Четыркина Н.Ю. Управление конкурентоспособностью организаций сферы услуг

Подождите немного. Документ загружается.

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ

Н.Ю. ЧЕТЫРКИНА

УПРАВЛЕНИЕ

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ

ОРГАНИЗАЦИЙ СФЕРЫ УСЛУГ

Учебное пособие

ИЗДАТЕЛЬСТВО

САНКТ‐ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

2009

ББК 65.40‐2

Ч 54

Четыркина Н.Ю.

Управление конкурентоспособностью организаций сферы ус‐

луг: Учебное пособие.– СПб.: Изд‐во СПбГУЭФ, 2009.–128 с.

В учебном пособии рассматриваются проблемы управления конку‐

рентоспособностью организаций сферы услуг в современных условиях

России. Исследуются категория конкурентоспособности, конкурентный

потенциал организации, конкурентная среда организации и экономиче‐

ское поведение организации по обеспечению конкурентоспособности.

Предназначено для студентов специальности 080507 «Менеджмент

организации» для специализации «Управление конкурентоспособностью

организаций сферы услуг» всех форм обучения, может быть использова‐

но в системе повышения квалификации кадров.

Рецензенты: канд. экон. наук, доцент П.И. Тишков

канд. экон. наук, доцент Т.В. Васильева

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ........................................................................................................ 4

Глава 1. Основы управления, ориентированного на обеспечение

конкурентоспособности организаций сферы услуг ................................... 6

1.1. Конкуренция: понятие, сущность и движущие силы .............................. 6

1.2. Система управления организацией: структура и содержание ............. 12

1.3. Сущность научных подходов к управлению

конкурентоспособностью ............................................................................... 17

1.4. Принятие решений в системе управления

конкурентоспособностью организации ......................................................... 27

Глава 2.Особенности оценки конкурентоспособности услуг ................. 36

2.1. Услуга: понятие, сущность, классификации ......................................... 36

2.2. Критерии конкурентоспособности услуг ............................................... 39

2.3. Факторы конкурентоспособности услуг ................................................ 44

2.4. Принципы и методы оценки конкурентоспособности услуг ............... 45

Глава 3. Оценка конкурентного потенциала организаций сферы

услуг .................................................................................................................. 50

3.1. Конкурентоспособность организации: характеристика понятия

и факторы воздействия ................................................................................... 50

3.2. Конкурентный потенциал организации ................................................. 52

3.3. Конкурентная позиция организации ...................................................... 58

3.4. Конкурентный риск .................................................................................. 64

Глава 4. Конкурентная среда организации в обеспечении

конкурентоспособности организаций сферы услуг .................................. 68

4.1. Государственное регулирование сферы услуг ....................................... 68

4.2. Конкурентная среда организации ........................................................... 74

4.3. Конкурентная разведка ............................................................................ 76

Глава 5. Экономическое поведение организаций сферы услуг по

обеспечению конкурентоспособности ....................................................... 90

5.1. Конкурентная стратегия: понятие и классификация ............................. 90

5.2. Методические подходы к формированию конкурентной стратегии

организации ..................................................................................................... 95

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ .......................................................... 115

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................. 116

ГЛОССАРИЙ ................................................................................................. 117

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК .......................................................... 126

ВВЕДЕНИЕ

Развитие рыночных отношений в современном мире характеризуется

значительным ужесточением конкуренции, превращением ее в гиперкон-

куренцию. Основными факторами усиления конкуренции между произво-

дителями продукции и услуг являются увеличение научно-технического

прогресса, привлечение на постоянной основе инвестиций, внедрения ин-

новаций и динамичного развития современных информационных техноло-

гий.

В развитых странах наступивший этап экономического развития ха-

рактеризуется как «сервисная экономика», в которой преобладают услуги.

Роль услуг в современном обществе и экономике неуклонно растет. Но-

вые тенденции на рынке услуг, обусловлены масштабами и многосторон-

ней трансформацией этого сектора в последние 30 лет. Производство ус-

луг составляет доминирующую часть современного хозяйства. Это в свою

очередь, выдвигает новые требования к процессам и механизмам управле-

ния в сфере услуг. Управление приобретает специфические черты, в цен-

тре внимания ставятся процессы адаптации организаций сферы услуг в

изменяющейся внешней среде.

Эффективное функционирование в условиях гиперконкуренции воз-

можно лишь при достаточно высоком уровне конкурентоспособности ор-

ганизаций сферы услуг.

Управление конкурентоспособностью организаций – деятельность

организации, в основе которой лежит формирование ряда управленческих

решений, направленных на противостояние всевозможным внешним воз-

действиям для достижения лидерства в соответствии с поставленными

стратегическими целями.

Управление конкурентоспособностью организаций представляет со-

бой научное направление, изучающее теорию и практику управления кон-

курентоспособностью организаций в условиях рыночной экономики.

В учебном пособии рассматриваются понятия конкуренции, услуги,

конкурентоспособности организации, исследуются особенности оценки

конкурентоспособности услуг, исследуются основы управления, ориенти-

рованного на обеспечение конкурентоспособности организаций сферы

услуг, исследуется конкурентный потенциал организации. Особая роль

отводится исследованию системы управления организацией, рассматри-

вается сущность научных подходов к управлению конкурентоспособно-

стью.

Также исследуются конкурентная среда организации и аспекты и

особенности конкурентной разведки. Детально изложены разделы по

формированию конкурентной стратегии в организации.

Учебное пособие написано в соответствии с рабочей программой

по учебной дисциплине «Менеджмент конкурентоспособности организа-

ций сферы услуг».

Для быстрого поиска необходимого определения в учебном пособии

приводится глоссарий.

Для более углубленного изучения проблемы управления конкурен-

тоспособностью организаций сферы услуг приводится библиографиче-

ский список как наиболее приемлемый в научно-методическом отноше-

нии и просто доступный для читателей.

Глава 1. Основы управления, ориентированного на обеспечение

конкурентоспособности организаций сферы услуг

1.1. Конкуренция: понятие, сущность и движущие силы

Развитие рыночных отношений обусловило возникновение конку-

рентной среды в различных отраслях российской экономики.

Неотъемлемой составляющей рыночной экономики является конку-

ренция, в соответствии с которой на рынке обеспечиваются:

¾ наилучшее согласование планов производства продукции (услуг)

производителей с потребностями потенциальных покупателей;

¾ наиболее эффективное расходование различных видов ресурсов, ис-

пользуемых при производстве готовой продукции (оказании услуг);

¾ распределение доходов между товаропроизводителями в соответст-

вии с достигнутыми ими конечными экономическими и финансовы-

ми результатами предпринимательской деятельности.

В общем случае термин «конкуренция» определяется как активный

процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы производителей и по-

ставщиков, имеющий место в ходе реализации на рынке продукции, ре-

сурсов, а также экономическое соперничество между обособленными то-

варопроизводителями или поставщиками товаров (услуг) за наиболее вы-

годные условия сбыта. Для раскрытия экономической сущности понятия

«конкуренция» в таблице 1 приведен обзор определений разных авторов.

В приведенных определениях выделяются наиболее часто встре-

чающиеся признаки, к которым относятся:

• наилучшее удовлетворение потребностей потребителей;

• соперничество между товаропроизводителями за покупателя;

• процесс управления субъектом рынка;

• механизм управления рынком.

Таким образом, выделяются три подхода к определению понятия

«конкуренция».

9 Конкуренция – некое действие на рынке. Подход основывается на

понимании конкуренции как соперничества за достижение лучших

результатов.

9 Конкуренция – элемент рыночного механизма, позволяющий обеспе-

чить строгое согласование спроса и предложения. Подход характе-

рен для классической экономической теории.

9 Конкуренция – один из основных оценочных экономических критери-

ев. Подход базируется на понимании конкуренции как неотъемлемо-

го свойства рынка.

Таблица 1

Обзор понятия «конкуренция»

№

п/п

Определение Автор

1 Соперничество за достижение больших выгод, пре-

имуществ

[

25]

2 Система институтов – норм и правил, регулирующих

взаимодействия конкурирующих фирм с субъектами

внешней среды

[

45]

3 Динамичный и развивающийся процесс, непрерывно

меняющий ландшафт, на котором появляются новые

товары, новые пути маркетинга, новые производст-

венные процессы и новые рыночные структуры

[

27]

4 Соперничество на каком-либо поприще между от-

дельными юридическими или физическими лицами

(конкурентами), заинтересованными в достижении

одной и той же цели

[

5 Борьба фирм за ограниченный объем платежеспособ-

ного спроса потребителей, ведущаяся ими на доступ-

ных сегментах рынка

[

46]

6 Процесс управления субъектом своими конкурент-

ными преимуществами для одержания победы или

достижения других целей в борьбе с конкурентами за

удовлетворение объективных и субъективных по-

требностей в рамках законодательства либо в естест-

венных условиях

[

37]

7 Обнаружение нового – новых возможностей и спосо-

бов их удовлетворения

[

13]

8 Честное соперничество между рыночными агентами

за наиболее выгодные условия продажи продукта

Смит [34]

9 Динамический процесс, в котором генерируется по-

иск эффективных форм поведения и одновременно

осуществляется их отбор

[34]

10 Борьба между новым и старым Й. Шумпетер

[34]

11 Процедура открытия Ф. Хайек[34]

12 «…представляет собой способ существования капи-

тала. И такой способ, при котором капитал соперни-

чает с капиталом, как с самим собой, и с самим собой,

как с другим капиталом»

К. Маркс [34]

Основным недостатком приведенных определений понятия «конку-

ренция», является то, что в них не отражены одновременно такие важные

принципы как динамичность и непрерывность протекания процесса.

С учетом выявленных признаков и недостатков наиболее полным

будет являться следующее понятие «конкуренции».

Конкуренция – это динамичный и непрерывно возобновляемый про-

цесс соперничества, осуществляемый между экономически независимыми

(обособленными) товаропроизводителями в условиях ограниченных ре-

сурсов с целью наиболее полного удовлетворения разнообразных потреб-

ностей (подразумеваются потребительские свойства) по приемлемой для

них цене [42].

Предметом конкуренции является товар (услуга), а объектом - по-

требитель (покупатель, заказчик).

Посредством конкуренции реализуются следующие функции:

• выявление и установление рыночной стоимости товара (услуги);

• выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение прибы-

ли в зависимости от эффективности использования расходуемых ре-

сурсов;

• регулирование перетока капитала между рынками, отраслями произ-

водства в зависимости от достигнутого ими уровня эффективности

его использования.

Формы конкуренции между предприятиями (организациями) быва-

ют двух видов: видимые и неосязаемые (рисунок 1).

Классификация конкуренции по различным признакам представлена

на рисунке 2.

Формы конкуренции

идимые

еосязаемые

o снижение цен, предоставление

разного вида скидок с цены;

o предложение товара более высо-

кого качества по прежней цене;

o расширение сроков и условий

гарантийного обслуживания;

o предложение новых форм реали-

зации товара (продажа в кредит);

o сбыт через посредников

o борьба за контроль над рынками сбыта

продукции (оказания услуг);

o соперничество за владение необходи-

мыми ресурсами;

o борьба за получение выгодных в эко-

номическом отношении государствен-

ных заказов;

o борьба за обеспечение лучшего уровня

организации и управления предпри-

ятием;

o борьба за более высокий имидж орга-

низа

ии

Рисунок 1. Формы конкуренции

К основным методам осуществления добросовестной конкуренции

относятся:

9 повышение качества продукции (услуг);

Классификация конкуренции

Признак соблюдения

этических норм в бизнесе

Добросовестная

Недобросовестная

Признак рыночного

соперничества

Ценовая

Неценовая

Временной признак

Временная

Постоянная

Признак наличия

целеполоагания

Целенаправленная

Хаотическая

В зависимости от

масштаба развития

Признак,

учитывающий

характер развития

Свободная

Регулируемая

Индивидуальная

(один участник рынка стремиться

обеспечить себе наилучшие

условия купли-продажи товаров и услуг)

Региональная

(ведется среди

товаропроизводителей

определенной территории)

Внутриотраслевая

(в одной из отраслей рынка ведется

борьба за получение наибольшей нормы и

массы прибыли)

Межотраслевая

(соперничество представителей разных

отраслей рынка за привлечение на

свою сторону покупателей в целях из-

влечения большей по объему прибыли

)

Национальная

(состязание отечественных

производителей внутри страны)

Глобальная

(борьба предприятий и государств

разных стран на мировом рынке)

Рисунок 2. Классификация конкуренции

9 снижение цен на товары или услуги (не демпинговое);

9 проведение рекламной кампании;

9 совершенствование системы пред- и послепродажного обслуживания

(сервиса);

9 разработка и поставка на рынок новых товаров и услуг и др.

Основными методами недобросовестной конкуренции считаются:

 промышленный шпионаж;

 подделка продукции конкурентов;

 подкуп и шантаж;

 обман потребителей;

 махинации с деловой отчетностью и др.

Наиболее распространенными видами конкуренции являются цено-

вая и неценовая конкуренции. Ценовая конкуренция предполагает сопер-

ничество между организациями посредством снижения цен на выпускае-

мую продукцию без изменения ее потребительских свойств. Неценовая

конкуренция осуществляется за счет повышения качества товара (услуги),

уровня сервисного обслуживания покупателей, а также расширения ассор-

тимента выпускаемых товаров.

К факторам, обуславливающим вид конкуренции (ценовой и нецено-

вой), относятся:

• разновидность товара (стандартизированный, уникальный, диффе-

ренцированный);

• величина предприятия;

• количество предприятий, одновременно присутствующих на рынке;

• барьеры при входе на рынок.

Одним из показателей оценки перспективности развития целевого

рынка (отдельных отраслей, ее сегментов) является жизненный цикл, на

котором он находится. Стадия жизненного цикла отражает потенциальные

возможности дальнейшего развития рынка, а также присутствующих на

нем субъектов предпринимательской деятельности. Ситуация на рынке и

масштаб конкуренции меняются не только в связи с переходом на новую

стадию жизненного цикла, но и под влиянием движущих сил.

Движущие силы конкуренции – это основные группы влияния, усло-

вия и факторы, которые непосредственно обусловливают уровень конку-

рентоспособности организации на рынке. Классификация движущих сил

конкуренции представлен на рисунке 3 [42].

Движущие силы конкуренции