Четыркина Н.Ю. Управление конкурентоспособностью организаций сферы услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Регрессивный анализ Метод Лангранжа

Метод Гаусса

Линейное

программирование

Целочисленное

программирование

Метод ветвей и границ

Дискретное

программирование

Параметрическое

программирование

Дробно-линейное

программирование

Блочное

программирование

Динамическое

программирование

Стохастическое

программирование

Рисунок 12. Математические методы обоснования

(оценки эффективности) принятия решения

в системе управления конкурентоспособностью организации

Математические методы

обоснования (оценки эффективности) принятия

решения в системе управления

конк

ур

ентоспособностью о

ганиза

ии

Теория графов

Теория игр

Эвристическое

программирование

Метод полуматриц

Метод анализа иерархий,

разработанный Томасом

Саати

Теория очередей

На рисунке 13 схематически представлены группы методов приня-

тия управленческих решений.

Выбор решений может происходить в условиях определенности,

риска и неопределенности. Решение в условиях неопределенности прини-

маются тогда, когда из-за недостатка информации невозможно количест-

венно оценить вероятность его возможных результатов. Такая ситуация

встречается при решении новых, нетипичных проблем, когда требующие

учета факторы настолько новы и сложны, что о них невозможно получить

достаточно информации. Неопределенность характерна и для некоторых

решений, которые приходиться принимать в быстро меняющихся ситуа-

циях. И как следствие, вероятность определенной альтернативы невоз-

можно оценить с достаточной степенью достоверности.

Метод проб и ошибок

Метод контрольных

вопросов

Морфологический анализ

Метод

«мозгового штурма»

Метод

расстановки приоритетов

Метод

дерева решений

Метод функционально-

стоимостного анализа

Метод

платежной матрицы

Метод

цепных подстановок

Метод сценариев

Рисунок 13. Методы принятия управленческих решений

Метод экспертных оценок

Методы принятия

управленческих решений

Сталкиваясь с неопределенностью, управляющий может использо-

вать две основные возможности:

9 попытаться получить дополнительную информацию и еще раз про-

анализировать проблему, чтобы уменьшить ее новизну и сложность.

В сочетании с опытом и интуицией это дает ему возможность оце-

нить субъективную, предполагаемую вероятность возможных ре-

зультатов;

9 когда не хватает времени и/или средств на сбор дополнительной ин-

формации, при принятии решений, приходиться полагаться на про-

шлый опыт и интуицию.

Среди разнообразия моделей разработки и принятия управленческих

решений в условиях неопределенности можно выделить:

Модель мусорного ящика. Эта модель разработана для того, чтобы

обеспечить схему принятия управленческих решений в организациях, чья

деятельность является в высшей степени неопределенной, авторы модели

Майкл Коэн, Джеймс Марч, Джон Олсен назвали условия организацион-

ной неопределенности организационной анархией, которая представляет

собой экстремально ограниченную организацию и характеризуется сле-

дующими признаками:

• Проблематичностью предпочтений. Цели, задачи, альтернативы и

решения плохо определены. Неопределенность характерна для каж-

дого шага процесса принятия решения.

• Нечеткой плохо понимаемой технологией. Причинно-следственные

связи внутри организации сложно выявить. Всесторонняя информа-

ция, необходимая для выработки решения, недоступна.

• Текучесть кадров. В организации наблюдается текучесть кадров.

Служащие загружены и ограничены во времени, для того чтобы со-

средоточиться на одной проблеме и ее решении. Участие в принятии

любого решения оказывается нестабильным и ограниченным.

Организационная анархия свойственна коммерческим организациям,

для которых характерны частые изменения и коллегиальная небюрократи-

ческая обстановка.

Модель Карнеги. В основе модели лежит утверждение, о том, что к

решениям на уровне организации, как правило, подключаются многие ме-

неджеры и что окончательный выбор менеджеры могут сделать только в

коалиции, т.е. в альянсе между несколькими менеджерами, одинаково

представляющими себе цели организации и приоритеты проблемы.

Создавать коалиции менеджеров при принятии управленческих ре-

шений необходимо по двум причинам.

Первая причина. Возникают ситуации, когда цели организации не

определены, а оперативные задачи подразделений достаточно противоре-

чивы. В данном случае менеджеры не могут прийти к единому мнению о

приоритетах проблем.

Вторая причина. Каждый из менеджеров стремиться быть рацио-

нальным, но, тем не менее, ему не избежать ограничений, связанных с

тем, что менеджеры не обладают достаточным временем, средствами или

интеллектуальными возможностями, чтобы идентифицировать все показа-

тели и переработать всю информацию, относящуюся к решаемой пробле-

ме.

Для процесса принятия решений в организации формирование коа-

лиций имеет следующие последствия:

 Следует понимать, что решения принимаются не для нахождения

оптимального решения проблемы, а для удовлетворенности, которая

в свою очередь, означает, что организации получают скорее некото-

рое удовлетворение, а не максимальный уровень выполнения рабо-

ты, дающий им возможность достичь нескольких целей одновремен-

но. При рассмотрении проблем коалиция примет то решение, кото-

рое воспринимается как удовлетворительное всеми ее членами.

 Менеджеры озабочены насущными проблемами и их быстрым ре-

шением. Они занимаются проблемно-ориентированным поиском,

это означает, что менеджеры ищут в непосредственно окружающей

их обстановке решение, способное быстро нейтрализовать проблему.

Менеджеры не ждут, что им удастся принять совершеннейшее ре-

шение, когда ситуация с трудом поддается определению и насыщена

конфликтами.

 Дискуссии и споры особенно важны на стадии идентификации про-

блемы в процессе принятия решения. Пока члены коалиции не про-

никнутся проблемой, никаких действий принято не будет.

Выработка и принятие обоснованного решения в системе управле-

ния конкурентоспособностью организации базируется на использовании

современных методов оценки их экономической эффективности, что в

свою очередь, является определенной гарантией для достижения постав-

ленных перед организацией бизнес-целей.

Различают несколько методов экономической эффективности

принятия управленческого решения [42].

9 Косвенный метод сопоставления различных вариантов решения. Он

предполагает анализ рыночной стоимости управленческого решения

и затрат, необходимых для его реализации, путем анализа вариантов

управленческого решения для одного и того же типа объектов, раз-

рабатываемых и реализуемых примерно в одинаковых условиях.

9 Оценка эффективности решения по конечным результатам. Оценка

основывается на расчете эффективности производственной или

коммерческой деятельности в целом и выделении фиксированной

части, приходящейся на данное решение, например, связанной с

управлением системой конкурентоспособности организации:

= К х (П/ОЗ) (1)

где Э

– экономическая эффективность принятия управленческого

решения;

К – коэффициент, характеризующий долю реализуемого

управленческого решения;

ОЗ – общие затраты, связанные с реализацией управленческого

решения;

П – прибыль.

9 Оценка эффективности по непосредственным результатам дея-

тельности. Основывается на оценке непосредственного эффекта от

управленческого решения при достижении стратегических конку-

рентных целей, реализации функций, методов и т.п. Основными па-

раметрами оценки являются стандарты (время, ресурсы, финансы и

т.д.):

= С

/Р

х 100 (2)

где Э

– экономическая эффективность принятия управленче-

ского решения;

– стандарт (лимитированный ресурс);

– экономический результат.

Глава 2. Особенности оценки конкурентоспособности услуг

2.1. Услуга: понятие, сущность, классификации

Услуга – результат непосредственного взаимодействия исполнителя

и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовле-

творению потребности потребителя.

Исходя из терминологии в области услуг населению, понятие услуги

включает две части – результат и процесс. Результатом деятельности ор-

ганизаций, оказывающих материальные услуги, является выполненная ра-

бота или услуга «в вещной форме». Результатом деятельности организа-

ций, оказывающих социально-культурные услуги (собственно услуги), яв-

ляются услуги «в невещной форме».

Вторая часть услуги – процесс ее предоставления – деятельность ис-

полнителя услуги. Предоставление услуги подразделяется на следующие

этапы:

 обеспечение ресурсами;

 технологический процесс исполнения;

 контроль и оценка;

 процесс обслуживания.

Обеспечение ресурсами – это строительство или аренда здания орга-

низации, оснащение ее оборудованием, укомплектование штатами и др.

Технологический процесс специфичен для каждой группы услуг. На-

пример, технологический процесс услуги розничной торговли включает

приемку товаров, обеспечение хранения, предпродажную подготовку, вы-

кладку товаров. Технологический процесс обеспечивает качество работы

как результат услуги.

Содержание процесса предоставления услуги (составляющие его

этапы) может быть различным, но непременной его частью является про-

цесс обслуживания, под которым понимается деятельность исполнителя

при непосредственном контакте с потребителем услуги.

Качество обслуживания представляет собой совокупность двух ха-

рактеристик: характеристик процесса и характеристик условий обслужи-

вания.

Характеристикой процесса обслуживания является культура обслу-

живания, которая определяется профессионализмом и этикой обслужи-

вающего персонала.

Условия обслуживания – совокупность факторов, воздействующих

на потребителя услуги в процессе обслуживания.

Атрибутными признаками услуг, играющими важную роль при фор-

мировании эффективной системы управления конкурентоспособностью

организаций сферы услуг, являются:

¾ отсутствие права собственности клиента на услуги;

¾ неосязаемость услуг;

¾ участие потребителя в процессе производства услуги;

¾ возможность формирования части услуги потребителями;

¾ изменчивость операционных входов и выходов сервисных систем по

сравнению с производственными системами;

¾ трудность объективной оценки услуги потребителем;

¾ отсутствие материальных запасов после производства услуги;

¾ фактор времени;

¾ существование каналов распределения, как в электронной, так и фи-

зической форме.

Услуга и товар часто выступают как некий интегрированный ком-

плекс, или сервисный пакет – связка товаров и услуг, которые обеспечи-

ваются в некоторой среде. В свою очередь, связка состоит из следующих

составляющих:

• поддерживающие средства или физические ресурсы, которые долж-

ны быть в наличии, прежде чем предлагать услуги;

• вспомогательные товары или материалы, приобретаемые или ис-

пользуемые покупателем, или предметы, которыми обеспечивают

потребителей;

• явные услуги или выгоды, которые легко наблюдаемы чувствами и

состоящие из существенных или внутренних особенностей услуги;

• неявные услуги или психологические выгоды, которые потребитель

может почувствовать только косвенно, или внешние особенности

сервиса.

В мировой практике отсутствует единый подход к систематизации

видов услуг. Среди обобщенных направлений, по которым услуги могут

быть сгруппированы и/или классифицированы, выделяют:

o непроизводственные или нематериальные услуги, материальные или

производственные услуги;

o степень осязаемости сервисного процесса;

o кто или каков прямой получатель сервисного процесса;

o место и время сервисной поставки;

o кастомизация или стандартизация;

o характер отношений с клиентами;

o степень сбалансированности спроса и поставки услуг;

o в какой мере средства обслуживания, оборудование и люди являются

частью сервисной практики;

o частота приобретения услуг.

Наиболее распространенные классификации услуг приведены в таб-

лице 2 [7].

Таблица 2

Классификации услуг

Классификация

Всемирной

торговой

организации

Международная

стандартная

промышленная

классификация

(ISIC)

Классификация

Организации эко-

номического со-

трудничеств и

развития

Общероссийский

классификатор ус-

луг населению ОК-

002-93

- - - Бытовые

Деловые - Посредничество Правового

характера

Связь - Связь Связь

Строительство - - Жилищно-

коммунальные

Распределение Склады,

торговля,

рестораны,

гостиницы

Поставка, планиро-

вание поставок

Торговля,

общественное

питание, рынки,

средства

размещения

Образование - - Образование

Здравоохранение и

социальные

Общественные ин-

дивидуальные, со-

циальные

- Медицинские

Туризм и

путешествия

- - Туристские

Отдых, культура,

спорт

- - Культура,

физкультура и

спорт

Транспортные Транспорт Перевозки Транспортные

Экологические - - -

Другие - - Прочие

Французская ассоциация по стандартизации услуг предлагает типо-

логизацию услуг. В ней выделены следующие группы услуг:

 услуги, «стимулированные» продукцией, но автономные, например,

маркетинг, техническое обслуживание, ремонт, послепродажное об-

служивание;

 «независимые» услуги, например, консультационные, финансовые,

туристские;

 услуги, «ассоциированные» с другой услугой, например, прием зака-

зов, стажировки, информационные услуги.

В зависимости от интенсивности участия факторов в оказании услу-

ги выделяют четыре группы услуг:

o чистые услуги;

o услуги с материальным продуктом;

o услуги, которые существуют благодаря уникальным способностям

персонала;

o услуги, для производства которых необходимо задействовать специ-

альное оборудование и инструмент.

2.2. Критерии конкурентоспособности услуг

К критериям конкурентоспособности товаров и услуг в зависимости

от вида удовлетворяемых потребностей относятся:

 уровень качества;

 социальная адресность;

 подлинность;

 безопасность;

 потребительская новизна;

 имидж;

 информативность;

 цена потребления.

Критерий «уровень качества». Выделяют пять особенностей оцен-

ки качества услуг.

Первая особенность состоит в том, что объектом оценки конкурен-

тоспособности услуг является деятельность организации сферы услуг.

Вторая особенность состоит в том, что клиент сам оценивает каче-

ство услуги на месте ее выполнения. Качество услуги должно соответст-

вовать, прежде всего, требованиям этого клиента.

Третья особенность оценки услуг связана с оценкой качества и ус-

ловий обслуживания. Для оценки качества обслуживания используется

такой специфический критерий, как временна̀я характеристика, которая

включает сроки выполнения работ, время обслуживания и часто является

определяющей.

Временные характеристики могут учитываться в составе разных

групп показателей качества: движение общественного транспорта по рас-

писанию, возможно, оценивать в критерии «результат услуги», время об-

служивания при предоставлении материальной услуги (например, химчи-

стка) – в критерии «культура обслуживания».

Четвертая особенность связана с применением специфических ви-

дов стандартов, к которым относятся стандарты на предприятия и стан-

дарты на персонал. Эти стандарты определяют качество обслуживания:

первый характеризует условия обслуживания, так как они зависят от ма-

териально-технической базы предприятия; второй – культуру обслужива-

ния, поскольку она задается человеческим фактором.

Клиент дает субъективную оценку результата услуги и передает свое мне-

ние другим. Суммирование субъективных суждений дает достаточно

субъективную оценку имиджа исполнителя и конкурентоспособности его

услуг.

Критерий «социальная адресность». Позволяет учесть индивиду-

альные запросы потребителей и потребности социальных групп.

Специфические потребности социальной группы могут быть связа-

ны со следующими основными особенностями людей:

• демографическими и поведенческими признаками;

• представлениями о комфортности, красоте, чувствительностью

к цене;

• уровнем дохода.

Специфические потребности конкретного потребителя могут быть

связаны, например:

o с состоянием здоровья;

o индивидуальными вкусами;

o уровнем дохода.

Сущность рассматриваемого критерия можно проиллюстрировать

примером, в котором осуществлен учет требований социальных групп.

Шведская фирма «Volvo» в 2004 году создала модель автомобиля для

женщин. Дизайн осуществлялся женщинами. В машине максимально уп-

рощено управление: на щитке приборов остался лишь один спидометр;

капот водителем не открывается; автоматическое устройство связывает

водителя с сервисным центром; с помощью весящего на шее брелка с дат-

чиком подается сигнал на открытие дверцы. К машине прилагается ком-

плект быстросъемных текстильных обивок, что позволяет их менять в со-

ответствии с меняющейся одеждой. В салоне имеются отсеки для зонта,

мусора и др. Подголовник кресла приспособлен к учету прически жен-

щины.

Примером, учитывающим индивидуальные запросы потребителей,

может служить следующий пример. В магазине косметики с помощью

приборов может проводиться экспресс-анализ кожи лица покупателя для

того, чтобы предложить конкретное наименование косметического сред-

ства. Оказывая данную конкурентную услугу покупателю, магазин будет

иметь большие конкурентные преимущества по сравнению с другими.

Формирование социальной адресности – это процесс дискретный и

итеративный.

Дискретность выражается в том, что на всех стадиях бизнес-

процесса, осуществляется обеспечение характеристик продукции, со-

ответствующих установленным запросам потребителей конкретного

сегмента.

Итеративность проявляется в том, что идет уточнение как состав-

ляющих конкретной потребности, так и конкретных наименований товара

под запросы отдельного индивидуума.