Чуйкин А.М., Федорук С.Г. Основы маркетинговых исследований

Подождите немного. Документ загружается.

4.3. Этапы реализации маркетингового исследования

Этапы реализации маркетингового исследования при

использовании первичных источников информации начинаются с

наиболее затратного этапа исследования – сбора данных.

Сбор данных представляет собой этап, на котором

исследователями непосредственно получается информация от её

первичных носителей – респондентов при опросе либо объектов

наблюдения. На этом этапе по результатам коммуникации либо

наблюдения производится заполнение предварительно

разработанных форм соответствующими данными о каждом

элементе исследования.

Правильная организация сбора данных – основа для получения

соответствующей действительности информации. Сбор данных

проводится обычно группой специально нанятых для этой цели

людей – «полевых» сотрудников (название происходит от

«полевого» исследования, то есть исследования за пределами

кабинета). Исследователь должен обеспечить условия для того,

чтобы каждая форма была заполнена в соответствии с процедурой

исследования. Для этого «полевой» сотрудник должен обладать как

необходимой квалификацией, так и добросовестным отношением к

делу.

Кроме вышеперечисленного, исследователь должен

осуществлять текущий контроль над работой «полевых»

сотрудников, чтобы своевременно откорректировать их

деятельность и избежать потери времени и средств вследствие

некачественного сбора данных.

После сбора данных производится их анализ.

Анализ данных включает в себя две стадии:

 предварительный анализ данных;

 заключительный анализ и интерпретация данных.

Предварительный анализ данных связан с корректировкой

ошибок, возникших на этапе сбора, преобразованием данных в вид,

удобный для обработки и простейшей обработкой собранных

данных.

Основные этапы предварительного анализа данных

представлены на рис. 4.2.

В некоторых случаях предварительный анализ данных

позволяет ответить на все вопросы, поставленные перед

исследованием. В противном случае применяются более сложные

методы анализа данных.

Заключительный анализ и интерпретация данных связан с

применением статистических методов анализа. Основными

методами являются:

 расчёт показателей статистического распределения

(средних, величины вариации, формы распределения);

 определение величины ошибки выборки при заданном

значении доверительной вероятности (проверка гипотез

о величине генерального среднего и о генеральной

доле);

 методы корреляционно-регрессионного анализа;

 методы факторного анализа;

 методы кластерного анализа;

Редактирование

Проверка форм для

сбора данных на

предмет их

правильного

заполнения. При

выявлении ошибок

принимаются меры

по их

корректировке.

Рис. 4.2. Основные этапы предварительного анализа данных

Источник: компиляция авт.

Кодирование

Присвоение

каждому элементу

данных

определённого

кода для

последующей их

машинной

обработки. После

кодирования

данные вводятся в

компьютерные

базы данных.

Табулирование

Простейший

анализ данных,

связанный с

подсчётом

количества

элементов,

обладающих

определёнными

признаками. По

результатам

составления

таблиц возможна

их презентация.

 многомерные методы анализа и так далее.

В результате выявляются свойства изучаемых объектов и их

взаимосвязи между собой.

По результатам анализа данных производится их

интерпретация, то есть определяется ответ на вопросы,

поставленные перед маркетинговым исследованием.

Последним этапом процесса маркетингового исследования

является подготовка и презентация отчёта об исследовании. На

этом этапе полученная в ходе анализа и интерпретации

информация представляется в виде, удобном для её дальнейшего

применения пользователем при принятии управленческих решений.

Кроме того, отчёт содержит всю информацию о процессе

исследования, по которой пользователь может сделать вывод о

качестве проекта, его возможных недостатках, приводящих к

снижению достоверностей результатов. При необходимости

проводится устная презентация отчёта.

Итак, выше были кратко рассмотрены основные этапы

исследования. Следует отметить, что они тесно взаимосвязаны

между собой, и любое решение на каждом из этапов отражается

практически на всех остальных.

Основной характеристикой качества проекта маркетингового

исследования является достоверность полученной в ходе него

информации. А это, в свою очередь, зависит от величины общей

ошибки данных. Она складывается из ошибок каждого этапа

проекта. Следует, однако, отметить, что отдельные ошибки могут

иметь разнонаправленный характер в взаимно погашаться. Это

необходимо учитывать при проведении исследований.

Для сокращения общей ошибки и повышения достоверности

полученной информации при планировании проекта Г. Черчилль

предлагает наиболее существенные вопросы, на которые

исследователь должен ответить на соответствующих этапах

проекта. [Черчилль, 63 – 64]:

 Этап определения проблемы:

 В чем состоит цель исследования — решение

проблемы? выявление возможностей?

 Необходима ли дополнительная основная

информация?

 Какая информация необходима для принятия

решения?

 Как информация будет использована?

 Следует ли проводить исследования?

 Этап выбора проекта исследований:

 Что уже известно?

 Можно ли сформулировать гипотезу?

 На какие вопросы необходимо дать ответ?

 Какое исследование сможет наилучшим

образом ответить на исследовательские

вопросы?

 Этап определения метода сбора данных:

 Можно ли использовать уже имеющиеся

данные?

 Что необходимо измерить (установить)? Каким

образом?

 Из каких источников можно получить

требуемые данные?

 Существуют ли какие-либо культурные

факторы, которые необходимо учесть при

разработке метода сбора данных? Если да, то

какие?

 Существуют ли какие-либо правовые

ограничения методов сбора данных? Если да,

то какие?

 Могут ли быть получены объективные ответы

путем опроса?

 Каким образом следует задавать вопросы?

 Следует ли проводить анкетирование лично, по

телефону или по почте?

 Могут ли быть использованы электронные или

механические устройства для наблюдений?

 Этап разработки форм и бланков:

 Следует ли использовать открытые или

закрытые вопросы?

 Следует ли сообщить респондентам цель

исследований?

 Следует ли использовать в анкетах

рейтинговые шкалы?

 Какие особенности поведения следует отметить

наблюдателям?

 Кто составляет генеральную совокупность?

 Этап проектирование выборки и сбора данных:

 Имеется ли перечень элементов генеральной

совокупности?

 Необходима ли выборка?

 Желательна ли случайная выборка?

 Каков должен быть размер выборки?

 Как следует отбирать выборку?

 Кто будет собирать данные?

 Сколько времени займет сбор данных?

 Какой контроль требуется?

 Какие операционные процедуры следует

выполнить?

 Какие методы следует использовать, чтобы

обеспечить качества собранных данных?

 Этап анализа и интерпретации данных:

 Кто будет выполнять редактирование данных?

Каким образом следует кодировать данные?

 Кто будет наблюдать за точностью

кодирования?

 Следует ли использовать компьютерную или

ручную классификацию?

 Какова цель классификации?

 Какие методы анализа следует использовать?

 Этап подготовки отчета о результатах исследо-

вания:

 Кто будет читать отчет?

 Каков технический уровень сложности они

способны воспринять?

 Каково их участие в проекте?

 Требуются ли управленческие рекомендации?

 Каков должен быть формат отчета,

выполненного в письменной форме?

 Необходим ли отчет в устной форме?

 Следует ли структурировать устный отчет?

Дав ответы на вышеуказанные вопросы, исследователь сможет

качественно выполнить все этапы маркетингового исследования и

достичь поставленных перед исследованием целей.

Контрольные вопросы к блоку А

 Что такое процесс маркетингового исследования?

 Из каких основных фаз состоит процесс маркетингового

исследования?

 Каковы этапы подготовки процесса маркетингового

исследования?

 Что входит в этапы реализации проекта маркетингового

исследования?

 Чем определяется последовательность этапов в

конкретном маркетинговом исследовании?

 В чём состоит диагностика управленческой проблемы?

 Как происходит формулировка целей и задач

исследования?

 Как определяется вид проекта исследования?

 От чего зависят методы сбора данных?

 Как происходит разработка форм для сбора данных?

 Что означает проектирование выборки?

 В чём состоят основные сложности при сборе данных?

 Из чего состоит предварительный анализ данных?

 Что происходит на этапе заключительного анализа и

интерпретации данных?

 Для чего подготавливается и представляется отчёт о

результатах исследования?

 Что такое общая ошибка проекта и на какие моменты

должен обратить своё внимание исследователь для её

снижения?

Блок B

Процесс маркетингового исследования:

 Общая характеристика процесса [Божук-Ковалик, с. 57

– 58; Голубков, с. 105; Малхотра, 48 – 51; Токарев, с. 186

– 187; Hammann, с. 21 – 30].

Основные этапы маркетингового исследования:

 Этапы подготовки проекта [Божук-Ковалик, с. 58 – 62;

Малхотра, с. 48; Черчилль, с. 57 – 60].

 Этапы реализации проекта [Божук-Ковалик, с. 62 – 64;

Малхотра, с. 49; Черчилль, с. 60 – 64].

Контрольные задания к блоку B

 Выберете какую-либо организацию и сформулируйте

существующую в ней реальную или условную

маркетинговую проблему. Попытайтесь описать по

этапам процесс маркетингового исследования, который

сможет предоставить информацию, необходимую для

решения этой проблемы.

 Выполните предыдущее задание на основе реальной

проблемы, получив информацию о ней в Интернет

(например, на сайтах новостей или деловых изданий).

 Найдите в Интернет информацию, касающуюся

процесса маркетинговых исследований. Сопоставьте её с

рассмотренными этапами в настоящей главе. Выявите

различия и проанализируйте их.

Блок C

Обзор процесса маркетингового исследования. Представьте в

графическом виде и опишите типовую схему проекта

маркетингового исследования для Вашей организации. Укажите

состав и последовательность этапов, задачи, ресурсы и стандартные

процедуры, характерные для каждого из этапов. Указанную схему

добавьте в групповой отчёт.

Литература для дальнейшего изучения

 Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые

исследования. СПб.: Питер, 2003.

 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория,

методология и практика. 2-е изд. М.: Финпресс, 2000.

 Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования.

Практическое руководство, 3-е изд. М.: Вильямс, 2002.

 Токарев Б.Е. Методы сбора и использование

маркетинговой информации: Учебно-практич. пособие.

М.: Юристъ, 2001.

 Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.:

Питер, 2001.

 Hammann, P. Marktforschung / P. Hammann, B. Erichson.

Stuttgart, New York: Fischer, 1978.

Раздел II

Подготовка проекта маркетингового исследования

ГЛАВА 5

РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГОВОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ

Основные понятия, рассмотренные в главе:

 проблема;

 управленческая проблема;

 упрощение и усложнение представления

проблемы;

 понимание проблемы;

 проблема маркетингового исследования;

 запрос на маркетинговое исследование;

 предложение по маркетинговому

исследованию;

 гипотеза.

Блок A

5.1. Диагностика управленческой проблемы

Первым этапом, который рассматривается в рамках процесса

маркетингового исследования, является определение

управленческой проблемы. На этом этапе появляется инициатива к

проведению маркетингового исследования, как это было

рассмотрено в главах 2 и 4.

Понятия «проблема» и «управленческая проблема»

определяются следующим образом.

Проблема (problem) – ситуация, требующая разрешения.

Управленческая проблема (management decision problem) –

ситуация, требующая принятия управленческих решений.

Следует особо подчеркнуть, что под проблемой понимаются не

только какие-либо трудности, неудачи, угрозы, с которыми

сталкивается организация, но и новые возможности,

открывающиеся перед ней.

Таким образом, осознание лицом, принимающим решения,

необходимости принятия управленческих решений является

предпосылкой для проведения маркетинговых исследований.

Соответственно, эффективность маркетинговых исследований

непосредственно зависит от того, насколько правильно была

определена управленческая проблема.

Одна из наиболее трудных стадий в решении проблемы –

переход от ощущения дискомфорта, от ситуации, где «что-то

причиняет вред», к той, в которой мы имеем четко

сформулированную проблему. Стремление к ясному пониманию

проблемы может часто вести к ее неадекватной оценке. Такая

неадекватность может иметь две крайности: чрезмерно упрощенное

либо, напротив, чрезмерно усложненное представление реальной

проблемы.

При первом столкновении с проблемой вполне естественной

является потребность знать и понимать ее, иметь контроль над

довольно неясной и неопределенной ситуацией. Здесь проявляется

тенденция локализации или упрощения представления ситуации из-

за поспешных определений. Концентрируясь на общепризнанной

потребности определения проблемы ясным и точным способом, мы

можем часто упустить из виду более основополагающую проблему.

Анализируемая проблема может быть лишь формой проявления

другой фундаментальной проблемы. И именно на выявление этой

фундаментальной проблемы и необходимо направить усилия.

Другая крайность – усложненное представление проблемы.

Причиной этого может быть низкая квалификация лица,

принимающего решения, наличие большого числа

регламентирующих ограничений.

Ощущение проблемы и ее формулировка – это творческий

процесс. По крайней мере он должен быть таким. Это требует от

лица, принимающего решения, образного и исследовательского

мышления. Необходимо дать ответы на множество вопросов: что,

если..., и (или), почему. Первостепенное значение имеет

способность лица, принимающего решения, выдвигать новые идеи,

гипотезы или хорошо организовать выдвижение идей другими

работниками организации. Не менее сложно обеспечить процесс