Денисова Е.С. Методы стимулирования сбыта

Подождите немного. Документ загружается.

Тема 3. Стимулирование сбыта в системе маркетинга

Таблица 3.2

Недостатки стимулирования сбыта

Показатель Ха

акте

истика

Возможное

ухудшение

образа фирмы

Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно сти

лировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом

снижения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее

продать без этого. Если часто используются купоны, скидки или дру-

гие специальные средства, потребители могут перестать покупать по

обычным ценам. Они могут рассматривать обычные цены как повы-

шенные для п

од

кции,

ото

ая активно п

одвигается.

Смещение

акцентов

на вторичные

факторы

Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи

вместо факторов качества, функциональности и надежности про-

дукта. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм по-

требителей, в долгосрочной – может негативно сказаться на образе

марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного

товара не было разработано.

Следует помнить, что стимулирование сбыта подкреп-

ляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и фор-

мирование общественного мнения.

3.2. Разработка плана стимулирования сбыта

Разработка плана стимулирования сбыта состоит из сле-

дующих этапов:

1. Установление целей. Определение целевой аудито-

рии (аудиторий) стимулирования сбыта.

Цели стимулирования сбыта практически всегда ориен-

тированы на спрос. Они могут быть связаны с участниками

каналов сбыта или потребителями.

Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включа-

ют обеспечение распределения и сбыта, увеличение энтузи-

азма дилеров, рост сбыта и достижение сотрудничества в рас-

ходах на стимулирование сбыта.

Цели, связанные с потребителями, включают расшире-

ние признания марки, увеличение попыток попробовать то-

вар или услугу, подчеркивание новизны и дополнение дру-

гими инструментами стимулирования.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

2. Определение бюджета.

При определении бюджета на стимулирование сбыта

важно включить все издержки, оценить расходы, связанные с

печатью, почтой, рекламой, обработкой купонов производи-

телями и пр.

3. Определение условий стимулирования сбыта. Соз-

дание «Большой идеи».

Условия стимулирования сбыта – это требования, кото-

рым должны соответствовать каналы товародвижения или ко-

нечные потребители, для того чтобы оно могло на них распро-

страняться. Они могут включать минимальный объем покупок,

особенности функционирования и минимальный возраст.

Например, участник канала сбыта должен хранить товар

и устанавливать рекламу. Конечный потребитель должен по-

слать доказательства покупки для того, чтобы получить пода-

рок или скидку.

В большинстве случаев четко определяется момент, когда

завершается участие в стимулировании сбыта. Без строгих ус-

ловий продвижение может отрицательно сказаться на фирме.

4. Выбор вида стимулирования.

Фирма может воспользоваться широким кругом средств

стимулирования сбыта, перечисленных выше. Выбор форм

стимулирования сбыта должен базироваться на таких факто-

рах, как образ и цели компании, издержки, требования по

участию и энтузиазм участников каналов сбыта, восприятие

методов стимулирования сбыта конечными потребителями.

Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированию

сбыта хорошо координировалась с другими элементами про-

движения. Особо важно увязать планы рекламы и стимулиро-

вания сбыта. Торговый персонал должен знать заранее обо

всех формах стимулирования и быть подготовлен для их реа-

лизации. К особым мероприятиям, например к появлению

крупной знаменитости, должно быть привлечено внимание

общественности. Стимулирование сбыта должно также увязы-

ваться с деятельностью участников каналов сбыта.

Тема 3. Стимулирование сбыта в системе маркетинга

5. Оценка эффективности стимулирования сбыта.

Предварительное тестирование.

Оценка успеха или неудачи – это важный момент при

проведении любых мероприятий продвижения товара.

Влияние этапа ЖЦТ товара на стимулирование сбыта

Всякий товар имеет свой жизненный цикл, и состав ком-

плекса продвижения меняется в зависимости от конкретного

этапа этого цикла.

Таблица 3.3

Влияние ЖЦТ на мероприятия

по стимулированию сбыта

Этап ЖЦТ

Цели

ействия по п

одвижению

Внедрение

Информировать

Паблисити

Торговые агенты, посещающие посредников

Стим

лирование сбыта

Рост Убеждать

ичные продажи

Зрелость

Напоминать

Напоминающая реклама

Стимулирование сбыта в форме скидок и ку-

понов

Спад Не мешать Незначительные действия по п

одвижению

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

ЗАДАНИЯ

3.1. Рекламу заставят приносить прибыль

Ринат Сагдиев

(Ведомости. – 17.08.2006. – № 152(1679))

«Идея привязать размер вознаграждения к результатам

работы рекламного агентства первой пришла в голову менед-

жерам пивоваренной компании «Красный Восток», – расска-

зывает Владимир Степанов, директор по развитию РА «Рем-

брэнд». В феврале 2005 г. «Рембрэнд» взялся помочь «Красно-

му Востоку» с помощью промоушена более чем в три

раза

увеличить продажи одноименного пива в 15 городах Татар-

стана, Башкирии и городах Поволжья. А особенностью этой

акции стала ее оплата. Если бизнес-план «Красного Востока»

выполнялся на 100%, то рекламное агентство получало свои

15% комиссионных от общего рекламного бюджета. Если же

продажи росли не так быстро, как хотелось заказчику, то и

размер

вознаграждения снижался. Как признается Степанов, в

некоторых городах, где «Рембрэнд» проводил промоакции

пива «Красный Восток», агентство заработало на 30-40%

меньше, чем если бы работало по классической схеме. При

этом увеличения комиссионных в тех случаях, когда продажи

оказались выше запланированных, в договоре между «Крас-

ным Востоком» и «Рембрэндом» не предусматривалось.

Несмотря на

уменьшение доходов, «Рембрэнд» рискнул

повторить эксперимент. В апреле 2005 г. агентство на схожих

условиях заключило соглашение с «Челны-хлебом». «Рем-

брэнд» должен был в три раза увеличить продажи тортов «Тор-

тугалия» в магазинах казанской сети «Эдельвейс» и только по-

сле этого получить вознаграждение. Результат не заставил себя

ждать – продажи «Тортугалии» в «Эдельвейсе

» в 2005 г. вырос-

ли в четыре раза. Размер комиссионных, полученных от «Крас-

ного Востока» и «Челны-хлеба», в «Рембрэнде» не раскрывают.

Тема 3. Стимулирование сбыта в системе маркетинга

По словам Степанова, средний бюджет промоакции в регио-

нальных розничных сетях составляет обычно 3000 $ за одну ак-

цию. Сейчас «Рембрэнд» подобных договоров не заключает,

хотя использует предложение «оплаты по результатам» в каче-

стве конкурентного преимущества на рекламных тендерах.

Конкуренты «Рембрэнда» не спешат повторять опыт ка-

занцев и отвечать своим гонораром за

эффективность рек-

ламных кампаний. «Привязывать комиссионные агентства к

итогам рекламной кампании очень рискованно. Мы не можем

нести ответственность за неправильную дистрибуцию или от-

кровенно плохой продукт, которому не поможет никакая рек-

лама», – говорит Никита Огурцов, креативный директор Euro

RSCG Moradpour. Еще один представитель регионального

BTL-агентства напрямую увязывает успех промокампаний

только с щедростью клиента

, а не с эффективностью рекла-

мистов.

«Материальная заинтересованность очень сильно повы-

шает эффективность работы PR- и рекламных агентств», –

подтверждает директор по корпоративным отношениям

Unilever в России Денис Гуринович. Unilever, по его словам,

по такой схеме уже давно работает с PR-агентствами: компа-

ния сначала определяет критерии, по которым будет оцени-

ваться PR-акция, и

если цели не достигнуты, то и оплата

меньше.

1. Оцените последствия внедрения практики «оплаты тру-

да агентств в зависимости от результатов рекламных

кампаний» для заказчиков и исполнителей.

2. На какие моменты вы посоветуете обратить особое вни-

мание агентству, решившему работать по принципу

«% от эффективности рекламных акций»?

3. В каких случаях вы

посоветуете компаниям работать по

принципу «% от эффективности рекламных акций»?

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

3.2. Российские звезды вcе чаще принимают участие

в рекламных кампаниях

Михаил Малыхин

(Ведомости. – 18.04.2006. – № 68(1595)

Сегодня Henkel официально объявит об участии актри-

сы Елены Яковлевой в телерекламе стирального порошка

«Лоск», сообщили в компании. Неnkel уже использовала зна-

менитостей для продвижения продукции в России – телеве-

дущий Алексей Лысенков также рекламировал «Лоск», а его

коллега Ангелина Вовк – порошок «Дени». Известная актриса

была выбрана «

лицом бренда», потому что ей доверяет 75%

целевой аудитории «Лоска», сообщила «Ведомостям» Терезия

Штрайтер, директор по маркетингу подразделения «Чистя-

щие и моющие средства» Henkel. Сумму контракта стороны

не разглашают. В России стандартный гонорар телеведущего

или актера за участие в рекламе не превышает 10 000 $, утвер-

ждает Анна Исаева, специалист по PR, работающая со знаме-

нитостями (Олег

Газманов, Диана Гурцкая и проч.). Связаться

с Яковлевой «Ведомостям» не удалось, но ее рекламный агент,

компания International Talent Agency (ITA), утверждает, что

звезда получила «в десятки раз больше». Это связано с тем, что

впервые в России гонорар был высчитан на основе специаль-

ного индекса, который зависит от популярности звезды среди

потребителей (ее определяет с

помощью социологических оп-

росов Romir Monitoring) и регулярности упоминаний ее име-

ни в СМИ (их считает компания Integrum Techno). Сергей Ца-

турянц, управляющий партнер ITA, рассказывает, что запад-

ные рекламодатели работают с рейтингом, составляемым

транснациональным агентством Davie-Brown Talent. В США

первые строки в нем занимают киноактер Том Хэнкс и телеве-

дущая Опра Уинфри. В России, по данным ITA, список

на-

родных любимцев возглавляют фигуристы Евгений Плющен-

ко и Ирина Слуцкая, на третьей позиции – Алла Пугачева.

Елена Яковлева занимает четвертую строчку рейтинга самых

Тема 3. Стимулирование сбыта в системе маркетинга

популярных актрис после Анастасии Заворотнюк, Любови

Полищук и Людмилы Гурченко.

До сих пор звезды в России оценивались бессистемно,

рассуждает Цатурянц, и это позволяло рекламодателям, пре-

жде всего западным, «покупать» актеров для участия в рекла-

ме за 5000 $, тогда как их «рыночная стоимость» не ниже не-

скольких десятков тысяч. Если же оценивать

звезд «по прави-

лам», то самыми дорогими окажутся спортсмены – чемпионы

мира и Олимпиад, уверяет Цатурянц: «Время их популярно-

сти легко прогнозировать – они сохранят народную любовь

минимум до следующего чемпионата мира или до новых

Игр». По данным ITA, международный контракт гимнастки

Алины Кабаевой с швейцарской часовой маркой Longines

принес ей 1 млн $, а реклама MP3-плейера

Samsung – 2 млн $.

Теннисистка Мария Шарапова только в 2005 г. заработала на

рекламе 22,5 млн $. А в конце прошлой недели было объявле-

но о ее очередном контракте с Land Rover стоимостью, по не-

официальным данным, 6 млн $.

В отличие от спортсменов российских эстрадных испол-

нителей за пределами нашей страны не знают, что не может

не влиять на

гонорары. Самым дорогим локальным контрак-

том в этой области стало участие Андрея Данилко (Верка

Сердючка) в телерекламе порошка Tide. По данным инфор-

мированного собеседника «Ведомостей», шоумен получил от

Procter & Gamble 800 000 $. Подтвердить сумму у самого Да-

нилко не удалось, а в Procter & Gamble эту информацию не

раскрывают. Иосиф Пригожин, продюсер и супруг певицы

Валерии, утверждает, что

хорошим рекламным гонораром для

эстрадных звезд будет несколько сотен тысяч долларов. На-

пример, ставка Валерии сейчас начинается от 200 000 $, рас-

сказывает он. «Миллионных контрактов, как на Западе, у нас

пока нет, поскольку объем рекламного рынка в разы ниже», –

поясняет он. Актеры театра и кино и телезвезды стоят еще

дешевле, утверждает Анна Исаева

: их рекламные гонорары

ограничиваются, как правило, десятками тысяч долларов. Из-

вестный культурист и шоумен Владимир Турчинский в 2004 г.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

за участие в рекламной кампании автоторговой группы

Genser получил автомобиль Nissan Primera (в салоне стоит от

21 900 $), рассказали в группе.

Впрочем, далеко не все эксперты считают, что россий-

ским звездам нужно платить больше, так как нет однозначно-

го мнения об эффективности их привлечения. Зрители не до-

веряют многим знаменитостям, рассказывает исполнительный

директор компании «

Дымшиц и партнеры» Михаил Рюмин.

Так, ролик с Леонидом Якубовичем, призывающим покупать

Tide, занял 198-е место из 200 роликов, группа «Корни» с ле-

денцами Mento's – 189-е место, а «прекрасная няня» Анастасия

Заворотнюк с соком «Любимый сад» – 187-е. Лидером зритель-

ских симпатий, по данным компании «Дымшиц и партнеры»,

оказалась реклама пленки Kodak, шоколада Ritter Sport и воды

Aqua Minerale, в которой снимались безызвестные модели.

PR-менеджер компании Procter & Gamble Юлия Майо-

рова утверждает, что компания эффективностью звездной

рекламы довольна. Правда, оговаривается она, от Якубовича

или Сердючки и не ждали роста продаж порошка. «Это

имиджевая реклама, которая должна повысить узнаваемость

марки», – объясняет Майорова. А вот Турчинский продажи

автомобилей повысил. «Мы вышли с 4–5-го

на первое место по

продажам Nissan в России», – рассказывает Ольга Михеева,

директор по маркетингу Genser. По ее словам, успех принес

удачный креатив – на рекламном плакате Турчинский с вяза-

нием в руках позировал на фоне автомобиля под лозунгом

«Не бойся удивлять».

1. Укажите основные мотивы рекламодателей при исполь-

зовании «звезд» в рекламных кампаниях

. На каких пси-

хологических законах они основываются?

2. Насколько оправдано желание рекламодателей исполь-

зовать «звезд»?

3. Оцените затраты на использование «звезд» в России и за

рубежом.

Тема 3. Стимулирование сбыта в системе маркетинга

3.3. Лучистый месседж

Анастасия Джмухадзе

(Секрет фирмы. – 2007. – № 40(223))

Низкие облака – источник хандры и депрессии. Для

большинства. Но только не для лондонского агентства

Londonlaunch. Зимой 2006 года оно запустило проект «Рекла-

ма на облаках». Услуга фокусированного транслирования

изображения на небо предлагается как организаторам вече-

ринок и праздников, так и рекламодателям. «Единственное,

от чего мы зависим,– от облаков. Они должны быть достаточ-

но низкими и густыми»,– сетуют представители агентства,

объясняя условия предоставления услуги.

Человечество последовательно изобретает проектор со

времен камеры-обскуры Леонардо да Винчи (первая изготов-

лена в 1558 году). С тех пор технологии проецирования изо-

бражения претерпели много изменений. Прежним остался

лишь результат. Направленные изображения возникают на

любой поверхности, а часто и вовсе

без нее: на капельках дож-

дя, тумане или ночном небе. Проекционная реклама – на-

стоящая находка для переполненных городов. Это выход и

для небольших компаний, не желающих связываться с такими

зарегулированными сферами маркетинга, как outdoor. Каж-

дый может взять проектор и, подложив под стекло изображе-

ние, стать владельцем гигантской рекламной конструкции.

Время

капитализировать пустоту?

В новом свете 30 января 2007 года художник Герри Хоф-

стеттер высветил на здании цюрихского технического универ-

ситета ETH логотипы Microsoft и Windows Vista. То, что долж-

но было стать финальным сюрпризом научного семинара

Microsoft, переросло в громкий скандал: оказалось, что не су-

ществует законов, регулирующих использование фасадов

зданий в качестве полотна для проекций. Спор

в Швейцарии,

считать ли появившиеся световые изображения рекламой или

искусством, до сих пор не решен: закон, классифицирующий

световые потоки, так и не принят.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Благодаря попаданию в правовой вакуум, а возможно, в

силу своей эфемерности, проекционная реклама считается

«партизанской». Сегодня услуги projection advertising предла-

гает чуть ли не каждое агентство, специализирующееся на

«партизанском маркетинге» и нестандартных, мобильных

outdoor-решениях. Однако по масштабу проектов этому виду

медиа давно уже пора стать мейнстримом. Подтверждение

тому – гигантский 35-метровый стакан

Starbucks, впервые поя-

вившийся в 2005 году на ночных зданиях Нью-Йорка и Сан-

Франциско. Рекламную кампанию проводила американская

фирма Technique Mirage, основанная в 1986-м кинематогра-

фистом Робертом Колье. Проработав 16 лет в кино, Роберт ув-

лекся широкоформатной проекцией. С тех пор клиентами

Technique Mirage, транслирующей рекламные изображения

на небоскребы, стали больше десятка известных марок, таких

как

Sony, BMW, Perrier и Motorola.

Рынок световой рекламы растет не только ввысь, но и

вширь, постепенно комодитизируясь. Появился специфиче-

ский продукт – гобоса. Слово gobos образовано из первых букв

фразы goes before optics («перед объективом»). Это круглые

пластины с прорезями, сквозь которые проходил свет. Гобосы

нечто вроде овеществленного света. Именно с их помощью соз-

даются изображения. Например, мощные лампы «

писали» све-

том названия ресторанов в буквальном смысле под ногами у

пешеходов. На сайте агентства Projectionadvertising.com выло-

жены целые коллекции гобосов, напоминающие значки или

наклейки. Стоят они от 100 до 2300 фунтов. Ощущение от того,

что покупаешь будущее пятно света, очень непривычное.

«Можно уверенно говорить, что возникла новая реклам-

ная ниша,– утверждает Андрей

Березкин, генеральный ди-

ректор исследовательской компании «Эспар-аналитик», за-

нимающейся мониторингом рынка наружной рекламы. –

И хотя в России крупных программ в этой сфере еще не было,

в ближайшее время стартует несколько подобных проектов,

спрос на которые фактически сформирован».

«BTL в своей традиционной форме уже практически из-

жил себя»,– не сомневается руководитель

интернациональной