков оборачиваемости, он попадает в так называемую

SMS-категорию (slow moving stock)»,

– объясняет Марина

Трещова, генеральный директор компании «ППЕ группа»

(каталог «На дом»). Продавец принимает меры для ускорения

сбыта: устраивает промоакцию, снижает цену либо использу-

ет товар как лот-сюрприз. Если же продукция все равно не

уходит, то ее переводят в раздел dead stock: признают нелик-

видной и сбывают в стоковые магазины, оптовым покупате-

лям и на рынки.

Уживаться с перепроизводством, а вернее, с падением

читательского спроса приходится и продавцам книг. В петер-

бургской сети «Буквоед» утверждают, что борются за сбыт до

последнего. По подсчетам генерального директора сети Дени-

са Котова, книги, которые трудно продать, составляют около

10% ассортимента. А вот на долю полного неликвида

– книг,

на которые спроса нет вообще,

– приходится всего 1%. В ос-

новном это детективы неизвестных авторов и узкоспециали-

зированная литература. Но и в этом случае движение нелик-

вида не останавливается. Литература отправляется в магази-

ны-дискаунтеры либо продается оптовикам, которые торгуют

книгами через коробейников. Как правило, залежалая худо-

жественная литература распространяется в поездах и на

книжных развала

х в формате «все по 20 (30 и т.д.) рублей».

Директор по маркетингу бизнес-издательства «Альпина

бизнес букс» Александр Лиманский говорит, что доля нелик-

вида не превышает 10% выпускаемых книг. Это остатки того

товара, который сейчас крайне медленно уходит со складов

издательства. К этому нужно добавить возврат из розницы,

составляющий 2–3% всех отгруженных книг. Как правило, по-

явление неликвида связано с

тем, что неверно рассчитан жиз-

ненный цикл издания: точки насыщения рынка и падения

спроса наступают раньше, чем планировалось. В этом случае

для стимулирования спроса издательство применяет все те же

скидки. Часто неликвидные книги уходят с полок в виде «на-

Тема 1. Понятие сбыта как этапа товародвижения

грузки»

– этот старый прием испробован еще в советской тор-

говле. Низколиквидные издания закатываются в полиэтиле-

новую упаковку вместе с популярной литературой сходной

тематики. Использование неликвида в качестве подарка к

бестселлеру

– самый распространенный прием в ритейле. К

телевизорам и холодильникам часто «пришиваются» залежа-

лые утюги и блендеры, к телефонам

– шнурки и комплекты

hands free. Из неликвида же, кстати, рождаются и подарки-

фены в рекламных кампаниях банков. Похожие схемы суще-

ствуют у крупных производителей и оптовиков, получивших

право эксклюзивной дистрибуции. Нередко они пользуются

своим монопольным положением и заставляют партнеров

вместе с ходовым товаром закупать неликвид.

Любой советский товаровед знал: чтобы сбыть, скажем,

сметану «второй свежести», нужно придержать лучший, более

свежий продукт. Залежалый товар уйдет просто потому, что

нет другого. По мнению экспертов, сегодня этот прием можно

встретить на рынке недвижимости. «Некоторые застройщики

не выставляют на продажу сразу весь объем жилья, а продают

лотами. И первым лотом часто идут именно неходовые квар-

тиры»,

– объясняет заместитель генерального директора ком-

пании «МИАН-девелопмент» Наталья Саакянц.

По субботам в Израиле нет голодных (если, конечно, не

брать в расчет тех, кто сидит на диете). Это объясняется тем,

что в пятницу вечером перед появлением первой звезды и на-

ступлением шаббата рыночные торговцы выставляют на при-

лавки весь непроданный товар

– абсолютно бесплатно.

Помогать малоимущим неликвидом решили недавно и

киевские власти, но по-своему. Они объявили, что будут от-

крывать продуктовые магазины для бедных. Их ассортимент

должен состоять из продуктов с истекающим сроком годно-

сти, а цены будут на 20–25% ниже, чем в обычных супермар-

кетах. Похожая практика существует во многих зарубежных

странах

. Например, в Финляндии так называемые «банки

еды» посещают ежемесячно около 2 тыс. человек. Правда, там

такие продукты не продают, а раздают бесплатно.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Российские ритейлеры неохотно говорят на тему нелик-

видов. «С ритейлерами по продовольственным товарам мы не

работаем,

– рассказывает исполнительный директор автоном-

ной некоммерческой организации гуманитарной помощи

Chewra Андрей Кондратьков.

– Неликвид им проще уничто-

жать по истечении срока годности». Даже когда речь идет о

непродовольственных товарах (мебели и предметах домашне-

го обихода, по какой либо причине подлежащих списанию),

сети не спешат сотрудничать с фондами. «Мы пытались дого-

вориться с Real и с Metro, но для них это лишняя головная

боль,

– объясняет Кондратьков. – Только «Ашан» согласился».

Гораздо проще благотворительным организациям объяснить-

ся с самими производителями. С Chewra, например, активно

работают крупнейшие концерны

– Nestle, Danone и Kraft

Foods.

В «Крафт фудс Рус» признают, что благотворительные

организации используются как один из каналов сбыта про-

дуктов с истекающим сроком годности. Правда, это касается

только остатков шоколада, кофе и чипсов на собственных

складах компании в Москве и регионах. «В социальных акци-

ях мы используем только качественную продукцию, которая

никуда не

уходила с наших складов», – объясняет менеджер

по коммуникациям компании «Крафт фудс Рус» Анастасия

Заславская. Для того чтобы в детские дома и другие социаль-

ные учреждения попали шоколад, кофе или чипсы производ-

ства Kraft Foods, благотворительные организации должны га-

рантировать не только целевое использование товара. Произ-

водитель страхуется, беря с фондов обязательство раздавать,

например, шоколад не позже чем

за три недели до окончания

срока годности. Если фонд не уложится в сроки, он обязан

вернуть товар на утилизацию. Кроме того, благотворительные

организации гарантируют, что потребление шоколада будет

осуществляться в соответствии с диетическими нормами для

детей.

Даже у контрактных производителей, изготовляющих

продукцию строго под заказ, образуется неликвид. Это проис-