Чуйкин А.М., Федорук С.Г. Основы маркетинговых исследований

Подождите немного. Документ загружается.

В МИС информация может поступать из различных

источников (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Источники информации в МИС

Определение круга

потенциальных

пользователей

Детальный анализ

потребностей в

маркетинговой

информации

Спецификация

информационных

потребностей

Разработка системы

отчётов (определение

и утверждение)

Написание

программного

обеспечения для МИС

Тестирование, отладка

МИС и её запуск в

эксплуатацию

Рис. 3.1. Процедура построения МИС

Источник: компиляция авт.

Внутренние Внешние

 Сведения о заказах на продукцию, объёмах

продаж, движении товаров от службы сбыта.

 Сведения о движении запасов от службы

снабжения.

 Сведения о движении денежных ресурсов от

финансовой службы.

 Сведения об организационной структуре,

культуре, конфликтах от общего

организационного отдела и отдела по работе с

персоналом.

 Сведения о локальных нормативных актах от

юридической службы.

 Сведения о применяемой технологии от службы

технологов и конструкторов.

 Сведения о планах и отчётах по стратегии и

маркетингу от службы маркетинга, и так далее.

 Другие информационные системы,

существующие внутри организации (например,

система автоматизированного

документооборота, система бухгалтерского

учёта и так далее).

1. Маркетингова

я разведка

2. Проекты

маркетинговы

х исследований.

Источник: компиляция авт.

Наличие маркетинговой разведки, в отличие от проектов

маркетинговых исследований, является необходимым и

достаточным условием существования информационной системы

маркетинговых исследований. Именно маркетинговая разведка

обеспечивает возможность рассмотрения внешней среды в

динамике.

Маркетинговая разведка (marketing intelligence) – постоянно,

непрерывно выполняемая деятельность по регулярному получению

информации о внешней среде организации для использования при

принятии управленческих решений.

Для получения информации в маркетинговой разведке

используются различные источники информации, например:

 периодические печатные издания;

 книги;

 специальные издания;

 беседы с потребителями, поставщиками, посредниками

и другими внешними субъектами;

 беседы с сотрудниками своей организации;

 промышленный и коммерческий шпионаж.

МИС предназначена для выполнения следующих задач:

 обеспечение маркетинговой информацией процесса

принятия повторяющихся управленческих решений;

 предоставление информации для раннего обнаружения

управленческих проблем.

Особое внимание следует уделить тому, что любая информация

в МИС (даже о внешней среде), поскольку она закладывается в

основу принятия управленческих решений, является

конфиденциальной. Соответственно, необходимо уделять большое

внимание её защите от несанкционированного доступа для чтения

либо изменения.

3.2. Система поддержки решений

Система поддержки решений (СПР) является дальнейшим

развитием информационных систем маркетинговых исследований и

приходит на смену маркетинговой информационной системе

(МИС). Как было отмечено выше, её принципиальное отличие от

МИС заключается в том, что конечный пользователь информации

(лицо, принимающее решения) сам определяет содержание, способ

обработки и форму представления информации. В СПР

отсутствует система жёстко заданных отчётов, что

обеспечивает этой системе большую гибкость, необходимую в

условиях высокой подвижности внешней среды.

Переход от МИС к СПР обусловлен тем, что МИС обладает

следующими существенными недостатками:

 Консерватизм менеджеров и специалистов,

препятствующих перестройке работы в рамках новой

системы.

 Сокрытие факторов, влияющих на принятие решений

некоторыми пользователями. Это не позволяет создать

чёткую спецификацию требуемой информации.

 Требования к информации лиц, принимающих решения,

индивидуальны, что практически не позволяет создать

универсальные формы отчётов, в полной мере

удовлетворяющих всех лиц.

 Тщательная разработка МИС влечёт высокие

материальные и трудовые затраты.

 МИС быстро устаревает при изменении потребности в

информации либо смене лиц на определённых

должностях, что требует постоянной настройки и

перестройки системы.

 МИС практически не обеспечивает решение новых и

неструктурированных проблем вследствие своей

жёсткой и узкой специализации на решение заранее

заданных проблем. В реальности бóльшая часть

деятельности лица, принимающего решения,

незапрограммирована, что не позволяет обеспечить её

жёсткой системой отчётов.

По Г. Черчиллю, СПР состоит из трёх подсистем (рис. 3.2).

Система данных – составляющая системы поддержки решений,

которая объединяет процессы сбора и методы хранения данных из

области маркетинга, финансов и производства, а также информации,

поступающей из всех внешних или внутренних источников.

Система моделей – составная часть системы поддержки

решений, в которую входят все процедуры, позволяющие

пользователю оперировать данными с целью выполнения

требуемого анализа.

Диалоговая система (языковая система) – составная часть

системы поддержки решений, позволяющая пользователям работать

с базами данных, используя системы моделей, с целью составления

отчетов, удовлетворяющих их конкретные информационные по-

требности.

Обычно система данных состоит из модулей, содержащих

сведения о потребителях, экономической и демографической

ситуациях, конкурентах, отрасли, включая тенденции на рынке.

Основная задача СПР состоит в сборе необходимых

маркетинговых данных с обоснованной степенью их подробности и

их представление в форме, удобной для доступа и пользования.

Важно отметить, что программные и аппаратные средства

управления базой данных, встроенные в систему, могут логически

организовывать информацию так, как это сделал бы сам

руководитель, и представлять их в форме, принятой в организации.

Система моделей, как указано выше, содержит широкий набор

моделей, методов и процедур, с помощью которых происходит

обработка, преобразование информации из того вида, в котором она

содержится в системе данных, в тот вид, в котором она может быть

использована лицом, принимающим решения.

Чем шире представленный инструментарий, тем более гибкой

является СПР и тем лучше она может приспособиться к новым

условиям, новым потребностям в маркетинговой информации.

Таким образом, качественная СПР должна включать весь набор

методов от простейшей группировки до нелинейного

программирования и кластерного анализа.

В настоящее время в систему моделей СПР всё активнее

включаются экспертные системы, которые позволяют

Система

данных

Система

моделей

Диалогова

я система

Рис. 3.2. Структура СПР

Источник: компиляция авт. из: [Черчилль, с. 44 – 49]

моделировать деятельность экспертов по анализу и интерпретации

информации и представлять на выходе выводы подобные тем,

которые бы на основе такой информации сделали эксперты.

Диалоговая система является ключевой в СПР, она составляет

отличие СПР от МИС. С помощью диалоговой системы

осуществляется взаимодействие между пользователем системы и

системами данных и моделей.

Указанная подсистема позволяет лицам, принимающим

решения, которые не являются программистами, самостоятельно

работать с базой данных, используя любые модели, методы и

процедуры из доступного инструментария. Таким образом, сами

конечные пользователи являются конструкторами тех отчётов,

которые им в данный момент времени необходимы для принятия

конкретных управленческих решений в соответствии с их

индивидуальными особенностями.

Диалоговая система позволяет, с одной стороны, предоставить

информацию в том виде, в котором удобно пользователю,

осуществить с ней те манипуляции, которые нужны пользователю,

и, с другой стороны, избежать информационной перегрузки из-за

предоставления лишней информации.

Итак, СПР обладает значительными преимуществами по

сравнению с МИС:

 позволяет решать менее структурированные проблемы;

 позволяет приспосабливать информацию на выходе к

индивидуальным потребностям лица, принимающего

решения;

 обладает гибкостью, то есть приспосабливается к

ситуации;

 расширяет возможности лица, принимающего решения,

по применению современного инструментария;

 предохраняет лицо, принимающее решения, от

информационной перегрузки.

Оценивая перспективы развития различных форм

маркетинговых исследований, следует отметить, что бурный рост

уровня информационных технологий, количества и объёма

различных баз данных, инструментария обработки данных и систем

управления базами данных приводит к активному развитию СПР,

которые становятся неотъемлемым атрибутом успешной компании.

Однако, интенсивное развитие СПР не может исключить

другую форму маркетинговых исследований – исследовательский

проект. Эта форма также активно развивается, появляются новые

методы и процедуры. СПР и проект маркетинговых исследований

успешно дополняют друг друга, обеспечивая лиц, принимающих

решения, актуальной и адекватной маркетинговой информацией.

3.3. Современное программное обеспечение

маркетинговых исследований

Как следует из изложенного в предыдущих параграфах

настоящей главы, маркетинговые исследования достаточно

многообразны. Они могут осуществляться в двух основных формах,

в виде проекта и информационной системы. Соответственно,

программное обеспечение маркетинговых исследований может

специализироваться в следующих областях:

 средства по планированию и обеспечению реализации

проекта маркетинговых исследований;

 интегрированные информационные системы.

Чаще всего программное обеспечение объединяет указанные

направления.

Кроме того, следует отметить, что в маркетинговых

исследованиях могут использоваться программные средства по

отдельным функциям исследований, например, по управлению

базами данных, статистическим расчётам, управлению проектами,

созданию интерактивных Интернет-сайтов и так далее.

Интегрированные информационные системы являются

самыми дорогими и сложными представителями программного

обеспечения по маркетинговым исследованиям. Такие средства

различаются по степени охвата всех информационных потоков,

существующих в организации. Обычно, чем более комплексным

является пакет программ, тем выше его цена и тем сложнее процесс

его внедрения. Однако, комплексный пакет позволяет в

максимальной степени обеспечить потребности лиц, принимающих

решения, необходимой информацией и тем самым повысить качество

принимаемых управленческих решений.

Основные характеристики различных классов

интегрированных систем управления приведены в табл. 3.2.

Таблица 3.2

Основные характеристики различных классов интегрированных

систем управления

Параметры

Размеры

Локальные

функциональн

ые системы

Малые

интегрирова

нные

системы

Средние

интегрирован

ные системы

Крупные

интегрирован

ные системы

Название

систем

Marketing

Expert, Expert

Choice,

«Супер-менед-

жер», системы

сбыта для

различных

типов

предприятий и

др.

Concord XAL,

Exact,

«Парус»,

«Галактика»,

«Эталон+» –

10 – 12 систем

JD Edwards,

MFG-Pro,

SyteLine

Sap R/3, Baan,

BPCS, Oracle

Выполняемые

функции

Маркетинговы

е системы по

направлениям

Комплексное

управление по

функциям

Комплексное

управление

Комплексное

управление

Стоимость,

тыс. долл.

5 – 50 50 – 150 150 – 300 Свыше 300

Сроки

внедрения

До 4-х

месяцев

Более 4-х

месяцев

Более 6 – 9

месяцев

Более 9 – 12

месяцев

Источник: [Ойнер-Попов]

Эксперты отмечают, что в российских пакетах программ по

автоматизации управления предприятием блоки, связанные с

маркетингом, являются наименее проработанными. Это связано с

тем, что, как было отмечено в параграфе 3.2, в настоящее время

активно развиваются экспертные системы, позволяющие

производить качественную оценку информации, что недоступно

сравнительно простым в технологическом отношении пакетам.

Среди наиболее известных отечественных пакетов можно

выделить следующие:

 аналитические системы: «ИНЭК-Аналитик», «Audit

Expert», «Альт-Инвест»;

 управленческие системы: «Галактика», «NS-2000»,

«Парус-Корпорация», «Тектон», «Касатка»;

 специализированные маркетинговые программы:

«Marketing Expert», «Marketing Analytic», «Marketing

GEO», «БЭСТ-Маркетинг».

Средства по планированию и обеспечению реализации

проекта маркетинговых исследований должны быть

ориентированы на обеспечение инструментария по всем этапам

проекта маркетингового исследования от формулировки целей и

задач до подготовки и представления отчёта об исследовании. Такие

пакеты обычно создаются специализированными

исследовательскими агентствами для собственных нужд.

К специализированным средствам по отдельным функциям

исследований можно отнести следующие пакеты программ:

 системы управления базами данных: Access, FoxPro,

Oracle, Paradox;

 системы управления проектами: Time Line, Project

Expert;

 системы статистических расчётов: SAS, SPSS, DA-

System, пакет анализа Excel;

 системы дизайна Интернет-сайтов: FrontPage, Word;

 системы подготовки презентаций: PowerPoint, Harvard

Graphics, Visio.

Как специализированные, так и комплексные пакеты

программного обеспечения предназначены для поддержания

процессов хранения, обработки и представления информации. Они

обеспечивают повышение эффективности труда маркетологов.

Важным аспектом, которому должны уделять внимание

менеджеры организаций при принятии решения о приобретении

подобного программного обеспечения, является чёткое определение

потребностей организации в таких средствах. Приобретение

хорошего пакета программ не гарантирует эффективных

маркетинговых исследований. В организации должна быть

подготовлена почва для применения программного обеспечения с

максимальной эффективностью, только тогда вложения в

компьютерные системы смогут принести положительный результат.

Контрольные вопросы к блоку А

 Каковы основные формы проведения маркетинговых

исследований?

 Что такое проект маркетинговых исследований?

 Что такое информационная система маркетинговых

исследований?

 Какие существуют виды информационной системы

маркетинговых исследований?

 В чём основное различие между МИС и СПР?

 Из каких этапов состоит процедура построения МИС?

 Какие источники информации используются в МИС?

 Что такое маркетинговая разведка, её источники?

 Каковы основные задачи МИС?

 Каковы основные недостатки МИС?

 В чём заключается сущность СПР?

 Из каких подсистем состоит СПР?

 Каковы задачи каждой из подсистем СПР?

 Как обеспечивается взаимодействие пользователя СПР с

системой данных и системой моделей?

 Каковы основные преимущества СПР перед МИС?

 Каковы взаимоотношения информационной системы и

проекта маркетинговых исследований?

 Что относится к программному обеспечению

маркетинговых исследований?

 Что такое интегрированные информационные системы и

какие их виды существуют?

 Какие маркетинговые и немаркетинговые пакеты

программ используются в маркетинговых