Денисова Е.С. Методы стимулирования сбыта

Подождите немного. Документ загружается.

Международный консорциум «Электронный университет»

Московский государственный университет экономики,

статистики и информатики

Евразийский открытый институт

Е.С. Денисова

Методы

стимулированиясбыта

Учебно-практическое пособие

Москва, 2010

УДК 339.14

ББК 65.422

Д332

332

енисова Е.С.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА: учебно-прак-

тическое пособие / Е.С. Денисова. – М.: Изд. центр ЕАОИ,

2009. – 200 с.

ISBN 978-5-374-00327-7

Дисциплина «Методы стимулирования сбыта» предназначена

ля пол

чения ст

дентами

стойчивых знаний в области сбытовой

политики маркетинга,

спешного продвижения с

ществ

ющих

товаров.

Данный курс поможет сформировать у студентов систему тео-

ретических знаний, необходимых для глубокого понимания сути и

особенностей конкретных методов стимулирования сбыта и спосо-

ба интеграции их в целостную и эффективную программу продви-

жения, а также выработать необходимые для этого навыки.

По итогам из

чения дисциплины ст

денты пол

чат навыки

разработки программы стимулирования сбыта для различных рын-

ков на основе применения инновационных инструментов марке-

тинга.

УДК339.14

ББК65.422

ISBN 978-5-374-00327-7

енисова Е.С., 2009

инстит

т, 2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

Тема 1. Понятие сбыта как этапа товародвижения .................... 5

1.1. Типология сбыта ....................................................................... 5

1.2. Структура и управление каналами распределения

(сбыта) .......................................................................................... 9

1.3. Планирование процесса сбыта и оценка деятельности

участников КТД ......................................................................... 15

Задания .......................................................................................................... 21

Тесты ............................................................................................................. 34

Тема 2. Оценка рынка сбыта .............................................................. 38

2.1. Исследование рынка сбыта как часть маркетингового

исследования .............................................................................. 38

2.2. Понятие и показатели емкости рынка сбыта ..................... 39

2.3. Методы вычисления доли рынка .......................................... 42

Задания .......................................................................................................... 46

Тесты ............................................................................................................. 56

Тема 3. Стимулирование сбыта в системе маркетинга .............. 58

3.1. Система стимулирования сбыта как элемент комму-

никаций ....................................................................................... 58

3.2. Разработка плана стимулирования сбыта .......................... 61

Задания .......................................................................................................... 64

Тесты ............................................................................................................. 75

Тема 4. Стимулирование сбыта в оптовой и розничной

торговле ...................................................................................... 77

4.1. Организация сбыта в оптовой торговле .............................. 77

4.2. Организация сбыта в розничной торговле ......................... 82

Задания .......................................................................................................... 90

Тесты ............................................................................................................. 98

Тема 5. Ценовое и неценовое стимулирование ............................ 100

5.1. Ценовые методы стимулирования потребителей ............ 100

5.2. Неценовые методы стимулирования потребителей ........ 104

Задания .......................................................................................................... 111

Тесты ............................................................................................................. 124

Тема 6. BTL стимулирование сбыта.................................................. 126

Задания .......................................................................................................... 135

Тесты ............................................................................................................. 151

Тема 7. Product placement и партизанский маркетинг как

инструменты стимулирования сбыта .............................. 154

7.1. Product placement как средство стимулирования

сбыта ............................................................................................ 154

7.2 Партизанский (нестандартный) маркетинг как сред-

ство стимулирования сбыта ................................................... 157

Задания .......................................................................................................... 162

Тесты ............................................................................................................. 181

Тема 8. Выставки и ярмарки как инструмент стимулиро-

вания сбыта ............................................................................... 183

Задания .......................................................................................................... 193

Тесты ............................................................................................................. 195

Список рекомендуемой литературы ................................................. 197

Тема 1. Понятие сбыта как этапа товародвижения

Тема 1. ПОНЯТИЕ СБЫТА КАК ЭТАПА

ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

1.1. Типология сбыта

Товародвижение – перемещение товаров в экономиче-

ском и географическом пространстве.

Экономическое перемещение – процесс перехода товара

от одного владельца к другому.

Физическое перемещение – транспортировка товара от

места его создания до места конечного использования.

Продажа – обмен товара на деньги с переменой собст-

венника товара.

Сбыт – продажа, часто понимаемая узко (как продажа

товара его владельцем) или, наоборот, широко (как политика

товародвижения).

Функции сбыта

1. функции преодоления:

а) пространства (транспортная функция);

б) времени (хранение на складах);

2. товарные функции:

а) перегруппировка по количеству (фасовка);

б) перегруппировка по качеству (сортировка, очистка,

смещение);

в) формирование ассортимента (комплектование);

г) предоставление сервисных услуг;

3. торговые функции:

а) освоение рынка (новые сферы сбыта или новые целе-

вые группы);

Наумов, В.Н. Маркетинг сбыта. – Глава III: Организационные основы сис-

темы распределения. – marketing.spb.ru/read/m11/3 вып.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

б) удержание завоеванных позиций на рынке;

в) увеличение доли рынка;

г) организация продаж;

4. финансовые функции:

а) предоставление товарного кредита;

б) выравнивание рыночных цен;

в) получение прибыли.

Канал товародвижения (КТД) – ряд юридических и/или

физических лиц (посредников), занимающихся передвижени-

ем и обменом товара; путь товара от производителя

к потре-

бителям.

Классификация каналов товародвижения по числу

уровней, т.е. посредников:

1. Прямой КТД (простая система сбыта).

2. Непрямой КТД (сложная система сбыта):

а) короткий,

б) длинный.

3. Сочетание прямых и косвенных каналов товародви-

жения.

Канал

нулевого

ур

овня

Произ-

води-

тель

Потре-

битель

Одно-

уровне-

вый

канал

Произ-

води-

тель

Роз-

нич-

ная

ма

Потре-

битель

Двух-

уровне-

вый

канал

Произ-

води-

тель

Опто-

вая

фирма

Роз-

нич-

ная

ма

Потре-

битель

Трех-

уровне-

вый

канал

Произ-

води-

тель

Опто-

вая

фирма

Опто-

вая

фирма

Роз-

нич-

ная

фирма

Потре-

битель

Рис. 1.1. Типы каналов товародвижения

Тема 1. Понятие сбыта как этапа товародвижения

При прямом сбыте происходит непосредственное воз-

действие на потребителя, поэтому можно контролировать ка-

чество товара и быстро реагировать на требования рынка.

При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание

имиджа торговой марки производителя, организовать необ-

ходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с

конечным потребителем, что в итоге может сказаться на кон-

курентоспособности

товара.

Таблица 1.1

Классификация непрямых КТД по характеру

взаимодействия участников

Вид непрямого

КТД

Признаки

Конвенциональные

(независимые)

 каждый

ровень действ

ет независимо;

 ориентирован на максимизацию собственной

прибыли;

 не заботится об эффективности всего КТД (мо-

жет действовать в ущерб другим, могут быть со-

гласованы только объемы п

одаж

)

Координированные



частники полностью или частично координи-

руют функции;

 один берет инициативу контроля;

 цель взаимодействия: экономия на операциях,

силение

ыночной силы КТД, това

а.

Направления координации:

1) вертикальная (по пути товародвижения):

 прямая (прогрессивная, вперед – каждое следующее зве-

но контролируется предыдущим);

 обратная (регрессивная, назад);

2) горизонтальная (экспансия) – приобретаются в собст-

венность компании аналогичного профиля.

Вертикальная конкуренция дает возможность одному

уровню в КТД:

а) противостоять рыночной силе других уровней;

б) устранить конфликты независимых КТД;

в) коллективно оптимизировать деятельность.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) – коор-

динированные КТД.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Классификация вертикальных маркетинговых систем:

1. Корпоративные (интегрированные) создаются на ба-

зе общей собственности по всей длине КТД, контроль произ-

водства и сбыта осуществляется владельцем.

Таблица 1.2

Достоинства и недостатки корпоративных КТД

остоинства

Недостатки

 позволяет фирме пол

чить бо

ьш

независимость;

 обеспечивать снабжение;

 сократить расходы на посредничество;

 контролировать канал сбыта;

 координировать сроки прохождения

това

ов.



ограничивает конк

рен-

цию;

 сохраняет неэффектив-

ность сбыта и производ-

ства;

 оказывает давление на

потребителя.

2. Контролируемые (управляемые неформальным ли-

дером) – это бесконтрактная форма кооперации участников

КТД. Наиболее влиятельный член КТД определяет сбытовую

политику, продвижение товара, возможность продажи товара

под собственной маркой.

3. Договорные – независимые равноправные участники

КТД, координируют действия в рамках соглашения об условиях

сбыта, правах и обязанностях участников. Среди них различают:

 добровольные цепи

под эгидой оптового торговца,

 кооперативы розничных торговцев,

 франшизные системы (франчайзинг).

Таблица 1.3

Основные типы сбыта товаров

Тип сбыта

Число

пок

пателей

Объем

одажи

Характер

това

Особые

словия

Эксклюзив-

ный (исклю-

чительный

)

один (как прави

о,

производственный)

пот

ебител

ограни-

ченный

уникальный,

малосерийный

монтаж оборудова-

ния и другие специ-

альные

сл

ги

Селективный

(избиратель-

ный)

ограниченный

отбор

серий-

ный

требующий

послепродаж-

ного обслужи-

вания

контроль над про-

дажей и подготов-

кой персонала

Интенсив-

ный (массо-

вый)

юбое значи-

тельный

массовый то-

вар широкого

ассортимента

нет

Тема 1. Понятие сбыта как этапа товародвижения

Маркетинговая политика в области сбыта существенно

отличается, когда продавцом является производитель и когда

посредник (табл. 1.4).

Таблица 1.4

Различие политики сбыта производителя и посредника

Политика

сбыта

У производителя У посредника

Ценовая

Единая отпускная цена, стремление к

единой розничной цене.

Умеренная торговая наценка.

Дифференциация цен с

ориентацией на спрос, ре-

гион, потребителя.

Высокие торговые наценки

озницы.

Продуктовая

Удержание своего товара на рынке,

как правило, консервативная торго-

вая политика, т.к. товарная иннова-

ция требует инвестиций.

Выбор такого товара, кото-

рый пользуется спросом.

Посредник требует от про-

изводителя модификаций

или нового това

а.

Распредели-

тельная

Крупные заказы, крупные постоян-

ные посредники или потребители.

Навязывание всего ассортимента.

Малые количества заказа.

Востребование ассортимен-

та, польз

ющегося спросом.

Рекламно-

имиджевая

Продвижение своей торговой марки.

Формирование имиджа производи-

теля.

Формирование имиджа

посредника за счет торго-

вой марки и имиджа произ-

водителя.

1.2. Структура и управление каналами

распределения (сбыта)

Когда производитель определил и свой целевой рынок,

и свое позиционирование на нем, ему предстоит выявить ос-

новные варианты каналов с точки зрения типа и числа имею-

щихся в них посредников.

Факторы, определяющие выбор КТД:

 потребители (количество, концентрация, размер сред-

ней покупки, размещение и время работы магазинов,

необходимость помощи торгового персонала, условия

кредита, основные сегменты и их характеристики);

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

 интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость

в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эф-

фективность, отношения в каналах сбыта и опыт в про-

движении);

 товары и услуги (стоимость за единицу, техническая

сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса,

разделяемость);

 конкуренты (число, концентрация, ассортимент, потре-

бители, методы товародвижения и продвижения, взаи-

моотношения в каналах сбыта).

Высокий уровень затрат постоянно побуждает предпри-

ятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом

очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя

исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных

функций посредникам оправдана в той мере, в которой они

благодаря своей специализации способны выполнять их более

эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель.

Преимущества использования посредников

 сокращение числа контактов;

 экономия на масштабе;

 уменьшение функционального несоответствия;

 улучшение ассортимента;

 улучшение обслуживания.

Сокращение числа контактов: например, товар данной

группы производят 3 изготовителя, а используют 5 потреби-

телей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:

 без посредников, напрямую – каждый изготовитель свя-

зан с каждым потребителем; количество связей при та-

кой схеме равно произведению количества изготовите-

лей на количество потребителей, т.е. 3 х 5 = 15;

 через посредника – каждый изготовитель и каждый по-

требитель связаны только с посредником; количество

связей при такой схеме равно сумме количества изгото-

вителей и количества потребителей, т.е. 3 + 5 = 8. Подоб-

ная схема сбыта, называемая еще централизованной, бо-

Разбор преимуществ : www.ofin.ru/marketing/tema 08_sales. shtml.