Чуйкин А.М., Федорук С.Г. Основы маркетинговых исследований

Подождите немного. Документ загружается.

исследованиях?

Блок B

Информационная система маркетинговых исследований:

 Маркетинговая информационная система,

маркетинговая разведка [Божук-Ковалик, с. 30 – 50;

Беляевский, 40 – 43; Голубков, с. 90 – 98; Малхотра, с.

37 – 38; Токарев, с. 18 – 24; Черчилль, 39 – 41;

Hammann, с. 14 – 15].

 Система поддержки решений [Малхотра, с. 38 – 39;

Черчилль, с. 41 – 51; Brännback].

Современные информационные технологии маркетинговых

исследований:

 Российские компьютерные программы в

маркетинговых исследованиях [Божук-Ковалик, с. 281 –

288; Делев-Богачёва; Исаков; Ойнер-Попов; ПО для

маркетологов; Токарев, с. 24 – 25].

 Зарубежные компьютерные программы в

маркетинговых исследованиях [Делев-Богачёва; Ойнер-

Попов; ПО для маркетологов; Токарев, с. 24 – 25].

Контрольные задания к блоку B

 Просмотрите последние выпуски деловых и научных

периодических изданий. Найдите сообщения о

применении информационных систем в российских и

зарубежных компаниях. Ознакомьтесь с основными

проблемами и результатами этого применения.

 Посетите Интернет-сайты российских и зарубежных

компаний, разрабатывающих программное обеспечение

для маркетинговых исследований. Подготовьте отчёт с

обзором рынка таких пакетов программ.

 Найдите в Интернет дополнительную информацию о

сущности, структуре и функционировании

маркетинговых информационных систем. Составьте

каталог ресурсов.

 Найдите Интернет-магазины, позволяющие приобрести

пакеты программ для статистического анализа.

Составьте каталог с указанием качественных

характеристик и цен соответствующих программ.

Блок C

Проектирование информационной системы маркетинговых

исследований. Определите тип информационной системы

маркетинговых исследований, наилучшим образом

соответствующий вашей организации. Укажите, какая информация о

внутренней и внешней среде должна собираться для обеспечения

принятия управленческих решений на различных уровнях. Каким

образом информация должна обрабатываться и как представляться

пользователям. Выберете программный инструментарий, наиболее

подходящий для обеспечения функционирования информационной

системы, с учётом его возможностей, цены и времени, необходимого

для запуска в эксплуатацию. Составьте отчёт о проекте

информационной системе и приложите к отчёту о групповой работе.

Литература для дальнейшего изучения

 Беляевский И.К. Маркетинговое исследование:

информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.:

Финансы и статистика, 2001.

 Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые

исследования. СПб.: Питер, 2003.

 Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.:

Русская деловая литература, 1999.

 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория,

методология и практика. 2-е изд. М.: Финпресс, 2000.

 Делев О.А., Богачёва Е.Г. Сравнительный анализ

маркетинговых компьютерных программ // ИКД

«Носорог».

http://www.nosorog.com/public/marketing/sravnit_analiz_p

rogram.html



Исаков С. Как выбирать софт по маркетингу // Гильдия

маркетологов. http://www.marketologi.ru/lib/mrk_soft.html

 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В.

Основы маркетинга. 2-е Европ. изд. К., М., СПб.:

Вильямс, 1998.

 Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования.

Практическое руководство, 3-е изд. М.: Вильямс, 2002.

 Ойнер О.К., Попов Е.В. Виртуальный маркетинг и его

применение на отечественных предприятиях // ИКД

«Носорог».

http://www.nosorog.com/public/marketing/virtual_market.html



ПО для маркетологов

http://www.marketing.spb.ru/soft/index.htm

 Токарев Б.Е. Методы сбора и использование

маркетинговой информации: Учебно-практич. пособие.

М.: Юристъ, 2001.

 Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.:

Питер, 2001.

 Brännback M. Strategic Decisions and Decision Support

Systems. Åbo: Åbo Akademi University Press, 1996.

 Hammann, P. Marktforschung / P. Hammann, B. Erichson.

Stuttgart, New York: Fischer, 1978.

ГЛАВА 4

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПРОЦЕССА МАРКЕТИНГОВОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ

Основные понятия, рассмотренные в главе:

 процесс маркетингового исследования;

 фазы подготовки и реализации маркетингового

исследования;

 диагностика управленческой проблемы;

 формулировка целей и задач исследования;

 выбор вида проекта исследования;

 определение методов сбора данных;

 разработка форм для сбора данных;

 проектирование выборки;

 сбор данных;

 предварительный анализ данных;

 редактирование, кодирование и

табулирование;

 заключительный анализ и интерпретация

данных;

 отчёт о результатах исследования;

 общая ошибка исследования.

Блок A

4.1. Общая характеристика процесса маркетингового

исследования

Процесс маркетингового исследования (marketing research

process) – совокупность мероприятий, объединённых определённой

последовательностью их реализации и направленных на

обеспечение лиц, принимающих решения, необходимой

маркетинговой информацией.

Содержание единичного процесса маркетингового исследования

зависит от целей и задач, стоящих перед конкретным

исследовательским проектом. Однако, возможно выделить

обобщённую схему процесса маркетинговых исследований, которая в

той или иной мере свойственная всем проектам маркетинговых

исследований.

Типовой процесс маркетингового исследования в форме

проекта представлен на рис. 4.1.

В фазе подготовки маркетингового исследования

Рис. 4.1. Типовой процесс маркетингового исследования

Источник: компиляция авт.

Диагностика управленческой проблемы

Формулировка целей и задач исследования

Выбор вида проекта исследования

Определение методов сбора данных

Разработка форм для сбора данных

Проектирование выборки

Сбор данных

Предварительный анализ данных

Заключительный анализ и интерпретация данных

Подготовка отчёта об исследовании

Этапы

подготовки

исследования

Этапы

реализации

исследования

осуществляются мероприятия, связанные с планированием всех

элементов процесса маркетингового исследования: целей, задач,

субъектов и объектов исследования, методов сбора данных,

определяется дальнейшие планы, связанные с анализом и

представлением данных пользователям. Результатом осуществления

фазы подготовки маркетингового исследования является детальный

план исследования.

Фаза реализации маркетингового исследования включает в

себя все шаги, связанные с реализацией плана маркетингового

исследования, подготовленного в предыдущей фазе. В рамках

данной фазы производится сбор, анализ данных и их представление.

Результатом осуществления этой фазы является подготовка и

передача заказчику отчёта о маркетинговом исследовании.

Каждая из указанных фаз процесса маркетингового

исследования, в свою очередь, по общепринятому подходу делится

на несколько этапов. На каждом из этапов маркетингового

исследования происходит выполнение исследовательских

мероприятий путём применения специфических для каждого этапа

методов.

Каждый из этапов, приведённых на рис. 4.1, рассмотрен в

следующих параграфах настоящей главы. Кроме того, в

соответствии с выделенными выше этапами процесса

маркетингового исследования построено изложение дальнейшего

материала настоящего учебного пособия.

Следует ещё раз подчеркнуть, что в реальном маркетинговом

исследовании вышеуказанная последовательность этапов может

не соблюдаться. По мере необходимости исследователь может

возвращаться к одному из предыдущих этапов для уточнения

информации, пропускать некоторые этапы, оказавшиеся излишними

либо выполнять их в другой последовательности.

В конечном счёте, план конкретного проекта маркетингового

исследования определяется целями и задачами, которые были

поставлены лицом, принимающим решения, перед исследователем,

а также обстоятельствами, в которых осуществляется

исследование.

4.2. Этапы подготовки маркетингового исследования

Первым из этапов подготовки маркетингового исследования

является диагностика управленческой проблемы.

Как уже было неоднократно отмечено выше, маркетинговые

исследования являются инструментом, обеспечивающим получение

информации о внешней среде организации, необходимой для

принятия управленческих решений. Соответственно, фактором,

инициирующим проведение маркетинговых исследований в форме

проекта, является определение проблемы лицом, принимающим

решения, и осознание им того, что оно не располагает

достаточной информацией для принятия качественного

управленческого решения.

Осуществив диагностику проблемы, лицо, принимающее

решения, определяет свои потребности в информации,

необходимой для определения и оценки альтернатив для решения

управленческой проблемы.

После определения управленческой проблемы производится

формулировка целей и задач маркетингового исследования. На

данном этапе необходимо чётко и конкретно определить то, для чего

проводится данное маркетинговое исследование. Цель исследования

зависит от информации, которую необходимо в результате получить

и представить пользователю для решения определённой проблемы.

Как было отмечено выше, существует несколько видов целей

конкретного маркетингового исследования, в зависимости от

стадии принятия решений, на которой должна использоваться

искомая информация:

 разъяснение ситуации для выдвижения гипотез;

 детальное описание внешней среды для уточнения

гипотез;

 выявление причинно-следственных связей для проверки

гипотез.

К целям маркетингового исследования предъявляются

требования, общие для управленческих целей: конкретность (в том

числе количественная определённость), определённость во времени,

иерархическая подчинённость.

В соответствии с установленными целями исследования,

формулируются задачи, направленные на достижение целей.

Перечень основных задач маркетингового исследования был

рассмотрен в параграфе 2.2.

Следующим этапом является выбор вида проекта

исследования. Как было указано в параграфе 2.2, в зависимости от

целей маркетингового исследования, выделяется три основных вида

исследовательских проектов:

 поисковое исследование;

 описательное исследование;

 каузальное исследование.

В табл. 4.1 рассмотрены основные характеристики,

учитываемые при выборе вида проекта маркетингового

исследования.

Таблица 4.1

Основные характеристики, учитываемые при выборе вида проекта

маркетингового исследования

Характеристики

Вид проекта исследования

Поисковое Описательное Каузальное

Ситуация Отсутствие

информации о

проблеме

Наличие общего

понимания

проблемы

Детальное

представление

о проблеме

Цель Углубление

представления

о проблеме

Оценка

альтернатив

решений

Прогнозирование

последствий

решений

Задача Формулировка

гипотезы

Уточнение

гипотезы

Проверка

гипотезы

Источник: компиляция авт.

Поисковое исследование выбирается в том случае, если

исследователю практически ничего не известно о проблеме и он

стремится углубить своё знание для того, чтобы выработать

гипотезу в отношении решаемой проблемы.

Описательное исследование позволяет получить более точную

информацию об уже известном объекте, чтобы уточнить гипотезу и,

возможно, принять управленческое решение.

Каузальное исследование позволяет детально разобраться в

причинно-следственных связях интересующих элементов внешней

среды и точно предсказать последствия тех или иных

управленческих решений.

Каждому виду проекта исследования соответствует свой

набор методов, поэтому этот этап процесса маркетинговых

исследований является достаточно важным. Правильное

определение вида проекта позволяет воспользоваться

разработанными методическими рекомендациями по дальнейшим

шагам исследования и более эффективно их осуществить.

Определение метода сбора данных является очередным этапом

процесса маркетингового исследования. На этом этапе

исследователь определяет, из каких источников и каким образом он

соберёт информацию, дальнейшая обработка которой приведёт к

достижению целей исследования.

Как было показано в главе 1, существует множество источников

маркетинговой информации: первичных и вторичных, внутренних и

внешних. Обычно исследование начинается с поиска информации из

наиболее доступных и дешёвых источников – сначала внутренних

вторичных, а затем внешних вторичных (публичных и

коммерческих). В том случае, если вторичные источники не

содержат необходимую для достижения целей исследования

информацию, производится сбор первичной информации.

В любом случае, на данном этапе определяется, где

исследователь будет осуществлять поиск информации и каким

методом её собирать. Последнее особенно актуально для

использования первичных источников информации. Подробнее

методы сбора информации рассмотрены ниже в главе 6.

Разработка форм для сбора данных осуществляется при

выборе первичного источника данных. К ним относятся, в

частности, анкета и форма записи результатов наблюдения.

Разработка формы является очень важным этапом. Многие

начинающие исследователи относятся к разработке формы с

недостаточным вниманием. Это выливается иногда в потерю

средств, затраченных на первичное исследование, так как собранные

в результате первичные данные, как выясняется позже, не содержат

требуемые сведения.

Разработка анкеты является достаточно сложным процессом

и осуществляется по следующим этапам:

 выявление потребности в информации;

 определение вида анкеты и метода проведения опроса;

 определение содержания конкретных вопросов;

 определение формы ответа на каждый вопрос;

 определение формулировки каждого вопроса;

 определение последовательности вопросов;

 определение физических характеристик анкеты;

 предварительное тестирование и корректировка анкеты.

Аналогичным образом разрабатываются формы для записи

результатов наблюдения. Более подробно этот вопрос рассмотрен в

главе 6.

Проектирование выборки является последним этапом

подготовки к сбору данных. Практически все первичные

маркетинговые исследования проводятся путём получения

информации о части представителей объекта исследования. Такая

часть и называется выборкой.

Впоследствии выводы, полученные по результатам изучения

выборки, распространяются на всю исследуемую совокупность,

называемую генеральной. Для обеспечения обоснованности такого

распространения выводов необходимо правильно спроектировать

выборку, чтобы она отвечала главному критерию –

репрезентативности. Последнее означает, что по изучаемым

аспектам выборка обладает теми же признаками, что и генеральная

совокупность объектов исследования.

Проектирование выборки включает три элемента:

 определение объекта выборки, то есть той

совокупности, из которой будет выделяться выборка;

 определение процедуры создания выборки, то есть

комплекса мероприятий, с помощью которых из

генеральной совокупности элементы попадут в выборку;

 размер выборки, то есть количество элементов, из

которых выборка будет состоять.

Процесс проектирования выборки подробно рассмотрен в главе

7. После его осуществления переходят непосредственно к сбору

данных.