Денисова Е.С. Методы стимулирования сбыта

Подождите немного. Документ загружается.

Тема 5. Ценовое и неценовое стимулирование

121

Спустя семь лет после появления Mnogo.ru бонусные

программы лояльности в России обещают стать по-настояще-

му массовым явлением.

Независимый клуб Mnogo.ru первым внедрил бонусный

принцип работы. Покупатели магазинов-партнеров клуба,

получившие бонусы, могли обменять их на подарок по ката-

логу. В последние годы программы бонусного поощрения бе-

рут на вооружение, замещая ими

традиционные дисконтные

карты, другие отечественные компании.

Так, от скидки в 5% отказалась сеть «Мосмарт», приду-

мав накопительную балльную систему. На каждого клиента

сеть заводит виртуальный счет, на котором копятся баллы.

При достижении определенной суммы баллов клиент получа-

ет купоны с денежным эквивалентом (50 руб. за 500 баллов),

которые может использовать при оплате товаров.В

сети элек-

тронной и бытовой техники Domo рассудили, что скидки не

подчеркивают разницы между клиентом, совершающим по-

купку во второй раз, и постоянным покупателем. Поэтому для

последних были внедрены чиповые бонусные карты. Покупки

записываются на чип, и в зависимости от их количества и

стоимости постоянному клиенту начисляется скидка до 12%.

Другой крупный

розничный продавец бытовой техники,

компания «Мир», внедрила карту лояльности «Тотальный

сервис». Карта стоимостью 55 $ дает владельцу право на пять

бесплатных установок сложной бытовой техники. Учитывая,

что установка таких предметов, как, например, плазменная

панель, стиральная машина или кондиционер, стоит около

200$, компания мотивирует потребителя на покупку сложной

техники в магазинах своей сети.

Преимущества

бонусной программы перед дисконтной

отметили в сети подарочных магазинов «Красный куб». Свою

50-процентную скидку компания заменила накопительной

бонусной системой. При каждой покупке клиент сети получа-

ет на карту баллы в размере 11% от стоимости товара номина-

лом 1 балл – 1 руб. и при следующей покупке может оплатить

ее бонуснымсчетом. Позитивный эффект в «Красном

кубе»

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

122

обнаружили сразу: количество повторных обращений по кар-

там возросло в несколько раз.Скидки – тупиковый путь. К та-

кому выводу пришли участники маркетингового пула «Шесть

семерок». С лета этого года он также поменяет свою единую

дисконтную карту на бонусную систему вознаграждений.

«Дисконтные программы проще всего скопировать. Сегодня

ты выставил скидку в

10%, а завтра конкурент поставит 12%, и

клиент уйдет. Бонусы позволяют проводить более гибкую и

креативную политику», – уверен исполнительный директор

пула «Шесть семерок» Дмитрий Перунов.

Успешность розничных альянсов Дымшиц тоже ставит

под сомнение, говоря, что не знает примеров, когда подобные

пулы были бы эффективны. Впрочем, организаторы «Мали-

ны» убеждены, что программа позволит

участникам сущест-

венно сэкономить на маркетинговых расходах. По условиям

договора, они сформируют единую базу данных о клиентах,

которую смогут использовать при проведении исследований.

Пул поможет ритейлерам узнать свою целевую аудиторию и

позволит общаться с клиентами напрямую через анкетирова-

ние и опросы или, скажем, поздравлять их по электронной

почте с днем рождения

, то есть принимать дополнительные

меры по повышению лояльности. «Это очень ценное пре-

имущество», – считает Эрик Барре. Ради «Малины» «Вымпел-

ком», «36,6» и «Росинтер» пожертвуют собственными про-

граммами лояльности. Аптечная сеть уже прекратила дейст-

вие дисконтной карты, «Росинтер» и «Билайн» также со вре-

менем свернут свои программы «Почетный гость» и Beebonus

в пользу «

Малины». У «Вымпелкома» могли возникнуть спе-

цифические сложности – сотовый оператор не имеет права

передавать информацию о своих абонентах третьим лицам.

Но в компании нашли выход: «Мы разослали предложения

вступить в «Малину» и анкеты участникам пока действующей

программы Beebonus. При желании абонент может ее запол-

нить и получить карту в любой розничной точке

любой ком-

пании, которая участвует в альянсе», – пояснила пресс-секре-

тарь «Вымпелкома» Евгения Демина.

Тема 5. Ценовое и неценовое стимулирование

123

На первый взгляд кажется, что между участниками пула

достигнуто полное взаимопонимание. Впрочем, главный ми-

нус подобных альянсов в том, что рано или поздно каждый

участник начнет тянуть одеяло на себя. Такой проблемы не

удалось избежать пулу «Шесть семерок», где из-за разногла-

сий с другими компаниями из альянса пришлось выйти

авто-

дилеру «Автокей». Да и расхождения во взглядах среди участ-

ников самой «Малины» еще до старта проекта привели к то-

му, что сеть «Перекресток» сейчас запускает собственную бо-

нусную программу. «У нас были несколько иные представле-

ния о лояльности, не совсем те, что предлагает «Малина», и

мы решили сформировать свой пул

»,– сообщил директор по

связям с общественностью «Перекрестка» Александр Барха-

тов. Как стало известно СФ, сейчас «Перекресток» ведет пере-

говоры с крупными розничными компаниями о вступлении в

свой альянс. Новую клиентскую карту сеть обещает выпустить

уже осенью этого года, и опробовать ее вначале на региональ-

ном рынке (по сведениям СФ, в

Ярославле).

«Малина» же, несмотря на серьезные позиции большей

части ее участников в регионах, в течение ближайших трех

лет останется исключительно столичным проектом. Органи-

заторы объясняют это техническими проблемами. «Обеспе-

чить обработку данных и курьерскую доставку подарков во

всех городах, где разные участники пула имеют свои филиа-

лы, крайне трудно», – сетует

Эрик Барре. Возможно, о выходе

в регионы «Малина» задумается после того, как закончится

срок действия бонусов,– стартовая программа рассчитана на

три года. Хотя не исключено, что к этому времени бонусы и

подарки успеют вслед за скидками выйти из моды.

1. В каких случаях целесообразно применять скидки, а в

каких бонусы?

2. На ваш взгляд, потребитель более чувствителен к скид-

кам или бонусам?

3. Оцените перспективы программы «Малина».

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

124

ТЕСТЫ

1. К методам ценового стимулирования потребителей от-

носятся:

а) конкурсы и лотереи;

б) скидки;

в) бонусы.

2. Использования купонажа наиболее эффективно на этапе

следующего жизненного цикла товара:

а) внедрение;

б) рост;

в) зрелость;

г) спад.

3. Образцы являются средством:

а) ценового стимулирования;

б) неценового стимулирования.

4. К инструментам активного стимулирования относят-

ся:

а) премии;

б) образцы;

в) конкурсы.

5. Игры, основанные на теории вероятности, называются:

а) конкурсы;

б) лотереи.

6. К методам неценового стимулирования относится:

а) распространение купонов, предоставляющих право на

скидки

б) образцы;

в) скидки.

Тема 5. Ценовое и неценовое стимулирование

125

7. Trade-in относится к инструментам:

а) ценового стимулирования;

б) неценового стимулирования.

8. Перекрестный купонаж относится к инструментам:

а) ценового стимулирования;

б) неценового стимулирования.

9. Основная цель неценового стимулирования сбыта:

а) дать потребителю дополнительное количество товара;

б) помочь потребителю сэкономить бюджет и таким об-

разом увеличить сбыт товара

10. Вид стимулирования сбыта с целью ознакомить целевую

аудиторию торговой марки с ее вкусом, свойствами на-

зывается:

а) образец;

б) дегустация;

в) лотерея.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

126

Тема 6. BTL СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Термин BTL (below the line – под чертой) появился в про-

шлом веке, когда глава одной из международных компаний,

составляя рекламный бюджет, забыл вписать в него расходы на

подарки и организацию праздника. Они были вписаны ниже

строки «итого». К рекламе BTL относятся все способы коммуни-

кации с потребителями, кроме прямого размещения рекламы.

BTL делится на пять категорий:

1) trade promotion (стимулирование дистрибьюторов);

2) consumer promotion (стимулирование потребителей);

3) direct marketing (прямой маркетинг);

4) point of sale materials (производство рекламных мате-

риалов, которые размещаются в магазинах);

5) event marketing (организация различных мероприя-

тий).

Ассоциация комм

никационных агентств России (АКАР) совместно с

Российской ассоциацией маркетинговых услуг (РАМУ) подвела итоги BTL

индустрии за 2006 год.

Согласно оценке экспертного совета АКАР и РАМУ, рынок BTL в

России в 2006 году вырос на 22% и составил 1.650 млрд $.

BTL рекламные бюджеты/млн

олл.

Сегменты 2004

2005

2006

Рост

в %

Consumer Promotio

275

360

430

Trade Promotio

250

320

400

DM 310

390

470

POSM and I

-Store Visual Communications

(включая permanent (150 млн $), non permanent

(

85 млн $

)

, visual communications

(

15 млн

))

160 200 250 25

Event marketin

100

ИТОГО по

ынк

1060

1350

1650

*Использованы данные: АКАР, РАМУ, РОМИР-Мониторинг, POPAI Россия

Источник: АКАР

Тема 6. BTL стимулирование сбыта

127

Стимулирование дистрибьютеров

Trade promotion – комплекс мер, направленный на сти-

мулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, уско-

рения оборота и увеличения объема продаж (включая мер-

чандайзинг): стимулирование торгового персонала и про-

граммы повышения лояльности партнеров.

Пример. Программа по продвижению новой жевательной резин

ки Dirol Aeroeffect со вкусом меда и лимона под названием «Найди ключ к

успеху», которая проводилась осенью 2002 года и включала в себя мерчан-

дайзинг и стимулирование торгового персонала (trade promotion).

Цели программы:

 потребительская – представление и поддержка нового продукта;

 торговая – улучшение торговых отношений для обеспечения под-

держки в торговой сети нового продукта.

Охват акции: 2000 торговых точек всех категорий (от ларьков и ки-

осков до сетевых супермаркетов) в городе Москве.

Полевой персонал: 20 мерчандайзеров и четыре супервайзера.

Продолжительность акции: шесть недель.

Механика: Необходимо было добиться от торгового персонала са-

мостоятельной

поддержки выкладки товара. Для этого разработали много-

уровневую систему подарков с розыгрышем главного приза – автомобиля.

Подарки:

 первый уровень – 100 пластиковых пакетов с символикой продукта;

 второй уровень – кружка-термос;

 третий уровень – чайник «френч-пресс»;

 четвертый уровень – плед.

Мерчандайзеры во время посещения торговых точек оценивали их по

следующим критериям: наличие продукта, правильность выкладки, нали-

чие и состояние POS-материалов. За каждую позицию начислялось опреде-

ленное количество баллов. Если на точке соблюдались все условия (то есть

точка набирала достаточную сумму баллов), она получала подарок и пере-

ходила на

следующий уровень. Получение подарка последнего уровня ав-

томатически давало ей право участвовать в розыгрыше автомобиля.

Таким образом, за время акции мерчандайзер должен был посе-

тить каждую точку всего пять раз. Во время первого визита он общался с

торговым персоналом, рассказывал им об условиях акции и предлагал уча-

стие в программе.

Если они соглашались, мерчандайзер дарил блок жева-

тельной резинки Dirol Aeroeffect и размещал POS-материалы – наклейки,

плакат и диспенсер для жевательной резинки. Продукт располагался по

инцип

«замещение же

твы».

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

128

При послед

ющих посещениях мерчандайзер по специально раз-

работанной анкете оценивал торговую точку, торжественно вручал пода-

рок, если точка набирала нужное количество баллов, и исправлял недоче-

ты в выкладке и размещении POS-материалов, если таковые имелись.

При последнем визите в случае выполнения точкой условий акции

кроме подарка вручался конверт с номерным ключом, который и

участво-

вал в розыгрыше автомобиля.

Розыгрыш был проведен через неделю после окончания программы.

Из 2000 торговых точек участвовать в акции согласились 1700. Чет-

вертого уровня достигли около половины участников. Среди 537 точек был

разыгран автомобиль.

Наталья Фомичева

«Sales business/ П

одажи»

Виды Trade Promotions

 Volume Push – стимулирование закупок товара крупным

оптом (дистрибьютор) со складов производителя, под-

держание дистрибьюции в крупном опте;

 Volume Pull – стимулирование закупок товара мелким

оптом со складов крупного опта, поддержание уровня

дистрибьюции в мелком опте;

 Sales Managers Incentive – поощрение менеджеров оптовых

компаний за проданные объемы (Менеджерское Золото);

 Direct Delivery Promotion – создание дистрибьюции в

розничных торговых точках силами представителей дос-

тавочных компаний и cобственными торговыми пред-

ставителями производителя (проект с розничными тор-

говыми представителями дистрибутора (reward);

 Facing Promotion – поощрение розничных торговых то-

чек за поддержание выкладки и минимального товарно-

го остатка.

Стимулирование потребителей

Consumer promotion – массовые личные маркетинговые

коммуникации с потребителем, базирующиеся на временном

предложении брендом дополнительных преимуществ или

ценностей при совершении покупок.

Тема 6. BTL стимулирование сбыта

129

Таблица 6.1

Преимущества и недостатки consumer promotion

еим

щества

Недостатки

 Мощное воздействие

полки (отсече-

ние шумов)

 Однозначное предложение покупки

 Активное и интерактивное информи-

рование

 Избирательность воздействия

 Опе

ативное

еаги

ование



Стим

лирование сл

чайных

покупок

 Легкость копирования

 Плохая масштабируемость

 Высокая цена контакта

 Краткосрочность воздейст-

вия

Таблица 6.2

Методы consumer promotion для различных стадий

жизненного цикла товара

Стадия Методы

Вывод на

ынок Сэмплинг, дег

стация

Зак

епление,

асши

ение линейки

Ин

ми

ование + пода

ок за пок

пк

Расширение рыночной доли

Обмен на прод

кцию конк

рента

Поддержка продаж Подарок за пок

пк

, специальная

паковка

Подготовка к обновлению линейки

Распродажа

Таблица 6.3

Использование consumer promotion

в разных ценовых сегментах

Сегмент

Нап

авление

Премиум

•Вручение особых подарков и призов за покупку

•Дегустация, но только в заведениях HoReCa

(

Hotel, Restaurant, Café

)

Средний

всего и побольше:

Как подарок за покупку, так и накопительный подарок

Сэмплинг, дег

стация

Нижний

всего и побольше:

Ценовое п

едложение, дополненное дег

стацией

Consumer promotion целесообразно использовать в слу-

чаях, когда:

 компания нуждается в распродаже остатков в рознице;

 компания должна познакомить потребителя со своим

продуктом;

 других средств маркетинга для продвижения бренда не-

достаточно (для высококонкурентных рынков с низкой

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

130

лояльностью к марке: пиво, безалкогольные напитки, си-

гареты);

 компания ограничена в использовании традиционной

рекламы законодательно;

 недостаточно средств на традиционные медиа.

Бюджет промоакций

Не существует особых правил определения размера за-

трат на проведение промоакций. Практика показывает, что

размер бюджета определяется по различным основаниям: из

расчета затрат на единицу продукции, как процент от сово-

купных продаж, общей суммой и т.д. В целом, промоакции по

критерию определения их бюджета можно разделить на три

основные группы

 Промоакции с фиксированным бюджетом предполага-

ют, что общая стоимость затрат на их проведение может

быть определена заранее. Такое возможно, например, в

тех случаях, когда известно общее количество упаковок и

заранее определена стоимость промозатрат на каждую

упаковку (прикрепление подарка к упаковке или фик-

сированная скидка на каждую упаковку).

 При проведении промоакций с частично фиксирован-

ным бюджетом большая часть затрат известна заранее

(например, при розыгрыше установленного количества

призов неизвестны только точные затраты на логистику

и организацию работы жюри в зависимости от числа

участников).

 В промоакциях с нефиксированным бюджетом большая

часть затрат зависит от числа участников (например в

предложениях, предполагающих сбор и отправку лого-

типов, наклеек и т.п.). Именно такие промоакции тре-

буют особо тщательного подхода к планированию, по-

скольку высокий уровень погашения может одномо-

ментно съесть весь бюджет, а низкий процент отклик-

нувшихся

будет означать излишние затраты на произ-

водство призов.