Чуйкин А.М., Федорук С.Г. Основы маркетинговых исследований

Подождите немного. Документ загружается.

корпоративных стратегий организаций.

Исследование рынков является одним из важнейших

направлений маркетинговых исследований. Исследование рынков

может проводиться по следующим элементам:

 исследование спроса;

 исследование доли (рыночных сегментов).

Рыночный спрос – это базовый показатель состояния рынка. Он

определяется объёмом продаж на определённом рынке

определённого товара или группы товаров за определённый период

времени при каждом из возможных уровней цен.

На спрос оказывают влияние многие факторы, спрос может со

временем изменяться. Знание параметров спроса и тенденций его

изменения является основой для проведения маркетинговой

политики организации в отношении её товаров.

В рамках исследования спроса изучается как текущий рыночный

спрос, так и рыночный потенциал, то есть предел увеличения спроса

при максимизации маркетинговых затрат поставщиков товара на

рынке.

Исследование рыночных сегментов определяет возможности для

осуществления сегментирования и, в дальнейшем,

позиционирования товара. Оно является главным условием для

успеха на рынке организаций, выбравших стратегию

дифференциации продукта, то есть его наилучшего приспособления

к потребностям конкретных покупателей.

Исследование потребителей является также достаточно

важным направлением маркетинговых исследований. Оно может

проводиться в следующих областях:

 изучение лояльности к торговой марке;

 изучение отношения к торговой марке;

 изучение степени удовлетворённости товаром;

 изучение особенностей покупательского поведения;

 изучение покупательских намерений;

 изучение осознания торговой марки;

 изучение возможностей сегментирования.

Поведение потребителей определяется различными факторами:

личностными, культурными, социальными и психологическими.

Знание мотивов, движущих потребителем, позволяет организации

правильно построить свою маркетинговую политику, чтобы

маркетинговые усилия по воздействую на потребителя дали

положительный для организации результат.

Исследование товаров связано с формирование товарного

портфеля организации, то есть набора выставляемых на рынок

товаров, с учётом их жизненного цикла (времени существования на

рынке). Оно может касаться как проверки фазы жизненного цикла

существующих товаров, так и получением информации для

принятия решения о выводе нового товара.

Исследование товаров может проводиться по следующим

направлениям:

 проверка концепции товара;

 тестирование названия торговой марки;

 тестирование рынка;

 проверка существующих товаров;

 тестирование дизайна упаковки и маркировки;

 изучение товаров-конкурентов.

Исследование цен. В рамках этого направления могут

исследоваться следующие аспекты:

 сложившийся уровень цен на рынке;

 затраты и прибыль организации;

 эластичность цены;

 ценовая политика конкурентов;

 регулирование цен государственными органами.

Практически любые потребители в той или иной мере

чувствительны к цене. Соответственно, такое знание степени

чувствительности, ценовой политики конкурентов и собственных

возможностей манипулирования ценой позволяет организации

грамотно проводить ценовую политику.

Исследование рекламной деятельности является в России

достаточно популярным направлением маркетинговых

исследований. Такие исследование проводится по следующим

элементам:

 исследование в области средств массовой информации;

 тестирование рекламных сообщений;

 анализ эффективности рекламы;

 анализ рекламы конкурентов.

Реклама является одним из самых действенных инструментов

влияния на потребителя, поэтому для её эффективного

использования маркетолог должен обладать необходимой

информацией. Такая информация и приобретается в рамках данного

направления маркетинговых исследований.

Исследование конкуренции является последним из

рассматриваемых направлений маркетинговых исследований,

однако, одним из самых важных направлений. Содержанием такого

исследования является определение позиций организации в

конкурентной борьбе и конкурентоспособности её товаров и услуг, а

также составляющих внутренней среды. Целью исследования

конкуренции является обеспечение конкурентоспособности

организации. В конечном счёте, на обеспечение

конкурентоспособности организации направлены практически все

виды маркетинговых исследований.

Итак, в настоящем параграфе рассмотрены основные

направления маркетинговых исследований. Они выделяются

достаточно условно, так как само содержание маркетинговой

деятельности является многосторонним и маркетинговые

исследования носят комплексный характер и представляют собой

сложную и динамичную комбинацию указанных направлений.

Контрольные вопросы к блоку А

 Какова история появления и развития маркетинговых

исследований?

 Что создаёт потребность в маркетинговых

исследованиях?

 Что означает понятие «маркетинговые исследования»?

 В чём заключается различие между маркетинговыми

исследованиями и исследованием рынка?

 Из чего состоит деятельность по маркетинговым

исследованиям и каков её результат?

 С какими науками непосредственно связаны

маркетинговые исследования?

 Каковы основные принципы проведения маркетинговых

исследований?

 Какие существуют школы маркетинговых исследований

и в чём различие в их подходах?

 Какова основная цель маркетинговых исследований?

 Каковы основные критерии классификации

маркетинговых исследований?

 Как подразделяются маркетинговые исследования по

целевому назначению?

 Что такое оправдательные исследования?

 Какие основные задачи решают маркетинговые

исследования?

 Какие методы применяются в маркетинговых

исследованиях?

 Как классифицируются маркетинговые исследования по

отношению их субъектов и пользователей?

 Какие существуют направления маркетинговых

исследований и в чём особенность каждого из них?

Блок B

Цели, задачи и принципы маркетинговых исследований

 История возникновения и развития маркетинговых

исследований [Токарев, с. 188 – 191].

 Целевое назначение и роль маркетинговых исследований

[Беляевский, с. 9 – 10, 14 – 16; Божук-Ковалик, с. 51 –

52, 54 – 56; Голубков, с. 86; Малхотра, с. 26 – 34, 37 – 39;

Токарев, с. 191 – 194; Черчилль, с. 21 – 26; Hammann, с.

1 – 10].

 Задачи маркетинговых исследований [Беляевский, с. 10

– 12, 21 – 23; Божук-Ковалик, с. 52 – 54].

 Правовая основа проведения маркетинговых

исследований [Божук-Ковалик, с. 72 – 81; Токарев, с. 194

– 196, 221 – 233; Измайлова].

 Организация службы маркетинговых исследований

[Беляевский, с. 23 – 36; Малхотра, с. 39 – 45; Черчилль,

с. 30 – 32; Hammann, с. 11 – 14].

 Принципы, методы маркетинговых исследований

[Беляевский, с. 16 – 21; Божук-Ковалик, с. 72 – 81;

Токарев, с. 221 – 233].

 Карьера в сфере маркетинговых исследований

[Малхотра, с. 46 – 48, 97 – 99; Черчилль, с. 32 – 33].

Типология маркетинговых исследований

 Классификация маркетинговых исследований по

решаемым проблемам и целям [Божук-Ковалик, с. 56 –

57; Малхотра, с. 35 – 37; Токарев, с. 191 – 192].

 Субъекты маркетинговых исследований,

взаимодействие с внешними исполнителями

исследований [Беляевский, с. 12 – 14; Божук-Ковалик, с.

64 – 72; Токарев, с. 214 – 218; Черчилль, с. 26 – 29, 93 –

96].

 Направления маркетинговых исследований [Голубков, с.

86 – 89, 303 – 416; Токарев, с. 196 – 214].

Контрольные задания к блоку B

 Просмотрите деловые периодические издания за

последнее время в университетской библиотеке.

Найдите информацию о результатах проведённых

маркетинговых исследований. Определите вид

исследования по различным критериям классификации,

а также используемые методы.

 Выполните предыдущее задание, обратившись к

Интернет-сайтам деловых изданий.

 Найдите в Интернет сайты компаний, проводящих на

заказ маркетинговые исследования: одной

калининградской, одной московской и одной

зарубежной. Составьте отчёт о перечне

предоставляемых услуг по проведению маркетинговых

исследований. Ознакомьтесь с направлениями и

методами проводимых ими исследований.

 Посетите сайты Ассоциации маркетинговых

исследований США – MRA (http :// www . mra - net . org ),

Европейского общества исследования общественного

мнения и маркетинга – ESOMAR (http :// www . esomar . nl )

и Российской ассоциации маркетинга – РАМ

(http :// www . ram . ru ). Составьте небольшой отчёт об

информационных ресурсах по маркетинговым

исследованиям, доступных на этих сайтах.

Блок C

Определение возможных направлений маркетинговых

исследований. Для выбранной Вами организации определите

возможные направления проведения маркетинговых исследований в

соответствии с решаемыми в этой организации управленческими

проблемами. Определите возможность проведения исследований

самой организацией: разработайте концепцию построения

соответствующей службы, её структуру, задачи и должностные

инструкции. Определите возможности для осуществления заказных

исследованиях в специализированных агентствах, составьте каталог

доступных агентств с указанием их специализации и, если известно,

цен. Составьте отчёт по указанным заданиям и приложите в качестве

главы к отчёту о групповой работе.

Литература для дальнейшего изучения

 Беляевский И.К. Маркетинговое исследование:

информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.:

Финансы и статистика, 2001.

 Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые

исследования. СПб.: Питер, 2003.

 Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.:

Русская деловая литература, 1999.

 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория,

методология и практика. 2-е изд. М.: Финпресс, 2000.

 Измайлова Е.В. О правовом регулировании

маркетинговых исследований (Российская юстиция, №

8, 1999) // Справочная правовая система «Гарант». М.:

Гарант-Сервис, 2002.

 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В.

Основы маркетинга. 2-е Европ. изд. К., М., СПб.:

Вильямс, 1998.

 Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования.

Практическое руководство, 3-е изд. М.: Вильямс, 2002.

 Токарев Б.Е. Методы сбора и использование

маркетинговой информации: Учебно-практич. пособие.

М.: Юристъ, 2001.

 Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.:

Питер, 2001. С. 19 – 37.

 Hammann, P. Marktforschung / P. Hammann, B. Erichson.

Stuttgart, New York: Fischer, 1978.

ГЛАВА 3

СОВРЕМЕННЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В

МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

Основные понятия, рассмотренные в главе:

 проект маркетинговых исследований;

 информационная система маркетинговых

исследований;

 традиционная маркетинговая информационная

система, система поддержки решений;

 маркетинговая разведка;

 система данных, система моделей, диалоговая

система;

 экспертные системы;

 интегрированные информационные системы.

Блок A

3.1. Маркетинговая информационная система

В предыдущих главах были рассмотрены понятия маркетинговой

информации и маркетинговых исследований. Следует отметить, что

маркетинговая информация, как и любая другая, циркулирующая в

организации, движется в рамках соответствующей

информационной системы. Однако, в теории маркетинговых

исследований принято разделять формы проведения исследований

на два вида:

 проект маркетинговых исследований;

 информационная система маркетинговых исследований.

Проект маркетинговых исследований – комплекс мероприятий

по сбору, обработке и представлению порции маркетинговой

информации в целях обоснования принятия конкретного

управленческого решения.

Информационная система маркетинговых исследований –

постоянно действующий единый комплекс персонала,

оборудования, процедур и методов, предназначенный для

регулярного сбора, обработки, хранения и предоставления

маркетинговой информации для подготовки и принятия

управленческих решений.

Как следует из определений, проект маркетингового

исследования является разовым мероприятием, призванным

восполнить недостающую информацию для принятия отдельного

маркетингового решения. В противоположность этому,

информационная система маркетинговых исследований

функционирует непрерывно, постоянно обеспечивая потребности

лиц, принимающих решения, в актуальной маркетинговой

информации.

Г. Черчилль приводит метафорическое сравнение проекта

исследований с лучом импульсной лампы (фотовспышки), ярко

высвечивающим отдельную интересующую область внешней

среды, но фиксирующим мгновенное состояние этой области.

Информационная система сравнивается со светом свечи, которая

равномерно освещает все стороны внешней среды, позволяя

отследить динамику их изменения, но её свет проникает на

значительно меньшую глубину, чем у импульсной лампы [Черчилль,

с. 39 – 40].

Следует подчеркнуть, что проекты маркетинговых

исследований обычно является составной частью, источником

информации в информационных системах. Однако, теоретически,

проект исследований может осуществляться вне чётко определённой

и налаженной информационной системы, также как и система может

не использовать проекты маркетинговых исследований. То есть эти

понятия противоположны (а не противоречивы). Указанные формы

исследований взаимно дополняют друг друга, обеспечивая наиболее

эффективное снабжение лиц, принимающих решения,

маркетинговой информацией.

Обычно выделяется два вида информационной системы

маркетинговых исследований:

 традиционная маркетинговая информационная система;

 система поддержки решений.

Традиционная маркетинговая информационная система,

МИС (Marketing Information System, MIS) – это совокупность

процедур и методов, предназначенных для регулярного и

планомерного сбора, анализа и распределения информации для

подготовки и принятия управленческих решений.

Система поддержки решений, СПР (Decision Support System,

DSS) – это совокупность данных, инструментов, методик и средств

обеспечения по регулярному сбору, обработке, хранению и

интерпретации информации для её закладывания в основу

управленческих решений.

Различие между МИС и СПР заключается в том, что в МИС

заранее планируется содержание, периодичность и форма

представления информации пользователям на выходе. В СПР

пользователь сам по мере необходимости определяет содержание,

способ обработки и форму представления маркетинговой

информации в соответствии с конкретными потребностями,

сложившимися на определённый момент времени.

МИС была первой по времени создания информационной

системой маркетинговых исследований. Её концепция возникла в

1970-х годах. Процедура построения МИС представлена на рис.

3.1.

При построении МИС детально анализируются потребности в

маркетинговой информации каждого лица, принимающего решения,

стиль его работы, его возможности и способности. В результате

определяются виды решений, принимаемых каждым лицом, и

конкретная маркетинговая информация, требуемая для принятия

каждого из этих решений, а также наиболее удобная форма

представления этой информации.