Денисова Е.С. Методы стимулирования сбыта

Подождите немного. Документ загружается.

Тема 2. Оценка рынка сбыта

Насыщенность рынка – это степень обеспеченности по-

требителей товарами, определяемая или экспертным путем,

или на основе выборочного обследования домашних хозяйств.

Для товаров длительного пользования используется ба-

лансовый метод расчета:

= Н

+ П – В,

где Н

– наличие товаров на конец периода;

– наличие товара на начало периода;

П – покупка (поступление) товаров за период;

В – выбытие товаров за период.

При этом выбытие рассчитывается по нормативам сред-

ней продолжительности службы товара.

Физический и моральный износ вызывает так называе-

мый спрос на замену. Физический износ товаров, находящихся в

потреблении, зависит не только от технических нормативов,

определяющих срок его службы, но и от фактора дохода, по-

скольку семьи с низким доходом стремятся по возможности

максимально продлить время использования товара.

Моральный износ товаров, находящихся в потреблении, –

это прекращение использования еще годного к использова-

нию товара по причине выхода его из моды, появления более

совершенных, более привлекательных для потребителей то-

варов и т.п. Этот процесс изучается в ходе проведения марке-

тингового исследования с помощью специальных опросов и

моделей покупательского поведения. Следует не забывать, что

спрос на замену товаров и их выбытие из домашнего хозяйст-

ва в связи с моральным износом связаны с фактором дохода.

Метод цепных отношений, используемый для опреде-

ления емкости рынка, заключается в следующем: строится ра-

бочая гипотеза о зависимости емкости рынка от ряда рыноч-

ных факторов. При этом указанная зависимость имеет сле-

дующий вид:

Е = К

 К

где К

и т.д. – коэффициенты, отражающие влияние каждого фак-

тора на емкость рынка. Для построения формулы необходимо

рассмотреть цепь уточняющих друг друга коэффициентов.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Например, для расчета емкости рынка книг в жанре

фантастики, продаваемых через интернет-магазины, необхо-

димо уточнить:

– численность населения данного региона;

– доля пользователей Интернета в общем населении

региона;

– среднемесячный

доход пользователей Интернета в

данном регионе;

– доля средств, затрачиваемых на приобретение книг

в среднемесячном доходе и т.д.

Доля рынка продукции (товаров, услуг) компании на

рынке определяется как отношение объема сбыта продукции

компании к общему объему сбыта товаров на рынке. Долю

рынка можно расценивать как меру успеха товара на рынке.

Для определения долей рынка обычно используют по-

левые исследования. Крупные компании проводят их непре-

рывно (применяются панельные исследования).

2.3. Методы вычисления доли рынка

Выделяют следующие методы вычисления доли рынка:

метод прямого расчета; анализ Парфитта – Коллинса; цепоч-

ки Маркова.

1. Метод прямого расчета

Доля рынка =

Объем продаж (товарооборот)

торговой марки Х

за пе

иод в

емени t

*100%

Объем продаж (товарооборот)

категории товара

за период времени t

Доля рынка =

Дополнительный спрос (спрос на торгов

ю марк

)

*100%

Первичный спрос (спрос на товар)

Пример: Весь рынок плащей составляет 350 000 единиц,

что равняется 35 миллионам рублей. Фирма А – небольшой

производитель плащей с товарооборотом в 7 миллионов рублей.

Доля рынка фирмы А в рублях равна 7 000 000 / 35 000 000 

 100% = 20%.

Фирма В производит исключительно высококачествен-

ные плащи для моряков в количестве только 10 000 штук. Доля

рынка на единицу равна 10 000 /350 000  100% = 2,9%.

Тема 2. Оценка рынка сбыта

2. Анализ Парфитта – Коллинса – метод анализа оцен-

ки потенциальной доли рынка товара широкого потребления

на ранней стадии выведения на рынок. Для этого используют-

ся три показателя:

 кумулятивная степень углубления;

 процент повторного потребления;

 интенсивность использования.

Произведение этих трех показателей предоставляет

оценку общей доли рынка.

Доля рынка = кумулятивная степень углубления

* про-

цент повторного потребления * интенсивность использования.

Кумулятивная степень углубления – коэффициент, ко-

торый показывает количество потребителей, которые уже

приобрели товар или марку товара не длительного пользова-

ния как минимум один раз со времени введения данного то-

вара, в отношении к потенциалу рынка.

Повторное потребление – второе и последующее при-

обретение товара или марки потребителем.

Интенсивность использования – среднее потребление

конкретного товара не длительного пользования одним по-

требителем в отношении к среднему уровню потребления

данного товара всеми потребителями за определенный пери-

од. Данный показатель всегда коэффициент.

Пример. Один миллион человек покупает напитки из чая

и выпивает одну жестяную баночку напитка в неделю. Компа-

ния выводит на рынок новый чай со вкусом мандарина. Спустя

месяц 400 000 человек приобрели новый напиток один раз и

более. Из них 240 000 человек купили новый напиток больше

чем один раз, и 160 000 только один раз. В

течение первого ме-

сяца было продано 1 360 000 баночек чая. Лояльные потребите-

ли мандаринового чая не покупают других напитков.

Определите долю рынка мандаринового чая.

Решение: кумулятивная степень углубления = 400 000 /

1 000 000  100% = 40%.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Повторная покупка = 240 000 / 400 000  100% = 60%. Это

означает, что из 400 000 потребителей 60% купили продукт

снова.

Интенсивность использования = 1 200 000 баночек чая на

240 000 потребителей (исключая 160 000 потребителей, купив-

ших чай один раз), таким образом, они покупают 5 баночек в

месяц. Нормально потребление составляет 4 баночки в месяц.

Интенсивность использования = 5 /4 = 1,25.

Доля рынка = 40%  60%  1,25 = 30%.

3. Цепи Маркова

При помощи данной модели

рассматривают долю рын-

ка в первый период t и, используя «переходную матрицу», оп-

ределяют, какой же должна быть доля рынка в последующий

период (t + 1).

Это модель прогнозирования спроса.

Например, три производителя безалкогольных напитков

производят легкие напитки серии Light Updrink, а именно: А с

долей рынка 70%, В – с долей рынка 20% и С – с долей рынка

10%.

Неделю спустя становится очевидным, что 60% из тех, кто

приобрел А, возможно будут приобретать данный напиток, в

то время как 10% переключат свое внимание на В и 30% на С

Из потребителей напитка В 80% лояльны данной марке,

а 20% переключат свое внимание на марку С.

Из покупателей марки С – 40% будут продолжать поку-

пать его, в то время как остальные покупатели (половина из

них) станут покупать марку А, а другая половина – В.

На основании данной информации «переходная матри-

ца» будет выглядеть следующим

образом:

оля рынка

период t, %

Торговая

марка

оцентное изменение доли

ынка за пе

иод

60% продолжают

пок

пать т.м.

10% переходят с

т.м. А на т.м. В

30% переходят с

т.м. А на т.м. С

20 В 0% переходят с

т.м. В на т.м.

80% продолжают

пок

пать т.м. В

20% переходят с

т.м. В на т.м. С

10 С 30% переходят с

т.м. С на т.м.

30% переходят с

т.м. С на т.

. В

40%

продолжают

пок

пать т.м. С

Тема 2. Оценка рынка сбыта

Доли рынка в период t + 1 будут выглядеть следующим

образом:

А: (0,60  70) + (0,00  20) + (0,30  10) = 45%

В: (0,10  70) + (0,80  20) + (0,30  10) = 26%

С: (0,30  70) + (0,20  20) + (0,40  10) = 29%.

Существуют также и некоторые недостатки данного ме-

тода. Предпосылкой в данной модели является то, что поведе-

ние всех покупателей без исключения остается неизменным и

вероятности зафиксированы. В действительности это не

так,

так как производители могут оказывать влияние на покупа-

тельское поведение. И как производители, так и покупатели

могут изменять свое поведение.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

ЗАДАНИЯ

2.1. Ближе к цели

36,6

купила четыре сети,

чтобы увеличить долю рынка

Екатерина Долгошеева, Елена Богданова,

Оксана Лебедева, Ольга Варламова

(Ведомости. – 15.09.2006. – № 173(1700))

До вчерашнего дня было известно о 600 аптеках, находя-

щихся под управлением холдинга

«Аптечная сеть 36,6». Кроме

того, холдинг владеет 50,1% акций ОАО

«Верофарм», объеди-

няющего три фармацевтических завода в Воронеже, Белгороде

и Покрове. Около 70% акций холдинга принадлежат его осно-

вателям

– Артему Бектемирову и Сергею Кривошееву, 30% ак-

ций находятся в свободном обращении на ММВБ и в РТС. Кон-

солидированные продажи холдинга за первое полугодие 2006 г.

составили 208 млн

$, из них «Верофарма» – 44,6 млн $. Капита-

лизация на 14 сентября

– 351,6 млн $.

Вчера

«36,6» объявила о завершении сделок по приобре-

тению четырех сетей, совокупно объединяющих 162 аптеки в

Москве, Петербурге, Ростове-на-Дону, Новосибирске и Орен-

бурге. Ожидаемый суммарный оборот приобретенных сетей в

2006 г.

– около 95 млн $, говорится в сообщении компании.

В столице

«36,6» приобрела сеть «ПОС-холдинг», в состав

которой входят 79 аптек, расположенных в крупных торговых

центрах и супермаркетах Москвы, Московской области и

Санкт-Петербурга. Средняя площадь аптеки этой сети состав-

ляет около 55 кв. м. В Ростове-на-Дону

«36,6» выкупила сеть

«Трифарма», объединяющую 31 аптеку средней площадью

около 70 кв. м. В Новосибирске

«36,6» достигла соглашения по

приобретению аптечной сети

«Фармамедика», объединяющей

три аптеки площадью около 90 кв. м каждая. А в Оренбурге

холдинг купил аптечную сеть

«Вита+», владеющую 47 аптека-

ми. Средняя площадь аптек этой сети составляет около 80 кв.

Тема 2. Оценка рынка сбыта

м. Большинство приобретенных аптек и аптечных киосков

будут конвертированы в магазины с открытой формой тор-

говли и сменят вывеску на

«36,6», говорится в сообщении ком-

пании. Интеграция и ребрендинг приобретенных сетей про-

длятся до конца 2007 г.

Директор ростовской сети, просивший не называть его

имени, считает, что сделки выгодны всем участникам: регио-

нальные сети избавились от работы

«в жестких конкурентных

условиях

» и «неплохо заработали», а «36,6» избавилась от

крупнейших конкурентов на локальных рынках. Директор по

Сибирскому федеральному округу фармацевтического дист-

рибутора

«Роста» (развивает в Новосибирске сеть «Радуга»)

Владимир Якубанец полагает, что с новым приобретением

«Аптечная сеть 36,6» выйдет в пятерку лидеров новосибирско-

го рынка. А директор по маркетингу и продажам новосибир-

ской сети

«Ваше здоровье» Алексей Дегтярь уверен, что на

этом поглощения

«36,6» в Сибири вовсе не закончатся.

В начале года

«36,6» заявляла о планах занять к концу

2006 г. 10% рынка аптечного ритейла и, похоже, ей это удает-

ся, считают аналитики.

«36,6» – лидер консолидации фарма-

цевтического рынка. Многие компании расширяются по

франчайзинговым соглашениям, а

«36,6» не прибегает к этому

методу, но сохраняет управляемость в регионах, что говорит о

высоком качестве менеджмента

», – рассуждает Терентьев.

«Приобретение сетевых аптек существенно увеличивает объ-

емы продаж компании, несмотря на то что этот шаг сопряжен

со значительными инвестициями

», – говорит Ольга Шелуд-

ченко, гендиректор аптечной сети

«Ригла», основного конку-

рента

«36,6». Глава «Аптечной сети 36,6» Артем Бектемиров

обещает, что холдинг обязательно исполнит планы за счет по-

купок и органического роста сети.

1. Оцените перспективы увеличения доли рынка аптечной

сети «36,6». Какие недостатки и преимущества это дает

компании? Каким образом компании могут увеличить

долю на рынке?

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

2. Как может повлиять увеличение доли на использование

основных инструментов стимулирования сбыта?

3. Какие мероприятия по стимулированию сбыта целесо-

образно применять региональной фармацевтической

компании? Компании федерального уровня?

2.2. Косметический ремонт

Екатерина Трофимова

(Секрет фирмы. – 03.09.2007. – № 34(217))

Вице-президент и совладелец «Фаберлик» Александр

Даванков уверен, что его компания распространяет не просто

косметику, а ни много ни мало

– русскую идею. «Мы же, когда

пьем Coca-Cola, пьем не темный напиток с пузырьками, а при-

соединяемся к каким-то американским идеям и свободам,

–

объясняет он. – Когда мы пользуемся маркой L’Oreal, то отда-

ем уважение французам. И если большая часть людей в мире

будет пользоваться русской косметикой, они присоединятся к

русской самобытности».

Поначалу Даванков и его компаньон по бизнесу Алексей

Нечаев, с которым они познакомились еще в пионерском ла-

гере 23 года назад, даже назвали свою компанию «Русская ли

ния». Но потом, очевидно, решили, что мир не готов принять

«самобытность» в столь острой форме, и выбрали менее пат-

риотичное название «Фаберлик»

– гибрид латинского faber

(«мастер», «маэстро») и церковнославянского «ликъ».

Сейчас в России «Фаберлик» почетно замыкает пятерку

лидеров парфюмерно-косметического рынка (по данным

Euromonitor, ее доля составляет примерно 3%) и тройку круп-

нейших компаний, специализирующихся на прямых прода-

жах, то есть продвигающих продукцию не через магазины, а с

помощью консультантов. В этом сегменте «Фаберлик» обошли

американская Avon с объемом продаж в России в 2006-м

524 млн $ и шведская Oriflame (520 млн

$). «Фаберлик» своей

Тема 2. Оценка рынка сбыта

выручки не раскрывает, однако, по расчетам СФ, в прошлом

году она составила около 300 млн

Такое положение вещей акционеров «Фаберлик» не уст-

раивает. Они задумали коренную перестройку системы рас-

пространения и одновременно пошли на беспрецедентный

шаг, запустив сеть монобрэндовых магазинов Beauty Cafe, тор-

гующих одноименной маркой.

Символом амбиций «Фаберлик» является завод в Сту-

пинском проезде на юге Москве. Некогда на нем базировалось

первое в отрасли совместное предприятие «

Сореаль», при-

надлежавшее «Мосбытхиму» и французской L’Oreal. Но затем

СП прекратило свое существование, и комплекс общей пло-

щадью 35 тыс. кв. м несколько лет простаивал. До тех пор, по-

ка в 2003 году на него не обратил внимание «Фаберлик», чьи

производственные мощности (около 20 млн упаковок в год) на

тот момент ограничивались заводом в Подмосковье

. Сделка

состоялась в конце того же года (сумму Александр Даванков

не раскрывает; участники рынка оценивали ее в 14–20 млн

$).

Еще 12 млн $

«Фаберлик» вложил в модернизацию производ-

ства, таким образом доведя проектную мощность московского

завода до 220–230 млн упаковок в год. Для сравнения: мощ-

ность российского производства Avon или Oriflame оценива-

ется в 100 млн упаковок.

Тем не менее за прошедшие три года компания нарасти-

ла производство всего лишь в полтора раза. Если в 2003 году

она

произвела 40 млн упаковок, то в 2006-м – 60 млн. Таким

образом, на сегодняшний день совокупные производственные

мощности ее заводов (около 300 млн упаковок в год с учетом

модернизации подмосковного завода) загружены всего на

20%. Оборот «Фаберлик» в 2006 году вырос на 28%. Это боль-

ше, чем прибавили рынок в целом (по оценкам экспомедиа-

группы «Старая крепость»

– 12%) и основные конкуренты.

Так, по данным информационной системы СПАРК, в 2006 го-

ду выручка Avon увеличилась на 10,1%. Однако меньше, чем

демонстрировал сам «Фаберлик» ранее

– 30–40%.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Причину недостаточной динамики минувшего года Да-

ванков видит в ассортиментной политике. Чтобы держать

темп, уверены в «Фаберлик», необходимо обновлять минимум

30% ассортимента ежегодно. «Основной фактор роста косме-

тического рынка

– наличие новых продуктов», – подтверждает

правильность этой стратегии аналитик ИК «Тройка Диалог»

Михаил Терентьев.

Однако в 2006 году доля новинок в продуктовой линейке

российского производителя составила не более 10%. Собст-

венная научная лаборатория «Фаберлик» не сумела изобрести

нужное количество оригинальных средств в заданные сроки.

Исходя из того, что сегодня ассортимент компании насчиты-

вает 400 наименований, от технологов требовалось

создать 120

новых рецептов.

Впрочем, если судить по реформам, которые «Фаберлик»

затеял в прошлом году, ассортимент был не единственным

сдерживающим фактором на пути компании к первому месту.

Компания «Фаберлик» основана в 1997 году. Изначально

носила название «Русская линия». Брэнд Faberlic появился в

2001-м. Cпециализируется на выпуске парфюмерии и косме-

тики, которые распространяются посредством

прямых про-

даж. Компании принадлежат два завода в Москве и Подмос-

ковье, чьи общиепроизводственные мощности составляют по-

рядка 300 млн упаковок в год. Правда, на данный момент они

ежегодно выпускают лишь около 60 млн упаковок. Компания

имеет собственные представительства в 150 российских горо-

дах. Дистрибуторская сеть насчитывает около 700 тыс. кон-

сультантов. Владельцами компании

являются Алексей Нечаев

и Александр Даванков.

Акционеры компании «Фаберлик»:

 выкупили все сервисные центры, работавшие под мар-

кой компании в регионах, чтобы напрямую контроли-

ровать продажи и уровень консультантов;

 открывают дополнительные точки выдачи товара, пытаясь

облегчить доставку продукции своим консультантам;

 создают монобрэндовую розничную сеть.