Чуйкин А.М., Федорук С.Г. Основы маркетинговых исследований

Подождите немного. Документ загружается.

Важную роль играет соединение информации в единую систему,

ориентированную на обеспечение потребности в информации всех

лиц, принимающих решения в организации. Такую роль призвана

взять на себя служба маркетинга. Эта роль называется

информационным обеспечением.

1.2. Основные качественные характеристики

маркетинговой информации

Инициирование процесса

Сбор данных

Данные о

процессах на

рынке

Анализ

данных

Информация о

сущности

указанных

процессов

Интерпретац

ия

информации

Понимание

процессов

Принятие

управленческого

решения

Рис. 1.1. Схема информационного процесса

Источник: компиляция авт.

С точки зрения пользователя информации, основным свойством

информации является возможность её использования для принятия

управленческих решений, то есть полезность информации.

Основные критерии полезности информации представлены на

рис. 1.2.

На рис. 1.2 под критериями понимается следующее:

 Полнота, репрезентативность – проведение

полноценного поиска информации по источнику в

полном объёме.

 Актуальность – соответствие информации текущему

состоянию объекта.

 Доступность, эффективность – возможность доступа к

информации в разумные сроки и по разумной цене.

 Достоверность, информационное единство –

определение неточностей, искажений и несоответствий

Критерии

полезности

информации

Полнота,

репрезентативн

ость

Актуальность

Доступность,

эффективность

Достоверность,

информационн

ое единство

Релевантность,

целенаправлен

ность

Независимость

Достаточность

Наглядность

Рис. 1.2. Основные критерии полезности информации

Источник: компиляция авт. из: [Токарев, с. 25 – 26; Беляевский, с.

50; Чуйкин, с. 62]

в информации.

 Независимость – сравнительный анализ информации,

полученной из нескольких независимых источников.

 Релевантность, целенаправленность (значимость) –

соответствие информации решаемым проблемам.

 Достаточность – избежание информационных

перегрузок лиц, принимающих решения.

 Наглядность – вид, позволяющий эффективно

использовать информацию.

Следует особо подчеркнуть, что информация по своей природе

является целенаправленной совокупностью сведений. Она создаётся

для решения определенных задач, поэтому она должна

удовлетворять требованиям конечного пользователя.

На рис. 1.3 приведены основные принципы предоставления

информации:

 Адресность. Информация предназначена для

конкретного пользователя и должна соответствовать его

специфическим требованиям.

 Непрерывность. Хорошая информационная работа

проводится на постоянной основе.

 Системность. Если информация выдается отдельными

разрозненными частями, то представление лица,

принимающего решения, становится неправильным.

 Неизменные параметры. Нельзя часто изменять

параметры и форму представления информации; они

допускаются, когда в этом возникает необходимость.

 Наглядность. Любая информация, хорошая по

содержанию, должна быть “красиво” и удобно

представлена.

Обеспечение соответствия информации вышеуказанным

критериям является сложным и достаточно дорогим делом.

Поэтому тем организациям, которые стремятся преуспеть и желают

обеспечить себя необходимой для этого информацией, приходится

нести соответствующие расходы на содержание информационно-

аналитической службы. Экономия на таких расходах обычно

приводит к недостаточной обеспеченности информацией лиц,

принимающих решения, что, в свою очередь, снижает качество

управленческих решений и проявляется в снижении уровня

конкурентоспособности организации.

1.3. Виды маркетинговой информации

Маркетинговая информация обычно классифицируется по

следующим критериям:

 целевая ориентация;

 форма планирования;

 объект;

Рис. 1.3. Основные принципы предоставления информации

Источник: компиляция авт. из: [Токарев, с. 26 – 27]

Принципы

предоставления

информации

Адресность

Непрерывност

Системность

Неизменные

параметры

Наглядность

 регулярность поступления.

Классификация маркетинговой информации по указанным

критериям приведена на рис. 1.4.

Маркетинговая информация традиционно подразделяется по

своей целевой ориентации относительно решаемой проблемы на

первичную и вторичную.

Первичная информация (primary data) – информация,

полученная специально для решения рассматриваемой проблемы.

Вторичная информация (secondary data) – информация,

полученная (ранее) для решения других проблем.

Часто совершаемой ошибкой начинающих маркетологов

является стремление использовать методы сбора первичных данных

(например, опрос) для получения информации практически по

любой проблеме. Однако, следует отметить, что качественный сбор

первичных данных и их обработка обычно является самым дорогим

Маркети

нговая

информа

ция

По целевой

ориентации

По форме

планирова

ния

По

объекту

По регулярности

поступления

Первична

Вторичная

Оперативная

Стратегичес

кая

Внутренняя

Внешняя

Дискретная

ПеременнаяПостоянная

Спорадическ

ая

Рис. 1.4. Классификация маркетинговой информации

Источник: компиляция авт.

источником информации в маркетинге и используется как

последнее средство получения необходимой информации при

исчерпании возможностей других средств.

По форме планирования маркетинга информация

подразделяется на оперативную и стратегическую.

Оперативная информация – срочная информация,

используемая в оперативном планировании для неотложного

применения.

Стратегическая информация – информация, используемая в

стратегическом планировании и отличающаяся большей глубиной и

охватом более длительного периода времени.

По объекту информация подразделяется на внутреннюю и

внешнюю.

Внутренняя информация – информация о самой организации.

Внешняя информация – информация о внешней среде.

По регулярности поступления информация подразделяется на

постоянную, дискретную, переменную и спорадическую.

Постоянная информация поступает непрерывно либо при

каждом изменении объекта, в любой момент времени отражая

текущее состояние последнего.

Дискретная информация собирается с определёнными заранее

заданными промежутками во времени.

Переменная информация поступает от источников,

функционирующих нерегулярно.

Спорадическая (эпизодическая) информация собирается по

мере появления в ней потребности.

Маркетинговое исследование обычно начинается с поиска

вторичной информации по исследуемой проблеме. Объём

вторичной информации иногда недооценивается исследователями.

Поэтому маркетологу важно знать, какие существуют возможности

для получения вторичной информации. Это связано, прежде всего, с

тем, что вторичная информация обладает важными

преимуществами по сравнению с первичной. Вторичная

информация обладает также серьёзными недостатками (табл.

1.1).

Таблица 1.1

Основные преимущества и недостатки вторичной информации

Преимущества Недостатки

 Низкие временн’ые и

финансовые затраты на

получение.

 Помощь в формулировке

проблемы исследования.

 Иллюстрация современных

методов исследования.

 Предоставление сравнительных

данных.

1. Неполное соответствие задачам

исследования.

2. Недостаточная степень

достоверности.

Источник: компиляция авт. из: [Черчилль, с. 185 – 191].

Неполное соответствие заключается в следующем. Как было

подчёркнуто выше, маркетинговая информация является

целенаправленной совокупностью данных. Поэтому любая

вторичная информация ориентирована на определённые проблемы,

иные, чем стоящие в данном исследовании. Такая информация не

является полностью пригодной для использования. Следует особо

отметить, что чем более высоким качеством обладает вторичная

информация, тем более узкую направленность она имеет на решение

тех задач, которые были поставлены при её первоначальном сборе.

Соответственно, тем сложнее становится использовать эту

информацию повторно для решения новых проблем.

При использовании вторичной информации исследователь

должен обратить особое внимание на актуальность информации.

Вторичная информация, которую находит исследователь, часто

устаревает к указанному моменту.

Другой стороной этого недостатка является несовместимость

данных по различным частям объекта исследования (например,

географическим регионам) при использовании нескольких

источников вторичной информации. Причиной этого могут быть:

использование различных единиц измерения, различия в

классификации данных или различные сроки исследований.

Недостаточная достоверность информации может быть

свойственна как первичной, так и вторичной информации. Однако,

при использовании первичной информации исследователь проходит

самостоятельно все стадии исследования, полностью владеет

процедурами и методами исследования и может оценить уровень

достоверности. При использовании вторичной информации детали

исследований остаются скрытыми от маркетолога и оценка

степени достоверности превращается в более сложную задачу.

Следовательно, в целом, достоверность вторичной информации

ниже, чем первичной.

Показатели степени достоверности вторичной информации

представлены на рис. 1.5.

Степень первичности источника. Вторичная информация

может происходить из первичного либо вторичного источника.

Первичный источник – это первый источник, в котором

информация представлена от самого исследователя.

Вторичный источник – это источник, который, в свою очередь,

заимствует информацию из других источников.

Главное правило исследователя – всегда пользоваться

первичным источником вторичной информации. Это связано, во-

первых, с возможностью искажения информации при переносе во

вторичные источники. Во-вторых, как правило, только в первичном

источнике раскрывается механизм получения этой информации,

позволяющий оценить его корректность.

Цель публикации. Часто информация публикуется в интересах

заказчика такой публикации, что позволяет усомниться в её

достоверности. Соответственно, исследователь всегда должен

учитывать это обстоятельство, доверяя больше независимым

компаниям, предоставление информации в которых является

основным видом бизнеса.

Доступ к информации лица, опубликовавшего эту

информацию. Исследователь должен оценить, насколько

организация, публикующая вторичную информацию, обладает

возможностью для её получения. Если такая возможность не

очевидна, то исследователь должен усомниться в достоверности

информации.

Способ сбора данных. Исследователь должен уделить внимание

тому, представлено ли источником вторичной информации

описание механизма сбора и обработки данных. Если этого нет, то

такой источник должен вызывать подозрения в недостоверности.

При получении подобных сведений маркетолог должен оценить их

правильность и возможные ошибки.

1.4. Источники вторичной маркетинговой информации

Классификация источников вторичной информации

приведена на рис. 1.6.

Показатели

степени

достоверности

Степень

первичности

источника

Цель

публикации

Доступ к

информации лица,

опубликовавшего

её

Способ

сбора данных

Рис. 1.5. Основные показатели степени достоверности

вторичной информации

Источник: компиляция авт. из: [Черчилль, с. 181 – 191]

Вторичная информация может быть получена из внешних или

внутренних источников.

Внешний источник вторичной информации – источник

вторичной информации, находящийся за пределами

рассматриваемой организации.

Внутренний источник вторичной информации – источник

вторичной информации, находящийся внутри рассматриваемой

организации.

Следует отметить различие между внешним и внутренним

источником и внешней и внутренней информацией. Первое

относится к носителю (откуда получена информация), а второе к

объекту (о чём она).

Под синдицированными источниками информации (syndicated

information sources) понимаются организации, видом бизнеса

которых является оказание услуг по предоставлению вторичной

Источники

вторичной

информации

Внутренние

Внешние

Готовые к

использованию

Компьютерные

базы данных

Синдицированные

услуги

Публикуемые

материалы

Рис. 1.6. Классификация источников вторичной информации

Источник: [Малхотра, с. 154]

Нуждающиеся

в доработке