Денисова Е.С. Методы стимулирования сбыта

Подождите немного. Документ загружается.

Тема 7. Product placement и партизанский маркетинг

как инструменты стимулирования сбыта

181

ТЕСТЫ

1. Размещение определенной торговой марки или самого

товара или услуги в кино-, телефильме, сериале или теле-

визионной программе:

а) product placement;

б) cпонсоринг;

в) event Marketing.

2. Распределение брендов по произведению в случайном по-

рядке, но так, чтобы он появлялся почаще и подольше

оставался на экране является следующей формой РР:

а) суггестивной;

б) социально-психологической.

3. Актёр или актриса взаимодействуют с продуктом или

услугой при:

а) аудиальном РР;

б) визуальном РР;

в) динамическом РР.

4. Вызывающее поведение или скандальная выходка харак-

теризуют:

а) эпатажный маркетинг;

б) life placement;

в) вирусный маркетинг.

5. Эпатажный маркетинг наиболее эффективно использо-

вать для:

а)

пожилой целевой аудитории;

б) молодой целевой аудитории;

в) возраст не имеет значения.

6. Создание театрального действия с участием потреби-

телей:

а) эпатажный маркетинг;

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

182

б) life placement;

в) вирусный маркетинг.

7. Отличительные характеристики флэшмоба:

а) иррациональность поведения участников;

б) небольшое количество участников;

в) прогнозируемость действий каждого из участников.

8. К недостаткам эпатажного маркетинга относится:

а) акцию может снять ФАС;

б) об акции будут говорить СМИ;

в) конкуренты легко скопируют акцию.

9. Наиболее

часто при эпатажном маркетинге обращают-

ся к:

а) нецензурным выражениям;

б) основам социально-этического маркетинга;

в) моральным нормам общества.

10. К характеристикам РР относят:

а) измеряемость аудитории;

б) высокая вероятность штрафа и других санкций;

в) невозможность копирования.

Тема 8. Выставки и ярмарки как инструмент стимулирование сбыта

183

Тема 8. ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ

КАК ИНСТРУМЕНТ

СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

В современной концепции маркетинга ярмаркам и вы-

ставкам придается особое значение, так как многие фирмы

видят в них важный инструмент маркетинга, позволяющий

им успешно решать существующие проблемы, обусловленные

прежде всего необходимостью эффективной товарной и це-

новой политики, политики распределения и продвижения.

Выставочно-ярмарочные мероприятия способствуют ус-

тановлению новых торгово-промышленных связей

, открытию

новых рынков сбыта, являются одним из инструментов меж-

регионального и международного экономического сотрудни-

чества, позитивно развивают малое и среднее предпринима-

тельство, являются способом продвижения новых технологий,

научно-технических достижений и передового производст-

венного опыта.

Выставки и ярмарки служат в настоящее время показа-

телем развития той или иной отрасли, позволяют

судить об

уровне развития экономики страны.

Согласно принятой Комиссией Правительства Российской Федера-

ции «Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности»

 выставки – регулярно организуемые рыночные мероприятия с ог-

раниченным временем проведения, где представляются основные

товары и услуги одной или нескольких отраслей на основе выста-

вочных образцов;

 ярмарка – рыночное мероприятие с ограниченным временем про-

ведения, где представляются и реализуются характерные товары и

сл

ги одной или нескольких от

аслей.

Приложение к Постановлению Правительства Москвы от 14.09.1999 г.

№ 870 «О Концепции выставочной деятельности и схеме размещения и раз-

вития выставочно-ярмарочных комплексов в г. Москве».

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

184

На выставках и ярмарках экспоненты с помощью образцов

(экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с

целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту.

Ярмарки, в отличие от выставок, всегда носят коммерче-

ский характер и предполагают непосредственное осуществле-

ние прямых продаж экспонентами демонстрируемой продук-

ции.

Еще одно существенное отличие заключается в

том, что

выставку можно проводить в любое время года, в любом месте,

тогда как ярмарка проводится в одном месте, в строго огово-

ренный срок и с определенной периодичностью.

Кроме того, выставка вся (целиком) должна демонстри-

ровать новинки и новации: наметившийся прогресс или его

тенденции, представлять новейшую технику и технологии,

товары

и услуги, которые еще только готовятся к выпуску на

рынок.

Ярмарка предлагает на продажу преимущественно из-

вестную, уже освоенную в производстве, проверенную в экс-

плуатации и, чаще всего, массовую продукцию. И хотя сего-

дня на многих ярмарках практикуется создание специальных

экспозиций и разделов перспективных изделий, машин и

оборудования, новых товаров и

услуг, для ярмарки и ее уча-

стников показ новинок и перспектив – не самое главное, по-

тому что ничего из этого не может быть продано.

Значение выставок и ярмарок для экспонента определя-

ется, прежде всего, возможностью:

 непосредственной коммуникации с потенциальными

потребителями и покупателями, поставщиками и под-

рядчиками, которые заинтересованы в получении ин-

формации и налаживании связей;

 отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию

своего предприятия на рынке;

 «дать знать о себе»;

Петелин, В.Г. Основы менеджмента выставочной деятельности / В.Г. Пете-

лин. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – С. 33.

Тема 8. Выставки и ярмарки как инструмент стимулирования сбыта

185

 обменяться информацией со специалистами;

 почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурен-

тов и изучить их политику;

 проанализировать отклики посетителей о качестве, це-

нах товаров (услуг) его фирмы и товаров (услуг) его ос-

новных конкурентов;

 провести широкомасштабные рекламные мероприятия

по продвижению товаров (услуг) экспонента с использо-

ванием самых

разнообразных средств и т.д.

Основной задачей выставки является демонстрация дос-

тижений в различных областях человеческой деятельности и

заключение прямых торговых сделок по образцам. Участвуя в

работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использо-

вать конкретные мероприятия для достижения своей главной

цели – обеспечения эффективной предпринимательской дея-

тельности в долгосрочной перспективе.

Основные цели участия в выставках:



поиск новых торговых партнеров;

 оценка эффективности сложившейся системы распреде-

ления;

 создание и совершенствование деятельности торговых

сетей;

 создание высокого имиджа товара или услуг;

 активизация отдельных элементов политики продвиже-

ния;

 создание фирменного имиджа;

 увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;

 презентация фирмы и ее товаров;



расширение числа клиентов и т.д.

Классификация выставок

Из мирового опыта следует, что основой классификации

выставок служат пять признаков:

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

186

1. По географическому составу экспонентов (в зависи-

мости от того, какие страны/регионы они представляют):

 местные (региональные) – с участием фирм только из

того города/региона, где проводится выставка/ярмарка;

 межрегиональные (демонстрирующие продукцию и ус-

луги производителей из нескольких регионов);

 национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);

 с международным участием (с числом иностранных уча-

стников менее 10% от общего числа участников);

 международные (характеризуются участием в них фирм

из разных стран, число иностранных участников должно

составлять не менее 10% от общего числа экспонентов,

выставочное оборудование и предоставляемый набор

услуг должны соответствовать международным стандар-

там);

 всемирные (международные выставки, на которых стра-

ны демонстрируют свои достижения в области экономи-

ки, науки, техники и культуры) – в частности, к таким

выставкам относятся всемирные универсальные выстав-

ки «ЭКСПО».

2. По отраслевому (тематическому) признаку:

 универсальные;

 специализированные.

Универсальные выставки являются одной из форм де-

монстрации состояния и развития национальной экономики

за определенные интервалы времени. Наиболее развитой

формой универсальных ярмарок являются многоотраслевые

мероприятия. На них обычно представляются экспонаты

фирм, входящих в состав нескольких, обычно родственных,

отраслей. Частным случаем многоотраслевых мероприятий

являются специализированные выставки. Они ориентированы

на посетителей – специалистов

в конкретной области. На них

демонстрируют довольно сложные виды товаров и поэтому

они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направ-

ленность.

Тема 8. Выставки и ярмарки как инструмент стимулирования сбыта

187

3. По значимости мероприятия:

 выставки федерального значения (имеющие значение

для страны в целом);

 выставки межрегионального значения (имеющие значе-

ние для нескольких регионов страны);

 выставки регионального значения (имеющие значение

только для одного региона);

 выставки местного значения (имеющие значение для го-

рода, области).

4. По территориальному признаку (в зависимости от то-

го, на территории какой страны проводится выставочное ме-

роприятие):

 проводимые внутри страны;

 проводимые на территории других стран.

5. По времени функционирования (в зависимости от про-

должительности работы):

 постоянно действующие (0,5–1 год и более);

 временные (0,5–5 месяцев);

 краткосрочные (от 1–5 дней до 0,5 месяца).

По косвенным классификаторам выставки также разли-

чаются по допуску определенных категорий посетителей и по

частоте проведения.

По составу посетителей различают три вида выставок:

 торговые (business to business) – выставки, закрытые для

широкой публики. Экспонент таких выставок, как пра-

вило, – производитель или дистрибьютор товаров или

услуг, типичных для данной отрасли. Посещение такой

выставки ограничено и часто происходит по приглаше-

нию (обычно требуется регистрация);

 потребительские – выставки, открытые для широкой

публики. Они предоставляют возможность для марке-

тинга компаний, ориентированных на конечного потре-

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

188

бителя. Экспоненты, как правило, – розничные торговцы

или производители, желающие довести свои товары и

услуги непосредственно до конечного потребителя;

 смешанные – выставки, которые открыты и для торговли

и для публики. Экспоненты, как правило, – производи-

тели или дистрибьюторы. Типичный покупатель – ко-

нечный пользователь из целевого сегмента отрасли. По-

сетитель может быть и оптовым торговцем и представи-

телем широкой публики.

А с учетом частоты проведения ярмарок и выставок

обычно рассматривают:

 периодические;

 ежегодные;

 сезонные.

Таблица 8.1

Наиболее существенные показатели

для выставок и ярмарок

Показатель

Ед. изм.

Экспозиционная площадь (бр

тто, нетто)

Стоимость 1 кв. м нетто закрытой площади

Стоимость 1 кв. м оборудованного стенда

Стоимость 1 кв. м открытой площадки

Количество фирм-участников

Количество выставляемых экспонатов

Общий товарооборот,

в том числе по внутренним и экспортным поставкам

Общее число посетителей выставки,

в том числе:

 из ближних областей,

 из дальних регионов,

 зарубежных гостей,

в том числе специалистов

кв.м

руб./$/€

руб./$/€;

ед.

млн руб./$/€

чел.

Существенная проблема анализа рынка выставок в Рос-

сии – это отсутствие достоверных источников данных по это-

му рынку. Так, по различным оценкам, в России функциони-

руют от 240 до 400 компаний-организаторов выставок. Наибо-

Тема 8. Выставки и ярмарки как инструмент стимулирования сбыта

189

лее достоверным источником статистических данных по вы-

ставочно-ярмарочной деятельности является Ежегодный ста-

тистический обзор, предоставляемый Российским союзом вы-

ставок и ярмарок (РСВЯ).

Таблица 8.2

Итоговые данные деятельности членов РСВЯ

(2001–2005 гг.)

Показатель 2001

2002

2003

2004

2005

Количество организаторов

выставок

Количество выставочных

мероприятий

923

1113

1361

1356

1305

Выставочная площадь, кв. м. 1 362 812

536 745

811

609

913 879

1 975 194

Общее количество

частников

104 796

120 683

135 837

137 632

138 355

– национальных 90 434

103 456

116

324

115 992

117 429

– иност

анных 14 362

17 227

19 513

21 640

20 926

Количество посетителей, чел.

700 000

000 000

500 000

12 000 000

Количество ст

ан-

частниц 98

111

129

112

106

На российском рынке активно работают свыше 20 ино-

странных выставочных операторов, которые действуют само-

стоятельно либо с помощью российских фирм и проводят в

России около 140 выставочных проектов в год.

Участие фирмы в той или иной выставке или ярмарке

является тщательно продуманным решением, преследующим

реализацию конкретных маркетинговых целей.

Зная величину расходов, связанных с организацией уча-

стия в выставке (включая затраты свободного времени), сопос-

тавив ее с достигнутыми коммерческими результатами и

сравнив с обычной стоимостью своих продаж, можно полу-

чить материальную выгоду

от участия в выставке.

Приняв решение об организации выставки, устроители

преследуют как коммерческие, так и некоммерческие цели.

Помимо финансовой выгоды от проведения выставки органи-

заторами ставятся такие цели, как: информирование специа-

листов и общественности, просвещение, популяризация и

пропаганда новаций для внедрения, освоение или расшире-

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

190

ние производства. При этом следует учитывать, что наряду с

выставками коммерческих предприятий, при проведении ко-

торых организаторы окупают вложенные финансовые средст-

ва, получают прибыль и решают функции приоритетные для

решения собственных целей, проводятся мероприятия феде-

рального и межрегионального значения. Их цель – привлечь и

представить как можно больше производителей регионов Рос-

сии, многим из которых для участия в указанных выставках

необходима государственная поддержка.

Если участие в выставке не принесло заметных «финан-

совых» результатов, может быть, оно оказалось весьма успеш-

ным с точки зрения стимулирования сбыта и продвижения на

рынок предлагаемых товаров или услуг? А может быть, благо-

даря участию в выставке предприятие

стало пользоваться

большей популярностью среди потенциальных клиентов?

Основные направления оценки эффективности уча-

стия в выставке/ ярмарке:

1) данные о заключенных договорах (общая сумма и по

каким товарам/изделиям конкретно);

2) данные об основных конкурентах, принимавших

участие в выставке/презентации и экспонируемых

ими изделиях, в том числе новых, ранее не экспони

ровавшихся (подробно);

3) данные об общем количестве посетителей стенда

компании в разбивке по категориям;

4) перечень товаров/изделий, вызвавших наибольший

интерес у различных категорий посетителей стенда

компании;

5) перечень изделий-конкурентов компании, наиболее

часто упоминаемых посетителями стенда, и того, что

их более всего привлекает или нет в них, в сравне-

нии с изделиями компании (приводятся данные

конкретно по каждому изделию и конкуренту);

6) анализ популярности у посетителей рекламно-ин-

формационных материалов и целесообразность под-