Чуйкин А.М., Федорук С.Г. Основы маркетинговых исследований

Подождите немного. Документ загружается.

проявить добросовестность при сборе данных.

Указанных трудностей обычно помогает избежать обращение

в респектабельную специализированную организацию, обладающую

опытом и необходимым персоналом для проведения качественного

сбора данных. Услуги таких агентств стóят, обычно, в несколько

раз дороже, чем проведение сбора данных своими силами. Однако,

высокое качество результата гарантируется.

Структура процесса полевых работ представлена на рис. 8.1.

На этапе отбора персонала для полевых работ

осуществляется разработка конкретных должностных

инструкций, определение требований к сотрудникам, отбор и наём

людей, отвечающих указанным требованиям.

Личность полевого сотрудника имеет особое значение при

Рис. 8.1. Этапы процесса полевых работ

Источник: компиляция авт. из: [Малхотра, с. 502]

Отбор персонала для

полевых работ

Подготовка полевого

персонала

Контроль над работой

полевого персонала

Проверка результатов

работы по сбору данных

Оценка качества работы

полевого персонала

проведении опросов методом личных контактов. Предполагается,

что чем больше общего имеют интервьюер и респондент, тем более

продуктивным будет интервью.

Кроме того, существуют универсальные требования к полевым

сотрудникам, выработанные практикой маркетинговых

исследований [Малхотра, с. 503]:

 крепкое здоровье: работа на местах достаточно тяжела

физически, что требует адекватного состояния здоровья;

 общительность: интервьюеры должны находить общий

язык с любым респондентом;

 приятная внешность: внешность должна располагать

респондента и позволять ему проявить откровенность;

 образованность: интервью является интеллектуальной

работой, для которой человек должен быть подготовлен,

то есть иметь, по крайней мере, среднее общее

образование;

 опыт: чем больше опыт интервьюера в исследованиях,

тем более эффективными будут его действия, тем

меньше ошибок он совершит.

После отбора следует этап подготовки полевого персонала. В

ходе подготовки в офисе компании, проводящей исследования, либо

по почте полевые сотрудники обучаются правилам опроса или

наблюдения: налаживание контакта, задавание вопросов,

стимулирование ответов, правильная дислокация и поведение при

наблюдении, правильная регистрация полученных данных.

Установление первоначального контакта является важным

этапом проведения опроса. Ошибка на этом этапе может лишить

исследователя возможности получить данные от респондента.

Соответственно, интервьюеры должны быть хорошо подготовлены к

правильному установлению контакта, к различным вариантам

реакции респондента на просьбу принять участие в опросе.

Задавание вопросов также является важным элементом

опроса. Вопросы должны быть понятны респонденту, заданы в

определённом порядке и не вызывать у респондента желания

отказаться от ответа.

Стимулирование ответов позволяет убедить респондента

уделить больше внимания вопросам. Для этого интервьюер может

повторить вопрос, повторить ответ, сделать паузу, попросить

пояснения, прокомментировать вопрос, не склоняя респондента к

определённому ответу.

При наблюдении полевой сотрудник также должен правильно

себя вести, чтобы суметь зафиксировать требуемые события и

достичь цели исследования. Например, если наблюдение должно

быть скрытым, сотрудник должен быть проинструктирован, какую

роль он должен играть и как себя вести, чтобы не раскрыть

ведущееся наблюдение.

Запись ответов является очень важным этапом. В этом

отношении необходимо зафиксировать требуемые данные именно в

том виде, в котором они были получены от респондента либо

наблюдаемого. Желательно также при опросе записать любую

дополнительную информацию, имеющую отношение к целям

опроса (форма невербальной реакции, комментарии респондента,

стимулирующие действия интервьюера).

После окончания сбора данных в форме интервью либо

открытого исследования полевой сотрудник должен ответить на

вопросы респондентов, записать все их неформальные комментарии.

После контакта у респондента или наблюдаемого должно

остаться положительное впечатление об исследовании.

После подготовки полевого персонала начинается собственно

этап сбора данных этими сотрудниками. С точки зрения процесса

полевых работ важное значение имеет контроль над работой

полевого персонала. Цель контроля заключается в проверке того,

что все сотрудники следуют инструкциям и добросовестно

выполняют свои обязанности.

Существуют следующие виды контроля работы полевого

персонала [Малхотра, с. 507 – 509]:

 Контроль качества ведения интервью и

редактирования. Он заключается в участии контролёра

в опросах или наблюдениях совместно с полевыми

сотрудниками для проверки соблюдения процедуры и

правильной фиксации данных. Контролёры также

ежедневно должны собирать и просматривать формы

для своевременного выявления ошибок и осуществления

полевого редактирования (подробнее об этом изложено

в главе 9). Также проверяется выполнение графика

работ.

 Выборочный контроль. Проверка следования

сотрудников плану выборочного отбора. Для этого

ежедневно фиксируется, сколько было сделано попыток

контактов, сколько неудачных, по каким причинам.

 Контроль для предотвращения мошенничества.

Заключается в пресечении подделки ответов на часть

вопросов или целых анкет или форм интервьюерами или

наблюдателями.

 Контроль из центрального офиса. Заключается в

сведении всех данных о ходе исследования, проверке

сводных характеристик по известным данным об

объекте исследования, постоянной поддержке работы

полевых работников, быстрой реакции на возникающие

проблемы.

Проверка результатов полевых работ заключается в

определении достоверности, подлинности представленных

результатов. Одним из методов является связь с респондентами

(наблюдаемыми) и выяснение того, действительно ли полевые

сотрудники их опрашивали (наблюдали). Также у респондентов

выявляется продолжительность, качество опроса, поведение

интервьюера. Кроме того, его просят предоставить основные

демографические данные для сопоставления с данными в анкете.

В течение предыдущих этапов полевых работ осуществляется

оценка работы полевого персонала. Такая оценка производится для

своевременного исключения неквалифицированных или

недобросовестных сотрудников и поощрения наиболее успешных

как средство мотивации.

Оценка производится по следующим критериям:

 денежные и временные затраты на одно интервью;

 доля ответивших в общем количестве опрошенных;

 качество проведения интервью;

 качество полученных данных.

Только при тщательной подготовке и выполнении всех этапов

полевого исследования можно собрать данные, которые

впоследствии приведёт к реализации целей исследования. Следует

отметить, что этап сбора данных является «водоразделом» в

процессе маркетингового исследования: перейдя за него,

невозможно вернуться назад. Любое возвращение будет означать,

фактически, новое исследование с соответствующими временными

и финансовыми затратами.

8.2. Ошибки, возникающие при сборе данных, и

способы их устранения

Ошибки, проявляющиеся в ходе сбора данных, могут быть

разделены на две группы [Черчилль, с. 500]:

 Ошибки в выборке. Они связаны с несоответствие

параметров изучаемой выборки и генеральной

совокупности. Такие ошибки возникают на стадии

проектирования выборки и подробно рассмотрены в

главе 7.

 Систематические ошибки. В эту группу входят все

остальные ошибки, не являющиеся ошибками выборки.

Они возникают в результате несовершенной концепции

или логики исследования, неправильной интерпретацией

ответов, а также ошибок на стадии обработки, анализа

данных и представления информации.

Систематические ошибки делятся на два вида:

 Случайные. Такие ошибки приводят к отклонениям от

истинного значения на случайную величину и в

случайную сторону.

 Неслучайные. Такие ошибки приводят к одностороннему

отклонению результата от истинного значения.

Систематические ошибки более опасны, чем ошибки в выборке:

их труднее измерить, кроме того, увеличение выборки далеко не

всегда позволяет их сократить. Величина систематической ошибки

может в десять раз превысить ошибку выборки и обратить

результаты исследований практически в ничто.

Систематические ошибки могут быть сокращены. Однако,

инструментами такого сокращения выступают не увеличение

численности выборки, а специальные методы. Для того, чтобы их

правильно применить, необходимо определить основные источники

систематических ошибок.

Классификация систематических ошибок по источникам

возникновения представлена на рис. 8.2.

Существует два основных вида систематических ошибок по

источникам их возникновения [Черчилль, с. 501 – 521]:

 ошибка ненаблюдения;

 ошибка наблюдения.

Ошибка ненаблюдения связана с невозможностью получить

данные от части элементов исследуемой совокупности. Такая

ошибка может возникнуть по двум основным причинам:

 часть объекта исследования не представлена в выборке

(ошибка неохвата);

 часть элементов выборки не представила данных

(ошибка неполучения данных из-за отсутствия на месте

либо отказа от интервью).

Ошибка наблюдения возникает при несоответствии данных об

элементах совокупности, представленных в отчёте, истинным

значениям. Такое несоответствие может возникнуть при

Рис. 8.2. Классификация систематических ошибок при сборе

данных по источнику возникновения

Источник: компиляция авт. из [Черчилль, с. 501 – 521]

Систематические

ошибки

Ошибки

ненаблюдения

Ошибки

наблюдения

Ошибка неохвата

Ошибка

регистрации

Ошибка сбора

Ошибка неполучения

данных

следующих обстоятельствах:

 предоставлении элементами некорректных данных;

 неправильной регистрации данных;

 ошибках в обработке, анализе или представлении итогов

исследования.

Ошибки неохвата возникают вследствие недостаточно

тщательному анализу процедуры формирования выборки.

При использовании пропорциональных методов формирования

выборки на результаты опроса накладывают отпечаток волевые

решения полевых сотрудников. Они склонны получать данные от

наиболее доступных им респондентов, что приводит часто к

выпадению из исследования людей с очень низкими и очень

высокими доходами при поквартирном обходе. При опросе по

телефону могут выпасть люди, не имеющие телефона. При опросе в

магазине выпадают те, кто редко посещает магазины либо вообще в

них не ходит.

С ошибкой неохвата связана ошибка перебора, которая

возникает при попадании некоторых элементов в выборку

несколько раз.

Основная проблема ошибки неохвата заключается в том, что

для её оценки необходимо иметь некие независимые внешние

показатели по исследуемой совокупности, с которыми можно

сопоставить результаты проведённого исследования (например,

результатов переписи или другого надёжного исследования, не

утратившие своей актуальности). При наличии таких независимых

достоверных данных, исследователь должен заранее определить вид

собираемых данных для того, чтобы их можно было сопоставить с

независимым источником.

Основным методом сокращения ошибок неохвата и ошибок

перебора является улучшение основы выборки, чтобы она

охватывала все исследуемые элементы и не допускала

дублирования. Например, для избежания ошибки перебора каждому

элементу может приписываться весовой корректирующий

коэффициент, обратно пропорциональный вероятности попадания

указанного элемента в выборку.

Ошибка неполучения данных является вторым видом ошибок

ненаблюдения. Она возникает в том случае, если исследователи не

могут собрать данные от элементов, входящих в состав выборки.

Это происходит по двум причинам: отсутствие и отказ от интервью.

Для измерения возможной величины этой ошибки в практике

маркетинговых исследований при опросах применяется

специальный показатель – доля ответивших.

Доля ответивших – отношение количества полных интервью к

общему количеству приемлемых респондентов в выборке.

Главным критерием является чёткое определение требований

приемлемости применительно к исследуемой совокупности.

Проблема отсутствия может решаться несколькими

способами:

 установление предварительной договорённости о

времени контакта с респондентом (эффективно для

опроса промышленных потребителей либо чиновников);

 повторные попытки контакта.

Повторные попытки контакта являются одним из самых

эффективных способов снижения ошибки неполучения данных.

Исследователи пришли к выводу, что исследование с небольшой

выборкой, но многократными повторными попытками контакта

предоставляют более точную информацию, чем исследования с

большой выборкой и без повторных попыток контакта при

отсутствии респондента.

Эффективность в решении проблемы отсутствия

респондентов разрешается путём профессиональной подготовки

полевых сотрудников установлению контакта и процедуре

повторных попыток контакта.

Кроме повторных попыток контактов, возможно сократить

данную ошибку, используя статистические методы. В таком случае

у респондентов выясняют с помощью специальных вопросов, как

часто они бывают на месте исследования (например, дома), и, в

зависимости от этого, им присваивается весовой коэффициент. Чем

реже респондент бывает на месте исследования, тем более высокий

весовой коэффициент он получает.

Отказ респондента от общения может возникать по многим

причинам, обусловленным особенностями респондентов,

организаций-исследователей, обстоятельств контакта, темы

исследований и профессионализма интервьюера. Определённое

значение имеет метод сбора информации: личная встреча приводит

к наименьшему, а почтовый опрос к наибольшему количеству

отказов.

Существует три основных группы методов снижения

ошибок из-за отказа респондента от общения:

 Методы повышения доли первичных ответов. Для этого

производится создание благоприятных условий для

интервью и обучение полевого персонала.

 Повторные попытки контакта. Они приносят

результат, если причиной отказа респондента являются

врéменные, изменчивые условия: состояние здоровья,

настроение, усталость. В таком случае при повторной

попытке контакта респондент может согласиться

участвовать в исследовании.

 Статистическая коррекция результатов. Они

заключаются в придании определённых весовых

коэффициентов респондентам в зависимости от степени

сотрудничества страты, к которой они принадлежат, с

исследователями.

Ошибки наблюдения, вторая группа систематических ошибок,

ещё более сложны в оценке и контроле. Ошибки наблюдения ещё

менее заметны, чем ошибки ненаблюдения.

Существует два основных вида ошибок наблюдения:

 ошибки сбора;

 ошибки регистрации.

Ошибки сбора заключаются в предоставлении респондентом

ложных данных. Причиной может быть неполное соответствие

трёх групп характеристик интервьюера и респондента

[Черчилль, 516 – 521]:

 Личные особенности (возраст, образование,

общественный статус, этническая и религиозная

принадлежность, пол и другие). Чем сильнее

различаются по этим характеристикам респондент и

интервьюер, тем сильнее недопонимание, возникающее

между ними. В этом отношении наиболее эффективным

способом снижения ошибки является подбор личности

интервьюера к каждой группе респондентов.

 Психологические особенности (восприятие, позиция,

намерения, мотивы). Каждый интервьюер имеет свои

психологические особенности, которые могут повлиять

на результаты сбора данных, исказив их. Для

сокращения такой ошибки разрабатываются детальные

формальные процедуры, которым интервьюер должен

неукоснительно следовать.

 Поведенческие особенности. Эти особенности

интервьюера и респондента влияют на возникновение

ошибок в ходе их взаимодействия. Ошибки возникают, в

основном, вследствие того, что интервьюеры не

придерживаются инструкций, не могут правильно

сформулировать и уточнить вопрос, правильно записать

ответ. В некоторых случаях происходит подтасовка

данных интервьюерами. Методом снижения ошибки в

этом случае является тщательный подбор и обучение

полевого персонала, а также последующий контроль.

Подробнее это было рассмотрено в предыдущем

параграфе.

Итак, процедура сбора данных подвержена влиянию множества

ошибок, систематических и ошибок выборки. Только тщательные и

действенные превентивные меры позволяют на этом этапе

обеспечить достоверность полученных данных для сохранения

практической значимости проекта маркетингового исследования.

Контрольные вопросы к блоку А

 Каковы основные элементы процесса полевых

исследований?

 Какие подходы существуют к осуществлению полевых

работ, в чём их преимущества и недостатки?

 Каковы структура полевых работ?