Денисова Е.С. Методы стимулирования сбыта

Подождите немного. Документ загружается.

Тема 3. Стимулирование сбыта в системе маркетинга

сети Spray-TV Владислав Залесский. «Интернациональная

сеть» родом из Саратова. Более года назад вместе с нескольки-

ми профессиональными маркетологами Владислав, матема-

тик по образованию, работавший долгое время в сфере про-

даж, взялся за разработку новой идеи. По его мнению, студен-

ты, раздающие листовки на улицах, или люди в нелепых рос-

товых костюмах

работают скорее не на брэнд, а против него:

прохожие их не замечают или, хуже того, раздражаются.

С августа 2006 года команда Владислава Залесского на-

чала разработку нового рекламного формата. Передвижное

проекционное видео со звуком получило название Street

Promotion Ray Television – Spray-TV. Вместо человека-бутер-

брода с подачи Владислава Залесского уже в ближайшее время

на улицах можно

будет увидеть спрэйменов – людей, при по-

мощи специального оборудования транслирующих видео-

изображения внушительного размера.

«Это даже проще, чем установить штендер или повесить

баннер, потому что не требует согласования и каких-то уси-

лий,– объяснил Залесский.– При этом сообщение восприни-

мается гораздо более положительно: оно вызывает интерес,

как все необычное, плюс

технологически предоставляет боль-

ше возможностей». Экраном для такого рекламного ролика

может стать тротуар, стена, забор – абсолютно любая поверх-

ность. «Мы используем все свободное городское пространство,

на улицах, в переходах, в помещениях, – продолжает руково-

дитель проекта,– но не загромождаем его. Фактически реаль-

но занимаемая площадь – это то место, на котором стоит чело

век». Единственное необходимое для трансляции условие –

отсутствие яркого освещения, поэтому необходимо дождаться,

пока на улице стемнеет. Владислав считает, что, несмотря на

это, Spray-TV не станет сезонным: летом меньше количество

рабочих вечерних часов, но выше поток пешеходов, а зимой

его уменьшение компенсируется большей продолжительно-

стью темного времени суток.

Как считают создатели, главное

отличие нового реклам-

ного формата – способность быстро реагировать на измене-

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

ние потока людей. «Мы разработали систему, благодаря кото-

рой спрэйменами будет в реальном времени управлять супер-

вайзер, – рассказывает Владислав.– Промоутер мобилен: в лю-

бой момент он меняет место дислокации и переходит на дру-

гую точку, которую ему указывают». Вес видеоблока, который

держит спрэймен, – 6 кг, а блок аудио и питания, который

за-

одно может служить промоутеру подиумом, весит 30 кг и

снабжен специальными колесами, чтобы его можно было без

особых сложностей переместить. Стоимость полного комплек-

та оборудования составляет 1,5 тыс. евро.

Компания уже завершила обкатку оборудования. 12 ок-

тября прошел коммерческий запуск Spray-TV в Саратове. По

словам Залесского, сейчас франшиза продана в два города, в

ближайшие

недели будут подписаны договоры еще в восьми,

в том числе в Москве, Самаре, Казани, Сургуте. Обойдется

рекламным агентствам новинка в разные суммы в зависимо-

сти от города – для столицы эксклюзивное правообладание

будет стоить 150 тыс. евро. В дальнейшей перспективе – выход

в страны СНГ, Балтии и Европу. По мнению Владислава, ми-

ровых

аналогов у Spray-TV нет, это позволяет надеяться на от-

крытие нового рынка.

«Мы не считаем, что Spray-TV – альтернатива наружной

рекламе, – замечает Владислав Залесский. – Но, несомненно,

Spray-TV изменит подход к планированию акций: мы заметно

расширим представление о том, как outdoor может взаимодей-

ствовать с потребителем». Стоимость базового пакета для рек-

ламодателя с участием десяти промоутеров

в трех точках горо-

да при трансляции по два часа в день в прайм-тайм в течение

недели – от 30 тыс. руб. в зависимости от региона. Главное, по

мнению авторов проекта, что эффективность таких акций в

разы выше, чем у обычных. При этом годовая расчетная при-

быль франчайзи на десять комплектов

составит 2,6 млн руб.

«Мы сможем менять облик города, ничего не строя и не

ремонтируя», – радуется Александр Усынин, руководитель

проекта «Система глобальных проекций» в Москве, создаю-

щего при помощи световых пушек изображения на зданиях.

Тема 3. Стимулирование сбыта в системе маркетинга

Взяв за пример австрийские образцы оборудования, в 2005 го-

ду команда начала доработку и производство собственных

аналогов. «Тогда это был эксклюзив, австрийские пушки стои-

ли дорого,– рассказывает Александр. – Их использовали в ос-

новном для праздничных мероприятий». Вложив несколько

сотен тысяч долларов в свои разработки и организовав совме-

стное производство в Китае,

создатели проекционной рекла-

мы в разы удешевили оборудование. По сути, это гигантские

слайдовые двухскрольные прожекторы, которые могут транс-

лировать не только статичное, но и анимированное изобра-

жение. Мощные лучи света в темноте проецируют образ с

пленки на строения или даже на небо.

Оборудование, которое раньше использовал в своих шоу

только Жан

Мишель Жарр, начали тестировать в Санкт-

Петербурге. После удачного проведения впечатляющих ме-

роприятий, когда площадь засветки доходила до 4 тыс. кв. м,

компания решила перейти также к работе с воздухом и стена-

ми как рекламными носителями.

«Самое неожиданное, что мы в состоянии делать карти-

ны не только на зданиях, – говорит Александр

Усынин, – но и

на паре, дыме, снеге и дожде». Использовать плохую погоду

теперь можно в рекламных целях, «развешивая» на пасмур-

ном небе лейблы и билборды. По словам Александра, это от-

крывает совершенно новые возможности: «Представьте, что

вместо обычной градирни, дымящей в центре города, вы бу-

дете видеть, предположим, чашку горячего

кофе: если пушки

правильно расположить со всех сторон, то картинка спроеци-

руется на бетон и создаст именно такое впечатление». Наибо-

лее сложное для «Системы глобальных проекций» на сего-

дняшний день – это решить формальные вопросы. Поскольку

раньше никто не пробовал использовать столь необычные

площади для рекламы, то в законодательстве это никак не

за-

креплено. Сейчас процесс согласования близится к заверше-

нию, апробация уже прошла в центре Москвы. К концу года,

по расчетам компании, инновационная реклама появится в

городе. «Рекламодатели заинтересовались нашим продуктом,–

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

делится информацией Александр Усынин, – они ждут выхода

на рынок и готовы к подписанию контрактов».

«Мы продолжаем совершенствовать технологию,– рас-

сказывает Усынин, – четырехскрольные проекторы смогут де-

монстрировать более совершенную анимацию, хотя уже сей-

час можно сделать не статичную картинку, а, например, кру-

тящуюся бутылку». Стоимость одной пушки – 560 тыс. руб.

Для того

чтобы со всех сторон подсветить градирню, нужно

восемь аппаратов. Рекламодателю такой носитель обойдется в

среднем в 25–40 тыс. $ в месяц, в зависимости от площади и

продолжительности засветки.

Из двух столиц «Система глобальных проекций» плани-

рует идти в регионы – в перспективе работа с 40 городами

России. По мнению представителей компании, рынок проек-

ционной

световой рекламы в России не освоен, а его объем

достаточно велик.

Пока Александр Усынин совершенствует австрийские

световые пушки, в Японии, в техническом институте AIST,

уже разработали концепцию трехмерного голографического

проектора, который создает из света объемное изображение,

«висящее» в воздухе. Возможно, следующим этапом в рекламе

станет появление прямо посреди улицы или над

домами та-

ких бесплотных рекламных сообщений и товаров.

1. Опишите механику «проекционной рекламы».

2. Назовите не менее 5 факторов, которые будут сдержи-

вать развитие и стимулировать развитие применения

«проекционной рекламы».

3. Оцените перспективы и «рынок» проекционной рекла-

мы.

4. На ваш взгляд, станет ли проекционная реклама «пол-

ноценным конкурентом» outdoor-рекламы? Почему?

Тема 3. Стимулирование сбыта в системе маркетинга

ТЕСТЫ

1. Методы и формы подачи информации и воздействия на

определенную аудиторию называются:

а) коммуникации;

б) продвижение;

в) реклама;

г) пропаганда.

2. Стимулирование сбыта в своей деятельности могут ис-

пользовать:

а) производители;

б) посредники;

в) розничные продавцы;

г) все вышеперечисленные участники КТД.

3. На этапе ЖЦТ «внедрение

» основная цель мероприятий

по стимулированию сбыта:

а) информировать;

б) убеждать;

в) не мешать;

г) напоминать.

4. На этапе ЖЦТ «рост» основная цель мероприятий по

стимулированию сбыта:

а) информировать;

б) убеждать;

в) не мешать;

г) напоминать.

5. Цели стимулирования сбыта ориентированы на:

а) спрос;

б)

предложение.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

6. На этапе ЖЦТ «зрелость» основная цель мероприятий по

стимулированию сбыта:

а) информировать;

б) убеждать;

в) не мешать;

г) напоминать.

7. К факторам, не определяющим бюджет программы сти-

мулирования, относятся:

а) размер заработной платы потребителей;

б) размер прибыли и объем сбыта;

в) финансовые ресурсы.

8. Бюджет

программы по стимулированию сбыта вклю-

чает:

а) затраты по разработке программы;

б) затраты по реализации программы;

в) затраты по оценке эффективности программы;

г) все вышеуказанные затраты.

9. Оценка эффективности программы стимулирования:

а) обязательный этап программы стимулирования сбыта;

б) желательный этап программы стимулирования сбыта;

в) проводится на

усмотрение организаторов программы.

10. Непрерывное стимулирование сбыта с использованием

скидок воспринимается покупателями как:

а) возможное ухудшение качества продукции и образа

фирмы;

б) забота о доходах покупателей.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Тема 4. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

В ОПТОВОЙ И РОЗНИЧНОЙ

ТОРГОВЛЕ

Торговля не создает нового продукта, ее сущность за-

ключается в посреднической деятельности по доведению то-

вара от сферы производства до сферы потребления, в закупке

товаров у их первоначальных владельцев и продаже товаров

тем, кто в них нуждается.

Торговля – это процесс обмена товаров на деньги и од-

новременно отрасль экономики, специализирующаяся на вы-

полнении торгово-посреднических функций, а также сово-

купность материально-технических средств и трудового кон-

тингента, обеспечивающих торговую деятельность.

Торговля – составная часть маркетинга, его инструмент,

с помощью которого осуществляются товародвижение и рас-

пределение товаров. В соответствии с задачами и выполняе-

мыми функциями торговля подразделяется на две части, два

этапа: оптовую и розничную. Между ними существует нераз-

рывная связь: спрос покупателей, предъявляемый к рознич-

ным предприятиям, через систему заказов и закупок

опреде-

ляет спрос в оптовом звене, который в процессе дистрибью-

ции доводится до товаропроизводителя. Последний отклика-

ется на спрос отгрузкой товаров оптовому предприятию, цикл

товародвижения возобновляется. Таким образом, спрос на по-

требительском рынке выступает как раздражитель, возбуждая

спрос во всех звеньях товародвижения.

4.1. Организация сбыта в оптовой торговле

Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже

товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепро-

дажи или профессионального использования.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Оптовиков используют, когда с их помощью можно бо-

лее эффективно выполнить следующие функции (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Функции оптовой торговли

нкция Ха

акте

истика

Сбыт и его

стимулирование

Располагают торговым персоналом, который помогает

производителю охватить множество мелких клиентов

и с

авнительно небольших зат

атах.

Закупки и формирование

товарного ассортимента

Подбирает изделия и формирует необходимый товар-

ный ассортимент, избавив, таким образом, клиента от

значительных хлопот.

Разбивка крупных

партий товаров на мелкие

Обеспечивают клиентам экономию, закупая товары

вагонами и разделяя их на мелкие партии.

Складирование Хранят товарные запасы, способствуя тем самым сниже-

нию соответствующих издержек поставщика и потреби-

телей.

Транспортировка Обеспечивает более оперативную доставку товаров,

поскольку находится ближе к клиентам, чем производи-

тель.

Финансирование Финансируют своих клиентов, предоставляя им товар-

ный кредит, а заодно финансируют и поставщиков,

выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая

счета.

Принятие риска Берут на себя часть риска, принимая право собственно-

сти на товар, неся расходы в связи с его хищением, по-

еждением, по

чей и

ста

еванием.

Предоставление

информации о рынке

Предоставляют своим поставщикам и клиентам ин-

формацию о деятельности конкурентов, о новых това-

ах, динамике цен.

Услуги по управлению

и консультационные

услуги

Помогает розничным торговцам совершенствовать дея-

тельность, обучает их, принимает участие в организа-

ции их работы. Он также помогает в организации сис-

тем б

хгалтерского

чета и

правления запасами.

С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в

максимальном удовлетворении потребностей розничных

предприятий, поставляя им нужные товары в определенных

объемах и в установленные сроки.

Тема 4. Стимулирование сбыта в оптовой и розничной торговле

Таблица 4.2

Классификация оптовой торговли

изнак Виды

По широте

ассортимента

 ассортимент широкий (1–100 тыс. наименований);

 ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);

 ассортимент узкий (< 200 наименований);

 ассортимент специализированный.

По способу дос-

тавки



оставка своим транспортом;

 п

одажа со склада

(

самовывоз

)

По степени коо-

перации

 горизонтальная кооперация для совместных закупок и органи-

зации оптовых рынков;

 вертикальная кооперация для целей сбыта и конкуренции с

розничной торговлей за рынок конечных потребителей.

По отношению

к системе сбыта

 эксклюзивная система сбыта: производитель предос-

тавляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга;

 селективная система сбыта: дистрибьютерские и дилерские

соглашения между производителем и выбранными им оптовыми

компаниями;

 интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми

пос

едниками.

По размеру обо-

рота

 крупные оптовики;

 средние оптовики;

 мелкие оптовики.

С точки зрения

организации

 оптовая торговля производителей;

 оптовая торговля предприятий-посредников;

 оптовая то

говля, ос

ществляемая агентами и б

оке

ами.

Таблица 4.3

Классификация оптовиков с точки зрения организации

Оптовики-к

пцы

–

независимые коммерческие

предприятия, приобретаю-

щие право собственности на

все товары, с которыми они

имеют дело.

Оптовики с по

ным

циклом обслужи-

вания

Предоставляют такие услуги, как

хранение товарных запасов, пре-

доставление продавцов, кредито-

вание, доставка товара и содействие

в управлении. Это либо торговцы

оптом, либо дист

ибью

ы.

Оптовики с огра

ниченным циклом

обслуживания

Предоставляют своим поставщи

кам и клиентам гораздо мень-

ше услуг. Выделяют:

 оптовик, торгующий за налич-

ный расчет и без доставки това-

ра,

 оптовик-коммивояжер,

 оптовик-организатор,

 оптовик-консигнант,

 оптови

посылто

гове

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Окончание табл. 4,3

оке

ы и агенты отличают

ся от оптовиков-купцов по

двум показателям: они не

берут на себя права собст-

венности на товар и выпол-

няют лишь ограниченное

число функций. Их основная

функция – содействие купле-

продаже.

Полномочные

агенты по сбыту

Заключают с производителями

договоры, получая права на сбыт

всей выпускаемой тем или иным

производителем прод

кции.

Агенты

по закупкам

Оформляю

олговременные от

ношения со своими покупателями

и закупают для них необходимые

товары, нередко проверяя их каче-

ство, организуя складирование и

последующую доставку к месту

назначения.

Оптовики

комиссионеры

Фирмы

агенты, вступающие в фи

зическое владение товарами и са-

мостоятельно заключающие сделки

на их продаж

Оптовые отделения и кон-

торы производителей со-

стоят из операций, осуществ-

ляемых продавцами и поку-

пателями самостоятельно, без

привлечения независимых

оптовых торговцев.

Собственные сбы

товые отделения и

конторы

Передают и доставляют прод

цию производителя более мелким

продавцам.

Специализирован

ные оптовые орга-

низации.

Стимулирование сбыта в оптовой торговле осуществ-

ляется по трем направлениям:

 стимулирование потребителей;

 стимулирование посредников;

 стимулирование собственного сбытового персонала.

Цели и задачи стимулирования сбыта в оптовой торговле

Стимулирование потребителей производится с целью

привлечения покупателей к совершению покупки именно

данного товара. Конкретные приемы и средства стимулиро-

вания зависят от типа покупателей и вида товара.

При воздействии приемами «сейлз промоушн» на торго-

вых посредников решаются следующие основные задачи: поощ-

рить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы макси-

мальных по объему партий товара на реализацию; поощрить

обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;