Чуйкин А.М., Федорук С.Г. Основы маркетинговых исследований

Подождите немного. Документ загружается.

из следующих источников: существующие записи о явлении;

непосредственное наблюдение явления; проведение

неструктурированных интервью с людьми, обладающими

информацией о явлении.

Особое внимание в рамках анализа избранных случаев должно

уделяться правильному пониманию общих и особенных аспектов

изучаемого явления, а также правильной интерпретации

полученных данных. Универсальных правил такой интерпретации не

существует, поэтому исследователь должен обладать широкими

знаниями и навыками самостоятельной творческой умственной

деятельности.

6.2. Методы описательного и каузального

исследований

Значительное количество маркетинговых исследований

относятся именно к типу описательных.

Описательные исследования проводятся в следующих целях

[Черчилль, с. 129]:

 определение характеристик определённых групп;

 оценка свойств генеральной совокупности людей,

которые имеют какие-либо особенности в поведении;

 разработка прогнозов.

Основой описательного исследования, как было указано в главе

5, является качественно сформулированная гипотеза. Без гипотезы

любой набор фактов представляет собой совершенно бесполезные

сведения, которые невозможно применить на практике. Наличие

гипотезы задаёт описательному исследованию чёткую

спецификацию, жёсткость, что отличает его от гибкого

поискового исследования. Исследователь должен заранее

определить, как конкретно он будет использовать каждую единицу

собранной информации для последующего анализа и интерпретации

в целях уточнения выдвинутой гипотезы.

Существует два основных вида описательного исследования

[Черчилль, с. 132]: исследование поперечного сечения и

исследование временнóго ряда.

Исследование поперечного сечения (cross-sectional study) –

исследование выборки элементов путём замера в единственной

точке времени.

Исследование временнóго ряда (longitudinal study) –

исследование постоянной выборки элементов путём повторяющихся

во времени замеров.

Исследование временного ряда проводится в двух формах

[Черчилль, с. 133]: подлинный список и всеобъемлющий список.

Под списком в данном случае понимается фиксированная

выборка респондентов, подвергающихся многократным

исследованиям.

Подлинный список – фиксированная выборка респондентов, в

которой производятся многократные замеры одних и тех же

характеристик.

Всеобъемлющий список – фиксированная выборка

респондентов, в которой производятся многократные замеры по

различным характеристикам.

Подлинный список является более ранними по времени

появления. В рамках этих списков одна и та же выборка

респондентов многократно подвергается исследованию одних и тех

же параметров. Такой подход позволяет производить анализ

динамики соответствующих характеристик.

Всеобъемлющие списки представляют собой выборку, которую

многократно используют для проведения различных исследований.

Обычно для каждого отдельного исследования, в соответствии с его

задачами, формируют вторичную выборку путём отбора из

всеобъемлющего списка респондентов, обладающих необходимыми

характеристиками.

Среди основных недостатков, свойственных спискам,

выделяется возможность их нерепрезентативности, которая

обусловлена рядом причин. Во-первых, участие в списках налагает

на респондентов определённые обязанности, поэтому не все люди с

равной вероятностью соглашаются участвовать в них. Во-вторых, с

течением времени люди могут выбывать из списка по разным

причинам: в результате смерти, переезда на новое место жительства,

утраты интереса и желания продолжать сотрудничество.

Соответственно, возникает проблема сопоставимости данных

анализа во времени.

Однако, указанные недостатки восполняются определёнными

преимуществами списков: возможность анализа данных в динамике;

более высокая точность классификационной информации о

респондентах; большая заинтересованность респондентах в

конкретных исследованиях.

Конкретными методами исследования поперечного сечения

являются обычные опросы и единовременные наблюдения, а

исследования временного ряда – панели и непрерывные и

периодические наблюдения.

Достаточно часто в ходе поискового и описательного

исследований исследователь формулирует и отбирает несколько

гипотез, нуждающихся в проверке. Следует отметить, что

описательное исследований позволяет осуществить такую

проверку, однако, только каузальное исследование может точно

установить существование причинно-следственных связей.

Каузальное исследование базируется на концепции причинности

(causality), в соответствии с которой можно с определённой долей

вероятности определить, является ли одно событие причиной

появления другого. Основным методом каузального исследования

является эксперимент.

Эксперимент (experiment) – исследование, в ходе которого

целенаправленно изменяют факторы, влияющие на поведение

объекта, и наблюдают за изменениями в поведении указанного

объекта.

Существует два основных вида эксперимента: лабораторный

и полевой.

В лабораторном эксперименте (laboratory experiment).

исследователь создаёт искусственные условия для изучаемого

объекта, в которых он стремится контролировать как можно

больше факторов. Затем исследователь изменяет одни факторы,

сохраняя неизменными остальные, и следит за изменениями в

поведении объекта. Такой эксперимент позволяет сводить к

минимуму влияние на объект побочных факторов, выявляя

«чистую» закономерность.

Полевой эксперимент (field experiment). Это исследование в

естественных условиях, когда экспериментатор не способен

полностью контролировать все побочные факторы, определяющие

условия функционирования объекта.

В маркетинге всё большее распространение получают

эксперименты в форме рыночного теста.

Рыночный тест или пробный маркетинг (test marketing) –

эксперимент, проводимый в ограниченном рыночном секторе для

отслеживания результатов маркетинговых мероприятий.

Обычно, с помощью рыночного теста определяют возможный

успех новых товаров, рекламных кампаний, других элементов

маркетинга. На ограниченном рынке выводится новый товар или

проводится рекламная кампания, и производится отслеживание

объёма продаж или прибылей компании на указанном рынке.

Рыночный тест является достаточно дорогим и длительным

мероприятием, поэтому его проведение должно быть тщательно

оценено и подготовлено.

6.3. Опрос

Опрос является одним из самых распространённых методов

маркетинговых исследований.

Опрос (survey) – метод получения информации путём личного

диалога с респондентом.

Опросы считаются практически универсальными методами

описательных исследований. С помощью опроса можно получить

информацию по практически любым направлениям и объектам.

Опросы обладают следующими основными преимуществами

[Голубков, с. 168 – 169]:

 Высокий уровень стандартизации: задаются одни и те

же вопросы с одинаковыми формами ответов.

 Лёгкость реализации: на стадии сбора данных

отсутствует необходимость использовать

дорогостоящие методы коммуникации (личные встречи)

или высококвалифицированных специалистов (как при

фокус-группе).

 Возможность проведения глубокого анализа:

возможность использовать уточняющие вопросы.

 Возможность табулирования и проведения

статистического анализа: стандартизация позволяет

использовать указанные методы.

 Возможность проводить анализ по подмножествам,

образованным при применении дополнительных

критериев формирования подвыборок.

Основным недостатком опросы является в некоторых случаях

его более высокие затраты на проведение по отношению к

наблюдению.

Опросы по своему содержанию классифицируются по двум

основным критериям [Черчилль, с. 251 – 258]:

 уровню стандартизации: стандартизация означает

заданность, предопределённость вопросов и

альтернативных вариантов ответа на них;

 степени открытости: открытость означает раскрытие

респондентам целей и задач исследования.

Соответственно, выделяется четыре вида опросов:

 стандартизированные открытые опрос;

 нестандартизированные открытые опросы;

 стандартизированные закрытые опросы;

 нестандартизированные закрытые опросы.

Стандартизированные опросы являются методами

описательных исследований, в то время как

нестандартизированные опросы фактически относятся к

качественным методам поисковых исследований.

Стандартизированные открытые опросы являются очень

распространённым видом опроса. Такие опросы позволяют

сравнительно легко получать и обрабатывать данные. Однако,

таким опросам свойственно оказывать давление на респондента,

вынуждая его выбрать один из предложенных вариантов ответа.

Стандартизированный открытый опрос хорошо подходит для

ситуаций, когда предмет опроса является ясным и чётким,

возможные варианты ответа заранее прогнозируемыми. Например,

с помощью такого опроса можно изучать предпочтения, намерения,

демографические и социально-экономические характеристики.

Нестандартизированный открытый опрос отличается от

предыдущего тем, что вопросы предполагают свободные ответы, не

ограниченные перечнем заданных вариантов. Такой подход

позволяет интервьюеру в ходе беседы изменять её план, варьируя

перечень и порядок вопросов, чтобы вызвать респондента на

откровенный разговор и выяснить его истинные чувства. Такая

форма опроса называется глубоким интервью [Черчилль, с. 153].

Глубокое интервью (depth interview) – неформальная личная

беседа, в которой интервьюер старается заставить собеседника

говорить свободно и выразить его истинные чувства.

Основным достоинством нестандартизированного открытого

опроса является возможность выяснить истинные чувства

собеседника в ходе неформальной беседы путём построения её в

соответствии с особенностями конкретного респондента.

Основной недостаток этого метода: проведение неформальной

беседы и получение в ходе неё необходимой информации требует

участия высококвалифицированного специалиста, труд которого

высоко оплачивается. Кроме того, результаты таких интервью

очень сложно сводить и анализировать: для такой задачи также

требуется привлечение высоких профессионалов-психологов.

Интерпретация результатов такого опроса всегда носит

отпечаток субъективного мнения исследователя.

Таким образом, следует отметить, что такая форма

исследования больше подходит для поискового исследования. В

описательном исследовании её применение затруднено и

ограничено.

Нестандартизированный закрытый опрос – основа для

исследования мотивации. Поскольку, во-первых, мотивы поведения

человека относятся к скрытым характеристикам, которые

невозможно непосредственно наблюдать, и, во-вторых, людям

свойственно во многих случаях скрывать мотивацию своего

поведения, то открытые опросы не могут выявить истинных

мотивов. Соответственно, в таких случаях используются закрытые

опросы, в которых истинная цель исследования не сообщается

респондентам.

Однако, данному типу опроса свойственны практически те же

недостатки, что и нестандартизированному открытому опросу –

потребность в высокой квалификации исследователей и

субъективный отпечаток, налагаемый на результаты. Кроме того,

закрытые опросы могут быть подвергнуты сомнению с этической

точки зрения.

Указанный тип опроса также свойственен скорее поисковым,

чем описательным исследованиям.

Стандартизированные закрытые опросы объединяют

преимущества выявления скрытых мотивов и возможности

формализованного подхода к записи данных и их анализу.

Такие опросы обычно строятся на теории выборочного

восприятия, когда человек обращает больше внимания на те

объекты (идеи, события), которые совпадают с их собственными

представлениями. Соответственно, человек проявляет больше

знания о таких объектах, к которым он положительно относится. И,

выявляя его знания по определённой проблеме, можно выявить его

истинное отношение к ней.

В целом, практика показывает, что применение

стандартизированных закрытых опросов позволяет получить

информацию, сопоставимую с получаемой при проведении

нестандартизированных закрытых опросов.

При проведении опросов можно собирать первичные данные

от респондентов тремя основными способами [Голубков, с. 169]:

 непосредственная беседа исследователя с

респондентом (personal interview), например, личная

беседа, беседа по телефону;

 ответ респондента на вопросы с помощью компьютера

(computer-assisted interview), например, опрос в

Интернет;

 самостоятельное заполнение анкеты в письменном

виде респондентом, в присутствии интервьюера или

Пересылка анкет по почте (почтовый опрос, mail

survey).

При планировании проведения конкретного опроса

исследователь может воспользоваться «чистой» формой либо

осуществить их комбинацию. В любом случае, способ проведения

опроса определяется теми условиями, в которых он проводится.

6.4. Наблюдение

Наблюдение является второй распространённой формой

описательного исследования.

Наблюдение (observation) – метод получения информации путём

целенаправленного восприятия и регистрации поведения объекта.

В отличие от опроса, наблюдение связано с получением

информации без осуществления коммуникации с объектом

исследования. Оно может проводиться в различных формах.

Классификация наблюдения представлена на рис. 6.3.

Разделение наблюдения по степени стандартизации

соответствует аналогичному делению опроса (параграф 6.3).

Скрытое наблюдение проводится без предупреждения

участников о том, что за ними наблюдают. Такой подход

позволяет зафиксировать естественное поведение людей, на которое

не влияет мысль о том, что за ними наблюдают. Однако, скрытому

наблюдению свойственны некоторые недостатки: трудность

полностью скрыть проводимое наблюдение; невозможность

получить дополнительную информацию о наблюдаемых путём их

опроса; этическая проблема.

Как скрытое, так и открытое наблюдение может

проводиться в двух формах:

 прямое: непосредственное восприятие объектов;

 косвенное: изучение результатов поведения объектов.

Условия наблюдения зависят от того, насколько сильно

исследователь вмешивается в обстановку. Наблюдение в

искусственных условиях (contrived observation), фактически,

является уже экспериментом, в рамках которого оценивается

влияние изменения условий на поведение людей. Наблюдение в

естественных условиях (natural observation) представляет собой

чистое наблюдение в рамках описательного исследования.

Наблю-

дение

По степени

стандартизации

По

инструм

ентам

По

открыто

сти

По условиям

проведения

Стандартизиров

анное

Нестандартизир

ованное

Личное

использовани

ем

технических

средств

Открытое

Скрытое

В естественных

условиях

В искусственных

условиях

Рис. 6.3. Классификация наблюдения

Источник: компиляция авт. из: [Черчилль, с. 279 – 288]

Применение технических средств обусловливается целью и

условиями проведения конкретного наблюдения. Личное

наблюдение (personal observation) проводится специально

обученными людьми. Таким способом проводится бóльшая часть

всех наблюдений. Наблюдение с помощью технических средств

(mechanical observation) осуществляется с использованием

специальных приборов. Оно проводится в том случае, если личное

наблюдение использовать либо невозможно, либо дорого.

Существует много технических средств наблюдения:

 простейшие счётчики; сенсорные фотодатчики;

видеокамеры; сканеры штрих-кодов (universal product

code scanner); телевизионные приставки;

компьютерные резидентные программы;

 гальванометры (psycho-galvanometer), устройства,

измеряющие степень эмоционального возбуждения

человека с помощью контактных датчиков, измеряющих

электрическое сопротивление кожи;

 тихистоскопы, прибор, измеряющих скорость реакции

человека на визуальные средства путём высвечивания

перед ним изображение на определённый промежуток

времени;

 глазные камеры (eye camera), приборы, определяющие

пространственную концентрацию внимания человека

путём слежения за движением его глазного яблока; и так

далее.

Примером использования технических средств наблюдения

является лаборатория Института маркетинга и коммерции

Гёттингенского университета (ФРГ). В ней осуществляется изучение

восприятия веб-страниц пользователями Интернет с помощью

глазной камеры. Дополнительную информацию можно получить на

сайте http :// www . marketing . uni - goettingen . de .

В конечном счёте, использование определённого способа

наблюдения производится исходя из целей, задач и доступных

ресурсов для исследования. Наблюдение позволяет во многих

случаях получить значительно более полную и достоверную

информацию, чем опросы.