Чуйкин А.М., Федорук С.Г. Основы маркетинговых исследований

Подождите немного. Документ загружается.

Контрольные вопросы к блоку А

 Что такое поисковое исследование и каковы его цели,

задачи и методы проведения?

 Что такое работа с литературой как метод исследования?

 Что такое экспертный опрос, кто выступает экспертом?

 В чём заключаются цели, процедура и преимущества и

недостатки метода фокус-группы?

 Кто участвует в фокус-группах, какова роль модератора?

 Что такое анализ избранных случаев?

 Каковы цели проведения описательных исследований?

 Какова роль гипотезы в описательных исследованиях?

 В чём сущность и особенность исследований

поперечного сечения и временнóго ряда?

 Что такое подлинный и всеобъемлющий списки?

 Каковы основные преимущества и недостатки списков?

 В чём особенность каузальных исследований?

 Что такое эксперимент?

 Какие основные виды экспериментов выделяются?

 Что такое рыночный тест?

 Какова сущность, виды, преимущества и недостатки

опроса?

 Что такое глубокое интервью?

 С помощью каких опросов исследуется мотивация?

 Что такое наблюдение и какие его виды существуют?

 Какие технические средства применяются в

наблюдении?

Блок B

Методы поискового исследования:

 Фокус-группа [Беляевский, с. 63 – 65; Божук-Ковалик, с.

230 – 241; Голубков, с. 161 – 164; Малхотра, с. 195 – 204,

217 – 219; Токарев, с. 120 – 123; Черчилль, с. 116 – 121].

 Глубокие интервью [Беляевский, с. 62 – 63; Божук-

Ковалик, с. 241 – 243; Голубков, с. 164 – 165; Малхотра,

с. 204 – 208].

 Проекционные методы [Божук-Ковалик, с. 243 – 246;

Голубков, с. 165 – 167; Малхотра, с. 208 – 215].

 Экспертные методы [Беляевский, с. 81 – 91; Божук-

Ковалик, с. 93 – 103, 106 – 114, 228 – 230; Трояновский,

с. 134 – 173; Черчилль, с. 115 – 116; Hwang-Lin, с. 145 –

305].

Опрос:

 Понятие, виды и процедура [Беляевский, с. 61 – 66;

Божук-Ковалик, с. 224 – 227, 252 – 262; Голубков, с. 168

– 171, 175 – 180; Малхотра, с. 228 – 246; Токарев, с. 113

– 118; Черчилль, с. 251 – 269; Dillon, с. 154 – 175;

Hammann, с. 67 – 72].

 Панели [Беляевский, с. 67 – 70; Божук-Ковалик, с. 246 –

252; Черчилль, с. 171 – 175; Токарев, с. 118 – 120;

Черчилль, с. 133 – 138; Hammann, с. 61 – 67].

 Измерения маркетинговых характеристик, шкалы и

методы [Божук-Ковалик, с. 146 – 152; Голубков, с. 180 –

224; Малхотра, с. 315 – 363; Токарев, с. 124 – 141;

Черчилль, с. 349 – 399; Dillon, с. 272 – 295].

 Разработка анкеты: структура и типы вопросов

[Беляевский, с. 71 – 80; Божук-Ковалик, с. 152 – 176;

Голубков, с. 224 – 238; Малхотра, с. 370 – 395; Токарев,

с. 142 – 147; Черчилль, с. 308 – 334; Dillon, с. 300 – 327].

Наблюдение:

 Понятие и виды [Божук-Ковалик, с. 177 – 186;

Голубков, с. 153 – 158; Малхотра, с. 247 – 256; Токарев,

с. 175 – 181; Черчилль, с. 277 – 289; Hammann, с. 72 –

73].

 Процедура [Божук-Ковалик, с. 186 – 196; Голубков, с.

158 – 161].

 Разработка форм [Голубков, с. 154 – 156; Малхотра, с.

395 – 396; Черчилль, с. 332 – 340].

Эксперимент:

 Причинно-следственные связи; понятие и виды

экспериментов [Божук-Ковалик, с. 197 – 206; Голубков,

с. 125 – 128; Малхотра, с. 270 – 283; Токарев, с. 166 –

168; Черчилль, с. 139 – 149; Hammann, с. 52 – 54].

 Процедура [Божук-Ковалик, с. 206 – 223; Голубков, с.

129 – 134; Малхотра, с. 284 – 299; Токарев, с. 168 – 175;

Hammann, с. 54 – 60].

 Рыночный тест [Малхотра, с. 299 – 303; Черчилль, с.

144 – 145, 149 – 153].

Контрольные задания к блоку B

 Выберете организацию и определите ситуацию в ней,

требующую проведения поискового исследования.

Определите возможность использования каждого из

рассмотренных в главе методов поискового

исследования для изучения ситуации.

 Разработайте план фокус-группы для исследования

ситуации, указанной в предыдущем задании.

 Определите возможности набрать участников для

проведения фокус-группы из предыдущего задания с

помощью Интернет.

 Найдите проблему маркетингового исследования, для

решения которой могут быть использованы как опрос,

так и наблюдение. Сравните указанные альтернативные

методы применительно к данной ситуации.

 Найдите несколько Интернет-опросов. Примите в них

участие в качестве респондента. Попытайтесь

определить цели и задачи каждого из опросов, а также

проведите классификацию по приведённым в главе

критериям.

 Посетите Интернет-сайты маркетинговых

исследовательских агентств. Найдите информацию о

методах проведения опросов и наблюдениях,

используемых этими компаниями. Также попытайтесь

найти информацию о проведённых ими маркетинговых

экспериментах.

Блок C

Определение метода сбора данных, разработка форм.

Определите методы поискового исследования, которые могут

помочь в определении проблемы и формулировке гипотез.

Постарайтесь определить приемлемость каждого из рассмотренных

методов поискового исследования, разработайте программу

применения каждого из приемлемых методов. Осуществите сбор

данных и используйте их для уточнения проблемы.

Сформулируйте гипотезу, проверка которой позволит принять

одно из альтернативных управленческих решений рассматриваемой

Вами проблемы. На основе неё определите цели и задачи

описательного исследования. Определите конкретный метод

исследования и разработайте программу исследования. Составьте

формы для сбора данных и протестируйте их.

Описание и результаты всей работы оформите как новую главу

отчёта о групповой работе.

Литература для дальнейшего изучения

 Беляевский И.К. Маркетинговое исследование:

информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.:

Финансы и статистика, 2001.

 Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые

исследования. СПб.: Питер, 2003.

 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория,

методология и практика. 2-е изд. М.: Финпресс, 2000.

 Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования.

Практическое руководство, 3-е изд. М.: Вильямс, 2002.

 Токарев Б.Е. Методы сбора и использование

маркетинговой информации: Учебно-практич. пособие.

М.: Юристъ, 2001.

 Трояновский В.М. Математическое моделирование в

менеджменте: Учебное пособие. М.: Русская деловая

литература, 1999.

 Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.:

Питер, 2001.

 Dillon W.R., Madden T.J., Firtle N.H. Essentials of

Marketing Research: Custom Edition for Central Michigan

University. Burr Ridge, Illinois: IRWIN Custom Publishing,

1994.

 Hammann, P. Marktforschung / P. Hammann, B. Erichson.

Stuttgart, New York: Fischer, 1978.

 Hwang Ch.-L., Lin M.-J. Group Decision Making under

Multiple Criteria. Methods and Applications. Berlin,

Heidelberg: Springer-Verlag, 1987.

ГЛАВА 7

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЁМА И ПРОЦЕДУРЫ ВЫБОРКИ

Основные понятия, рассмотренные в главе:

 сплошное и несплошное исследование;

 выборочное исследование;

 выборка, репрезентативность выборки;

 основа выборки;

 вероятностные, детерминированные выборки;

 нерепрезентативная, преднамеренная,

квотная, простая случайная,

стратифицированная, групповая,

систематическая и территориальная выборки;

 точность и степень достоверности оценки.

Блок A

7.1. Понятие и этапы определения выборки

Проект маркетингового исследования включает в себя изучение

единиц, входящих в объект исследования (population). В качестве

таких единиц могут выступать отдельные люди, семьи, организации

и так далее. Указанное изучение может проводиться двумя

основными способами:

 Сплошное исследование (census). Заключается в

обследовании всех единиц объекта исследования.

 Несплошное исследование. Заключается в

обследовании только части единиц объекта

исследования.

В практике маркетинговых исследований в большинстве случаев

проводится несплошное исследование. В рамках него по результатам

изучения части единиц делается вывод о всём объекте исследования.

Несплошное исследование обладает следующими

преимуществами перед сплошным:

 более низкие временные и денежные затраты;

 как правило, меньшие ошибки при сборе данных;

 отсутствие необходимости в обладании полным

перечнем элементов объекта исследования;

 в некоторых случаях – единственная возможность

исследования.

Существует несколько подходов к проведению несплошного

исследования. Наиболее распространённым является выборочное

исследование.

Выборочное исследование (sampling) – исследование

подмножества совокупности, сформированной специальными

статистическими методами с целью обеспечения принципа

репрезентативности.

Соответственно, под выборкой (sample) или выборочной

совокупностью понимается указанное подмножество генеральной

совокупности (то есть всего объекта исследования).

Репрезентативность выборки – способность выборочной

совокупности в уменьшенном масштабе воспроизводить основные

свойства генеральной совокупности.

Проектирование выборки производится по процедуре,

представленной на рис. 7.1.

Задание объекта исследования (target population). На этом

этапе чётко определяется содержание объекта, подлежащего

изучению, исходя из целей и задач маркетингового исследования.

Определение основы выборки. Под основной выборки (sampling

frame) понимается перечень элементов, из которых будет

производиться выборка.

Определение процедуры отбора. В зависимости от основы

выборки определяется метод формирования выборки (подробнее

методы рассмотрены в параграфе 7.2).

Определение объёма выборки (sample size). В зависимости от

исследуемых параметров и требований к точности результатов

определяется количество элементов, входящих в выборку

(подробнее об этом указано в параграфе 7.3).

Отбор элементов выборки (sample units). Реальное заполнение

выборочной совокупности элементами, подлежащими обследованию

в определённом объёме и по определённой процедуре.

Обследование отобранных элементов. Сбор первичных

данных от элементов, отобранных в выборочную совокупность.

Рис. 7.1. Этапы проектирования выборки

Источник: компиляция авт. из: [Черчилль, с. 425 – 428]

Задание объекта

исследования

Определение

основы выборки

Определение

процедуры отбора

Определение

объёма выборки

Отбор элементов

выборки

Обследование

отобранных элементов

7.2. Основные типы выборки

Основные подходы к процедуре формирования выборки

представлены на рис. 7.2.

Вероятностная выборка (probability sampling) – выборка, в

которую каждый элемент объекта исследования может попасть с

заданной степенью вероятности.

Детерминированная выборка (non-probability sampling) –

выборка, в которую элементы попадают на основании заранее

определённых предпочтений или суждений.

Основным отличием между указанными процедурами является

то, что при вероятностной выборке каждый элемент может попасть в

Рис. 7.2. Классификация подходов к формированию выборки

Источник: компиляция авт.

Типы выборки

Детерминированная

Вероятностная

Нерепрезентативна

Стратифицированная

Групповая

Простая

случайная

Квотная

Преднамеренная

выборку, причём вероятность такого попадания для каждого

элемента определена. При детерминированной выборке часть

элементов вообще не может попасть в выборку, и ни для одного

элемента невозможно заранее определить вероятность его

попадания в выборку.

Вероятностные выборки считаются более совершенными,

поскольку они позволяют рассчитать характеристики их

репрезентативности, что в принципе невозможно в случае

детерминированных выборок. Однако, детерминированные выборки

менее сложны в проектировании и осуществлении, что делает их

очень популярными.

Выделяются следующие виды детерминированных выборок

[Черчилль, с. 429 – 434]:

 нерепрезентативные;

 преднамеренные;

 квотные.

Нерепрезентативные выборки (convenience sampling) основаны

на отборе наиболее доступных элементов.

Примерами нерепрезентативных выборок являются множества

знакомых, однокурсников, посетителей магазина в определённое

время, читателей газеты или зрителей телеканала, коллег по работе.

Такая выборка не позволяет получить полностью достоверные

сведения об объекте исследования, поэтому её рекомендуется

использовать только при поисковых исследованиях.

Преднамеренные выборки (judgemental sampling) основаны на

отборе вручную тех элементов, которые, по мнению

исследователя, отвечают целям исследования.

Примером такой выборки является исследование определённой

группы людей, которые, как выяснилось по результатам

предыдущих исследований, имеют такие же характеристики

поведения, как и вся исследуемая совокупность.

Разновидностью преднамеренной выборки является выборка по

принципу «снежного кома» (snowball sampling). Она заключается в