Денисова Е.С. Методы стимулирования сбыта

Подождите немного. Документ загружается.

Тема 2. Оценка рынка сбыта

До недавнего времени объемы российского рынка пар-

фюмерии и косметики ежегодно увеличивались на 15–20%.

Однако в последние годы темпы роста замедлились. В 2006-м

он вырос на 12%, его объем составил 7,8 млрд

$. В 2007 году

аналитики прогнозируют еще более скромный прирост

– все-

го на 8,5–9%. Объем рынка, таким образом, может достичь 8,5

млрд

При этом, по данным ЭМГ «Старая крепость», на долю

прямых продаж приходится 21% косметического рынка. Ос-

новными игроками в этом сегменте являются иностранные

компании

– Avon, Oriflame, Mary Key, а также отечественный

«Фаберлик». Интересно, что косметика как товарная категория

в свою очередь занимает 90% всего российского рынка прямых

продаж, суммарный объем которого составляет 2 млрд

Говоря о своей компании, Александр Даванков избегает

традиционного термина «прямые продажи» и вместо него

предпочитает словосочетание «сетевой маркетинг». По словам

топ-менеджера, в отличие от традиционной технологии, прак-

тикуемой Avon, «Фаберлик» выстраивает свои отношения с

консультантами так, что стимулирует их заниматься пред-

принимательством.

«Не вижу разницы. Система Avon устроена таким же об

разом: чем больше у консультанта объем продаж, тем больше

его оклад»,

– сомневается один из бывших консультантов аме-

риканской компании. Даванков разницу видит. Ведь помимо

распространения продукции представитель «Фаберлик» мо-

жет выстраивать под собой систему таких же консультантов,

как он сам,

– находить их, обучать, – и его доход будет зависеть

уже не только от объема собственных продаж, но и от эффек-

тивности всей его группы. Тогда как в Avon все консультанты

равны и управляются координаторами, которых компания

назначает по своему усмотрению. В самой Avon слова Даван-

кова не подтверждают, но и не опровергают. «Принципы ор-

ганизации системы относятся

к ноу-хау управленческой

структуры»,

– лаконично комментирует Ференц Дер, гене-

ральный директор Avon в России.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Еще один реверанс «Фаберлик» в пользу российской

«предпринимательской жилки» заключается в том, что в от-

личие от Avon, которая поддерживает связь со своими кон-

сультантами через «Почту России», отечественный произво-

дитель стал строить по стране сеть сервисных центров под

своей маркой. И развивал он ее как раз с помощью местных

предпринимателей

. Последние открывали представительства

под маркой «Фаберлик», выкупали ее продукцию и продава-

ли местным консультантам, получая комиссию 7–15%. Благо-

даря этому компании с минимальными затратами удалось от-

крыть за несколько лет 150 сервисных центров

– по одному в

крупнейших городах России. Но к середине 2000-х годов эта

система начала изживать себя.

«Например, мы разработали систему обучения и хотели,

чтобы все консультанты через нее проходили. А региональ-

ные офисы зачастую изобретали велосипед и обучали дист-

рибуторов по-своему»,

– жалуется Даванков. Кроме того, не-

редко партнеры не вели четкую статистику заказов, не хотели

рисковать крупными средствами и потому иногда недозака-

зывали товар. А «Фаберлик», соответственно, недополучал

прибыль.

В итоге в течение прошлого года компания выкупила все

сервисные центры, работавшие под ее маркой. Теперь они иг-

рают роль распределительных складов: поставки

в них осуще-

ствляются централизованно и в таком объеме, какой она со-

чтет нужным. Все складские остатки «Фаберлик» отслеживает

в онлайн-режиме. И, наконец, сам обучает консультантов.

Впрочем, полностью прощаться со своими региональными

партнерами «Фаберлик» не собирается. Теперь им предлага-

ется спуститься на ступень ниже в логистической цепочке и

развивать

сеть так называемых пунктов выдачи товара, кото-

рых в 2008 году планируется открыть 850. В отличие от сер-

висных центров такие пункты представляют собой скромные

форпосты, куда компания будет просто завозить готовые зака-

зы. «Их задача

– максимально приблизить наши товары к кон-

сультантам,

– объясняет Даванков. – Ведь пока даже в Москве

Тема 2. Оценка рынка сбыта

консультанты компании часто жалуются на то, что им прихо-

дится слишком долго добираться до сервисного центра».

Действительно, «Фаберлик», который не пользуется ус-

лугами «Почты России», в плане географической близости к

консультантам заметно проигрывает конкурентам. Ведь не-

расторопность почтового ведомства с лихвой компенсируется

тем, что у него свыше 40 тыс. отделений по

стране.

Однако реформами внутри «Фаберлик» акционеры не

ограничились, а решили развивать принципиально иную мо-

дель бизнеса

– розничную сеть. Теперь же сетевые магазины

тоже осваивают провинцию»,

– говорит вице-президент группы

«Старая крепость» Анна Дычева-Смирнова. Сам Александр

Даванков объясняет свои мотивы несколько иначе: по данным

исследований, проведенных «Фаберлик», 20% женщин никогда

не пользуются косметикой, распространяемой путем прямых

продаж. Запуская свой розничный проект, Даванков и Нечаев

стремятся охватить и эту целевую аудиторию.

В начале лета в Москве появились

семь монобрэндовых

магазинов Beauty Cafe, торгующих одноименной маркой. Как

подчеркивают акционеры «Фаберлик», проект является со-

вершенно самостоятельным и к компании никакого отноше-

ния не имеет. Единственная связующая нить

– подмосковный

завод, который планируется передать Beauty Cafe и на кото-

ром уже сегодня выпускается косметика для этих магазинов.

Исполнительный директор Российской парфюмерно-

косметической ассоциации Владимир Салев полагает, что

конкуренции между «Фаберлик» и Beauty Cafe не будет, по-

скольку они направлены на разное ценовое и потребитель-

ское позиционирование. Момент относительно цены спор-

ный: если «Фаберлик» торгует

косметикой в диапазоне 5–25 $,

то Beauty Cafe

– 7–15 $. А вот потребительское позициониро-

вание Даванков и Нечаев действительно учли. Они создали не

просто новую линейку, а совершенно особый продукт под от-

дельным брэндом.

Если «Фаберлик» позиционируется как кислородная

косметика, то главная фишка Beauty Cafe

– косметика «съе-

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

добная». На «вкусной» идее построено даже оформление роз-

ничного начинания. Так, интерьер магазина в Охотном ряду

украшен кофейным столиком, а полки пестрят надписями

«Меню для лица», «Меню для тела»

– в общей сложности 200

наименований. Кстати, доверить их разработку своей лабора-

тории компания не рискнула: большинство средств разраба-

тывалось в Европе.

Пока проект работает в тестовом режиме. Если потреби-

тель идею Beauty Cafe распробует, то планируется в течение

2008 года открыть 200 магазинов, часть из которых будет рабо-

тать по франшизе (франчайзи обязан выкупать продукцию

подмосковного завода). По замыслу акционеров, магазин дол-

жен как минимум обеспечивать оборот 1 млн руб. в месяц. Та-

ким образом, в год точка 30–40 кв. м (такова средняя площадь

магазинов) может приносить около 500 тыс.

$, а 1 кв. м – 12–16

тыс. $

. «Это вполне реальный, но скорее оптимистичный про-

гноз,

– считает Татьяна Никипелова, руководитель отдела раз-

работки франшиз Deloshop.

– Сначала, я думаю, у компании

будут не столь впечатляющие обороты, поскольку новой мар-

ке нужна массированная рекламная кампания». Действитель-

но, общие инвестиции в Beauty Cafe пока невелики: по словам

Александра Даванкова, в создание марки, ее производство,

разработку рецептур и открытие первых семи магазинов и их

содержание в течение года было вложено лишь 3,5 млн

Реклама, как утверждает партнер компании «Дельта ме-

неджмент» Дмитрий Добровольский, в этом случае вещь вто-

ростепенная. А первая задача монобрэндовой косметической

сети

– «поставить себя на землю», то есть обеспечить макси-

мальное количество точек. «Потом они могут начать собст-

венную рекламу. Но это нишевой проект, поэтому, даже когда

они наберут достаточное количество точек, его рекламный

бюджет вряд ли будет превышать 10 млн $

в год». Для сравне-

ния: рекламный бюджет Avon оценивается в 30 млн

$. С тем,

что пока Beauty Cafe не нуждается в массированной рекламе,

согласна и Анна Дычева-Смирнова. При этом она видит за

проектом хорошие перспективы: «Сейчас очень активно раз-

Тема 2. Оценка рынка сбыта

вивается розница, нацеленная на неширокий сегмент с тща-

тельно отобранным монобрэндовым ассортиментом. А у мага-

зинов Beauty Cafe достаточно удачное расположение, инте-

ресная концепция, продукты и хорошо обученный персонал».

Таким образом, при хорошем раскладе выручка рознич-

ной сети из 200 магазинов составит 100 млн

$, то есть четверть

нынешнего оборота «Фаберлик». Учитывая, что рост компа-

ний, занимающихся прямыми продажами в России, с каждым

годом замедляется, Beauty Cafe может стать полноценным

проектом, способным подхватить эстафету у «Фаберлик».

1. Сделайте экспертное заключение о развитии рынка кос-

метической продукции и изменении доли «Фаберлик».

Своё заключение подкрепите конкретными данными.

Выполните SWOT-анализ компании «Фаберлик».

3. Составьте схему КТД до покупки «Фаберлик» сервисных

центров и после сделки. К какому типу КТД относится

каждый вариант?

4. Опишите систему стимулирования сбыта с использова-

нием «сетевого маркетинга» «Фаберлик», укажите ее

преимущества и недостатки. Сделайте выводы о пер-

спективах ее использования. Какие рекомендации вы

можете предложить

«Фаберлик» для стимулирования

сбыта?

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

ТЕСТЫ

1. Оценка будущего на основе прошлых данных с помощью

математических и статистических методов анализа,

называется:

а) количественные методы прогноза;

б) качественные методы прогноза.

2. Проекция данного временного ряда в будущее, применяе-

мая для краткосрочных прогнозов:

а) экстраполяция тренда;

б) метод экспоненциального сглаживания;

в) прогнозы на основе индикаторов;

г)

регрессионный анализ.

3. Метод определения направления и силы связи между неза-

висимыми и зависимыми переменными:

а) экстраполяция тренда;

б) метод экспоненциального сглаживания;

в) прогнозы на основе индикаторов;

г) регрессионный анализ.

4. Оценка хода развития процесса, мало зависящего от ис-

следователя, на базе одной или многих предпосылок:

а) экстраполяция

тренда;

б) метод экспоненциального сглаживания;

в) прогнозы на основе индикаторов;

г) регрессионный анализ.

5. Оценка, словесное формулирование будущего с помощью

человеческих знаний и интуиции применяется в:

а) количественные методы прогноза;

б) качественные методы прогноза.

Тема 2. Оценка рынка сбыта

6. Форма опроса экспертов, при которой их анонимные от-

веты собирают в течение нескольких туров и через озна-

комление с промежуточными результатами получают

групповую оценку исследуемого процесса:

а) дельфи-метод;

б) метод сценариев;

в) использование кривых ЖЦТ.

7. Емкость рынка:

а) количество (стоимость) товаров, которое может погло-

тить

рынок при определенных условиях за какой-то

промежуток времени;

б) количество (стоимость) товаров, которое может пред-

ложить рынок при определенных условиях за какой-то

промежуток времени.

8. Емкость рынка измеряется в:

а) в денежных единицах;

б) количестве товаров;

в) может измеряться как в денежных единицах, так и в

количестве товаров.

9. Насыщенность рынка – это:

а) степень обеспеченности потребителей товарами;

б) степень наличия товаров у производителей;

в) показатель, характеризующий уровень конкуренции

на рынке.

10. Метод анализа оценки потенциальной доли рынка това-

ра широкого потребления на ранней стадии выведения на

рынок:

а) метод прямого расчета;

б) анализ

Парфитта – Коллинса;

в) цепочки Маркова.

Тема 3. Стимулирование сбыта в системе маркетинга

Тема 3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

3.1. Система стимулирования сбыта

как элемент коммуникаций

Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетин-

говую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного

образа товара и самой фирмы в представлении потребителей.

Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей же-

лание сделать первую покупку и совершать все последующие.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких

розничных торговцев до крупных

товаропроизводителей, а

также бесприбыльные организации (учебные, лечебные,

церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно

продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам,

пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём

продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим

товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах,

посещать именно

эти увеселительные мероприятия и т.д.;

3) заставлять покупателя действовать – поведение потре-

бителя направляется на то, что рынок предлагает в данный

момент, без откладывания покупки на будущее.

Продвижение – это любая форма сообщений, используе-

мых фирмой для информации, убеждения или напоминания

потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Коммуникации (в маркетинге) – методы и формы подачи

информации и воздействия на определенную аудиторию.

Функции продвижения:

 информация о товаре и его параметрах;

Тема 3. Стимулирование сбыта в системе маркетинга

 сохранение популярности товаров (услуг);

 изменение образа использования товара;

 создание энтузиазма среди участников сбыта;

 убеждение покупателей переходить к более дорогим то-

варам;

 ответы на вопросы потребителей;

 создание образа престижности, низких цен, инноваций;

 благоприятная информация о компании.

Стимулирование сбыта – это использование многооб-

разных средств стимулирующего воздействия, призванных

ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирование сбыта – это прямой побудительный

мотив, поддерживающий и поощряющий товар на всем пути

на рынке от производителя до потребителя.

Особенности стимулирования сбыта:

1. Стимулирование сбыта – это ускоряющий инструмент

для повышения темпов сбыта и доведения объемов продаж до

максимума.

2. Стимулирование обычно включает в себя прямой по-

будительный мотив, который дает дополнительную мотива-

цию, чтобы купить товар, посетить магазин, запросить ин-

формацию или предпринять какие-либо другие действия.

3. Пользоваться им можно на любом этапе продвижения

товара по рыночной цепочке: от производителя к дилеру, от

дилера к потребителю или от производителя к потребителю.

К средствам стимулирования сбыта прибегают боль-

шинство организаций, в том числе производители, дистрибь-

юторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассо-

циации и некоммерческие заведения.

Стремительному росту деятельности по стимулирова-

нию сбыта, особенно на потребительских рынках, способство-

вали несколько факторов:

 эффективность традиционной рекламы снижается из-за

растущих издержек, рекламной тесноты в средствах рас-

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

пространения информации и законодательных ограни-

чений;

 все большее число управляющих по товарам обретают

умением пользоваться средствами стимулирования сбыта;

 на управляющих по товарам оказывается постоянно

усиливающееся давление, требующее роста сбыта;

 все большее число конкурентов начинают заниматься

деятельностью по стимулированию сбыта;

 посредники требуют все бóльших уступок со стороны

производителей.

Процесс стимулирования сбыта идеально генерирует

всплеск интереса к товару, достижение которого другими

средствами было бы не возможно.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма

должна определить его задачи, отобрать необходимые средст-

ва стимулирования, разработать соответствующую програм-

му, организовать ее предварительное опробование и претво-

рение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести

оценку достигнутых результатов.

Таблица 3.1

Достоинства стимулирования сбыта

Показатель Ха

акте

истика

Формирование

приверженности

к товару

Производитель может поддерживать приверженность своей марке

при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на

свою марочную продукцию. Некоторые формы стимулирования

сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими:

пода

ки, с

вени

ы, выиг

ыши в лоте

еи и п

Увеличение

импульсивности

покупок

При помощи внутренних витрин можно увеличить импуль-

сивные покупки. Например, привлекательная витрина для

батареек в магазине может существенно увеличить продажи.

Возбуждение создается через определенные регулярные дейст-

вия, включая подарки, соревнования или лотереи. Особенно

стимулируют потребителей дорогостоящие товары или боль-

шие выплаты.

Улучшение

сотрудничества

производителей

и п

одавцов

Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производите-

лями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин,

предоставление производителями купонов, скидок, совместное

об

чение то

гового пе

сонала и то

говые скидки.