Чуйкин А.М., Федорук С.Г. Основы маркетинговых исследований

Подождите немного. Документ загружается.

отклонения неплодотворных идей. При этом требуется, с одной

стороны, сконцентрироваться на решении конкретной проблемы. С

другой стороны, очень важно не упустить существенных

возможностей из-за чрезмерного ограничения, упрощения

проблемы.

Определение проблем является творческим процессом.

Менеджеры, которые не способны подойти к проблеме творчески,

могут:

 не распознать истинный характер некоторых проблем;

 оказаться не способными своевременно предвидеть

вероятные последствия.

В такой ситуации ответственные за организацию принятия

решения и действия по его реализации стоят перед задачей:

 концентрации творческой деятельности на

распознавании и формулировке проблем;

 выявление взаимосвязей между проблемами;

 выявление коренной, фундаментальной проблемы;

 усиления аналитического характера процесса

определения проблем и их перевода на

организационный язык, чтобы решения могли быть

приняты;

 определения объема ресурсов, которые целесообразно

направить на реализацию решения.

При решении долговременных и стратегических проблем

целесообразно введение специалиста по управленческим решениям в

группы, определяющие проблемы. Потребность в связи между

творческим и аналитическим аспектами в принятии операционных

решений возникает очень часто. Поэтому эти два навыка должны

быть развиты в одном и том же лице или группе, которые

занимаются разработкой решений.

Четкая формулировка проблемы при появлении дискомфорта,

нахождение фундаментальной проблемы за проблемой видимой –

самый важный момент на этапе определения проблемы.

Понимание проблемы включает:

 Определение существующего положения вещей,

имеющейся ситуации. Даже о самых очевидных и

общепризнанных установках и процедурах в

организации необходимо задавать вопрос «почему?».

 Способность видеть более широкую картину, чем

очевидное и непосредственно воспринимаемое.

Понимание проблем – очень контекстный процесс,

который включает наблюдение как «леса», так и

«отдельных деревьев».

 Готовность изучать будущее. Определение проблем

прежде, чем они станут кризисами, часто означает, что

они могут быть рассмотрены и решены без

существенных негативных последствий для

организации.

Основные элементы понимания проблемы:

 предварительная постановка целей;

 детальное описание ситуации;

 анализ «поля сил»;

 выявление совокупности проблем;

 выявление причин;

 выявление фундаментальной проблемы;

 выявление причин этой проблемы;

 уточнение предварительных целей;

 описание последствий и проявлений проблемы.

Основными стадиями понимания контекста проблемы являются

сбор данных и их анализ, интерпретация и формулировка варианта

определения проблемы в анализируемом контексте.

Сбор данных относительно прикладной области. Типология

данных может быть проведена по ряду признаков, в частности:

 по степени общности – общая либо детальная

информация,

 по степени достоверности – «твердый факт» либо

мнения, оценки, субъективные и даже спорные. Эта

информация используется для построения картины

проблемы;

 по степени обобщения – агрегированные либо

детализированные данные;

 по характеру сведений – количественные либо

качественные данные.

Анализ и интерпретации данных для нахождения самой

проблемы, ее основной причины, проявлений и последствий.

Простой анализ может включать подсчет частоты наступления

определенного события в определенные интервалы времени на

основе предыдущего опыта.

Более сложный анализ может потребовать, например, создания

определенной модели. Это может быть аналоговая модель,

представляющая данные другим способом, например, в виде

графика, или более сложная, с использованием специального

математического аппарата.

Главное требование к выбору методов анализа данных –

улучшение нашего понимания ситуации и решаемой проблемы.

Рассмотренные выше две стадии не всегда четко разграничены и

полностью последовательны. Это обусловлено рядом причин. В

процессе сбора данных трудно обеспечить полную

беспристрастность. Поэтому на данной фазе невозможно полностью

исключить анализ. В ходе анализа может быть выявлена

потребность в дополнительных данных. Целесообразно двигаться от

сбора данных к их анализу и интерпретации, от вопроса «что?» к

вопросу «почему?».

В настоящее время разработано достаточно много различных

методов и техник сбора данных, которые используются как при

определении проблемы, так и на других стадиях разработки

управленческих решений. Наиболее часто используют анализ вход-

выход, диаграммы процесса, систематизированный поиск данных,

карты данных. Комплексное применение различных методов

позволяет обеспечить единство структурного, функционального и

информационного аспектов анализа.

Определение управленческой проблемы является основной

для осуществления второй стадии маркетингового исследования –

определения проблемы, целей и задач конкретного проекта

маркетингового исследования.

5.2. Формулирование проблемы и целей

маркетингового исследования

Проблема маркетингового исследования (marketing research

problem) – отсутствие маркетинговой информации, необходимой и

достаточной для принятия эффективного рационального

управленческого решения.

Как было отмечено выше, диагностика управленческой

проблемы инициирует поиск возможностей её разрешения путём

принятия управленческих решений. В свою очередь, поиск

эффективных управленческих решений выявляет потребность в

маркетинговой информации. В том случае, если указанная

информация в полном объёме недоступна, выявляется проблема

маркетингового исследования.

Следует отметить, что для правильного и отчётливого

определения проблемы маркетинговых исследований должна быть

проделана большая работа по уточнению управленческой проблемы.

Должны быть изучены условия и причины возникновения

управленческой проблемы, возможные альтернативные пути её

решения, чётко определена процедура, по которой конкретное лицо,

принимающее решения, будет разрешать указанную проблему.

Только на основании детального анализа этих элементов

возможно правильное определение потребности в маркетинговой

информации для решения управленческой проблемы. Кроме того,

исследователю следует убедиться в том, что требуемая

информация действительно недоступна лицу, принимающему

решения.

При определении проблемы маркетинговых исследований

рекомендуется пользоваться следующей схемой [Голубков, с. 110

– 111]:

 выбор и чёткое определение содержания параметров,

подлежащих исследованию;

 определение взаимосвязей между указанными

параметрами;

 выбор модели, которая будет описывать

функционирование объекта исследования.

В результате осуществления вышеназванных этапов лицо,

принимающее решения (заказчик исследования) и маркетолог

(исполнитель исследования) совместно вырабатывают запрос на

исследование.

Запрос на маркетинговое исследование – документ, который

содержит определение управленческой проблемы и спецификацию

информации, требующейся для разрешения указанной проблемы.

Запрос на маркетинговое исследование составляется

маркетологом и утверждается заказчиком исследования. Он призван

подтвердить достижение взаимопонимания между заказчиком и

исследователем по предмету исследования. Дальнейшая работа по

планированию исследования осуществляется в соответствии с

указанным документом.

Запрос на маркетинговое исследование обычно содержит

следующую информацию [Черчилль, с. 89]:

 анализ событий, которые привели к необходимости

проведения исследований;

 вопросы, на которые лицо, принимающее решения,

желает получить ответы по результатам исследования;

 способ использования каждого элемента требуемой

информации при принятии решения;

 целевые группы, от которых должна быть получена

информация;

 действия, которые должны быть выполнены в ходе

исследования;

 средства, которые могут быть выделены на проведение

исследования.

После составления запроса на исследование маркетолог

осуществляет детальное планирование предполагаемого проекта

маркетингового исследования. Результаты планирования

отражаются в документе под названием «Предложение по

маркетинговому исследованию».

Предложение по маркетинговому исследованию – документ, в

котором подробно изложены маркетинговая проблема, цели

исследования, методика исследования, а также его ожидаемые

результаты.

Типовая структура предложения по маркетинговому

исследованию представлена на рис. 5.1.

Формулировка управленческой маркетинговой — краткое

описание общей проблемы. Помогает получить общее

представление о причинах, по которым было решено выполнить

проект, не вдаваясь в его детали.

В данном разделе представлены выводы из имевших место

предварительных обсуждений с участием специалиста,

принимающего решение, и составителя данного предложения. Из

чего первый может заключить, насколько правильно последний

понимает проблему и его потребности в информации. Этот раздел

является также окончательным подтверждением того, что обе

стороны понимают друг друга. Если такое понимание достигнуто,

они могут брать на себя обязательства по срокам и средствам.

Цели и объем исследования. В данном разделе составитель

предложения указывает цели и объем исследования. Часто здесь

приводится обоснование проекта — заявление о том, почему важно

выполнить исследование на данную тему. Объем очерчивает

Название проекта

Формулировка управленческой

проблемы

Цели и объём исследования

План исследования

Источники данных

и методика

Расчётные сроки

и персонал

Расчётная

стоимость

Предложение по исследованию

Рис. 5.1. Основные элементы предложения по исследованию

Источник: компиляция авт. из: [Черчилль, с. 92]

границы исследовательских мероприятий или указывает то, что не

будет исследовано. В данном разделе составитель описывает

различные гипотезы, которые необходимо проверить, и вопросы, на

которые необходимо ответить. Здесь составитель может указать, как

скажутся ограничения по времени и средствам на проекте или какие

ограничения по использованию будут иметь сделанные выводы.

Фиксирование данных моментов в официальном документе поможет

избежать неправильного понимания и разногласий по завершению

проекта.

План исследования. Данный план определяет предполагаемые

рамки всего проекта. Он должен отвечать ряду требований, в том

числе: быть достаточно гибким, учитывать возможность

непредвиденных затруднений. Содержание плана включает проекты

статистических таблиц или графиков, отражающие предлагаемые

гипотезы, проверку которых составитель намерен включить в

исследование.

Источники данных и методика исследования. В данном

разделе указывается требуемая информация (первичная или

вторичная), а также краткое описание методов ее получения (напри-

мер, опросы, эксперименты, вторичные обзоры). Источниками

данных могут быть официальные издания и публикации,

информация, хранящаяся в компании, сами люди и т. д.

Если выполняется оценка, например, отношения потребителей,

необходимо указать используемые методы. Поскольку это

предложение будет читать руководство, а не коллеги-исследователи,

язык, используемый для описания этих методов, должен быть

доступен для понимания людей, не являющихся специалистами в

области исследований. Характер проблем, возможно, укажет на

методы, которые будут использованы.

Необходимо описать изучаемую генеральную совокупность и

выборку, а также ее размеры. Составитель должен указать, будет ли

группа разделена на сегменты (например, вместо изучения 1000

«тинэйджеров» проект может быть сосредоточен только на тех, у

кого есть собственные автомобили). Составителю также следует

обосновать стратегию проектирования выборки.

Целесообразно приложить к плану формы, в которые заносятся

собранные данные. В зависимости от характера исследования это

могут быть анкеты, психологические тесты или формы результатов

наблюдений. В предложении необходимо указать надежность и

достоверность используемой оценки.

Расчетные сроки и персонал. Необходимо перечислить всех

специалистов, участвующих в проведении исследования, а также их

обязанности и тариф оплаты. Кроме того, необходимо указать все

этапы исследования и их длительность, например:

 пилотажное исследование — два месяца;

 окончательный анализ анкеты — один месяц;

 проектирование выборки — один месяц;

 почтовая рассылка, сбор и последующая обработка

анкет — четыре месяца.

Как уже было упомянуто, если сроки выполнения проекта

ограничены, исследователь может указать, как это обстоятельство

скажется на результатах работы.

Расчетная стоимость. В общую стоимость проекта входит

оплата работы специалистов плюс дорожные расходы, расходы на

приобретение материалов, компьютерную обработку, печать, по-

чтовую рассылку и накладные расходы. Как уже было упомянуто

ранее, если проект выполняется в условиях серьезных финансовых

ограничений, необходимо указать их возможные последствия.

Лучше предвидеть возможные проблемы на ранних стадиях проекта,

чем позднее выйти за рамки бюджета или сроков. Как правило,

именно исследователь, а не клиент несет ответственность за

невыполнение проекта в установленные сроки.

Предложение по исследованию подлежит согласованию с

заказчиком исследования – лицом, принимающим решения. После

того, как указанное лицо утвердило документ, маркетолог начинает

осуществление исследовательского проекта.

Цели исследования непосредственно вытекают из определённой

проблемы. Достижение указанных целей должно обеспечить

решение проблемы маркетинговых исследований, то есть получение

такой информации, которая обеспечит решение проблемы

управления маркетингом.

Цели исследования должны быть ясно и отчётливо

сформулированными, количественно определёнными и иметь

строгое измерение во времени.

Как было указано в главе 2, цели исследования могут носить

разнообразный характер, который определяет конкретный вид

проекта маркетингового исследования – поисковый, описательный

либо каузальный. Более подробно определение типа проекта и

методов исследования рассмотрено в следующем параграфе.

5.3. Определение типа проекта исследования

Тип проекта и конкретные методы маркетингового

исследования непосредственно связаны с целями исследования. Как

было определено в главе 2, в зависимости от целей исследования

выделяются три основных типа проектов:

 поисковое исследование – направлено на прояснение

ситуации и определение проблемы и гипотезы;

 описательное исследование – направлено на детальное

описание параметров объекта исследования и уточнение

гипотез;

 каузальное исследование – направлено на выявление

причинно-следственных связей в объекте исследование

и проверку гипотез.

Ключевым понятием, связанным с этой фазой маркетингового

исследования, является гипотеза.

Гипотеза (hypothesis) – предположительное суждение об

объекте исследования.

Принятие того или иного управленческого решения

определяется параметрами соответствующих объектов внешней

среды. В зависимости от указанных параметров, различные

альтернативы решения проблемы могут оказаться наиболее

эффективными. Соответственно, лицо, принимающее решения,

выдвигает некоторые предположения о параметрах

интересующего объекта внешней среды (то есть гипотезу), и в

зависимости от истинности или ложности этого суждения

принимает определённое управленческое решение.

При решении управленческих проблем может возникнуть

необходимость в проверке нескольких гипотез. Такую проверку как

раз и осуществляет маркетолог в рамках маркетингового

исследования.

При достаточной глубине понимания проблемы, лицо,

принимающее решения, может выдвинуть чёткую и ясную

гипотезу о причинно-следственных связях элементов объекта

исследования. В таком случае осуществляется каузальное

исследование. Оно даёт ответ на вопрос: «Почему?».

В том случае, если ситуация ясна в недостаточной степени,

может быть выдвинуто несколько предположений о параметрах

внешней среды, которые нуждаются в дальнейшем прояснении для

более отчётливого определения гипотезы. В этой ситуации

проводится описательное исследование. Оно даёт ответ на вопросы:

«Что? Кто? Как? Когда? Сколько? Где?».

В ситуациях, при которых лицо, принимающее решения, плохо

представляет себе условия, гипотеза вообще не может быть даже

приблизительно сформулирована. В такой ситуации проводится

поисковое исследование. Оно отвечает на вопрос: «Что вообще

происходит в данной области?».

Итак, можно следующим образом кратко определить цели и

содержание каждого из рассмотренных выше типов проекта

маркетингового исследования:

 Поисковое исследование применяется при поиске идей и

информации для более глубокого понимания проблемы.

 Описательное исследование позволяет определить

частоту событий или тесноту связи между

переменными.

 Каузальное исследование выявляет причинно-

следственных связи.

Алгоритм маркетингового исследования приведён на рис. 5.2.