Чуйкин А.М., Федорук С.Г. Основы маркетинговых исследований

Подождите немного. Документ загружается.

 Каковы особенности отбора персонала для полевых

работ?

 Что происходит на этапе подготовки полевого

персонала?

 Как осуществляется контроль над работой полевого

персонала?

 Как проверяются результаты полевых работ и

оценивается труд полевого персонала?

 Какие ошибки возникают на этапе сбора данных?

 Что такое ошибки в выборке и как они возникают?

 Что такое систематические ошибки?

 Какие виды систематических ошибок существуют?

 Что такое ошибка ненаблюдения и по каким причинам

она возникает?

 Что такое ошибка наблюдения и каковы факторы её

возникновения?

 В чём заключается ошибка неохвата и как она может

быть снижена?

 Что такое ошибка перебора?

 Как можно оценить ошибку неохвата?

 В чём причина возникновения ошибки неполучения

данных?

 Для чего используется показатель «доля ответивших»?

 Как разрешается проблема отсутствия респондента на

месте интервью?

 Какие методы существуют для решения проблемы

отказа от ответа?

 Что такое ошибка сбора, почему она возникает?

 Как можно сократить ошибку сбора?

Блок B

Полевые исследования:

 Подготовка полевых работ [Божук-Ковалик, с. 142 –

144; Голубков, с. 253 – 254; Малхотра, с. 500 – 507]

 Контроль над полевыми работами [Божук-Ковалик, с.

144 – 145; Малхотра, с. 507 – 511]

Ошибки на этапе сбора данных:

 Ошибки ненаблюдения [Малхотра, с. 454 – 462;

Черчилль, с. 503 – 515].

 Ошибки наблюдения [Голубков, с. 254 – 258; Черчилль,

с. 515 – 521].

Контрольные задания к блоку B

 Составьте инструкции для интервьюеров по проведению

полевых исследований по определённой Вами теме

среди студентов университета.

 Посетите Интернет-сайты агентств по маркетинговым

исследованиям и составьте отчёт по найденной

информации о проведении полевых работ.

 На сайте Ассоциации маркетинговых исследований

США (http :// www . mra - net . org ) найдите этический кодекс

по маркетинговым исследованиям, ознакомьтесь с

разделом, касающимся полевых работ. Попытайтесь

найти аналогичный документ российской ассоциации.

 Определите цели, задачи и методы проведения какого-

либо проекта маркетингового исследования. Опишите

детально все возможные ошибки на этапе сбора данных

и способы их сокращения.

Блок C

Подготовка и проведение сбора данных. Осуществите процедуру

подготовки этапа сбора данных: составьте программу, определите

требования к финансовым и людским ресурсам. Определите

источники возможных ошибок ненаблюдения и наблюдения.

Выработайте мероприятия для сокращения указанных ошибок.

Определите возможности для последующего контроля величины

указанных ошибок. При получении соответствующего задания от

преподавателя, осуществите сбор данных. Результаты

осуществления этапа подготовки полевых работ и сбора данных

отразите в отчёте о групповой работе.

Литература для дальнейшего изучения

 Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые

исследования. СПб.: Питер, 2003.

 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория,

методология и практика. 2-е изд. М.: Финпресс, 2000.

 Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования.

Практическое руководство, 3-е изд. М.: Вильямс, 2002.

 Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.:

Питер, 2001.

ПРИЛОЖЕНИЯ

ГЛОССАРИЙ

Анализ избранных случаев (case study) – метод поискового

исследования путём интенсивного изучения отобранных

примеров интересующего явления.

База данных (data base) – коллекция информации, подобранная по

определенным принципам и систематизированная для

облегчения поиска нужного документа.

Выборка (sample) или выборочная совокупность – подмножество

генеральной совокупности (то есть всего объекта

исследования), сформированное специальными

статистическими методами и обладающее

репрезентативностью по отношению к последней.

Выборка вероятностная (probability sampling) – выборка, в

которую каждый элемент объекта исследования может попасть

с заданной ненулевой степенью вероятности.

Выборка групповая или кластерная (cluster sampling) –

вероятностная выборка, которая формируется в три этапа: на

первом этапе исследуемая совокупность делится на несколько

непересекающихся исчерпывающих подмножеств (кластеров),

затем производится случайный отбор подмножеств для

исследования, и, наконец, в отобранных подмножествах

вероятностным методом отбираются конкретные элементы для

исследования.

Выборка детерминированная (non-probability sampling) – выборка,

в которую элементы попадают на основании заранее

определённых предпочтений или суждений.

Выборка квотная (quota sampling) – детерминированная выборка,

формируемая путём включения в выборку элементов в той же

пропорции по основным характеристикам, в которой они

присутствуют в общей исследуемой совокупности.

Выборка нерепрезентативная (convenience sampling) –

детерминированная выборка, основанная на отборе наиболее

доступных элементов.

Выборка по принципу «снежного кома» (snowball sampling) –

разновидность преднамеренной выборки, заключающаяся в

определении круга первоначальных элементов, каждый из

которых указывает на несколько новых, и так далее.

Выборка преднамеренная (judgemental sampling) –

детерминированная выборка, основанная на отборе вручную

тех элементов, которые, по мнению исследователя, отвечают

целям исследования.

Выборка простая случайная (simple random sampling, SRS) –

вероятностная выборка, в которой каждый элемент объекта

исследования с равной вероятностью может попасть в

выборочную совокупность.

Выборка систематическая (systematic sampling) – разновидность

групповой выборки, в которую отбираются элементы

последовательно с определённым шагом (каждый n-й

элемент).

Выборка стратифицированная (stratified sampling) –

вероятностная выборка, в которую элементы отбираются в два

этапа: сначала генеральная совокупность разделяется на

непересекающиеся исчерпывающие подмножества, а затем в

каждом из подмножеств производится отбор элементов по

методу простой случайной выборки.

Выборка территориальная (area sampling) – групповая выборки, в

которой в качестве кластеров выступают территории.

Выборки основа (sampling frame) – перечень элементов, из которых

производится выборка.

Гальванометр (psycho-galvanometer) – устройство, определяющее

степень эмоционального возбуждения человека с помощью

контактных датчиков, измеряющих электрическое

сопротивление кожи.

Гипотеза (hypothesis) – предположительное суждение об объекте

исследования.

Глазная камера (eye camera) – прибор, определяющий

пространственную концентрацию внимания человека путём

слежения за движением его глазного яблока.

Данные (data) – совокупность «сырых» (не прошедших обработки)

сведений о каком-либо объекте в структурированном,

формализованном виде, подлежащих хранению и обработке.

Доля ответивших (population coverage) – отношение количества

полных интервью к общему количеству приемлемых

респондентов в выборке.

Запрос на маркетинговое исследование (request for marketing

research) – документ, который содержит определение

управленческой проблемы и спецификацию информации,

требующейся для разрешения указанной проблемы.

Интервью глубокое (depth interview) – неформальная личная беседа,

в которой интервьюер старается заставить собеседника

говорить свободно и выразить его истинные чувства,

разновидность опроса.

Информация (information) – совокупность сведений в любой форме

о каком-либо объекте, являющихся результатом

целенаправленной обработки и подлежащая хранению,

преобразованию и распространению.

Информация внешняя (external information) – информация о

внешней среде.

Информация внутренняя (internal information) – информация о

самой организации.

Информация вторичная (secondary data) – информация,

полученная (ранее) для решения других проблем.

Информация дискретная (discrete information) – информация,

собираемая с определёнными заранее заданными

промежутками времени.

Информация маркетинговая (marketing information) – информация,

относящаяся к факторам внешней среды, оказывающим

влияние на функционирование организации, и необходимая

для осуществления управленческой деятельности.

Информация оперативная (operating information) – срочная

информация, используемая в оперативном планировании для

неотложного применения.

Информация первичная (primary data) – информация, полученная

специально для решения рассматриваемой проблемы.

Информация переменная (transient information) – информация,

поступающая от источников, функционирующих нерегулярно.

Информация постоянная (constant information) – информация,

поступающая непрерывно либо при каждом изменении

объекта, в любой момент времени отражающая текущее

состояние последнего.

Информация спорадическая (sporadic information) или

эпизодическая – информация, собираемая по мере появления

потребности в ней.

Информация стратегическая (strategic information) – информация,

используемая в стратегическом планировании и отличающаяся

большей глубиной и охватом более длительного периода

времени.

Информация эпизодическая – см. информация спорадическая.

Исследование внешнее (external research) – маркетинговое

исследование, проводимое сторонними организациями. В

данном случае заинтересованная в получении маркетинговой

информации организация заказывает проведение

маркетинговых исследований у сторонних организаций, чаще

всего специализированных агентств маркетинговых

исследований.

Исследование внутреннее (internal research) – маркетинговое

исследование, проводимое самой организацией, которая в нём

заинтересована, обычно проводится специализированной

маркетинговой исследовательской службой по заказу

заинтересованных в получении соответствующей информации

подразделений организации.

Исследование временнóго ряда (longitudinal study) – исследование

постоянной выборки элементов путём повторяющихся во

времени замеров.

Исследование выборочное (sampling) – исследование подмножества

совокупности, сформированной специальными

статистическими методами с целью обеспечения принципа

репрезентативности.

Исследование дескриптивное – см. исследование описательное.

Исследование каузальное (causal research) или экспериментальное,

исследование причинно-следственных связей – маркетинговое

исследование по проверке гипотез о причинно-следственных

отношениях.

Исследование несплошное (incomplete census) – обследование

только части единиц объекта исследования.

Исследование описательное (descriptive research) или

дескриптивное – маркетинговое исследование, которое

проводится для того, чтобы точнее определить маркетинговые

проблемы, ситуации или рынки, такие как рыночный

потенциал товара или демографические характеристики и

взгляды потребителей.

Исследование оправдательное – исследование для подкрепления

объективной информацией заранее сформированного мнения

исследователя по проблеме.

Исследование поисковое (exploratory research) или разведочное –

сбор маркетинговой предварительной информации, которая

поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы.

Исследование поперечного сечения (cross-sectional study) –

исследование выборки элементов путём замера в единственной

точке времени.

Исследование причинно-следственных связей – см. исследование

каузальное.

Исследование разведочное – см. исследование поисковое.

Исследование сплошное (complete census) – обследование всех

единиц объекта исследования.

Исследование экспериментальное – см. исследование каузальное.

Исследованием рынка (market research) – одно из направлений

маркетинговых исследований, связанное с изучением

непосредственно субъектов, других элементов и процессов

рынка – их состояния и тенденций развития.

Исследования маркетинговые (marketing research) –

целенаправленная деятельность по сбору, обработке,

хранению маркетинговой информации и её предоставлению

лицам, принимающим управленческие решения.

Исследования полевые (field research) – этап маркетингового

исследования, на котором происходит непосредственный сбор

первичных данных.

Источник вторичной информации внешний (external source of

secondary information) – источник вторичной информации,

находящийся за пределами рассматриваемой организации.

Источник вторичной информации внутренний (internal source of

secondary information) – источник вторичной информации,

находящийся внутри рассматриваемой организации.

Источник вторичной информации синдицированный (syndicated

source of secondary information) – организации, видом бизнеса

которых является оказание услуг по предоставлению

вторичной информации подписчикам.

Источник информации вторичный (secondary source of

information) – источник, который публикует информацию из

других источников.

Источник информации первичный (primary source of information) –

первый источник, в котором информация представлена от

самого исследователя.

Кодирование (coding) – этап предварительного анализа данных, на

котором каждому элементу данных присваивается

определённый код для последующей машинной обработки;

после кодирования данные вводятся в компьютерные базы

данных.

Маркетинг пробный – см. тест рыночный.

МИС – см. система информационная маркетинговая.

Наблюдение (observation) – метод описательного исследования,

связанный с получением информации путём

целенаправленного восприятия и регистрации поведения

объекта.

Наблюдение косвенное (indirect observation) – наблюдение путём

изучения результатов поведения объектов.

Наблюдение личное (personal observation) – наблюдение,

проводимое специально обученными людьми без применения

приборов.

Наблюдение открытое (open observation) – наблюдение, о котором

наблюдаемые лица заранее предупреждаются.

Наблюдение прямое (direct observation) – наблюдение путём

непосредственного восприятия поведения объектов.

Наблюдение с помощью технических средств (mechanical

observation) – наблюдение, осуществляемое с использованием

специальных приборов.

Наблюдение скрытое (covered observation) – наблюдение,

проводимое без предупреждения наблюдаемых лиц.

Опрос (survey) – метод описательного исследования,

заключающийся в получении информации путём личного

диалога с респондентом.

Опрос экспертный (expert survey) – метод поискового

исследования, состоящий в проведении интервью со

специалистами, компетентными в предмете исследования.

Оценки степень достоверности (credibility value estimation) –

вероятность того, что оценка соответствует истинному

значению при установленной точности.

Оценки точность (precision of estimate) – величина ошибки

результата в абсолютном или относительном выражении.

Ошибка наблюдения (observational error) – систематическая

ошибка, возникающая при несоответствии данных об

элементах совокупности, представленных в отчёте, истинным

значениям.

Ошибка ненаблюдения – систематическая ошибка, связанная с

невозможностью получить данные от части элементов

исследуемой совокупности.

Ошибка неохвата – ошибка ненаблюдения, возникающая в

результате того, что часть объекта исследования не

представлена в выборке.

Ошибка неполучения данных – ошибка ненаблюдения по причине

того, что часть элементов выборки не представила данных (из-

за отсутствия на месте либо отказа от интервью).

Ошибка перебора – ошибка наблюдения, которая возникает при

попадании некоторых элементов в выборку несколько раз.

Ошибка сбора – ошибка наблюдения, возникающая при

предоставлении респондентом ложных данных.

Ошибки в выборке (sampling error) – ошибки маркетинговых

исследований, связанные с несоответствием параметров

изучаемой выборки и генеральной совокупности, такие

ошибки возникают на стадии проектирования выборки.

Ошибки неслучайные – ошибки, которые приводят к

одностороннему отклонению результата от истинного

значения.

Ошибки систематические (systematic error) – все остальные

ошибки маркетинговых исследований, не являющиеся

ошибками выборки; они возникают в результате

несовершенной концепции или логики исследования,

неправильной интерпретацией ответов, а также ошибок на

стадии обработки, анализа данных и представления

информации.

Ошибки случайные (accidental error) – ошибки, приводящие к

отклонениям от истинного значения на случайную величину и

в случайную сторону.

Предложение по маркетинговому исследованию (proposal for

marketing research) – документ, в котором подробно изложены

маркетинговая проблема, цели исследования, методика

исследования, а также его ожидаемые результаты.

Проблема (problem) – ситуация, требующая разрешения.

Проблема маркетингового исследования (marketing research

problem) – отсутствие маркетинговой информации,

необходимой и достаточной для принятия эффективного

рационального управленческого решения.

Проблема управленческая (management decision problem) –

ситуация, требующая принятия управленческих решений.

Проект маркетинговых исследований (marketing research project) –

комплекс мероприятий по сбору, обработке и представлению

порции маркетинговой информации в целях обоснования

принятия конкретного управленческого решения.

Процесс маркетингового исследования (marketing research process)

– совокупность мероприятий, объединённых определённой