Четыркина Н.Ю. Управление конкурентоспособностью организаций сферы услуг

Подождите немного. Документ загружается.

113

Организации, следовательно, аккумулируют внешние и внутренние

ресурсы вследствие реализуемых в прошлом различных стратегий и изме-

нений конфигурации видов деятельности. Ресурсы занимают промежу-

точное положение между деятельностью организации и ее конкурентным

преимуществом.

Таким образом, ресурсная концепция организации должна присутст-

вовать во всех стратегических разработках, при этом не следует игнори-

ровать роль и значение нематериальных ключевых компетенций в дости-

жении стабильности конкурентоспособности организации.

Рассмотренные методические подходы к формированию стратегии

объединяет этапность выработки стратегии: определение целей и направ-

лений развития организации, анализ внешнего окружения для организа-

ции, а также анализ внутренних возможностей, преимуществ и слабых

сторон.

Следует выделить конкурентную стратегию проникновения на ры-

нок и конкурентную стратегию присутствия на рынке.

Стратегия проникновения на рынок оказывает непосредственное

влияние на долговременное присутствие продукта на рынке и определяет

в значительной мере выбор и разработку руководством организации по-

следующей конкурентной стратегии присутствия на рынке, а в конечном

итоге конкурентоспособность организации.

Общая концепция формирования стратегии проникновения и долго-

временного присутствия включает:

o решение руководства организации, касающееся входа на рынок – о

времени входа; величине инвестиций при входе и в течение периода

входа и их распределении; сфере конкуренции;

o структурные характеристики рынка продукта или отрасли;

o характеристики самого предприятия;

o взаимное влияние всех перечисленных элементов на долгосрочное

присутствие продукта на рынке.

Эффективность реализации стратегии проникновения и долговре-

менное присутствие продукта на рынке определяются уровнем рыночного

успеха, то есть достижением продуктом стадии рыночной зрелости или

расширением границы продуктового рынка. Наиболее общепринятыми

используемыми критериями эффективности в этом контексте являются

прибыль и доля рынка.

Конкурентная стратегия присутствия на рынке подразделяется на

стратегию поведения и стратегию конкурентной борьбы. Подобная

классификация служит целям исследования и способствует пониманию

причин достижения конкурентоспособности и стратегического успеха ор-

ганизации.

114

Виды и характеристика стратегий представляют собой шаблоны

стратегических действий, эффективность использования которых обу-

словлена наличием соответствующих предпосылок во внешней и внут-

ренней среде организации.

Стратегия конкурентной борьбы характеризует выбор руководством

организации основных методов соперничества: ценовых или неценовых в

рамках стратегии поведения. Выбор каждой из перечисленных стратегий

связан с определенной долей риска, возникающей, в частности, из-за не-

адекватно оцененных возможностей конкурентов и собственного потен-

циала, конкурентной ситуации, непредсказуемых изменений в экономике.

Основные этапы формирования конкурентной стратегии предпри-

ятия представлены на рисунке 34.

Основополагающие решения относительно стратегической ориента-

ции организации разрабатываются на высшем уровне его руководства и

носят самый общий характер. Конкретизация стратегического выбора

применительно к реальной конкурентной ситуации в рыночных сегментах,

реальным ресурсным и организационным возможностям организации

осуществляется на среднем уровне руководства в рамках формирования

конкурентной стратегии.

Понятие функциональной стратегии организации связано с функ-

циональными службами (отделами) организации и используется для обо-

значения направления деятельности той или иной функциональной служ-

бы или отдела в рамках общей стратегии организации.

В рыночной экономике организациями в основном разрабатываются

следующие функциональные стратегии: стратегия маркетинга, финансо-

вая стратегия, стратегия качества, инновационная стратегия, стратегия

производства, социальная стратегия, стратегия организационных измене-

ний, информационная стратегия и др.

Разработка функциональных стратегий в самом общем виде

предполагает следующие шаги:

1) определение роли, значения и конкретного содержания каждой

функциональной службы (или отдела) организации в рамках конкурент-

ной стратегии;

2) уточнение, каким образом выполнение данной службой (или от-

делом) своей функции способствует развитию организации в соответствии

с конкурентной стратегией;

3) проведение четкого разграничения между функциями;

4) изучение и критическая оценка потребляемых функциональными

службами (или отделами) средств в сравнении с соответствующим резуль-

татом деятельности функциональной службы;

5) ориентация исполнителей всех функциональных служб на дости-

жение целей организации;

115

Цели организации

Анализ внешних

акто

ов

Анализ внутренних

акто

ов

Конкурентная стратегия

проникновения на рынок

Конкурентная стратегия

присутствия на рынке

Стратегия поведения

Стратегия конкурентной

борьбы

нк

иональные ст

атегии

Стратегия

качества

Стратегия

производства

Финансовая

стратегия

Социальная

стратегия

Стратегия

организационных

изменений

Информационная

стратегия

Инновационная

стратегия

Стратегия

маркетинга

Рисунок 34. Схема формирования стратегий организации

116

6) предупреждение возможных конфликтов, связанных с профессио-

нальной компетентностью, профессиональной этикой и предприниматель-

ством при координации и согласовании функциональных стратегий.

Функциональные стратегии организации непосредственно связаны с

осуществлением ее конкурентной стратегии и имеют приоритетное значе-

ние для ее успешной реализации.

117

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ

К главе 1

1. Что понимается под движущими силами конкуренции?

2. Перечислите, компоненты обратной связи системы управления органи-

зацией?

3. Какие подсистемы включает в себя внутренняя структура системы

управления организацией?

4. Перечислите научные подходы к управлению конкурентоспособно-

стью.

5. Перечислите основные принципы, учитывающиеся при обосновании и

выборе управленческого решения.

К главе 2

1. Что понимается под сервисным пакетом?

2. Перечислите критерии конкурентоспособности услуг.

3. Чем определяется особенность оценки конкурентоспособности услуг?

4. Что понимается под критерием результативности?

5. Что такое многоугольник конкурентоспособности?

К главе 3

1. Перечислите типичные характеристики, свойственные понятию конку-

рентоспособность организации.

2. Что понимается под сверхзадачей конкурентного позиционирования?

3. Что понимается под потенциалом организации?

4. Перечислите причины конкурентного риска?

5. Что относится к индикаторам конкурентного риска?

К главе 4

1. Перечислите причины государственного вмешательства в сферу услуг.

2. Что такое режим наибольшего благоприятствования?

3. Что понимается под конкурентной разведкой?

4. Перечислите принципы конкурентной разведки.

5. Что такое дотация?

К главе 5

1. Что такое конкурентная стратегия?

2. Что понимается под стратегией целенаправленного сокращения?

3. От каких составляющих зависит стратегический успех организации?

4. Перечислите основные принципы формирования и поддержания кон-

курентных преимуществ.

5. Что такое GAP-анализ?

118

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

«Менеджмент» и «конкурентоспособность» понятия, которые соот-

носятся между собой и имеют двойственный характер. С одной стороны,

уровень конкурентоспособности организации является совокупным инте-

гральным показателем уровня профессионализма и качества управления

организацией. С другой - поведение организации в конкурентной среде,

все процессы, связанные с достижением предпочтения товаров и услуг ор-

ганизаций покупателями на рынке, и борьба с конкурентами в целом

должны быть управляемыми. На уровнях микро- и макроэкономики дей-

ствуют различные группы факторов. Природа их специфична, но источник

возникновения связан с недостатками в управлении. Этим и обусловлен

интерес к проблеме управления конкурентоспособностью организаций

сферы услуг.

В учебном пособии автор сделал попытку представить комплексный

подход к проблеме, структурировав темы в рамках пяти частей:

 Основы управления, ориентированного на обеспечение конкуренто-

способности организаций сферы услуг - в которой рассмотрено понятие

конкуренции и ее движущие силы, рассмотрена структура системы управ-

ления и современные научные подходы к управлению конкурентоспособ-

ностью, и изучена роль принятия решения в системе управления конку-

рентоспособностью организации.

 Особенности оценки конкурентоспособности услуг – в которой рас-

сматриваются понятие услуги, критерии и факторы конкурентоспособно-

сти услуг, изложены принципы и методы оценки конкурентоспособности

услуг.

 Оценка конкурентного потенциала организаций сферы услуг – в ко-

торой, рассматриваются: характеристики понятия и факторы воздействия

конкурентоспособности организации, конкурентный потенциал организа-

ции, конкурентная позиция организации, конкурентный риск.

 Конкурентная среда организации в обеспечении конкурентоспособ-

ности организаций сферы услуг – в которой изложены особенности, госу-

дарственное регулирование сферы услуг, рассмотрены составляющие

конкурентной среды организации, изложена и обоснована система конку-

рентной разведки в организации.

 Экономическое поведение организаций сферы услуг по обеспечению

конкурентоспособности – в которой изложены основы формирования

конкурентной стратегии в организации

Подобный подход к построению материала позволяет сконцентри-

роваться на более важных проблемах учебной дисциплины, органично

связав их в единое целое.

119

ГЛОССАРИЙ

Аутсорсинг – передача части внутренних процессов организации

стороннему провайдеру услуг.

Бизнес-идеи – модели и алгоритмы взаимодействия организации с

внешней средой, а также внутреннего обустройства организации, реализа-

ция которых обеспечивает организации приращение конкурентных пре-

имуществ над соперниками.

Вторичная информация – информация, предварительно собранная

другим лицом или для других целей, не связанных с текущим исследова-

нием конкурентной среды.

Государственное регулирование экономики – система мер законо-

дательного, исполнительного и контролирующего характера, осуществ-

ляемых правомочными государственными учреждениями и обществен-

ными организациями в целях приспособления существующей социально-

экономической системы к изменяющимся условиям.

Государственный заказ - форма прямого государственного регули-

рования хозяйственных связей. Выгодность государственного заказа для

производителя обеспечивается: договорной ценой; материальными ресур-

сами в пределах номенклатуры продукции, в том числе услуг, по которой

размещаются государственные заказы, в объемах, определенных гене-

ральным соглашением; льготами по налогу на прибыль.

«Дикие кошки» - тип стратегического хозяйственного подразделе-

ния, имеет слабое воздействие на рынок в развивающейся отрасли. Для

него характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурент-

ные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты.

Дистрибуция - это объем товара, закупленного напрямую у произ-

водителя и реализованного через дилерскую сеть. Числовой характери-

стикой дистрибуции является индекс дистрибуции.

«Дойные коровы» - тип стратегического хозяйственного подразде-

ления, занимающий лидирующее положение в относительно стабильной

или сокращающейся отрасли. Так как сбыт относительно стабилен без ка-

ких-либо дополнительных затрат, то это подразделение приносит прибыли

больше, чем требуется средств для поддержания его доли на рынке.

Дополнительные услуги – это вторичные услуги, которые повыша-

ют эффективность основных.

Дотация - денежные средства, предоставляемые государством орга-

низациям, местным органам власти, а также отдельным лицам для покры-

тия убытков, компенсаций потерь, сбалансирования нижестоящих бюдже-

тов и других целей. Дотация не предполагает возврата получателем и не

имеет строго обусловленного назначения.

120

Единичный критерий конкурентоспособности – представляет со-

бой одну из простых характеристик, определяющих конкурентоспособ-

ность (например, продажная цена).

Закрытая информация - информация, относящуюся к деятельности

конкретной организации, составляющую ее коммерческую тайну, которая

не может быть получена третьими лицами из доступных источников.

«Звезды» - тип стратегического хозяйственного подразделения, за-

нимающий лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли.

Одновременно требует значительных объемов ресурсов для финансиро-

вания продолжающегося роста, а также жесткого контроля за этими ре-

сурсами со стороны руководства.

Измерительный метод – метод основан на информации, получен-

ной с использованием средств измерений.

Имидж организации – это известность и репутация услугодателя,

способного обеспечить необходимые качество и стоимость услуги.

Имидж товара – это сложившийся в массовом сознании потреби-

телей образ товара, который вызывает у них ассоциации с его полезно-

стью, известностью, престижностью и другими характеристиками.

Индекс дистрибуции - показатель, характеризующий наличие това-

ра в различных торговых точках (киосках, ларьках, открытых рынках, се-

тях и др.) различных регионов, городов. Он рассчитывается на основании

регистрации наличия товара в выборке торговых точек, репрезентативно

отражающих общую генеральную совокупность торговых точек города

(региона, страны).

Интенсивность конкуренции – степень противодействия конку-

рентов в борьбе за потребителей и новые рыночные ниши.

Информативность – это качество информации о конкурентных

преимуществах услуги.

Информационная безопасность – это защищенность информаци-

онных систем и информационных ресурсов от внешних и внутренних уг-

роз, затрудняющих эффективное использование информации обществом,

государством, отдельными лицами.

Информационный потенциал – совокупность профессиональной и

деловой информации, имеющейся в распоряжении организации, а также

технологии создания, воспроизведения, представления и защиты инфор-

мации.

Информация – ведения, знания; результат отражения одного объек-

та в другом, используемый в конечном счете для формирования управлен-

ческих воздействий; свойство определенного класса материальных сис-

тем, которое возникает и обогащается в процессе становления, развития

этих систем, их взаимодействия между собой и внешней средой.

121

Искусственные факторы – результат интеллектуальной деятельно-

сти – организация научных центров и формирование высококвалифициро-

ванных кадров, хорошо развитая инфраструктура обмена информацией

Карьерный рост – этапы профессионального и делового развития

человека, каждый последующий из которых знаменует увеличение воз-

можностей человека в деловом и профессиональном отношении по срав-

нению с предыдущим.

Кастомизация – отказ покупателей от приобретения стандартных

товаров и услуг в пользу персонифицированных товаров, учитывающих

их разнообразные пожелания.

Коммерческая тайна – информация, имеющая действительную и

потенциальную коммерческую ценность в силу неизвестности ее третьим

лицам, к данной информации отсутствует свободный доступ на законном

основании, и обладатель информации принимает меры к охране ее конфи-

денциальности.

Коммерческий капитал – совокупность создаваемых и подлежа-

щих реализации товаров, алгоритмов оказания услуг, навыков выполнения

работ.

Комплексный критерий конкурентоспособности – совокупность

характеристик, определяющих конкурентоспособность.

Конкурентная карта рынка – классификация конкурентов по за-

нимаемой ими позиции на рынке.

Конкурентная позиция – положение организации относительно его

конкурентов.

Конкурентная разведка – понимается целенаправленная, постоян-

ная система сбора, обработка, анализа конкурентных сведений и исполь-

зования полученной объективной информации о деловой среде, а также о

ресурсах, уязвимых элементах, намерениях конкурентов. Она действует в

рамках существующего законодательства и этических норм, направлена

на минимизацию возможных рисков, получение преимуществ в организа-

ции бизнеса и дополнительной прибыли.

Конкурентная стратегия – совокупность правил и приемов, кото-

рыми должно руководствоваться организация, если ее целью является

достижение и поддержание конкурентоспособности в соответствующей

отрасли.

Конкурентное позиционирование – выбор, приобретение (форми-

рование) конкурентной позиции и ознакомление с ней своего окружения.

Конкурентное поле – понимается конкретная область осуществле-

ния организациями конкурентных действий.

Конкурентные действия – действия организации, направленные

против различных представителей своего внешнего окружения для обес-

печения себе наивысших потребительских, функциональных и общест-

122

венных оценок с целью создания, поддержания и развития конкурентных

преимуществ, а также обеспечения выгод.

Конкурентные преимущества организации – достижения в из-

бранных направлениях деятельности по сравнению с достижениями со-

перников, признаваемые внешним окружением данной организации.

Конкурентный риск – состояние относительной неопределенности,

присущее конкурентным действиям, результативность которых не пред-

ставляется очевидной и имеет вероятностный характер.

Конкурентный шпионаж – сбор закрытой информации о соперни-

ках, которая не имеет общегосударственного значения. Разглашение такой

информации не содержит угрозы национальной безопасности, но, являет-

ся опасной для самой организации, служащей источником информации.

Конкурентоспособность – способность различных субъектов рын-

ка к успешному соревнованию со своими конкурентами, которое не толь-

ко более полно отражает требования рынка, но, что особенно важно, ори-

ентирует субъекты конкурентной борьбы на активные действия по завое-

ванию рыночных позиций, их удержанию, укреплению и расширению.

Конкурентоспособность организации – обладание свойствами,

создающими преимущества для субъекта экономического соревнования.

Критерий конкурентоспособности – качественная и/или количе-

ственная характеристика товара/ услуги, используемая для оценки конку-

рентоспособности.

Материальный потенциал – совокупность предметов деятельности

(средства и предметы труда), а также технологии производства товаров,

оказания услуг и выполнения работ, применяемые организацией.

Международные конкуренты – организации, выпускающие и реа-

лизующие продукцию и услуги, которые в процессе рыночных сопостав-

лений признаются потребителями различных стран.

Метод «мозгового штурма» – ориентирован на коллективную вы-

работку творческих идей.

Метод ключевых вопросов – ориентирован на выработку творче-

ских идей при помощи наводящих вопросов: кто? что? где? куда? зачем?

Метод морфологических комбинаций – используется для выработ-

ки творческих идей при помощи нового комбинирования известных и за-

рекомендовавших себя компонентов решения.

Метод экспертных оценок – это метод организации работы со спе-

циалистами экспертами и обработки мнений экспертов, выраженных в ко-

личественной и/или качественной форме с целью подготовки информации

для принятия решений ЛПР.

Многокритериальная оптимизация – метод решения задач, кото-

рый состоит в поиске лучшего (оптимального) решения, удовлетворяюще-

го нескольким несводимым друг к другу критериям.