Чуйкин А.М., Федорук С.Г. Основы маркетинговых исследований
Подождите немного. Документ загружается.
последовательностью их реализации и направленных на
обеспечение лиц, принимающих решения, необходимой
маркетинговой информацией.
Работа с литературой (literature study) – метод поискового
исследования, направленный поиск и получение данных по
исследуемой проблеме в печатных изданиях.
Разведка маркетинговая (marketing intelligence) – постоянно,
непрерывно выполняемая деятельность по регулярному
получению информации о внешней среде организации для
использования при принятии управленческих решений.
Редактирование (editing) – этап предварительного анализа данных,
на котором осуществляется проверка форм для сбора данных
на предмет их правильного заполнения; при выявлении
ошибок принимаются меры по корректировке данных.
Репрезентативность выборки (representativeness of sample) –
способность выборочной совокупности в уменьшенном
масштабе воспроизводить основные свойства генеральной
совокупности.
Система данных (data base) – составляющая системы поддержки
решений, которая объединяет процессы сбора и методы
хранения данных из области маркетинга, финансов и
производства, а также информации, поступающей из всех
внешних или внутренних источников.
Система диалоговая (языковая система, dialogue base) – составная
часть системы поддержки решений, позволяющая
пользователям работать с базами данных, используя системы
моделей, с целью составления отчетов, удовлетворяющих их
конкретные информационные потребности.
Система информационная маркетинговых исследований
(information system of marketing research) – постоянно
действующий единый комплекс персонала, оборудования,
процедур и методов, предназначенный для регулярного сбора,
обработки, хранения и предоставления маркетинговой
информации для подготовки и принятия управленческих
решений.
Система маркетинговая информационная (традиционная), МИС
(Marketing Information System, MIS) – совокупность процедур и
методов, предназначенных для регулярного и планомерного
сбора, анализа и распределения информации для подготовки и
принятия управленческих решений.
Система моделей (model base) – составная часть системы
поддержки решений, в которую входят все процедуры,
позволяющие пользователю оперировать данными с целью
выполнения требуемого анализа.
Система поддержки решений, СПР (Decision Support System, DSS)
–совокупность данных, инструментов, методик и средств
обеспечения по регулярному сбору, обработке, хранению и
интерпретации информации для её закладывания в основу
управленческих решений.
Система языковая – см. система диалоговая.
Список (list) – фиксированная выборка респондентов,
подвергающихся многократным исследованиям.
Список всеобъемлющий – фиксированная выборка респондентов, в
которой производятся многократные замеры по различным
характеристикам.
Список подлинный – фиксированная выборка респондентов, в
которой производятся многократные замеры одних и тех же
характеристик.
СПР – см. система поддержки решений.
Табулирование (tabulation) – этап предварительного анализа
данных, на котором осуществляется простейший анализ
данных, связанный с подсчётом количества элементов,
обладающих определёнными признаками; по результатам
составления таблиц возможна их презентация.
Тахистоскоп – прибор, измеряющих скорость реакции человека на
визуальные средства путём высвечивания перед ним
изображения на определённый промежуток времени.
Тест рыночный или пробный маркетинг (test marketing) –
эксперимент, проводимый в ограниченном рыночном секторе
для отслеживания результатов маркетинговых мероприятий.
Фокус-группа (focus group) – метод поискового исследования,
связанный с проведением личного собеседования
одновременно с небольшим количеством людей,
направленного на обсуждение определённой проблемы.
Школа неформального анализа – школа маркетинговых
исследований, выделяющая качественные оценки как главный
инструмент маркетингового исследования.
Школа формализации исследования – школа маркетинговых
исследований, основывающаяся на использовании
количественных оценок, применении статистических и
эконометрических моделей.
Эксперимент (experiment) – исследование, в ходе которого
целенаправленно изменяют факторы, влияющие на поведение
объекта, и наблюдают за изменениями в поведении указанного
объекта.
Эксперимент лабораторный (laboratory experiment) – эксперимент,
в котором исследователь создаёт искусственные условия для
изучаемого объекта, в которых он стремится контролировать
как можно больше факторов. Затем исследователь изменяет
одни факторы, сохраняя неизменными остальные, и следит за
изменениями в поведении объекта.
Эксперимент полевой (field experiment) - эксперимент в
естественных условиях, когда экспериментатор не способен
полностью контролировать все побочные факторы,
определяющие условиях функционирования объекта.
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА ПО КУРСУ «МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ»
1. Цели и задачи курса
Курс «Маркетинговые исследования» является одним из
ключевых курсов в рамках специальности «Маркетинг». Он
является связующим звеном между курсами «Основы маркетинга» и
«Управление маркетингом» и содержит инструментарий для
исследования рынка, его конъюнктуры, потребностей, спроса,
конкуренции, их динамики, что составляет основу содержания
деятельности специалиста-маркетолога
1
.
Основной целью курса является обучение студентов основам
проведения исследований рынка в целом и его отдельных элементов
для информационного обеспечения процесса принятия
управленческих решений.
Задачами курса являются следующие:
1. Формирование у студентов теоретического базиса знаний по
вопросам исследования рынка, включая отдельные
прикладные вопросы маркетинга, менеджмента и других
смежных дисциплин.
2. Обучение студентов основным инструментам маркетингового
исследования, включающим отдельные методы статистики,
разработки управленческих решений и других дисциплин.
3. Приобретение студентами практики применения полученных
теоретических и методических знаний в условиях учебной
ситуации в рамках групповой самостоятельной работы и
практических занятий.
4. Приобретение студентами опыта практического применения
полученных в рамках данного курса знаний и навыков в
условиях реально действующих предприятий в рамках
производственной практики, курсовой работы и лабораторных
занятий.
В результате прохождения курса студенты должны овладеть
теоретическими основами и инструментами маркетингового
1
Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования.
Специальность 061500 Маркетинг. Квалификация маркетолог. – М.: Министерство
образования РФ, 2000.
исследования, а также опытом применения полученных знаний на
практике, что подтверждается следующими формами контроля
успеваемости: контрольные работы, зачёт, экзамен, защита
реферата, защита отчёта по прохождению производственной
практики и защита курсовой работы.
2. Распределение учебных часов по дневному
отделению
Первый семестр
№
п/п
Наименование темы
Кол-во часов занятий
лекций практ. лаборат.
1. Маркетинговая информация:
понятия, виды и источники
получения
4 4 0
2. Цели, задачи и направления
маркетинговых исследований
4 4 0
3. Современные информационные
технологии в маркетинговых
исследованиях
2 2 0
4. Основные этапы процесса
маркетингового исследования
2 2 0
5. Разработка плана маркетингового
исследования
4 4 0
6. Определение метода сбора данных 4 2 0
7. Разработка форм для сбора данных 6 8 0
8. Определение объёма и процедуры
выборки
8 8 0
Итого по первому семестру 34 34 0
Второй семестр
№
п/п
Наименование темы
Кол-во часов занятий
лекций практ. лаборат.
9. Организация сбора данных 4 0 2
10. Предварительный анализ данных
исследования
8 0 8
11. Проверка гипотез и статистический 14 0 10
анализ данных
12. Подготовка отчёта о маркетинговом
исследовании
4 0 8
13. Особенности отдельных
направлений маркетинговых
исследований
4 0 6
Итого по второму семестру 34 0 34
Всего по курсу 68 34 34
3. Распределение учебных часов по заочному
отделению
Первый семестр
№
п/п
Наименование темы
Кол-во часов занятий
лекций практ. лаборат.
1. Маркетинговая информация:
понятия, виды и источники
получения
2 4 0
2. Цели, задачи и направления
маркетинговых исследований
2 4 0
3. Современные информационные
технологии в маркетинговых
исследованиях
2 0 0
4. Основные этапы процесса
маркетингового исследования
2 0 0
Итого по первому семестру 8 8 0
Второй семестр
№
п/п
Наименование темы
Кол-во часов занятий
лекций практ. лаборат.
5. Разработка плана маркетингового
исследования
2 1 0
6. Определение метода сбора данных 2 1 0
7. Разработка форм для сбора данных 2 2 0
8. Определение объёма и процедуры
выборки
2 2 0
Итого по второму семестру 8 6 0
Третий семестр
№
п/п
Наименование темы
Кол-во часов занятий
лекций практ. лаборат.
9. Организация сбора данных 2 2 0
10. Предварительный анализ данных
исследования
2 2 0
11. Проверка гипотез и статистический
анализ данных
2 2 0
12. Подготовка отчёта о маркетинговом
исследовании
1 2 0
13. Особенности отдельных
направлений маркетинговых
исследований
1 0 0
Итого по третьему семестру
8 8 0
Всего по курсу 24 22 0
4. Содержание курса
Тема 1. Маркетинговая информация: понятия, виды и
источники получения.
Понятие данных и информации, маркетинговой информации.
Роль маркетинговой информации в функционировании организации.
Критерии оценки качества информации и требования к
информационному обеспечению. Информационный процесс.
Виды маркетинговой информации по объекту (внутренняя и
внешняя), уровню (стратегическая и оперативная) и источнику
получения (первичная и вторичная). Особенности отдельных видов
маркетинговой информации. Основные источники получения
вторичной маркетинговой информации: внутренние и внешние
(общедоступные и синдикативные).
Тема 2. Цели, задачи и направления маркетинговых
исследований.
Курс маркетинговых исследований: цели, задачи, основные
понятия. Основные принципы и методология маркетинговых
исследований.
Цели, задачи и типология маркетинговых исследований.
Направления маркетинговых исследований: понятие и особенности.
Тема 3. Современные информационные технологии в
маркетинговых исследованиях.
Основные формы маркетинговых исследований: исследования в
форме проекта и в форме информационной системы. Маркетинговая
информационная система. Система поддержки решений.
Особенности и процедура построения информационных систем.
Современное программное обеспечение маркетинговых
исследований: интегрированные системы и специализированные
программы. Особенности внедрения и использования различных
пакетов программ.
Тема 4. Основные этапы процесса маркетингового
исследования.
Общая характеристика процесса маркетингового исследования в
форме проекта. Основные фазы исследования: подготовки и
реализации.
Основные этапы в каждой фазе проекта маркетингового
исследования. Краткая характеристика этапов: содержание и роль в
общем процессе.
Тема 5. Разработка плана маркетингового исследования.
Диагностика управленческой проблемы. Понятие и источники
проблем. Метод логико-смыслового моделирования проблем.
Определение проблемы маркетингового исследования.
Определение целей и задач маркетингового исследования. Выбор
типа проекта и методов исследования. Поисковые, описательные и
каузальные проекты.
Тема 6. Определение метода сбора данных.
Основные методы сбора данных: метод коммуникации и метод
наблюдения. Принципы получения первичных данных. Основные
методы поискового, описательного и каузального исследования.
Опрос: понятие, типология, методы проведения.
Наблюдение: понятие и методы. Применение технических
средств в наблюдении.
Применение эксперимента в маркетинговой исследовании.
Тема 7. Разработка форм для сбора данных.
Разработка анкеты: определение потребности в информации,
определение содержания, формы и порядка расположения вопросов.
Дизайн и апробация анкеты.
Подготовка форм для наблюдения: принципы и методы.
Основы измерения маркетинговых характеристик. Понятие и
виды шкал. Измерение психологических характеристик.
Тема 8. Определение объёма и процедуры выборки.
Понятие и этапы определения выборки. Основные типы
выборки: вероятностные и детерминированные. Квотные выборки.
Формирование простой случайной выборки. Основные
параметры. Методы формирования.
Формирование стратифицированной и групповой выборки:
понятия и методы.
Оценка репрезентативности выборки. Определение
оптимального объёма простой случайной выборки: доверительный
интервал и доверительная вероятность.
Тема 9. Организация сбора данных.
Процесс полевых работ: понятие и содержание. Особенности
контроля полевого персонала. Основные принципы сбора данных.
Основные ошибки, возникающие при сборе данных:
систематические и несистематические. Типология ошибок и методы
их снижения.
Тема 10. Предварительный анализ данных исследования.
Понятие и этапы предварительного анализа данных.
Редактирование, кодирование, табулирование и представление
данных. Основные методы и процедуры на каждом из этапов.
Тема 11. Проверка гипотез и статистический анализ
данных.
Понятие гипотезы. Статистические метолы проверки гипотез.
Понятие и виды статистического анализа данных. Проверка
согласованности результатов. Виды статистического анализа
данных. Простой и множественный корреляционно-регрессионный
анализ.
Методы прогнозирования в маркетинговых исследованиях:
математические и эвристические. Статистические методы
прогнозирования: экстраполяция и моделирование.
Тема 12. Подготовка отчёта о маркетинговом исследовании
Подготовка письменного отчёта о маркетинговом исследовании.
Содержание и принципы построения отчёта.
Презентация отчёта о маркетинговом исследовании. Формы и
методы. Применение технических средств при презентации.
Дистанционная презентация.
Тема 13. Особенности отдельных направлений
маркетинговых исследований
Исследование рынка (отрасли) в целом: особенности
осуществления.
Исследование отдельных элементов рынка: потребителей,
товаров, цен, конкурентов.
Исследование каналов коммуникации и распределения
предприятия: рекламной деятельности, маркетинговых
коммуникаций.
5. Темы практических и лабораторных занятий
Темы практических занятий на дневном отделении
(первый семестр),
каждое по два академических часа
1. Подготовка групповой работы студентов: разделение
на малые группы, определение и анализ объекта
изучения.
2. Определение внешних и внутренних источников
вторичной маркетинговой информации.
3. Содержание, цели и задачи маркетинговых
исследований.
4. Направления и формы маркетинговых исследований.
5. Маркетинговая информационная система и система
поддержки решений.
6. Диагностика управленческой проблемы.