Денисова Е.С. Методы стимулирования сбыта

Подождите немного. Документ загружается.

Тема 8. Выставки и ярмарки как инструмент стимулирования сбыта

191

готовки памяток стендистам по конкретным видам

изделий;

7) перечень наиболее часто высказываемых замечаний,

пожеланий и предложений посетителями в адрес

компании относительно характеристик, качества, ас-

сортимента, программного обеспечения, эксплуата-

ционной документации, цены, условий поставок и

организации сервисного обслуживания изделий;

8) данные о качестве экспонируемых изделий, в том

числе о причинах по

имевшим место отказам;

9) анализ организации взаимоотношений с партнера-

ми компании в период проведения выставки/пре-

зентации и предложения по повышению их эффек-

тивности;

10) экспертная оценка эффективности осуществленных

в период подготовки и проведения выставки/пре-

зентации рекламных и PR-акций;

11) результаты анализа мониторинга освещения вы-

ставки в целом и

компании в частности в СМИ, в том

числе специализированных, и сети Интернет;

12) анализ соответствия фактического и планируемого

бюджетов финансирования участия компании в вы-

ставке/презентации и причин несоответствия, если

они имеют место;

13) оценка уровня достижения планируемых количест-

венных и качественных целей, по итогам участия

компании в выставке/презентации (конкретно

);

14) экспертная оценка целесообразности дальнейшего

участия компании в выставке/презентации;

15) предложения по повышению эффективности уча-

стия компании в аналогичной выставке/презента-

ции на предстоящие периоды.

При продвижении вставочного проекта организаторы

используют различные способы коммуникации, среди кото-

рых различные виды рекламы, издания СМИ, каталоги выста-

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

192

вок, а также Интернет. В настоящее время, благодаря опера-

тивному реагированию на изменения, круглосуточному дос-

тупу, наличию самой актуальной, подробной информации о

предстоящих мероприятиях, организации при проведении

выставок и ярмарок используют Интернет, как одно из самых

быстроразвивающихся и эффективных средств массовой ин-

формации.

Тема 8. Выставки и ярмарки как инструмент стимулирования сбыта

193

ЗАДАНИЯ

8. Выставки и ярмарки как инструмент стимулирования сбыта

Выставки – это более эффективный метод торговли, чем

прямые продажи, когда дело касается поиска новых покупате-

лей. Но, несмотря на обилие возможностей, руководство мно-

гих компаний жалуется, что огромные траты времени и денег

на торговые выставки часто не окупаются. Каковы же причи-

ны этого явления?

По данным Центра исследований выставочной индуст

рии (США), ежегодно на участие в торговых выставках амери-

канские предприятия тратят 60 млрд. долл. – больше, чем на

наружную рекламу, а также рекламу в журналах и на радио

вместе взятых!

Отсутствие четких целей. Одна из самых распростра-

ненных причин неудачи на выставке – отсутствие четких це-

лей участия в мероприятии. Нередко единственный

повод,

который заставляет компанию участвовать в выставке – «по-

тому что там будут наши конкуренты» или «если мы не поя-

вимся, то все подумают, что мы обанкротились». Согласитесь,

это не совсем убедительное оправдание для ежегодных затрат

на участие в выставках (около 10 тыс. долл. за одну выставку).

Неосуществимые цели. Аналогичным образом, у руко

водства компаний могут быть нереалистичные ожидания от

участия в выставке. По большому счету, торговая выставка –

это не самое подходящее место для организации сверхслож-

ных мер по стимулированию продаж, осуществления офици-

ального маркетингового исследования или обслуживания

своих основных заказчиков. Зато выставки идеально подходят

для выявления потенциальных клиентов, представления но-

вой продукции,

проведения неофициального маркетингового

исследования или поиска новых рыночных возможностей.

Недостаточное внимание к индивидуальным особенно-

стям каждой выставки. Если вы за свою жизнь посетили боль-

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

194

ше одной торговой выставки, то вам должно быть известно,

что у каждой из них есть своя «индивидуальность», которая

отличается от других. Это может отражаться в типе посетите-

лей выставки, типе компаний-экспонентов и в наличии или

отсутствии технической программы. Но если эта уникальная

индивидуальность не соответствует основным причинам ва-

шего

участия в выставке, то вы попросту тратите время.

Недооценка сложности выставочного маркетинга. Выста-

вочный маркетинг – это нечто большее, чем выставление своей

продукции на стенде и появление на публике. Для того, чтобы

использовать свое появление перед потенциальными клиентами

по максимуму, необходим тщательно продуманный план (на-

пример, массовые почтовые рассылки до начала выставки

, на-

значение встреч с самыми важными клиентами заранее и доско-

нальная разработка презентации вашей компании на стенде).

Неадекватно обученный персонал. Нет ничего, что мо-

жет хуже представить организацию, чем выставочный персо-

нал, который не имеет представления о коммерческих целях

компании, кроме ее желания поучаствовать в выставке. Дос-

тижение стратегических задач

участия в выставке полностью

лежит на плечах сотрудников, которые работают на стенде.

Если у вас нет заранее обученного персонала, то вы ставите

под угрозу все ваши материальные вложения в выставку.

Недостаточное внимание к работе с полученными кон-

тактами. Роковая ошибка многих компаний, которые уже со-

вершили крупные затраты на планирование и

осуществление

своего участия, – в том, что они не планируют немедленной и

согласованной работы с теми контактами, которые им удалось

получить на выставке. К сожалению, в этом случае выиграют

ваши конкуренты, которые смогут безупречно претворить в

жизнь свои планы по продолжению взаимодействия с клиен-

тами, начатого на выставке.

1. Какие критерии оценки эффективности участия в вы-

ставке вы можете предложить?

2. Назовите основные причины неудачного участия в вы-

ставках.

Тема 8. Выставки и ярмарки как инструмент стимулирования сбыта

195

ТЕСТЫ

1. Реализация выставляемых экспонентов характерна для:

а) ярмарок;

б) выставок;

в) ни для одного из вышеперечисленных мероприятий.

2. Реализация хорошо известной массовой продукции ха-

рактерна для:

а) ярмарок;

б) выставок;

в) ни для одного из вышеперечисленных мероприятий.

3. Тенденция представлять новейшую технику и техноло-

гии, товары и услуги, которые еще только готовятся к

выпуску на рынок, характерна для:

а) ярмарок;

б) выставок;

в) ни для одного из вышеперечисленных мероприятий.

4. Выставки с участие фирм только из того города/регио-

на, где проводится выставка/ярмарка:

а) местные;

б) межрегиональные;

в) национальные;

г) международные;

д) всемирные.

5. Выставки, в которых число иностранных участников

должно составлять не менее 10% от общего числа экспо-

нентов:

а) местные;

б) межрегиональные;

в) рациональные;

г) международные;

д) всемирные.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

196

6. Выставки, закрытые для широкой публики:

а) торговые;

б) потребительские;

в) смешанные.

Список рекомендуемой литературы

197

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Электронный курс

http://std.mesi.ru/exact/Glove/viewer.asp?packId=MANIFEST-

4F9DE629-BD1E-DEDA-9EA6-1517D8452868

Основная литература

1. Бернет, Дж., Меркарти, С. Маркетинговые коммуника-

ции: Интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Меркар-

ти. – Спб. : Питер, 2004.

2. Вебстер, Ф., Винд, Й. Общая модель организационного

покупательского поведения. Классика маркетинга / сост.

Б.М. Энис, К.Т. Кокс. – М. : М.П., 2001.

Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации : учебно-

практическое пособие / Е.И. Мазилкина. – М. : Издатель-

ско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008.

4. Маркетинг по нотам : практический курс на российских

примерах / под ред. Л.А. Данченок. – 2-е изд. – М. : Мар-

кет ДС, 2006.

5. Музыкант, В.Л. Реклама в действии: стратегия продвиже-

ния : учебное

пособие/ В.Л. Музыкант. – М. : ЭКСМО,

2007.

6. Парамонова, Т.Н. Мерчандайзинг / Т.Н. Парамонова,

И.А. Рамазанов. – 4-е изд.– М. : КноРус, 2008.

7. 7 нот менеджмента / под ред. В. Красновой и А. Привало-

ва. – 5-е изд., доп. – М. : ЗАО «Журнал «Эксперт», 2001.

Дополнительная литература

1. Анурин, В., Муромкина, И., Евтушенко, Е. Маркетинго-

вые исследования потребительского рынка / В. Анурин,

И. Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб. : Питер, 2004.

2. Годин, С. Доверительный маркетинг / С. Годин. – М. :

Альпина Бизнес Букс, 2004.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

198

3. Коттлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Коттлер. – М. : Изда-

тельская группа «Прогресс», 1993.

4. Левинсон, Дж. К. Партизанская креативность / Дж. К. Ле-

винсон. – М. : Эксмо, 2007.

5. Лэйхифф, Дж. М., Пенроуз, Дж. М. Бизнес-коммуникации

/ Дж. М. Лэйфифф, Дж.М. Пенроуз. – СПб. : Питер, 2001.

6. Царев, А.В. Пехота маркетинговых войск / А.В

. Царев. –

СПб. : Питер, 2006.

7. Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика. –

М. : ИД «Коммерсант» : ИД «Питер», 2007.

8. Долгошеева, Е. Выгодные непристойности / Е. Долгошее-

ва // Ведомости. – 19.05.2005. – № 89(1370).

9. Журнал «Практический маркетинг».

10. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом».

11. Журнал «Маркетинговые исследования в России».

Интернет-ресурсы

1. www.marketing.spb.ru (

Энциклопедия маркетинга).

2. http://www.btl.ru (Российская ассоциация маркетинговых

услуг).

3. www.cfin.ru (Корпоративный менеджмент).

4. www.retal.ru (Сайт ЗАО «РЕТАЛ», ведущего производите-

ля ПЭТ-преформ в России)).

5. www.potrebitel.net (Сайт союза потребителей РФ).

6. www.advertology.ru (Наука о рекламе).

7. www.advertka.ru (Портал о рекламе).

8. www.ko.ru (Деловой еженедельник «Компания»).

9. www.4p.ru (Маркетинговый журнал «4p»).