Четыркина Н.Ю. Управление конкурентоспособностью организаций сферы услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Современные технологии сбора, обработки и анализа информации –

современные технологии сбора, обработки и анализа полученной из раз-

личных источников информации о главных конкурентах.

Пользователи и создатели информационных ресурсов – это персонал

и организации, участвующие в научно-исследовательской, производст-

венной, экономической и других видах деятельности.

Организационная составляющая системы - это организационная

компонента системы, объединяющая информационные ресурсы, источни-

ки информации, персонал, пользователей и создателей информационных

ресурсов, технические средства и каналы связи между всеми потребите-

лями информации.

Финансовое обеспечение системы – это компонента системы, обес-

печивающая финансовые ресурсы для осуществления действий конку-

рентной разведки.

Конкурентная разведка, представляет постоянную, циклическую по-

следовательность действий, результатом которой является собранная ин-

формация, необходимая для выработки обоснованных управленческих

решений. В конкурентной разведке выделяют пять этапов, называемых

разведывательным циклом обработки информации.

Инфраструктура

системы

конкурентной

азведки

Располагаемые

информационные

ресурсы

(накопленные базы

данных)

Источники сбора

необходимой

информации о

главных

конкурентах

Профессиональное

кадровое

обеспечение

Необходимый

инструментарий

Современные

технологии сбора,

обработки и анализа

информации

Пользователи и

создатели

информационных

ресурсов

Организационная

составляющая

системы

Финансовое

обеспечение

системы

Рисунок 22 . Инфраструктура системы конкурентной разведки

1. Определение организацией цели, которую необходимо достичь, про-

водя конкурентную разведку.

2. Сбор информации в соответствии с поставленной задачей.

3. Упорядочение, обработка и определение ценности собранной ин-

формации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление результата анализа должностному лицу, принимаю-

щему решения.

В процессе конкурентной разведки вся получаемая информация о

конкурентах подразделяется на:

¾ открытую - информацию, не являющуюся коммерческой тайной и

находящуюся в свободном доступе для всех заинтересованных поль-

зователей (печатные средства массовой информации, Интернет, на-

учные конференции разных уровней, публикуемые балансы, отрас-

левые отчеты, сведения, предоставляемые в государственные орга-

ны);

¾ закрытую - информацию, относящуюся к деятельности конкретной

организации, составляющую ее коммерческую тайну, которая не

может быть получена третьими лицами из доступных источников.

Источники конкурентной информации делятся на публикуемые и

непубликуемые источники данных.

К публикуемым источникам данных относятся:

• Средства массовой информации (СМИ), сетевые структуры типа Ин-

тернет, издания отраслевых организаций, деловые издания, информаци-

онно-аналитические или рекламно-информационные издания, публикации

по выполненным рыночным исследованиям, сайты организаций.

• Коммерческие базы данных и государственная статистика.

К непубликуемым источникам данных относятся:

9 Специализированные консультационные или исследовательские

фирмы. Сотрудничество с которыми может осуществляться на основе: ли-

бо привлечения для проведения целенаправленного маркетингового ис-

следования, либо приобретения результатов уже проведенных исследова-

ний (маркетинговых отчетов).

9 Конкретные осведомленные лица, в частности клиенты организации,

поставщики, торговые посредники и т.д.

Деятельность по сбору и анализу информации о конкурентах в Рос-

сийской Федерации регламентируется законодательными актами: Законом

РФ от 27.12.1991 № 2124-1 (ред. от 25.12.2008) «О средствах массовой

информации», Закон РФ от 21.07.1993 № 5485-1 (ред. от 01.12.2007) «О

государственной тайне», ФЗ от 27.07.06 № 149-ФЗ «Об информации, ин-

формационных технологиях и защите информации», ФЗ от 30.12.04 №

218-ФЗ (ред. от 24.07.2007) «О кредитных историях», ФЗ от 29.07.2004 №

98-ФЗ (ред. от 24.07.2007) «О коммерческой тайне» и др.

Деятельность, осуществляемая в рамках действующего законода-

тельства, ограничена определенным составом информации, которую воз-

можно собрать, и которая, в свою очередь, называется маркетинговыми

исследованиями.

Информация о конкурентах, собираемая в ходе маркетинговых ис-

следований конкурентной среды, подразделяется на первичную и вторич-

ную.

Первичная информация – это информация, которую исследователь

самостоятельно получает специально для изучения конкурентной среды.

Вторичная информация – информация, предварительно собранная

другим лицом или для других целей, не связанных с текущим исследова-

нием конкурентной среды.

Конкурентная разведка, в отличие от маркетинга, ведется по более

широкому спектру источников, с различными ожиданиями от полученных

результатов. Основные различия, между ними представлены в таблице 4.

Таблица 4

Основные различия маркетинга и конкурентной разведки

Маркетинг Конкурентная разведка

Быстрый фотоснимок отдельного мо-

мента

«Кинофильм», в котором «актеры» и

сценарий постоянно изменяются

Направляется тактикой и методом Направляется стратегией и результатом

Данные поступают преимущественно от

клиентов

Извлекает информацию из широкого

спектра источников: клиентов, конку-

рентов, поставщиков, дистрибьюторов,

замещающих услуг и т.д.

Полагается на прямой контакт Используются и первичные и вторичные

источники. Наибольшее внимание пер-

вичным источникам

Результаты, как правило, отражают мыс-

ли и «верования» клиентов, которые мо-

гут не совпадать с реальной действи-

тельностью

Обнаруживает факты – то, что действи-

тельно происходит

В своей основе используется количест-

венная компонента с применением каче-

ственной компоненты

В своей основе используется качествен-

ная компонента, может включать коли-

чественную компоненту

Конечная цель – ответить на вопросы Конечная цель:

- поставить вопросы;

- ответить на вопросы;

- предпринять действия

Если организация при сборе информации нарушает законодательные

ограничения, то осуществляется деятельность, которую принято называть

конкурентный шпионажем. Для описания соответствующих действий

конкурентов используются понятия «экономический шпионаж», «про-

мышленный шпионаж».

Под экономическим шпионажем понимается сбор секретных дан-

ных общегосударственного значения, которые могут отражать развитие

национальной экономики как единого целого или ее отдельных отраслей и

организаций. Неразглашение таких сведений имеет стратегическое значе-

ние для достижения макроэкономической конкурентоспособности, приоб-

ретения общегосударственных экономических выгод и укрепления нацио-

нальной экономической безопасности. К обратным последствиям ведет

разглашение секретных данных с помощью лиц и организаций, занимаю-

щихся экономическим шпионажем.

Под конкурентным шпионажем понимается сбор закрытой ин-

формации о соперниках, которая не имеет общегосударственного значе-

ния. Разглашение такой информации не содержит угрозы национальной

безопасности, но, является опасной для самой организации, служащей ис-

точником информации.

Разновидностью конкурентного шпионажа, осуществляемой в сфере

промышленного бизнеса, является промышленный шпионаж. Его пред-

метом выступают закрытые сведения, утаивание которых от соперников

либо разглашение имеет немаловажное значение именно для поддержания

устойчивости предприятий (организаций), действующих в отраслях про-

мышленности, либо, соответственно, для обеспечения их неустойчивости.

Другими разновидностями конкурентного шпионажа являются коммерче-

ский шпионаж, шпионаж в сфере информационного бизнеса, шпионаж в

банковском деле и др.

Легальный характер конкурентного шпионажа наблюдается в тех

случаях, когда:

¾ организации для приобретения закрытых сведений применяют про-

тив соперников такие приемы разведывательной деятельности как,

обмен опытом, стажировки, участие в совместных проектах;

¾ сведения добываются в ходе переговорного процесса о подготовке

сделок или совместных деловых начинаниях – для более качествен-

ной проработки вопросов сотрудничества на предварительной ста-

дии всегда требуется обширная информация;

¾ сведения приобретаются в случаях, когда организация финансирует

или спонсирует деятельность другой организации;

¾ сведения добываются путем опроса сотрудников организации.

Все перечисленные возможности успешно реализуются в условиях,

когда соответствующие должностные лица по каким-то причинам не при-

нимают на себя обязательства по неразглашению коммерческих секретов

и конфиденциальной информации, а также когда руководство организа-

ции не определило или не утвердило надлежащим образом состав самих

секретных сведений.

Нелегальный характер конкурентного шпионажа осуществляется в

тех случаях, когда ради сбора секретных сведений организации умышлен-

но прибегают к нарушению закона. Нелегальный конкурентный шпионаж

осуществляется с целью:

9 овладения рынками сбыта;

9 подделки товаров;

9 дискредитации или устранения конкурентов;

9 срыва переговоров по контрактам;

9 перепродажи фирменных секретов;

9 шантажа определенных лиц;

9 создания условий для подготовки и проведения террористических и

диверсионных мероприятий.

К числу способов нелегальной конкурентной разведки относятся

подкуп, шантаж, переманивание сотрудников организации-конкурента и

их превращение в осведомителей, внедрение своей агентуры в состав со-

трудников организации-конкурента, а также источники и органы государ-

ственного управления и специализированные компании, имеющие воз-

можность получать конфиденциальную информацию (суды, налоговые

органы и т.д.), подслушивание телефонных разговоров, кража документов,

проникновение в компьютерные и вычислительные сети конкурентов,

съем информации с каналов связи «втемную».

Для реализации в организации стратегических целей, сформулиро-

ванных в миссии, и решения соответствующих задач должен быть создан

эффективный механизм сбора и анализа разносторонней информации о

главных конкурентах. Его создание предполагает наличие в действующей

структуре управления организацией специализированного подразделения

– отдела конкурентной разведки.

Отдел конкурентной разведки осуществляет свою деятельность на

легитимных началах, что означает невозможность использования неза-

конных и не этичных методов сбора информации. Основное назначение

отдела конкурентной разведки состоит:

o в сборе, накоплении, систематизации, актуализации и подготовке

аналитических отчетов для заинтересованных лиц;

o в оперативном обеспечении менеджеров, занимающихся разработ-

кой управленческих решений, необходимой и достоверной инфор-

мацией обо всех действующих конкурентов, что позволяет находить

экономически наиболее целесообразные варианты управленческих

решений по защите собственных экономических интересов.

Возможный вариант структуры отдела конкурентной разведки пред-

ставлен на рисунке 23.

На подразделения конкурентной разведки возлагаются определен-

ные функциональные обязанности, примерный перечень представлен в

таблице 5.

Анализ достоверности собранной информации о конкурентах прово-

дят в два этапа. На первом этапе оценивается надежность источника, из

которого получаются необходимые данные о конкурентах, а на втором

этапе – оценка достоверности их содержания.

Классификация характеристик, используемых для оценки надежно-

сти источника, из которого были получены необходимые исходные дан-

ные, и оценки достоверности их содержания, представлены в таблице 6.

На основании полученных оценок в отношении собранной информа-

ции о конкурентах становится возможной выработка обоснованных

управленческих решений по нейтрализации действий конкурентов на

рынке.

Руководитель организации

Руководитель

отдела конкурентной

разведки

Руководители

функциональных

подразделений

Агенты,

специализирующиеся

на сборе информации

Эксперты-аналитики,

занятые обработкой,

анализом информации и

формулированием

предложений

прямая связь (функциональная)

обратная связь (функциональная)

оперативная прямая и обратная связь

Рисунок 23. Структура управления отделом конкурентной разведки

Таблица 5

Функциональные обязанности подразделений конкурентной разведки

Наименование

подразделения

Функциональные обязанности

Руководитель

отдела

конкурентной

разведки

 Планирование, учет, контроль, анализ и регулиро-

вание (координирование) деятельности подчиненных

ему подразделений.

 Обоснование численного состава подразделений

отдела конкурентной разведки.

 Составление расходной и доходной части бюдже-

та отдела.

 Общее руководство деятельностью экспертов.

 Разработка нормативной базы, а также показате-

лей оценки результатов деятельности агентов, зани-

мающихся сбором информации.

 Определение круга СМИ, в которых может со-

держаться полезная информация о конкурентах.

 Выявление разного рода рисков (угроз) и поиск

способов их устранения или уменьшения.

Агенты,

специализирующие-

ся на сборе инфор-

мации

 Сбор необходимой информации о конкурентах по

источникам сбора, закрепленным за каждым агентом.

 Систематизация собранной информации.

 Организация системы хранения информации.

 Создание интегрированной базы данных.

 Актуализации хранимой информации – базы дан-

ных.

Эксперты-

аналитики, занятые

обработкой

информации

 Разработка и уточнение форм сбора информации.

 Обобщение информации, получаемой от агентов.

 Подготовка разного рода обзоров и отчетов для

всех заинтересованных служб организации.

 Выявление сильных и слабых мест у главных кон-

курентов.

 Выработка контрмер по нейтрализации действий

конкурентов на рынке, отрицательно сказывающихся на

уровне конкурентоспособности организации.

Под особым контролем руководителя отдела конкурентной разведки

находятся разного рода риски, так как их наступление может быть сопря-

жено со значительным снижением уровня конкурентоспособности органи-

зации.

Таблица 6

Возможные варианты характеристик надежности источника

данных о конкурентах и достоверности их содержания

Оценка надежности источника

полученных данных

Оценка достоверности

содержания собранных данных

Весьма надежный Подтверждается другими

альтернативными средствами

Обычный уровень надежности Вероятнее всего соответствует

действительности

Достаточно надежный Возможно соответствует

действительности

Частично надежный Вызывает большие сомнения

Не надежный Полностью не соответствует

действительности

Не поддающийся оценке Достоверность не поддается

определению

Классификация разновидностей рисков, с которыми может столк-

нуться отдел конкурентной разведки, включает в себя [11]:

 выявление среди партнеров, а также разовых посетителей предпри-

ятия лиц и организаций, имеющих признаки связи с вероятными ис-

точниками угроз (конкурентами, криминальными структурами,

предъявителями фальшивых документов и т.п.);

 оценка кандидатов при приеме на работу (места прежней работы,

репутация кандидата и фирм, где они ранее работали; возможные

связи с конкурентами и др.);

 анализ инвестиционных предложений организации с точки зрения их

эффективности и риска внешней зависимости;

 первичная оценка и текущий контроль экономического состояния

крупных партнеров и контрагентов организации (оценка платеже-

способности, контроль исполнения договоров и др.);

 оценка надежности и устойчивости коммерческих банков и иных

партнеров организации;

 поиск условий и обстоятельств, конкретных участников со-

вершившихся фактов нанесения ущерба организации;

 отслеживание макроэкономических изменений и конкретных событий,

свидетельствующих о новых факторах конкурентной борьбы, взаимо-

отношениях с государством, правовых условий хозяйствования;

 поиск каналов и источников изучения конкурентов организации че-

рез их учредительные, акционерные, партнерские, территориальные

связи;

 поиск данных о совершенных и планируемых переговорах, выстав-

ках, публикациях, иных внешних контактах функциональных под-

разделений или иных бизнес-структур предприятий-конкурентов;

 поиск всех прямых и опосредованных связей заданного объекта

(проблемы, документы, лица) в инфраструктуре организации, а так-

же данных о защите соответствующих каналов административными,

организационными и оперативными мероприятиями.

Эффективно проводимая конкурентная разведка позволяет органи-

зации:

 разработать обоснованную стратегию развития на новом рынке,

корректировать стратегию развития на существующих рынках;

 разработать стратегию вывода на рынок нового товара/услуги;

 обосновать раздел «Конкуренция» в бизнес-плане и повысить инве-

стиционную привлекательность реализуемого инновационного ин-

вестиционного проекта;

 разработать очередной этап проведения эффективной рекламной

кампании;

 найти значимые конкурентные отличия, выделить ключевые пре-

имущества своей организации или производимых ею товаров/услуг;

 получить данные для сравнения показателей деятельности свой ор-

ганизации с эффективностью работы конкурентов;

 перенять позитивный опыт других организаций в области реализа-

ции определенных бизнес-процессов (сервис, доставка, складирова-

ние, упаковка, работа с клиентами, закупки);

 получить информацию, позволяющую оказывать влияние на дея-

тельность конкурирующей организации;

 завладеть определенными уникальными технологиями, ин-

формационными ресурсами и т.п.

Результатом деятельности конкурентной разведки является соб-

ранная и проанализированная информация, на основании которой можно

принимать взвешенные и своевременные управленческие решения и, та-

ким образом, получать стратегическое конкурентное преимущество.

Глава 5. Экономическое поведение организации сферы услуг по

обеспечению конкурентоспособности

5.1. Конкурентная стратегия: понятие и классификации

Конкурентная стратегия – это обобщенная модель действий и со-

вокупность правил, которыми должна руководствоваться организация при

принятии решений для достижения и долгосрочного поддержания конку-

рентоспособности.

Стратегия выражает долгосрочный подход к необходимым измене-

ниям в рассматриваемой организации. Она задает определенные рамки,

позволяющие выявить и оценить объективные изменения внешних и

внутренних условий развития системы и обусловленные этими измене-

ниями потребности в его совершенствовании. Цели стратегии отражают

общие задачи организации.

Стратегия в качестве средства для достижения перспективных целей

делает упор на прогноз поведения внешней среды и анализа возможностей

организации. Стратегия адаптивна к изменениям внешней среды. Страте-

гия мобилизует ресурсы организации и направляет их на достижение по-

ставленных целей.

В настоящее время существует большое разнообразие классифика-

ций стратегий, среди них выделяются следующие:

¾ По возможности использования выделяют стратегии – типовые и

оригинальные.

¾ В зависимости от уровня управления различают стратегии: корпо-

ративную, деловую, функциональную и операционную.

Корпоративная стратегия – это стратегия организации в целом.

Деловая стратегия имет целью установление и укрепление долго-

срочной конкурентоспособности организации на рынке.

Функциональная стратегия осуществляется в масштабах организа-

ции по выбранным функциональным направлениям: маркетингу, персона-

лу, финансам и т.д.

Операционная стратегия реализуется в масштабах отдельных под-

разделений организации: рекламы, центров возникновения затрат и т.д.

¾ В зависимости от типа функционирования выделяют конкурентные

стратегии: коммутантов, патиентов, виолентов, эксплерентов, ле-

талентов, которые отражают конкретный тип биологического пове-

дения и имеют соответствующую аналогию.

Коммутанты или «Серые мыши» – маленькие, гибкие организации,

легко подстраивающиеся к изменению рыночного спроса. Часто предла-

гают товары (услуги) - имитаторы, товары (услуги) - подделки. Не привя-

заны прочно к определенной области деятельности, легко переходят из

одного рынка на другой. Обладают низкой устойчивостью на рынке. Гиб-

кость и приспособляемость составляют основу этой конкурентной страте-

гии. Коммутантами могут быть стареющие, средние или малые организа-