Чуйкин А.М., Федорук С.Г. Основы маркетинговых исследований

Подождите немного. Документ загружается.

Каждому из указанных типов проекта исследования

свойственен определённый набор методов исследования. Например,

поисковое исследование может осуществляться путём фокус-группы

или экспертного опроса, описательное исследование методом опроса

или наблюдения, а каузальное исследование осуществляется, как

правило, в форме эксперимента.

Более подробно методы маркетинговых исследований

рассмотрены в главе 6.

Выявление симптомов

управленческой проблемы

Фундамента

льная

проблема

известна

Формулировка

управленческой

проблемы

Поисковое

исследование:

выявление

проблемы

Для

пр-я реш-я

нужна доп.

информ-я

Спецификация

протребностей в

информации

Поиск. иссл-е:

поиск вторич.

информации

Искомая

информация

найдена

Описат. иссл-е:

получ-е первич.

инф-и о пробл.

Получен.

инф-я

достаточна

для реш-я

Каузал. иссл-е:

выявл-е прич.-

следств. связей

Принятие управленческого решения

Да

Нет

Да

Нет

Да

Нет

Да

Нет

Рис. 5.2. Алгоритм маркетингового исследования

Контрольные вопросы к блоку А

 Что такое проблема и управленческая проблема?

 Какие две стороны проблемы существуют?

 Какую роль играет этап определения управленческой

проблемы в маркетинговых исследованиях?

 Каковы основные ошибки, совершаемые при

определении проблемы?

 В чём заключается творческий характер процесса

определения проблемы?

 Каковы основные задачи лиц, определяющих проблему?

 Какие элементы понимания проблемы существуют?

 Каковы основные стадии понимания проблемы?

 Что такое проблема маркетингового исследования и как

она соотносится с управленческой проблемой?

 На каких принципах основано определение проблем

маркетинговых исследований?

 Каковы основные этапы определения проблемы

маркетингового исследования?

 Что такое запрос на маркетинговое исследование и для

чего он используется?

 Каковы содержание и функция предложения по

маркетинговому исследованию?

 В чём особенность определения целей маркетингового

исследования?

 Какие основные типы проектов маркетинговых

исследований выделяются по целям исследований?

 Что такое гипотеза и какую роль она играет в

маркетинговых исследованиях?

 В чём особенность поискового, описательного и

каузального исследования?

 Каким образом определяется метод конкретного

маркетингового исследования?

Блок B

Диагностика управленческой проблемы:

 Определение потребности в маркетинговых

исследованиях [Голубков, с. 105 – 107; Малхотра, с. 62 –

73; Hammann, с. 30 – 32].

 Формулирование управленческой проблемы: процедуры

и методы [Божук-Ковалик, с. 83 – 89; Голубков, с. 107 –

117; Малхотра, с. 73 – 74; Черчилль, с. 81 – 87; Чуйкин,

с. 58 – 84].

Формулировка целей и выбор формы проекта маркетингового

исследования:

 Формулирование целей и задач маркетингового

исследования [Божук-Ковалик, с. 89 – 93, 104; Голубков,

с. 118; Малхотра, с. 74 – 77, 100 – 101; Черчилль, с. 87 –

93].

 Разработка плана исследования и расчёт его

стоимости [Божук-Ковалик, с. 118 – 122, 133 – 142].

 Определение типа проекта исследования [Голубков, с.

119 – 125; Малхотра, с. 114 – 130; Черчилль, с. 111 –

113].

Контрольные задания к блоку B

 Выберете любую организацию диагностируйте в ней

какую-либо управленческую проблему. Сформулируйте

в соответствие с ней проблему маркетингового

исследования.

 Разработайте проект запроса на маркетинговое

исследование в соответствии с предыдущим заданием.

 Найдите в Интернет годовой отчёт любой российской

компании. Попытайтесь на его основе диагностировать

управленческую проблему и разработать запрос на

маркетинговое исследование.

 Посетите сайты российских и зарубежных компаний,

занимающихся предоставлением услуг по

маркетинговым исследованиям. Найдите перечень

проведённых ими маркетинговых исследований и

осуществите классификацию данных проектов по цели

исследования.

Блок C

Диагностика управленческой проблемы, определение целей и

формы проекта маркетингового исследования. Осуществите

диагностику проблемы одним из методов коллективной генерации и

отбора идей. Определите информационные потребности лица,

принимающего решения, для решения указанной проблемы, исходя

из особенностей процесса принятия решения указанным лицом,

возможного спектра альтернатив. Определите возможные источники

вторичной информации, которые могут удовлетворить указанные

информационные потребности. Составьте запрос на маркетинговое

исследование. Укажите, какая информация недоступна из

вторичных источников, и на основе этого сформулируйте цели и

задачи проекта маркетингового исследования. Выберете форму

проекта. Составьте предложение по исследованию. Приложите

указанные документы, а также детальное описание Вашей работы к

отчёту о групповой работе.

Литература для дальнейшего изучения

 Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые

исследования. СПб.: Питер, 2003.

 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория,

методология и практика. 2-е изд. М.: Финпресс, 2000.

 Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования.

Практическое руководство, 3-е изд. М.: Вильямс, 2002.

 Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.:

Питер, 2001.

 Чуйкин А.М. Разработка управленческих решений:

Учебное пособие / Калинингр. ун-т. Калининград, 2000.

 Hammann, P. Marktforschung / P. Hammann, B. Erichson.

Stuttgart, New York: Fischer, 1978.

ГЛАВА 6

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕТОДА СБОРА ДАННЫХ

Основные понятия, рассмотренные в главе:

 работа с литературой, экспертные опросы,

фокус-группы, анализ избранных случаев;

 поперечное сечение, временнóй ряд;

 подлинный и всеобъемлющий списки;

 эксперимент, лабораторный и полевой;

 рыночный тест;

 опрос, стандартизированный и

нестандартизированный, открытый и

закрытый;

 глубокое интервью;

 наблюдение, стандартизированное и

нестандартизированное, открытое и скрытое,

в естественных и искусственных условиях,

личное и с использованием технических

средств, прямое и косвенное.

Блок A

6.1. Методы поискового исследования: фокус-группы и

экспертные методы

Как было рассмотрено выше, поисковое исследование

направлено на более глубокое понимание проблемы с целью

формулировки конкретных гипотез. В целом, поисковое

исследование направлено на достижение следующих основных

целей [Черчилль, с. 114]:

 определение проблемы для углублённого исследования;

 выдвижение гипотез;

 установление приоритетов в будущем исследовании;

 сбор информации по практическим вопросам

выполнения исследования в конкретном направлении;

 увеличение степени осведомлённости о проблеме.

Таким образом, поисковое исследование применяется в тех

ситуациях, когда информация о проблеме недостаточна.

Соответственно, в поисковом исследовании применяются

преимущественно качественные методы исследования. Такие

методы слабо формализованы и направлены на сбор данных,

которые предварительно жёстко не специфицированы. По мере

того, как исследователь углубляет своё понимание проблемы, он

может изменять предварительный план исследования, следуя своей

интуиции в отношении исследуемой проблемы.

Кроме того, поисковое исследование применяется для поиска

вторичной информации о проблеме с целью более глубокого

изучения последней (уточнения гипотезы).

Наиболее популярные методы сбора данных в поисковых

исследованиях представлены на рис. 6.1.

Работа с литературой является одним из наиболее дешёвых и

Методы

поискового

исследования

Работа с

литературой

Экспертные

опросы

Фокус-группы

Анализ

избранных

случаев

Рис. 6.1. Основные методы поискового исследования

Источник: компиляция авт.

быстрых способов получить общую информацию по исследуемой

проблеме.

Работа с литературой – поиск и получение данных по

исследуемой проблеме в печатных изданиях.

Источниками при данном методе исследования могут быть:

статистические сборники; экономические и деловые журналы;

газеты; монографии и учебники.

Выбор конкретного источника зависит от целей поискового

исследования. В целом, указанный метод поискового исследования

основан на использовании вторичной информации. Более подробно

об источниках вторичной маркетинговой информации можно

ознакомиться в главе 1.

Экспертные опросы представляют собой достаточно

популярный метод качественных и количественных исследований. В

некоторых случаях он является единственным доступным методом

проведения маркетингового исследования.

Экспертный опрос (expert survey) – интервью со специалистами,

компетентными в предмете исследования.

В результате экспертного опроса исследователь получает

информацию об области исследования от тех людей, которые

хорошо в указанной области разбираются. Такими людьми могут

быть: руководители компаний; менеджеры и агенты по продажам;

оптовые и розничные продавцы; специалисты компаний-

потребителей товаров; другие маркетологи.

В рамках поисковых исследований перед маркетологом стоит

задача не получить точные данные о каком-либо массовом явлении,

а разобраться в содержании, основных закономерностях

функционирования этого объекта. Поэтому основной принцип

отбора людей в качестве экспертов – выбирать не просто людей,

хорошо знакомых с объектом исследования, но людей, способных

видеть его структуру, связи с другими объектами, динамику и так

далее. Соответственно, для подбора экспертов нельзя пользоваться

вероятностными методами формирования выборки.

Другим важным принципом проведения экспертного опроса

является включение в группу экспертов людей с различными

взглядами и аспектами опыта в интересующей области.

В зависимости от целей исследования, выбирается

соответствующий метод экспертных оценок. Методы могут быть

как количественными, так и качественными, групповыми

(включающими непосредственное общение экспертов между собой)

либо индивидуальными (работу экспертов раздельно с

последующим сопоставлением результатов).

Следующим методом поискового исследования является фокус-

группа.

Фокус-группа (focus group) – личное собеседование,

одновременно проводимое с небольшим количеством людей и

направленное на обсуждение определённой проблемы.

Выделяются следующие основные цели проведения фокус-

группы [Голубков, с. 161]:

 генерация идей о направлениях усовершенствования

товаров или разработки новых товаров;

 изучение разговорного словаря потребителей (для

проведения рекламной кампании, составления

вопросников);

 ознакомление с запросами потребителей;

 лучшее понимание информации, собранной в рамках

описательного исследования;

 изучение эмоциональной и поведенческой реакции на

определённую рекламу.

Процедура проведения исследования в форме фокус-группы

представлена на рис. 6.2.

Определение целей и задач исследования. Это общий этап для

всех исследований, рассмотрен в главе 5.

Определение профиля участника фокус-группы. Традиционно

для участия в работе фокус-группы набираются люди из одной или

смежных социальных страт. В таком случае между ними быстрее

налаживается контакт и они активнее участвуют в дискуссии. Кроме

того, участники фокус группы, очевидно, должны обладать

информацией, интересующей исследователя.

Выбор модератора фокус-группы. Модератором (ведущим)

должен быть профессионал, хорошо знакомый с целями и задачами

Рис. 6.2. Процедура проведения фокус-группы

Источник: компиляция авт.

Определение целей и

задач исследования

Определение профиля

участника фокус-группы

Выбор модератора

фокус-группы

Формирование набора

участников

Подбор и оборудование

помещения

Проведение сессии

Анализ результатов

исследования и имеющего опыт налаживания контактов с людьми.

Его задача – вовлечь всех участников в заинтересованное

обсуждение и направлять дискуссию в нужную сторону.

Формирование набора участников. Необходимо обеспечить

присутствие от 6 до 12 человек (оптимальное количество) на сессии

фокус-группы. Участники могут поощряться денежной премией,

бесплатными товарами или услугами.

Подбор и оборудование подходящего помещения. Для

проведения сессии фокус-группы необходимо обеспечить тихое

помещение с круглым столом, в котором участники могли бы, не

отвлекаясь на посторонние дела, провести открытое обсуждение в

течение 1 – 2 часов. Помещение должно быть оборудовано звуко- и

видеозаписывающей техникой для возможности последующего

анализа результатов.

В отношении фокус-группы необходимо подчеркнуть, что, как

указано выше, группа формируется по принципу однородности

участников. Поэтому для обеспечения разносторонности мнений и

взглядов в рамках одного исследования проводят сессии нескольких

групп с различными профилями участников, обычно от 4 до 12

групп. Это позволяет получить широкий спектр мнений.

Фокус-группа позволяет получить качественную информацию в

виде идей, а не количественную в виде чисел. Поэтому анализ

результатов проведения такого сбора данных очень сложен и

требует высокой квалификации специалистов. Однако, при

правильном использовании фокус-группы дают очень важные

результаты, которые невозможно получить при применении других

методов.

Анализ избранных случаев называется также анализом

разъясняющих демонстрационных примеров.

Анализ избранных случаев – интенсивное исследование

отобранных примеров изучаемого явления.

В рамках анализа избранных случаев могут собираться данные