Четыркина Н.Ю. Управление конкурентоспособностью организаций сферы услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Примером дискретности и итеративности процесса формирования

социальной адресности являются: индивидуальный пошив одежды, пред-

полагающий несколько примеров с подгонкой ее под заказчика; периоди-

ческий контроль заказчиком строящегося индивидуального дома с после-

дующей корректировкой проекта и технологий строительства.

Критерий «подлинность». Подлинность товара – это его соответ-

ствие товару-оригиналу, т.е. принадлежность к марке, фирме, ассорти-

ментному виду и другим реквизитам, указанным на маркировке товара.

Несоответствие квалифицируется как подделка (фальсификация). Виды

фальсификации товаров представлены на рисунке 14[19].

Требование подлинности распространяется не только на товар, но и

на сопроводительную документацию. Например, можно оценивать под-

линность сертификата соответствия и его дубликата, которые удостове-

ряют качество или безопасность товара.

Подлинность с позиции таких субъектов оценки, как поставщики,

эксперты, профессиональные организации, являются ограничительным

критерием. Подлинность с позиции потребителя является оценочным

критерием.

Для подтверждения подлинности применяются различные методы.

Для потребителей наиболее доступен органолептический метод. Измери-

тельный метод используется для обнаружения фальсификации пищевых

Виды фальсификации

Качественная

Замена товара высшей

градации качества низшей

Ассортиментная

Замена товара-оригинала

товаром другого ассортиментного

вида или наименования

Информационная

Обман с помощью неточной или

искаженной информации о товаре

Стоимостная

Обман потребителя путем

реализации низкокачественных

товаров по ценам

высококачественных

Количественная

Обман потребителя за счет

значительных отклонений параметров

товаров от допустимых норм

Рисунок 14. Виды фальсификации товаров

продуктов, ювелирных камней, парфюмерных изделий. Экспертный метод

используется для установления подлинности антикварных изделий.

Критерий «безопасность». Носителями информации о безопасно-

сти являются документы, подтверждающие безопасность помещения, сер-

тификаты соответствия, а также заключения надзорных органов (пожар-

ного, ветеринарного, санитарно-эпидемиологического надзора и т.д.).

Указанные документы могут быть также объектом фальсификации, в этом

случае, вероятность приобретения безопасного товара (услуги) определя-

ется местом продажи.

Обобщенным критерием безопасности банковских услуг является

надежность, которая определяется имущественной и информационной

безопасностью.

Имущественная безопасность обеспечивает для физических лиц га-

рантию сохранности вкладов и определяется по количественным характе-

ристикам (размеру капитала, уровню ликвидности и т.д.) и качественным

характеристикам (наличие лицензии, страхование вкладов), а также опо-

средовано исходя из областей вложения денег и др.

К характеристике информационной безопасности относится такой

показатель как сохранность тайны банковских вкладов.

Критерий «потребительская новизна». Отображает потребность в

разнообразии, т.е. в инновациях. Инновации в сфере услуг характеризу-

ются следующими особенностями:

• невозможность патентования многих инноваций;

• высокая неопределенность последствий крупных инноваций;

• сложность оценки эффекта инноваций;

• комплексность инноваций (например, новая концепция образования

порождает необходимость развития новых методов, изменения орга-

низационной структуры педагогического коллектива).

В основной массе потребители положительно оценивают инновации

в сфере услуг. Среди них есть категории «любителей инноваций», кото-

рые особенно чувствительны к инновациям, быстро и легко их осваивают,

склонны к риску связанному с освоением новинок. Для некоторых товаров

(учебников, периодических изданий, справочников) и услуг (например,

компьютерных программ типа «Гарант») данный критерий является наи-

более значимым.

Критерий «имидж». Имидж организации (в частности, услугодате-

ля) – это известность и репутация услугодателя, способного обеспечить

необходимые качество и стоимость услуги.

Имидж товара – это сложившийся в массовом сознании потребите-

лей образ товара, который вызывает у них ассоциации с его полезностью,

известностью, престижностью и другими характеристиками.

При одинаковом значении отношения «качество – цена» у конкури-

рующих товаров покупатель отдает предпочтение товару с более высоким

имиджем. При одинаковом качестве товары с таким имиджем продаются

по более высокой цене.

Имидж товара (услуги) восполняет дефицит информации о качестве,

его отдельных характеристиках и информирует о степени достоверности

заключения о соответствии товара тем или иным требованиям. Например,

репутация органа по сертификации, испытательной лаборатории перено-

сится на имидж товара, в частности определяет степень доверия потреби-

телей к качеству и безопасности товара.

Критерий «информативность». Информативность – это качество

информации о конкурентных преимуществах услуги. Выделяют конку-

рентные преимущества основных и дополнительных услуг.

Основные услуги – это услуги, удовлетворяющие основные потреб-

ности. Целый ряд преимуществ связан с повышенным качеством предос-

тавляемых услуг, которое определяется статусом предприятия.

Для сферы услуг населению, характерны конкурентные преимуще-

ства, связанные с материальными выгодами: льготы для постоянных кли-

ентов, определенной категории покупателей или в определенные периоды

заказе.

Исходя из того, что в некоторые организации сферы услуг клиент

обращается однократно (фирмы по изготовлению окон), то для него

большее значение имеет долголетний опыт ее работы.

Ряд конкурентных преимуществ связан с предоставлением консуль-

таций (подбор причесок по компьютеру, консультация врача при осущест-

влении косметологической процедуры), удобном режиме работы

(кругло-

суточная работа), и укороченном выполнении работ

(изготовление очков).

Дополнительные услуги – это вторичные услуги, которые повышают

эффективность основных.

Конкурентные преимущества дополнительных услуг проявляются,

прежде всего, в материальных выгодах:

• предоставление возможности покупки в кредит;

• продажа новых изделий с зачетом старых и др.

Конкурентные преимущества также связаны с предоставлением кон-

сультаций (дизайнеров), бесплатной доставкой пассажиров от метро, соз-

данием комфортных условий обслуживания (наличие детских комнат иг-

ральных площадок и др.).

Критерий «цена потребления». Стремясь привлечь клиентов, услу-

годатель устанавливает цену на основную услугу. Однако потребление

этой основной услуги невозможно без дополнительных услуг, за которые

потребитель расплачивается позже. Например, отдельные туриские фир-

мы при реализации путевки не включают в ее стоимость экскурсионное

обслуживание в полном объеме.

2.3. Факторы конкурентоспособности услуг

Фактор конкурентоспособности – причина, наличие которой необ-

ходимо и достаточно для изменения одного или нескольких критериев

конкурентоспособности.

Классификация факторов конкурентоспособности представлена на

рисунке 15.

2.4. Принципы и методы оценки конкурентоспособности услуг

Факторы конкурентоспособности

по признакам классификации

Сфера действия

Макроэкономические

Микроэкономические

Происхождение

Природные

Искусственные

Специализация Социально-экономическая

ода

Общие

Специализированные

Ресурсы

Инфраструктура

Этапы обеспечения

Интенсивность

воздействия

Производственные

Сбытовые

Сервисные

Рыночные

Малозначительные

Значительные

Очень значительные

Ха

акте

воздействия

Благоприятные

Благоп

иятныеНеблагоп

иятные

Рисунок 15. Классификация факторов конкурентоспособности

Особенность оценки конкурентоспособности услуг определяется

специфичностью показателей качества услуг и проявляется в критериях

конкурентоспособности и, соответственно, в методах оценки организации.

Исходными положениями при оценке конкурентоспособности явля-

ются принципы. Следование, которым позволяет повысить точность оцен-

ки, учесть интересы субъектов рынка, унифицировать порядок действий,

составляющих содержание процедуры оценки.

Принцип 1. Оценка деятельности организации с позиции потреби-

теля. Этот принцип реализуется в рамках потребительской оценки услуг.

Стандарты как основной источник информации о системе критериев каче-

ства и конкурентоспособности ориентированы на оценку деятельности ор-

ганизации с позиции самой организации, надзорного органа, сертифици-

рующего органа.

Принцип 2. Ориентация на определенный сегмент рынка. Сегменты

рынка могут выделяться по различным признакам. Наиболее универсаль-

ным из них является уровень дохода, который положен в основу градации

ряда организаций услуг по категориям качества обслуживания (звездность

гостиницы, класс ресторана). Например, классификация гостиниц по кате-

гориям основана на требованиях к материально-техническому обеспече-

нию, номенклатуре и качеству предоставляемых услуг, уровню обслужи-

вания.

Принцип 3. Соответствие требованиям технического законода-

тельства, нормативных и юридических документов. Соответствие обяза-

тельным требованиям технических регламентов, государственных стан-

дартов, Санитарных правил и норм, Строительных норм и правил является

необходимым условием оценки конкурентоспособности услуг. Требова-

ния к качеству работ и услуг, оказываемых населению, также регулируют-

ся Законом РФ от 07.02.1992 №2300-1 «О защите прав потребителей»,

правилами выполнения отдельных видов работ и услуг.

Специфичной для услуг является такая обязательная норма, как до-

говор между гражданином-потребителем и исполнителем услуги, который

оформляется в виде договора подряда и договора оказания услуги. Усло-

вия договора, к которым относятся номенклатура выполняемых работ,

сроки, требования к качеству работ, фиксируются в различных докумен-

тах: договорах, квитанциях и т.д.

Принцип 4. Ориентация на определенный тип рынка. Данный прин-

цип не является универсальным, так как актуален для услуг, работающих

как на внутренний, так и на внешний рынок (например, услуги связи, бан-

ковские услуги).

Принцип 5. Упреждение «двойного счета». При использовании ме-

тодики оценки какой-либо группы услуг их временные характеристики,

влияющие на полезность и на стоимость услуг, должны быть разделены.

Например, при оценке конкурентоспособности услуг розничной торговли

необходимо различать следующие группы затрат времени покупателя:

9 потери времени из-за несоблюдения режима работы организации –

определяют точность и своевременность услуги, поэтому учитыва-

ются в составе функциональных требований, которые носят обяза-

тельный характер;

9 затраты времени на обслуживание, в том числе в час пик – учиты-

ваются в социальных требованиях к качеству, носят рекомендатель-

ный характер и отражаются в числителе формулы интегрального по-

казателя;

9 затраты времени, связанные с получением справки по телефону,

проездом к магазину – учитываются в показателе доступности услу-

ги, значение которого входит в знаменатель формулы интегрального

показателя качества.

Принцип 6. Формирование номенклатуры критериев с учетом реко-

мендуемых требований и превышения обязательных требований стан-

дарта или закона. Основу номенклатуры критериев составляют показате-

ли качества и качественные характеристики, лежащие в основе рекомен-

дуемых требований. В номенклатуру могут войти и характеристики, пре-

вышающие обязательные требования стандарта. Превышение обязатель-

ных требований может достигаться разными путями, в частности, приме-

нение услуг, не предусмотренных стандартом для данной категории орга-

низаций. Например, охраняемая автостоянка обязательна для гостиниц ка-

тегории «три звезды» и выше, если она будет предусмотрена в гостинице

категории «две звезды», то данная характеристика составит ее конкурент-

ное преимущество перед другими гостиницами данной категории.

Номенклатура критериев конкурентоспособности услуг включает:

1) критерий результата – специфичен для каждой группы услуг, так

как к одному и тому же результату можно прийти разными путями,

принимая различные управленческие решения и применяя разные

конкурентные стратегии;

2) критерий условий обслуживания – определяется материально-

технической базой организации и набором услуг, которые она ока-

зывает;

3) критерий культуры обслуживания – в принципе идентичен для всех

групп услуг;

4) критерий доступности – включает затраты денежных средств и

времени.

Порядок оценки (последовательность этапов) конкурентоспособно-

сти услуг принципиально не отличается от оценки конкурентоспособно-

сти товаров.

При оценке конкурентоспособности услуг ставится цель:

 сопоставление интересующих организаций;

 определение рейтинга организаций на конкретном рынке.

Порядок оценки конкурентоспособности услуг по укрупненной схе-

ме включает:

1) выбор организаций, оказывающих похожую услуг или услуги;

2) выбор номенклатуры критериев;

3) оценка конкурентоспособности различными методами.

Среди методов оценки конкурентоспособности товаров и услуг вы-

деляются:

¾ Методы, применяемые исходя из используемого принципа. При

оценке единичных критериев конкурентоспособности, исходя из исполь-

зуемого принципа, применяются органолептические, регистрационные,

измерительные, экспериментальные, социологические методы и др. Опре-

деление группового и обобщенного критериев осуществляется расчетным

методом.

При оценке конкурентоспособности организаций используется такой

метод, как SWOT-анализ: оценка сильных сторон (S); слабых сторон (W);

возможностей (O); угроз (T). SWOT-анализ применяется как на начальных

этапах оценки, в частности на этапе сбора и анализа данных о конкурен-

тах, так и на заключительном этапе, когда определен обобщенный показа-

тель конкурентоспособности. Анализируются результаты оценки, разра-

батывается конкурентная стратегия деятельности организации, отражаю-

щая конкурентоспособность ее продукции/услуг.

Оценка конкурентоспособности товаров по результатам их продаж

(выявление «лидеров продаж») является примером использования стати-

стических методов. Конкурентоспособность услуг связи, учреждений

культуры также проверяется методами статистики. Например, рейтинг

спектаклей театров устанавливается по статистическим данным дирекции

театрально-концертных и спортивно-зрелищных касс и информации Ин-

тернет-сайтов по продаже театральных билетов.

Маркетинговый метод используется для определения такого распро-

страненного критерия конкурентоспособности, как доли на рынке това-

ров/услуг, товаропроизводителей, организаций сферы услуг.

¾ Методы, применяемые исходя из используемой номенклатуры кри-

териев. Прямые методы, основанные на номенклатуре критериев, вклю-

чающей как минимум качество (уровень качества) и цену, и позволяющие

рассчитывать интегральный показатель качества или оценивать отноше-

ние качество/цена.

К косвенным методам относятся методы, основанные на номенкла-

туре, включающей один из двух основных критериев – качество или цену

либо другие критерии, которые опосредованно характеризуют качество

или отношение качество/цена. Для косвенной оценки потребителем кон-

курентоспособности ряда услуг (например, медицинских, туристских) ис-

пользуется критерий «имидж» (в частности, положительные или отрица-

тельные отзывы знакомых, воспользовавшихся услугами интересующих

потребителя организаций), по которому опосредованно судят о качестве

услуг.

¾ Методы, в зависимости от формы представления данных.

Графические методы (многоугольник конкурентоспособности, ра-

дар конкурентоспособности), матричный метод (матрица Нильсена),

расчетные методы (метод средневзвешенного арифметического, метод

анализа иерархий), расчетно-графические, расчетно-матричные.

Многоугольник конкурентоспособности представлен схематически

на рисунке 16. При построении «многоугольника конкурентоспособно-

сти» из центра протягивают заранее заданное количество осей (в случае

примера 8). Их может быть от 3 до 360. На каждой оси откладывают зна-

чения анализируемых показателей. Затем точки, соответствующие этим

показателям, соединяют прямыми линиями. Площадь многоугольника

между ними является зоной возможной конкурентоспособности.

Достоинством данного метода является то, что реализуется нагляд-

ное отображение анализа и конкурентоспособности по всем направлениям

проводимых исследований.

К недостаткам метода относятся: отражение большого числа показа-

телей на осях «многоугольника» требует увеличения масштаба построе-

ния, чтобы отметки и линии не сливались в однородную массу и не ухуд-

ена

Предпродажная

подготовка

Финансы

Послепродажное

обслуживание

Торговля

Внешняя политика

Качество

Концепция

организация А

организация Б

Рисунок 16. Многоугольник конкурентоспособности

шали визуальное восприятие изображения; затрудняется работа по опре-

делению последовательности расположения элементов в схеме, чтобы со-

блюсти причинно-следственную связь взаимодействия и взаимозависимо-

сти показателей.

Глава 3. Оценка конкурентного потенциала организаций сферы услуг

3.1. Конкурентоспособность организации: характеристика понятия и

факторы воздействия

Показатель конкурентоспособности организации – это результат

реализации конкурентных преимуществ, который отражает способность

организации адаптироваться к постоянно меняющимся условиям внешней

и внутренней среды и выступает условием ее эффективного функциони-

рования.

Наиболее важные и типичные характеристики, свойственные поня-

тию «конкурентоспособность организации», представлены на рисунке 17.

Конкурентоспособность организации, производящей товары (рабо-

ты, услуги), рассматривается в условиях конкретного рынка, и соответст-

венно в той или иной степени зависит от экономических явлений, проис-

ходящих на рынке. Таким образом, конкурентоспособность организации

необходимо рассматривать с позиции воздействия на нее различных фак-

торов.

На конкурентоспособность организации в условиях рынка влияют

внешние и внутренние факторы.

К внешним факторам относятся:

1. Меры государственного воздействия:

Характеристики понятия

«конкурентоспособность

ганизации»

Неоднозначность оценки

Относительность

Изменяемость во времени

Количественная оценка

Комплексность оценки

Неденежная оценка

Интегрированность

критериев

Динамичность

Инвестиционный климат Деловой климат

Рисунок 17. Типичные характеристики, свойственные

понятию «конкурентоспособность организации»