Чуйкин А.М., Федорук С.Г. Основы маркетинговых исследований

Подождите немного. Документ загружается.

информации подписчикам.

Б.Е. Токарев выделяет следующие внешние источники

вторичной информации [Токарев, с. 33 – 65]:

 Официальная информация. Директивная информация

органов власти, административная, регламентирующая

виды деятельности, налоговая, таможенная и прочая.

 Средства массовой информации (СМИ). Это

огромнейший и мощнейший источник информации.

 Специальные издания. Деловые издания являются

источниками разносторонней и серьезной информации

для сотрудников служб маркетинга.

 Книги, учебники, монографии. Источник самообучения и

самообразования.

 Государственная и отраслевая статистика. Большой

объём информации Госкомитета и региональных

комитетов по статистике.



Информация отраслевых институтов и структур.

Источники информации представляют собой научно-

исследовательские институты, отраслевые институты,

научно-производственные объединения.

 Государственные службы и органы. Федеральное

агентство правительственной связи и информации,

Центр конъюнктуры при Правительстве РФ, Госкомитет

по науке и технике, Госкомитет по стандартизации,

метрологии и сертификации. Информация регулярно

публикуется в специальных изданиях.

 Базы данных. Под термином «база данных» обычно

понимают коллекцию информации, подобранной по

определенным принципам, систематизированную для

облегчения поиска нужного документа, статьи и так

далее. В России существуют сотни тысяч официально

зарегистрированных баз данных. За рубежом также

существует большое количество баз данных.

 Информационные базы данных, работающие в режиме

«он-лайн». Таковых насчитывается более 30 тысяч.

 Интернет. Очень хороший способ извлечения

информации, хранящейся практически по всему миру.

 Источники профессиональной информации о компаниях

и персоналиях. Большинство отечественных

предприятий сами заинтересованы, чтобы

«засвечиваться» во всех серьезных списках. Они

представляют информацию о себе, о структурах,

организации, видах бизнеса, финансах, платежах и так

далее.

 Информация о патентах, торговых марках и авторских

правах. Предоставляется, в частности, торгово-

промышленными палатами России и других стран,

содержится в специальных базах данных.



Официальные отчеты фирм и их программные

заявления. Эти документы представляют благодатную

почву анализа деятельности конкурентов и

прогнозирования рынка.



Реклама. Средства рекламы, носители, форма

представления, вид и разнообразие позволяют оценить

подготовленность сотрудников маркетинговых и

рекламных служб, степень продвинутости

руководителей и косвенным образом оценить обороты и

прибыльность работы конкурентов.



Бизнес-планы. Заполучив бизнес-план конкурента,

можно выяснить его планы и финансовые возможности.



Информация с выставок и ярмарок. Возможность очень

оперативно и подробно изучить конкурентов, узнать о

новых товарах, даже приобрести их и тщательно

всесторонне изучить.



Информация исследовательских фирм. В мире

существует несколько известнейших фирм, которые

профессионально проводят исследования рынков и

продают свои отчеты. Очень часто в сферу их интересов

попадают рынки российские.



Неофициальная информация. Очень хорошим

источником информации является неофициальная

информация (слухи).

Итак, существует множество внешних источников вторичной

информации. Однако, следует отметить, что необходимая для

решения проблем информация может находиться внутри

организации.

Внутренние источники вторичной информации являются

наиболее легко доступными в отношении временных и денежных

затрат. Именно с них обычно начинается поиск необходимой

информации в организации. Выделяются следующие внутренние

источники вторичной информации:



Данные бухгалтерского (финансового) и

управленческого учёта. Позволяют определить объёмы

реализации различных видов товаров и услуг по

географическим областям, периодам времени, каналам

распространения. Такая ретроспективная информация

может пригодиться как отправная точка маркетингового

планирования.



База счётов-фактур. Позволяет изучить реализацию

товаров и услуг в разрезе групп потребителей.



Отчёты предыдущих маркетинговых исследований.

Они могут быть полезными для решения новых

проблем, например, для анализа динамики

рассматриваемых процессов.

Вышеуказанная вторичная информация, находящая внутри

организации, может стать основой корпоративной информационной

системы, обеспечивающей пользователей быстрым доступом ко

всему её объёму. Более подробно информационная система

рассмотрена в параграфе 3.1.

Контрольные вопросы к блоку А

 Что вызывает потребность организаций в информации?

 В чём различие между понятиями «данные» и

«информация»?

 Что такое маркетинговая информация?

 Какова роль службы маркетинга в информационном

обеспечении организации?

 По каким критериям определяется полезность

маркетинговой информации?

 На каких принципах основано предоставление

информации маркетологами конечным пользователям?

 Какие существуют виды информации по целевой

ориентации?

 Как подразделяется информация по объекту и по

регулярности поступления?

 В чём состоят основные преимущества и недостатки

вторичной информации перед первичной?

 На какие группы подразделяются источники вторичной

информации?

 В чём различие между внутренним источником

вторичной информации и источником внутренней

вторичной информации?

 Что относится к синдикативным источникам

информации?

 Каковы основные внешние источники вторичной

информации?

 Каковы основные внутренние источники вторичной

информации?

Блок B

Понятие и виды маркетинговой информации:

 Понятие, свойства и цели маркетинговой информации

[Беляевский, с. 38 – 40; Божук-Ковалик, с. 8 – 11;

Токарев, с. 12 – 32; Чуйкин, с. 58 – 67; Hammann, с. 15 –

21].

 Типология маркетинговой информации, преимущества

первичной и вторичной информации [Беляевский, с. 45 –

49; Божук-Ковалик, с. 11 – 15, 115 – 117; Голубков, с.

138 – 140; Малхотра, с. 148 – 155; Черчилль, с. 184 –

195].

Источники вторичной маркетинговой информации:

 Внешние источники маркетинговой информации

[Беляевский, с. 54 – 59; Божук-Ковалик, с. 15 – 26;

Голубков, с. 135 – 138; Малхотра, с. 158 – 163, 181 – 185;

Токарев, с. 33 – 65; Черчилль, с. 195 – 200, 206 – 215].

 Синдицированные источники вторичной информации

[Божук-Ковалик, с. 26 – 28; Голубков, с. 140 – 144;

Малхотра, с. 163 – 178; Черчилль, с. 217 – 229].

 Внутренние источники маркетинговой информации

[Божук-Ковалик, с. 28 – 30; Голубков, с. 144 – 152;

Малхотра, с. 155 – 158; Токарев, с. 66 – 111].

 Методы кабинетных исследований [Божук-Ковалик, с.

263 – 280].

Контрольные задания к блоку B

 Приведите примеры внешних источников вторичной

маркетинговой информации об общероссийских

факторах внешней среды по каждой из рассмотренных в

главе групп.

 Приведите примеры внешних источников вторичной

информации о рынках Калининградской области.

 Разделите все источники информации, приведённые в

параграфе 1.4 по Токареву, на группы в соответствии с

приведённой в этом же параграфе классификации по

Малхотре.

 Отберите всю доступную в экономической библиотеке

Вашего университета вторичную информацию о

розничном рынке продовольственных товаров в

Калининградской области.

 Составьте каталог Интернет-ресурсов, содержащих

информацию о рынке туристских услуг в

Калининградской области. Воспользуйтесь каталогами

http :// list . mail . ru и http :// www . kaliningrad . ru .

 Посетите Интернет-сайт Калининградского

госуниверситета (http :// www . albertina . ru ). Найдите на

нём, а также на других сайтах в Интернет всю

информацию, которая может быть полезна

экономическому факультету для разработки

маркетинговой стратегии своих образовательных услуг.

Составьте каталог ресурсов.

 Составьте каталог источников в Интернет вторичной

информации о рынке сотовой связи в Самарской

области, в Польше и в Новой Зеландии.

Блок C

Определение источников получения маркетинговой информации.

Найдите все возможные источники маркетинговой информации,

находящиеся внутри выбранной Вами организации. Установите все

возможные внешние источники вторичной информации по каждой

группе. Составьте отчёт по внутренним и внешним источникам

маркетинговой информации. Определите, для решения каких

управленческих проблем может использоваться информация из

каждого источника.

Литература для дальнейшего изучения

 Беляевский И.К. Маркетинговое исследование:

информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.:

Финансы и статистика, 2001.

 Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые

исследования. СПб.: Питер, 2003.

 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория,

методология и практика. 2-е изд. М.: Финпресс, 2000.

 Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования.

Практическое руководство, 3-е изд. М.: Вильямс, 2002.

 Токарев Б.Е. Методы сбора и использование

маркетинговой информации: Учебно-практич. пособие.

М.: Юристъ, 2001.

 Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.:

Питер, 2001.

 Чуйкин А.М. Разработка управленческих решений:

Учебное пособие / Калинингр. ун-т. Калининград, 2000.

 Hammann, P. Marktforschung / P. Hammann, B. Erichson.

Stuttgart, New York: Fischer, 1978.

ГЛАВА 2

ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

Основные понятия, рассмотренные в главе:

 маркетинговые исследования;

 исследование рынка;

 принципы маркетинговых исследований;

 школа формализации исследования;

 школа неформального анализа;

 цель маркетинговых исследований;

 поисковое, описательное и каузальное

исследование;

 задачи и методы маркетинговых исследований;

 направления маркетинговых исследований;

 исследование внешней предпринимательской

среды;

 исследование рынков;

 исследование потребителей;

 исследование товаров;

 исследование цен;

 исследование рекламной деятельности;

 исследование конкуренции.

Блок A

2.1. Понятие и принципы маркетинговых исследований

Отдельные элементы маркетинговых исследований

используются организациями более столетия. Однако выделение

маркетинговых исследований как особого вида деятельности

относится к началу XX века, когда появился маркетинг как научная

дисциплина и обособленный вид практической деятельности. Как и

маркетинг, маркетинговые исследования зародились в США.

Первоначально этот особый вид социальных исследований

возник для обеспечения информацией периодических изданий,

таких как “Cosmopolitan”. Одной из первых компаний, которая

выступила заказчиком маркетинговых исследований, была “General

Electric”, изучавшая отношение потребителей к своей торговой

марке.

В 20-х годах XX века методика и практика маркетинговых

исследований начала активно развиваться. В это время успешно

разрабатывается выборочный метод исследований. К этому времени

относится взлёт исследовательских компаний Дж. Гэллапа и А.

Нельсена. В 1930-х годах продолжался стремительный рост

количества компаний, которые в своей деятельности использовали

маркетинговые исследования.

После второй мировой войны в США продолжился рост

объёмов маркетинговых исследований. Заказчиком начала

выступать администрация США. Возникло большое количество

исследовательских агентств. Активно развивались количественные

методы исследований, появлялись новые профессиональные издания

и ассоциации.

В Европе из-за войны и её последствий деятельность по

маркетинговым исследованиям проходила с некоторым

отставанием. Однако в 1960-х и 1970-х годах экономическое

развитие в Европе породило всплеск интереса к маркетинговым

исследованиям. В СССР отдельные элементы маркетинговых

исследований осуществлялись Научно-исследовательским

институтом конъюнктуры и спроса В России маркетинговые

исследования на внутреннем рынке начали активно проводиться с

конца 1980-х годов.. Первоначально, это осуществляли зарубежные

компании. В настоящее время можно отметить, что Россия

постепенно выходит по объёму, широте и методической базе

маркетинговых исследований на мировой уровень.

Как было отмечено в главе 1, основой для принятия практически

любых видов (рациональных) управленческих решений является

маркетинговая информация. Её своевременное и качественное

предоставление лицам, принимающим решения в организации на

всех уровнях, является ключевым фактором успеха любой

организации. Без адекватных знаний о внешней среде организации

невозможно предсказать её дальнейшее развитие. Следовательно,

невозможно эффективно осуществлять маркетинговую

деятельность, связанную с управлением всеми элементами

«маркетинг-микс» организации – продуктом, ценой, каналами

распределения и каналами коммуникаций, без обладания

необходимой маркетинговой информацией.

Именно с такой деятельностью по получению, обработке и

предоставлению пользователям маркетинговой информации

связаны маркетинговые исследования. Они позволяют организации

получить адекватное представление о ёмкости рынка, характере

потребительского спроса, параметрах конкуренции, уровне

конкурентоспособности своих товаров и услуг, уровню цен,

особенностях поведения потребителей и так далее. Такая

информация является основой для успешного функционирования

любой организации.

Существует множество подходов к определению понятия

«маркетинговые исследования». Некоторые из них приведены ниже.

Маркетинговые исследования – это систематическое и

объективное выявление, сбор, анализ, распространение и

использование информации для повышения эффективности

идентификации и решения маркетинговых проблем

(возможностей) [Малхотра, с. 33].

Маркетинговые исследования – исследование элементов

комплекса маркетинга определённой фирмы или группы

предприятий [Токарев, с. 191].

Маркетинговые исследования – систематический сбор,

отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой

деятельности; функция, которая через информацию связывает

маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми

элементами внешней среды маркетинга; они снижают уровень

неопределённости и касаются всех элементов комплекса

маркетинга… [Голубков, с. 86].

Маркетинговое исследование – любая исследовательская

деятельность, направленная на удовлетворение информационно-

аналитических потребностей маркетинга [Беляевский, с. 9].

Маркетинговые исследования – функция, которая связывает

организацию с потребителями через информацию; информация

используется для выявления и определения возможностей и проблем

маркетинга, разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения

маркетинговых мероприятий, совершенствования понимания

маркетинга как процесса [Черчилль, с. 22].

Маркетинговые решения помогают менеджеру по маркетингу

принимать лучше обоснованные и менее рискованные

маркетинговые решения [Dillon, с. 7, пер. с англ. авт.].

Исходя из вышеизложенного, можно определить содержание

понятия «маркетинговые исследования» как деятельность,

связанную со сбором, обработкой, хранением и предоставлением

маркетинговой информации. Эта деятельность направлена на

удовлетворение информационных потребностей лиц, принимающих

управленческие решения в организации. Таким образом,

маркетинговые исследования можно определить следующим

образом.

Маркетинговые исследования (marketing research) –

целенаправленная деятельность по сбору, обработке, хранению

маркетинговой информации и её предоставлению лицам,

принимающим управленческие решения.

Маркетинговые исследования являются относительно

обособленным, но в то же время неотъемлемым элементом

маркетинговой деятельности. Они представляют собой инструмент

информационно-аналитического обеспечения управления

маркетингом, эти виды деятельности не могут существовать в

отрыве друг от друга: первая является средством, а вторая целью.

Маркетинговые исследования являются информационным каналом,

связывающим организацию с её внешней средой.

Следует провести различие между маркетинговыми

исследованиями (marketing research) и исследованием рынка (market

research). Исследование рынка представляет собой одно из

направлений маркетинговых исследований, связанное с изучением

непосредственно субъектов, других элементов и процессов рынка –

их состояния и тенденций развития. Маркетинговые исследования,

наряду с исследованием рынка, включают в себя другие

направления исследований, рассмотренные в параграфе 2.3.

Маркетинговые исследования включают в себя сбор, обработку,

хранение информации о маркетинговых явлениях, её анализ,

интерпретацию и прогнозирование. В общем, маркетинговые

исследования направлены, во-первых, на получение информации о

текущем состоянии внешней среды и, во-вторых, прогнозов о её

будущем состоянии. И то, и другое представляет интерес с точки

зрения управления маркетингом в организации.

Результатом осуществления маркетинговых исследований

является особый товар – интеллектуальный продукт, который