Четыркина Н.Ю. Управление конкурентоспособностью организаций сферы услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Наилучшей признается конкурентная позиция организации в том

случае, когда ей удается максимально полно раскрыть свой конкурентный

потенциал, обеспечить собственное участие в таком количестве направле-

ний деятельности, которое было бы способно обеспечивать ей возмож-

ности гибкого и быстрого перемещения капитала и ресурсов, продвиже-

ния жизнеспособных идей, ускорения темпов деятельности, увеличения

Конкурентные позиции

организации

по признакам

сроков участия в

деятельности

Стартовая

Промежуточная

Финишная

по признакам

реализации

конкурентного

потенциала

Адекватная

Неадекватная

по признакам силы

конкурентных

действий

Относительно

сильная

Относительно

слабая

по признакам

маневрирования

ресурсами

по признакам

перспектив

по признакам

сравнения

Относительно

гибкая

Относительно

негибкая

Перспективная

Бесперспективная

Лучшая

Хорошая

Худшая

Средняя

Плохая

по признакам

взаимного

влияния

Доминирующая

Подчиненная

по признакам

устойчивости

Относительно

устойчивая

Относительно

неустойчивая

Рисунок 19. Классификация конкурентных позиций организации

рентабельности этой деятельности. Конкурентная позиция организации

признается наилучшей, если она на старте деятельности или в дальнейшем

является наиболее перспективной, наиболее сильной, наиболее гибкой, а

также адекватно отражающей возможности организации, обусловленные

ее потенциалом. Обобщающим показателем выступает размер доли рынка

одноименной продукции (услуг) в сопоставимых ценах. Поэтому конку-

рентная позиция организации будет признана наилучшей, если таковой - в

наибольшей степени соответствующей ее конкурентному потенциалу -

окажется ее доля на избранном сегменте рынка.

Не всякая конкурентная позиция организации, признаваемая наи-

лучшей, обеспечивает превосходство над значительным числом конкурен-

тов. Данную возможность обеспечивает лишь доминирующая конкурент-

ная позиция.

Доминирование в конкуренции представляет собой преобладание,

превосходство над конкурентами в сочетании с давлением на них, вплоть

до полного их подавления. Оно имеет место при условии, когда внешняя

среда бизнеса признает - добровольно или вынужденно – интересы одного

из конкурентов наиболее социально значимыми.

Это означает, что общество, вольно или невольно, соглашается по-

ставить реализацию своих собственных (общественных) интересов и ин-

дивидуальных интересов рядовых его членов в зависимость от реализации

интересов доминирующих конкурентов.

Под доминирующей позицией организации понимается такая ее кон-

курентная позиция, которая позволяет ей практически беспрепятственно

навязывать значительной части своего внешнего окружения собственные

интересы и диктовать ей неформальные правила поведения на рынке.

Доминирование организации над контрагентами состоит в навязы-

вании им невыгодных условий сделки, безнаказанном нарушении догово-

ренностей, одностороннем пересмотре этих договоренностей в ходе осу-

ществления сделки, ограничении возможностей контрагентов на зак-

лючение сделок с другими вероятными партнерами.

Доминирование организаций над клиентами включает в себя широ-

кий спектр инструментов давления, в число которых входят спеку-

лятивное завышение цен, распространение заведомо ложной информации

о товарах и услугах, обман потребителей в процессе сбыта товаров и ус-

луг, навязывание потребителям так называемого принудительного допол-

нительного ассортимента в качестве условия реализации товаров и услуг.

Доминирование организаций над прямыми конкурентами состоит в

применении обширного перечня методов конкурентного давления. К их

числу относятся: создание соперникам непреодолимых или труднопре-

одолимых барьеров для их вхождения на новый сегмент рынка в сочета-

нии с вытеснением их с уже освоенных сегментов рынка, беспрепятствен-

ное распространение информации о конкурентах, его деятельности и про-

дукции, способной нанести ущерб бизнесу и деловой репутации этих кон-

курентов, принудительное присоединение к себе конкурирующих пред-

приятий вплоть до их поглощения.

Доминирование организаций над общественностью основывается

на навязывании конкурентами своих интересов не только отдельным фи-

зическим и юридическим лицам, но и обществу. Такое случается в раз-

личных формах, в частности таких, как:

9 превращение собственной организации в градообразующую, регио-

нообразующую или странообразующую организацию. Под градообра-

зующими и регионообразующими организациями понимаются организа-

ции, в которых работает определяющая часть населения того или иного

населенного пункта либо региона (от 50 до 90% людей, проживающих на

соответствующей территории). К странообразующим организациям отно-

сят так называемые организации естественных монополий;

9 приобретение организациями у государства специальных лицензий и

разрешений на ведение некоторых видов деятельности, в занятии которы-

ми отказано другим организациям;

9 покровительство со стороны тех или иных влиятельных государ-

ственных чиновников организаций при проведении ими сделок, затраги-

вающих национальные интересы, в том числе при осуществлении прива-

тизации государственной собственности, распределении кредитов и суб-

сидий со стороны международных организаций и последующем «обосно-

ванном невозвращении» этих кредитов;

9 мнимое участие в общенациональных, локальных и международных

программах;

9 лоббистская деятельность организаций в органах представительской

и исполнительной государственной власти.

Доминирующая конкурентная позиция организации никогда не бы-

вает абсолютно устойчивой. Таковой она станет лишь в случае превраще-

ния ее в монопольную позицию.

Монопольной признается конкурентная позиция организации в усло-

виях, когда оно оказывается в состоянии беспрепятственно навязывать без

исключения клиентам, контрагентам, составляющим ее внешнее окруже-

ние, собственные интересы и диктовать им устраивающие ее правила по-

ведения на рынке.

Монопольная позиция может иметь безусловный либо условный ха-

рактер. Рыночная доля организации, имеющей безусловную монопольную

позицию, равна 100%. Условно монопольной признается позиция органи-

зации, имеющая долю на рынке одноименных товаров от 70 до 100%.

От монопольной позиции организации следует отличать олигопо-

лию. Под олигополией понимается одновременное доминирование на рын-

ке либо на его сегменте небольшого числа (2-4) организаций.

Ключевым параметром количественной определенности конкурент-

ной позиции является размер рыночной доли, находящейся под постоян-

ным контролем со стороны специальных органов государственного регу-

лирования, предметом деятельности которых выступает противодействие

монополизации рынков.

3.4. Конкурентный риск

Под конкурентным риском понимается состояние относительной не-

определенности, присущее конкурентным действиям, результативность

которых не представляется очевидной и имеет вероятностный характер.

Под конкурентными действиями понимаются действия организации,

направленные против различных представителей своего внешнего окру-

жения для обеспечения себе наивысших потребительских, функциональ-

ных и общественных оценок с целью создания, поддержания и развития

конкурентных преимуществ, а также обеспечения выгод.

Действуя в состоянии относительной неопределенности, организа-

ции вынуждены рисковать, так как они не уверены в благоприятном для

себя исходе конкуренции. Вероятностный характер результатов конку-

рентных действий обусловлен следующими причинами конкурентного

риска:

¾ объективное техническое, технологическое, предметное развитие

областей бизнеса, выбранных организацией и ее конкурентами, параметры

которого следует держать под постоянным контролем;

¾ объективные параметры динамики потребительских ожиданий и по-

требительских предпочтений, в том числе хроническая неуверенность по-

требителей в правильности своего собственного выбора;

¾ несовпадение потребительской, функциональной и общественной

оценки деятельности и результатов деятельности организации руковод-

ством данной организации и представителями ее внешнего окружения; не-

совпадение аналогичных оценок, выносимых конкурентной средой и ру-

ководством организации, действиям и продукции (услугам) конкурентов

этой организации;

¾ невозможность полного заблаговременного выявления содержания

барьеров конкурентного позиционирования, воздвигаемых внешним ок-

ружением организации, масштабов конкуренции и силы конкурентных

действий, осуществляемых против данной организации ее окружением,

включая законодательные, надзорные и правоохранительные государст-

венные органы; невозможность полного учета масштабов аналогичных

трудностей, которые могут возникнуть у конкурентов указанной органи-

зации;

¾ отсутствие у руководства и сотрудников организации необходимого

опыта и знаний в области конкурентного соперничества на избранных

секторах и сегментах рынка; аналогичные недостатки конкурентов, кото-

рые могут быть обнаружены, проанализированы, а их наличие полностью

подтверждено лишь в процессе непосредственного конкурентного взаи-

модействия;

¾ форс-мажорные обстоятельства.

К индикаторам конкурентного риска относятся:

 динамика (темпы и масштабы) изменения рыночных долей органи-

зации в традиционных для рассматриваемой организации секторах и сег-

ментах рынков товаров и услуг; аналогичная динамика конкурирующих

организаций;

 динамика рыночных долей организации на новых рынках товаров и

услуг; аналогичная динамика конкурирующих организации;

 динамика изменения объемов продаж в абсолютном выражении и

размеров массы прибыли организации, формирующихся раздельно на тра-

диционных для нее и новых рынках товаров и услуг; аналогичная динами-

ка конкурирующих организации;

 сравнительная динамика степени проникновения деятельности и

продукции (услуг) организации и ее конкурентов на международные рын-

ки товаров и услуг;

 сравнительная динамика степени зависимости и ее конкурентов от

действий и продукции (услуг) их партнеров по цепочке ценностей;

 сравнительная динамика величины заемных ресурсов и собственных

финансовых активов организации и ее конкурентов;

 сравнительная динамика величин «z-счета» Альтмана, являющегося

обобщающим показателем финансового состояния организации и ее кон-

курентов, характеризующим степень вероятности наступления банкротст-

ва каждого из них;

 сравнительная динамика упущенной выгоды организации и ее кон-

курентов в абсолютном и относительном выражениях в течение фиксиро-

ванного периода времени, обеспечивающего должную степень репрезен-

тативности сравнений.

Значения индикаторов конкурентного риска позволяют представить

реальную динамику нарастания, ослабления либо стабилизации риска

конкурентных действий.

Конкурентные риски могут быть подразделены на очевидные и не-

очевидные. Очевидными являются риски, характер и степень влияния ко-

торых на изменение конкурентных позиций организаций представляются

понятными для менеджмента организации. Неочевидными являются рис-

ки, характер и степень влияния которых на изменение конкурентных пози-

ций организации пока не получилось распознать.

Уровень очевидности и неочевидности конкурентных рисков зави-

сит от следующих факторов конкурентного риска:

 опытности и компетентности руководства организации;

 меры освоения данной организацией соответствующих секторов и

сегментов рынка в сравнении с достижениями конкурентов;

 степени интенсивности своих действий и действий конкурентов;

 степени интенсивности изменений в конкурентных позициях орга-

низации и ее конкурентов.

К методам прогнозирования рисков относятся: экспертные, в том

числе интуитивные оценки, оценки вероятности рисков с помощью эко-

нометрических методов, балльные оценки рисков.

Корректировка коэффициентов устойчивости организаций к внеш-

нему окружению может быть проведена с помощью следующего показа-

теля совокупного конкурентного риска субъектов бизнеса:

n n

R=ΣR

/ΣW

(3)

i i

Риск описывается определенным числом n i-x факторов. Значения

каждого из них экспертным путем ранжируются по вероятности наступле-

ния риска и нормируются. Каждому присваивается определенный ранг

), как правило, от 1 до 10. Экспертным путем определяется вклад каж-

дого фактора в совокупный риск (W

), он используется в качестве веса при

расчете совокупного риска. Чем ближе (R) к 1, тем меньше риск, а чем он

ближе к 10, тем он выше.

Относительная неопределенность результатов конкурентных дейст-

вий, обусловленная причинами и факторами риска, оказывает влияние на

вероятное изменение конкурентных позиций организаций. Чем выше сте-

пень риска результативности конкурентных действий, тем выше вероят-

ность ухудшения их конкурентных позиций.

В соответствии со степенью влияния совокупного риска на вероят-

ное ухудшение конкурентных позиций организации выделяют:

 риски, не влияющие на ухудшение конкурентных позиций; ранг со-

вокупного риска равен 1;

 риски, слабо влияющие на ухудшение конкурентных позиций, - рис-

ки вялотекущего воздействия; ранг совокупного риска равен от 2

до 4);

 риски, определенно влияющие на ухудшение конкурентных пози-

ций, - риски эластичного воздействия; ранг совокупного риска равен

от 5 до 8;

 риски, предопределяющие ухудшение конкурентных позиций, -

риски катастрофического воздействия; ранг совокупного риска ра-

вен от 9 до 10.

Для обеспечения пороговых значений индикаторов конкурентного

риска руководству организации необходимо иметь в виду и отслеживать

значения соответствующих параметров деятельности, в частности:

 обеспечение двух-трех процентов прироста объема продаж тради-

ционных товаров в месяц;

 вывод на рынок не менее двух-трех принципиально новых товаров в

течение каждого квартала года;

 поддержание на уровне не более чем 5% общей себестоимости гото-

вой продукции предприятия доли комплектующих изделий, полу-

чаемых по кооперации от одного поставщика;

 поддержание величины «z-счета» Альтмана на уровне не ниже 2,823.

Уменьшение степени риска дает возможность конкурентным дейст-

виям быть более определенными, а конкурентным позициям организации

более устойчивыми.

Глава 4. Конкурентная среда организации в обеспечении

конкурентоспособности организаций сферы услуг

4.1. Государственное регулирование сферы услуг

В современных условиях услуги, являясь важной частью экономики,

выросли в крупную составляющую образа жизни населения большинства

стран, что обусловливает необходимость усиления внимания государства

к функционированию и развитию сферы услуг, возрастанию роли госу-

дарственного регулирования.

Государственное регулирование экономики – система мер законо-

дательного, исполнительного и контролирующего характера, осуществ-

ляемых правомочными государственными учреждениями и обществен-

ными организациями в целях приспособления существующей социально-

экономической системы к изменяющимся условиям.

Для регулирования экономики государство использует администра-

тивные и экономические методы.

Административные методы базируются на силе государственной

власти и включают меры запрета, разрешения, принуждения, они ограни-

чивают свободу экономического выбора хозяйствующих субъектов. Эти

методы основаны на соответствующем законодательстве о собственности,

сделках, договорах и обязательствах, защите прав потребителей, охране

природы, налогах, ограничении монополистической деятельности и т.п.

Экономические методы предусматривают сохранение свободы вы-

бора. Они предполагают воздействие государства на экономические инте-

ресы хозяйствующих субъектов, создание у них материальной заинтере-

сованности в выборе такой линии поведения, которая способствует про-

водимой государственной политике.

Различают прямые и косвенные методы государственного воздейст-

вия, причем одни ученые трактуют прямые методы как относящиеся в ос-

новном к административным, а косвенные - к экономическим. Другие

специалисты считают, что на прямые и косвенные делятся экономические

методы.

Реализация различных методов государственного воздействия осу-

ществляется путем использования разнообразных инструментов, к кото-

рым относят:

 лицензирование, регламентация, антимонопольные запреты, квоти-

рование, стандарты, нормативы;

 государственные заказы, займы, дотации и субсидии;

 прогнозы, планы, программы;

 налоги, налоговые льготы, таможенные пошлины, учетная ставка,

норматив обязательных резервов, операции на открытом рынке, ва-

лютные интервенции и др.

Проблемы обеспечения эффективного функционирования сферы ус-

луг и ее развития невозможно рассматривать без анализа регулирующей

роли государства.

Причинами, обусловливающими необходимость государственного

вмешательства в сферу услуг, являются [7]:

Во-первых, объективное различие в степени развития рыночных от-

ношений в различных отраслях сферы услуг. В таких отраслях сферы ус-

луг как ресторанный, туристический, гостиничный, рекламный бизнес,

торговля, шоу-бизнес, рыночные отношения получили широкое развитие

и создали эффективный механизм удовлетворения потребностей, получе-

ния прибылей. В отраслях сферы услуг, играющих огромную роль в обес-

печении нормальных условий жизнедеятельности людей, рыночные от-

ношения проявляются в определенных границах, поскольку перевод таких

услуг на исключительно рыночные принципы затрудняет доступ к ним

значительной части населения: образование, медицинское обслуживание,

услуги учреждений культуры. В отношении такого рода услуг государство

занимает активные позиции, играет доминирующую или значительную

роль.

Во-вторых, государство осуществляет производство, следовательно,

и регулирование предложения чисто общественных благ. Специфика та-

ких благ (неделимость, неисключаемость, трудность нормирования) опре-

деляет необходимость принуждения потребителей к их оплате (в форме

уплаты налогов).

В-третьих, действуют так называемые внешние эффекты (экстер-

налии), особенно отрицательные, связанные с фиаско (провалами) рынка.

Жесткое регулирование деятельности, которая приводит к такого рода

эффектам, в связи, с чем государство должно стремиться к более четкой

спецификации прав собственности и решению вопроса об ответственно-

сти в случае возникновения отрицательных экстерналий.

В-четвертых, необходимость вмешательства государства объектив-

но определяется и тем, что по ряду важных услуг именно государство вы-

ступает естественным монополистом: жилищно-коммунальные услуги,

почтовая связь, таможенная деятельность, лицензирование и др.

В современных условиях высокий уровень государственного вмеша-

тельства в сферу услуг обусловлен тем, что ее развитие является одним из

приоритетных направлений национальной политики, в частности:

• государство проявляет особый интерес к функционированию сферы

услуг, так как ее состояние в определенной мере является показате-

лем достигнутого уровня социально-экономического благосостояния

нации;

• причиной контролирования сферы услуг является защита интересов

потребителей;

• причина активной государственной деятельности в сфере услуг яв-

ляется, отсутствие необходимой информации о рынке услуг, ограни-

чивающее возможности потребительского выбора.

Целями государственного регулирования социально-экономических

процессов в сфере услуг являются:

9 обеспечение прогрессивных сдвигов в отраслевой структуре и тем-

пов их развития;

9 создание условий для добросовестной конкуренции;

9 стимулирование развития предпринимательства в сфере услуг;

9 обеспечение оптимального соотношения частного и общественного

секторов в производстве и предоставлении услуг;

9 наращивание экспортного потенциала услуг.

Для России наиболее значимыми проблемами в области государст-

венного регулирования сферы услуг выступают:

¾ Создание системной правовой базы, регламентирующей функциони-

рование видов деятельности сферы услуг.

В настоящее время в России объективно требуется расширение сфе-

ры гражданско-правового регулирования отношений, складывающихся в

различных видах деятельности сферы услуг. Сейчас в России для регули-

рования обязательств по оказанию услуг применяются нормативно-

правовые акты разных уровней, которые могут оказывать регулирующее

воздействие как на сферу услуг в целом, так и на отдельные ее отрасли и

виды. Например, отношения в сфере услуг прямо или косвенно регулиру-

ются Гражданским кодексом РФ, а также федеральными законами «О за-

щите прав потребителей», «О рекламе» и т.д.

В условиях активного формирования нормативно-правовой базы

требуются максимальное согласование и последовательность принимае-

мых документов с четкой проработкой механизмов их реализации.

¾ Стимулирование малого бизнес для развития сферы услуг.

Малый бизнес является основой этой сферы экономики, обеспечивая

ее гибкость, возможность максимального удовлетворения потребитель-

ского спроса, занятости населения. Стимулирование развития малого

бизнеса, в том числе путем создания благоприятных правовых условий,

является важнейшей задачей государства.

Под системой государственного регулирования малого предприни-

мательства понимается экономическое, правовое и организационное

обеспечение среды для эффективного и устойчивого развития малых

предприятий. Данная система включает различные органы законодатель-