Денисова Е.С. Методы стимулирования сбыта

Подождите немного. Документ загружается.

Тема 1. Понятие сбыта как этапа товародвижения

ходит по технологическим причинам. Например, если заказ

выполняется на автоматической линии, которая может произ-

водить 100 тыс. изделий, а не 95 тыс., как пожелал заказчик. В

этом случае остаток может использоваться в благотворитель-

ности. Так делает производитель парфюмерии и косметики

ООО «Гамма косметик». По словам генерального директора

компании Александра Домова, неликвид безвозмездно

пере-

дается в учреждения социального назначения, в том числе в

детские дома.

Когда безрезультатно испробованы все приемы реани-

мации залежалого товара, остается только одно: отправить его

в утиль. В основном это касается отраслей, где срок жизни то-

вара ограничен сроком его безопасного использования. Чаще

всего «высшая мера» к неликвидам применяется в

пищевой

промышленности и фармацевтике.

Производители ювелирных украшений также приме-

няют «высшую меру» к изделиям, которые не прошли испы-

тание розницей. Но в отличие от торговцев мобильными те-

лефонами у них в запасе еще много попыток превратить не-

ликвид в бестселлер. «Согласно договору, розничные продав-

цы и оптовики могут нам вернуть товар в течение трех

меся-

цев,

– рассказывает директор компании «Новые бриллианты

Сибири

» Даниил Ефременко. – В этом случае украшение де-

монтируется: камни вынимаются, а металл идет в аффинаж».

«Очистительной» процедуре подвергается почти 10% всех

ювелирных изделий, выпущенных заводом.

Иногда и это не помогает. Если больше половины про-

дукции ювелирной компании становится неликвидом, про-

блемы скорее не в ассортименте, а в рознице. Так решил ин-

дийский производитель

ювелирных украшений «Чорон дай-

монд», после того как из 35 тыс. изделий удалось реализовать

лишь 43%. Теперь компания потратит 65 млн $

на создание

собственной розничной сети в Москве и Санкт-Петербурге

(см. СФ. – 2007. – № 27).

Двухъярусные кровати, юфтевые и яловые сапоги, сол-

датские шинели. «За этими товарами люди годами в очереди

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

стоят и готовы покупать их в любом количестве»,

– утверждает

Александр Мардюк, начальник отдела продаж ООО «Крон-

вест», которое является официальным дилером Министерства

обороны РФ. Компания реализует складские остатки

– имуще-

ство, снятое с вооружения или списанное по окончании срока

хранения.

Солдатские шинели

– главный бестселлер в ассортимен-

те неликвидов «Кронвеста». Российские швейные предпри-

ятия скупают списанное новое обмундирование и выкраива-

ют из них рукавицы

– восемь пар из одной шинели. По словам

Мардюка, потребность строительной отрасли в суконных ру-

кавицах составляет 80 млн пар в год. Как уверяет коммерсант,

запасов Минобороны хватит еще на пять лет российского

строительного бума.

На сайте nelikvid.net свои «остатки» предлагают круп-

нейшие промышленные предприятия России. Среди них

Красноярский алюминиевый и Челябинский трубопрокат-

ный

заводы, «Саратоворгсинтез». На продажу выставлены

станки, комплектующие, расходные материалы, подшипники,

болты, спецодежда и даже оргтехника. Впрочем, попадаются и

вовсе удивительные позиции. Например, в списке складских

остатков Челябинского трубопрокатного завода представлены

меховые одеяла, ожерелья, очки «суперлюкс» и умывальник

«тюльпан». «Это отголосок 1990-х годов,

– объясняет владелец

сайта Максим Шишкин,

– когда в стране было мало денег и

процветал бартер». Сейчас компании пытаются избавиться от

этого балласта.

По оценкам Шишкина, объем российского рынка нелик-

вида в сегменте комплектующих и промышленного оборудо-

вания достигает 1,5 млрд

$. Причем это касается только того

оборудования, стоимость которого не превышает 50 тыс. руб.

(более дорогие агрегаты не попадают в прайс-листы интернет-

сайтов). Торговая площадка в сети

– подчас единственная вит-

рина для многомиллионных неликвидных остатков заводов и

фабрик. Как говорит Шишкин, некоторые предприятия,

имеющие складские остатки на десятки миллионов долларов,

Тема 1. Понятие сбыта как этапа товародвижения

с трудом находят тысячу рублей на оплату месячного разме-

щения прайс-листа.

1. Перечислите основные способы стимулирования сбыта

«неликвидной продукции», предложенные авторами

статьи.

2. Какие инструменты стимулирования сбыта «неликвид-

ной продукции» вы можете предложить игрокам про-

дуктового ритейла?

3. Какие инструменты стимулирования сбыта «неликвид-

ных товаров» вы бы использовали

на рынке В2В? Аргу-

ментируйте свой ответ.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

ТЕСТЫ

1. Товародвижение – это:

а) перемещение товаров в экономическом и географиче-

ском пространстве;

б) процесс переходы товара от одного владельца к друго-

му;

в) транспортировка товара от места его создания до места

его конечного пользования.

2. Канал товародвижения – это:

а) ряд юридических и/или физических лиц (посредни-

ков), занимающихся передвижением и обменом товара;

б) путь товара от производителей к потребителям;

в) все вышеперечисленное.

3. Одноуровневый канал – это:

а) прямой канал;

б) непрямой канал;

в) сочетание прямых и косвенных каналов товародвиже-

ния.

4. Канал нулевого уровня используется в случаях, когда:

а) все потребители расположены на небольшой террито-

рии, близко к торговым точкам;

б) количество сегментов рынка невелико;

в) рынок расположен на большой территории.

5. Канал 2-го уровня используется в случаях, когда:

а) товар является узкоспециализированным;

б) товар дифференцирован;

в) товар массового спроса.

6. Целью работы брокера является:

а) удовлетворение интересов продавца;

б) удовлетворение интересов покупателя;

Тема 1. Понятие сбыта как этапа товародвижения

в) обеспечение» встречи интересов» продавца и покупа-

теля.

7. Ценовая политика сбыта производителя ориентирована

на:

а) единую отпускную цену, стремление к единой роз-

ничной цене;

б) дифференциацию цен с ориентацией на спрос, регион,

потребителя;

в) все вышеперечисленное.

8. Продуктовая политика сбыта посредника ориентирова-

на на:

а) консервативную торговую

политику, т.к. товарная ин-

новация требует инвестиций;

б) выбор такого товара, который пользуется спросом;

в) не зависит от продаваемого продукта.

9. Распределительная политика сбыта посредника ориен-

тирована на:

а) малые количества заказа;

б) крупные заказы, крупные постоянные посредники или

потребители;

в) не зависит от объема заказов.

10. Отличительной особенностью конвенциальных каналов

товародвижения является:

а) ориентированность на максимизацию собственной

прибыли;

б) экономия на операциях;

в) зависимость каждого участника друг от друга.

11. Выделяют следующие виды координации:

а) прямая и косвенная;

б) вертикальная и горизонтальная;

в) все вышеперечисленное.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

12. Вертикальные маркетинговые системы – это:

а) конвенциальные каналы товародвижения;

б) координированные каналы товародвижения;

в) любой канал товародвижения.

13. Вертикальные маркетинговые системы, создаваемые на

базе общей собственности:

а) корпоративные;

б) контролируемые;

в) договорные.

14. Тип сбыта, при котором присутствует один покупа-

тель:

а) интенсивным;

б) эксклюзивным;

в) селективным.

15. Посредники, оказывающие услуги, сопутствующие про-

даже:

а) розничные торговцы;

б) оптовые торговцы;

в) организаторы торговли;

г) коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта.

16. Посредники, занимающиеся быстрой перепродажей боль-

ших партий товара «с колес:

а) независимые оптовые и розничные торговцы;

б) джобберы;

в) дилеры;

г) дистрибьюторы.

17. Посредники, продающие со своего склада товар, передан-

ный им на ответственное хранение и продажу:

а) брокеры;

б) комиссионеры;

в) консигнаторы;

г) агенты.

Тема 1. Понятие сбыта как этапа товародвижения

18. Стратегия, концентрирующая свои усилия на конечном

спросе:

а) стратегия «вталкивания»;

б) стратегия «втягивания».

19. Вертикальные маркетинговые системы, организованные

как добровольные цепи под эгидой оптового торговца:

а) корпоративные;

б) контролируемые;

в) договорные.

20. Корпоративные вертикальные маркетинговые системы:

а) ограничивают конкуренцию;

б) стимулируют конкуренцию;

в) не влияют на

конкуренцию.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Тема 2. ОЦЕНКА РЫНКА СБЫТА

2.1. Исследование рынка сбыта как часть

маркетингового исследования

Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретного то-

вара или услуги фирма собирается реализовать определенной

группе потребителей в течение определенного периода вре-

мени при определенной маркетинговой программе.

Методы прогноза классифицируются по различным

критериям. Наиболее широко применяется различие между

качественными и количественными методами.

Количественные методы прогноза – оценка будущего на

основе прошлых данных с помощью математических и стати-

стических методов анализа.

В основном это краткосрочные и среднесрочные прогно-

зы. Недостатком является необходимость сильного структу-

рирования проблемы.

Таблица 2.1

Количественные методы прогноза

Метод

Ха

акте

истика

еим

щества

Недостатки

Экстраполя-

ция тренда

Проекция данного вре-

менного ряда в будущее,

применяется для кратко-

очных п

огнозов.

Невысокие за-

траты и быстрое

получение дан-

ных.

Возможность резких

изменений тренда.

Метод экс-

поненциаль-

ного сглажи-

вания

Используется для кратко-

срочного прогноза и ос-

нован на средневзвешен-

ном значении продаж по

определенному числу

ошедших пе

иодов.

Более точный

метод по сравне-

нию с экстрапо-

ляцией тренда.

Не позволяют дейст

тельно предсказать

эволюцию спроса, т.к.

неспособны предвидеть

поворотные точки.

Прогнозы

на основе

индикаторов

Оценка хода развития

процесса, мало зависяще-

го от предпринимателя,

на базе одной или многих

едпосылок.

Более раннее

обнаружение

изменения трен-

да, чем при экст-

аполяции.

рудность выбора по

д-

ходящих индикаторов,

необходимость ста-

бильной связи между

индикато

ами.

Регрессион-

ный анализ

Метод определения на

правления и силы связи

между независимыми и

зависимыми пе

еменными.

Невысокие рас-

ходы.

Необходимость учи-

тывать взаимовлияние

независимых пере-

менных.

Тема 2. Оценка рынка сбыта

Качественные методы прогноза подходят для комплекс-

ных, плохо структурируемых проблем. Нет необходимости в

числовом выражении исходных данных. Общий недостаток:

ограниченные объективность и надежность.

Качественные методы прогноза – оценка, словесное

формулирование будущего с помощью человеческих знаний

и интуиции. Как правило, применяются оценки экспертов.

Таблица 2.2

Качественные методы прогноза

Метод

Ха

акте

истика

еим

щества

Недостатки

Использование

кривых жиз-

ненного цикла

товаров

В качестве потенциа

рынка используется

рыночный спрос товара,

вступившего в стадию

зрелости своего жиз-

ненного цикла.

Невысокие затраты.

Нет свидетельств,

подтверждающих,

что большинство

продуктов прохо-

дят типичный

жизненный цикл.

Дельфи-метод Форма опроса экспер-

тов, при которой их

анонимные ответы со-

бирают в течение не-

скольких туров и через

ознакомление с проме-

жуточными результата-

ми получают групповую

оценку исследуемого

оцесса.

Наглядность резуль-

татов, анонимность

экспертов.

Негибкая методи-

ка, высокая по-

требность во вре-

мени, тенденция к

консервативным

оценкам, техниче-

ские изменения

особенно непред-

сказуемы.

Сценарии

Динамическая мо

ель

будущего, в ко-

торой пошагово описы-

вается возможный ход

событий с вероятностью

их реализации, сопро-

вождающееся представ-

лением причинных

акто

ов.

Обеспечивает: оцен

ку угроз фирмы;

выявление благо-

приятных возмож-

ностей фирмы, вы-

явление целесооб-

разных направлений

деятельности фир-

мы.

Высока доля субъ-

ективных оценок,

затруднена про-

верка процесса.

2.2. Понятие и показатели емкости рынка сбыта

Для оценки емкости рынка и конкурентной среды при-

меняются различные методы маркетинговых исследований, в

зависимости от содержания требуемой информации.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Емкость рынка – количество (стоимость) товаров, кото-

рое может поглотить рынок при определенных условиях за

какой-то промежуток времени.

Одним из методов расчета емкости рынка является по-

строение мультипликативно-аддитивной модели, основанной

на нормативных и экспертных показателях. Эта модель счита-

ется универсальной и используется как для потребительского

рынка средств производства, так и для потребительского рын-

ка предметов потребления и услуг. Емкость рынка определя-

ется в разрезе отдельных локальных рынков конкретных това-

ров и услуг (часто – региональных).

Емкость рынка может быть выражена формулой, по-

строенной по следующей схеме:

Е 







Э

Р Н И

И

А С,

где S

– численность i-й группы потребителей;

k – уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде,

или норматив потребления i-й группы потребителей (норма-

тивы: технологические – для средств производства, физиоло-

гические – для продуктов питания, рациональные – для не-

продовольственных продуктов и услуг);

– коэффициенты эластичности спроса от цен и доходов;

Р – объем нормального страхового резерва товаров;

Н – насыщенность рынка – объем товаров, имеющихся в до-

машнем хозяйстве населения, или средств производства на

предприятиях на данный момент времени или за его отрезок;

– физический износ товаров;

– моральный износ товаров;

А – альтернативные рынку формы удовлетворения потребно-

стей (в частности, натуральные источники потребления – чер-

ный рынок и т.п.), а также потребление товаров-заменителей;

С – доля конкурентов на рынке.

Показатель насыщенности рынка играет и самостоя-

тельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказы-

вает сильное влияние на цикличность рынка, ограничивая

спрос.