Бородин В.А., Бородина О.П., Болховитина Е.Н. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности (рынки предприятий)

Подождите немного. Документ загружается.

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО «Алтайский государственный технический университет

им. И. И. Ползунова»

В. А. Бородин, О. П. Бородина, Е. Н. Болховитина

МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

(РЫНКИ ПРЕДПРИЯТИЙ)

Учебное пособие

Под научной редакцией В. А. Бородина

Изд-во АлтГТУ

Барнаул • 2007

ББК 65.050.3(2) 24я73

Бородин В. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности (рынки пред-

приятий): учебное пособие / В. А. Бородин, О. П. Бородина, Е. Н. Болховитина

//Алт. гос. техн. ун-т им. И. И. Ползунова. – Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2007.

ISBN 978-5-7568-0725-7

Учебное пособие включает в себя курс лекций по дисциплине «Марке-

тинг в отраслях и сферах (рынок предприятий)» для студентов, обучающихся

по специальности 061500 (080111.65) «Маркетинг», и содержит особенности

маркетингового комплекса предприятий, выпускающих товары производствен-

ного назначения.

Представленный в данном пособии материал может быть использован

также специалистами промышленности в их оперативной и стратегической

маркетинговой деятельности на предприятиях.

Допущено научно-методическим советом АлтГТУ

для внутривузовского

использования в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по

направлению подготовки специальности 061500 (080111.65) «Маркетинг»

Рецензенты:

В. И. Беляев, д.э.н., профессор, зав. кафедрой «Коммерция и предприни-

мательство» Алтайского государственного университета;

А. М. Зубахин, д.э.н., профессор, зав. кафедрой «Экономика» Алтайского

государственного аграрного университета.

ISBN 978-5-7568-0725-7

Алтайский государственный технический университет им. И. И. Пол-

зунова, 2008 г.

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие 5

ВВЕДЕНИЕ В ДИСЦИПЛИНУ 6

Контрольные вопросы к введению в дисциплину

Глава 1 РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА

ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

1.1 Рынок предприятий

1.2 Рынки государственных и муниципальных организаций

и учреждений

1.3 Рыночное поведение покупателей товаров производственного

назначения

1.4 Особенности маркетинговой деятельности на предприятиях,

выпускающих товары производственного назначения

1.4.1 Сбор и анализ маркетинговой информации

1.4.2 Определение рыночных возможностей предприятия 28

1.4.3 Сегментирование и позиционирование рынков предприятий

и товаров производственного назначения 35

Контрольные вопросы к главе 1

Глава 2 МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ДОСТИЖЕНИЯ

КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ

ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

2.1 Маркетинговый аудит предприятия

2.2 Методы анализа конкурентов

2.3 Маркетинговые стратегии достижения конкурентных преимуществ

2.3.1 Конкурентные стратегии

2.3.2 Стратегия создания и вывода на рынок новых товаров

производственного назначения

2.3.3 Стратегия маркетинга товаров производственного

назначения на различных этапах жизненного цикла

Контрольные вопросы к главе 2

Глава 3 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ И ОРГАНИЗАЦИЯ

ПРОДАЖ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

3.1 Концептуальные основы управления маркетингом на

промышленных предприятиях

3.2 Особенности организации продаж продукции производственного

назначения на рынке предприятий

3.3 Организационные структуры службы маркетинга

промышленных предприятий

3.4 Организация маркетинга на российских предприятиях

Контрольные вопросы к главе 3

101

Глава 4 ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ТОВАРЫ

ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

104

Контрольные вопросы к главе 4

112

ГЛОССАРИЙ ТЕРМИНОВ 113

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 122

ПРИЛОЖЕНИЕ 124

Предисловие

Сегодня нет недостатка в учебной, учебно-методической и другой специ-

альной литературе (как переводной, так и отечественной), посвященной марке-

тингу – области менеджмента, изучающей процесс удовлетворения рыночных

нужд и потребностей путем создания товаров и потребительских ценностей и

взаимообмена ими. Вместе с тем ощущается явный недостаток учебно-

методической литературы, посвященной маркетингу

в сфере производства то-

варов производственного назначения для рынка предприятий и содержащей во-

просы организации и управления маркетинговой деятельности на российских

предприятиях, становление которых в качестве субъектов рыночной экономики

ещё не закончено.

Авторы на основе существующих теоретических концепций маркетинга и

многолетнего анализа процессов создания и функционирования маркетинговых

служб на промышленных предприятиях

различной отраслевой принадлежности

предлагают настоящий учебно-методический материал. Он соответствует ГОС

дисциплины «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

Учебное пособие наряду с теоретическими материалами содержит рас-

смотрение практических ситуаций по реализации функций, предусмотренных

маркетинговым комплексом на промышленных предприятиях.

Авторы выражают надежду на то, что данное учебное пособие не только

поможет

студентам освоить данную дисциплину, но и станет практическим по-

собием для обучения специалистов маркетинговых служб промышленных

предприятий.

ВВЕДЕНИЕ В ДИСЦИПЛИНУ

Прежде чем приступить к содержательной части настоящего лекционного

курса, приведём основные понятия и термины, на которых базируется марке-

тинг, как область научных знаний и практического применения их на предпри-

ятиях

Дадим несколько определений маркетинга, которые приводятся в специ-

альной литературе:

«Маркетинг – это точка, в которой совпадают эгоистические интересы

производителей и

общества»;

«Маркетинг – это процесс извлечения прибыли из удовлетворения чьих-

то потребностей»;

«Маркетинг – это удовлетворение запросов потребителей с выгодой для

себя»;

«Маркетинг – это борьба за ваше внимание и деньги».

Наиболее полное определение маркетинга дал Ф. Котлер, который под

маркетингом понимает «социальный и управленческий процесс, с помощью ко-

торого отдельные лица

и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности

посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена

ими» [10].

Исходя из этого определения, маркетинг – это процесс, в котором

удовлетворение нужд, потребностей, запросов осуществляется путём обме-

на товарами, имеющими потребительскую ценность на рынке.

Целью маркетинга, как функции на предприятии, является понимание и

удовлетворение нужд

потребителя на целевых рынках. Исходя из этого, важ-

нейшей задачей маркетинга на предприятии является привлечение новых по-

требителей высшей потребительской ценностью, заключённой в его продукции,

а также сохранение старых потребителей путём постоянного удовлетворения их

меняющихся запросов.

Субъектами маркетинговой деятельности являются поставщики сырья,

материалов и комплектующих, предприятия-производители и их конкуренты

составляющие отраслевую среду, маркетинговые посредники, субъекты рынка

конечного потребления (рисунок 1).

Приведём определения основных маркетинговых терминов.

Нужда – недостаток в чём-то необходимом. На рынке предприятий в ка-

честве нужды выступают основные средства, оборотные активы, финансы, тру-

довые ресурсы.

Потребность – нужда, принявшая ту или иную форму в соответствии со

сложившимся представлением о

наиболее эффективных способах её удовлетво-

рения.

Рисунок 1 – Основные субъекты современного маркетинга

На рынке предприятий потребность определяется конкурентным тех-

нологическим укладом, типом производства, квалификацией персонала.

Запросы (спрос) – потребности, подкреплённые покупательной способ-

ностью. Потребитель рассматривает предлагаемый товар как совокупность оп-

ределённых качеств, приобретаемых в обмен на имеющиеся в его распоряже-

нии средства (ресурсы).

Товар

– всё, что может быть предложено на рынке для удовлетворения

потребностей покупателя. К категории товара относятся как материальные объ-

екты (например - станок, телевизор, стол, продукты питания), так и услуги –

блага и действия, предлагаемые на рынке, но не имеющие вещественного вы-

ражения (например, банковские и страховые услуги, сервис, и др.)

Смысл товара,

как материального объекта состоит не столько в обла-

дании им, сколько в пользе, которую он способен принести (покупаем «поль-

зу»). Товар – инструмент для решения проблем потребителя наилучшим для не-

го способом. Покупателю буровых установок нужна скважина, а не буровая ус-

тановка сама по себе.

Известно, что товары делятся на товары

широкого потребления и това-

ры производственного назначения.

Товары производственного назначения – товары, которые приобрета-

ются частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или

использования в хозяйственной деятельности. Нужно заметить, что различие

между товарами широкого потребления и товарами производственного на-

значения заключается, прежде всего, в цели их приобретения.

Так, например, автомобиль, приобретённый для

личного пользования,–

товар широкого потребления, но этот же автомобиль, приобретаемый для ис-

пользования его в качестве такси или служебного автомобиля, относится к то-

варам производственного назначения. В то же время есть широкая группа това-

ров, которые имеют только производственное назначение (специальное техно-

логическое оборудование, тяжёлая транспортная техника, сельскохозяйствен-

ные машины

и др.)

В практике промышленного маркетинга более употребительным является не термин «товар», а его

синоним – «продукция»

Поставщики: сы-

рьё, материалы,

комплектующие,

услуги

от

асль

Пред-

приятие

Конку-

рент

Маркетин-

говые по-

средники

Рынок ко-

нечного

потребле-

ния

Контактные ау-

дитории (госу-

дарственные уч-

реждения, банки,

СМИ)

На рисунке 2 представлена классификация товаров производственного

назначения:

Рисунок 2 – Классификация товаров производственного назначения

Основные средства (капитальное имущество) – товары производст-

венного назначения, участвующие в производственной деятельности покупате-

ля. К ним относятся здания, сооружения; технологическое оборудование, уста-

новленное стационарно; вспомогательное оборудование (используемые в про-

изводстве транспорт, оргтехника, инструмент, другое, что содействует процес-

су производства).

Материалы и комплектующие – товары промышленного назначения,

полностью используемые в процессе производства

изделия (сырьё, энергоре-

сурсы, материалы, комплектующие).

Под сырьём понимается как природные ресурсы (нефть, газ, уголь, же-

лезная руда, древесина), так и продукция сельского хозяйства (зерно, хлопок,

лён, молоко, мясо, овощи, фрукты, и др.). К материалам относится продукция,

так называемого «первого передела»: металл, обработанная древесина, пряжа,

кокс для доменного производства, нефтепродукты и

др. Комплектующие изде-

лия входят в состав производимого предприятием конечного продукта полно-

стью, без доработок (электродвигатели, электротехническая продукция, рези-

нотехническая продукция, шины, двигатели внутреннего сгорания, другое).

Вспомогательные материалы и деловые услуги – товары промышлен-

ного назначения, не присутствующие в готовом изделии. К ним относятся: сма-

зочные материалы, обеспечивающие работу оборудования, материалы

для тех-

нического обслуживания производства, ремонта зданий, сооружений, оборудо-

вания, офисные материалы. К дополнительным услугам относятся: ремонт и

техническое обслуживание, консалтинговые и аудиторские услуги, рекламные

услуги, и др.

Потребительская ценность – результаты сопоставления выгод, которые

потребитель получает в результате использования товара (изделия), и затрат на

его приобретение.

Для изделий производственного назначения потребительская

ценность

заключается в экономической эффективности от их применения у потребителя.

Обмен – средство удовлетворения потребностей путём получения от ко-

го-то взамен чего-то. Формы обмена – товарно-денежная (товар-деньги), бартер

(товар-товар).

Товары производственного

назначения

Вспомогательные материалы

и деловые услуги

Основные средства

Здания и со-

оружения

(производст-

венные и

офисные)

Оборудование

(основное и

вспомогатель-

ное)

Материалы и комплектую-

щие

Сырьё и ма-

териалы

Полуфабри-

каты и ком-

плектующие

Сделка – обмен ценностями (товарами, услугами, денежными средства-

ми) между сторонами (торговая операция, совершаемая двумя сторонами).

Рынки – совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара

(изделия) или услуги, у которых общие нужды или запросы.

Экономика страны, мировая экономика представляют собой сложный

комплекс рынков, связанных между собой процессами обмена (рынок ресурсов,

рынок труда, финансовый

рынок, рынки товаров).

В бизнесе под термином «рынок» понимается группа потребителей,

объединённых по какому-либо признаку (рис. 3). Рынок товаров производ-

ственного назначения разнообразен – это и рынок технологического обо-

рудования, рынок транспортных средств, рынок сельскохозяйственной

техники, и др.

Рисунок 3 – Типы рынков

Потребительской рынок – индивидуальные потребители и домашние

хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей – предприятия, приобретающие товары и услуги

для их дальнейшего использования в производственном процессе (сырьё, мате-

риалы, комплектующие, энергоресурсы, технологическое оборудование, транс-

портные средства, услуги промышленного характера, другое).

Рынок посредников – приобретение товаров

и услуг для перепродажи.

Рынок организаций – школы, больницы, детские сады, исправительные

учреждения, приобретающие товары для собственных нужд.

Рынок госучреждений – правительственные организации и другие госу-

дарственные структуры, закупающие товары и услуги и передающие их тем,

кто в них нуждается (например, вооружение для армии и других силовых

структур, оборудование для государственных объектов и их инфраструктуры и

др.).

Межгосударственный рынок – все покупатели из других стран (произ-

водители, потребители, посредники, организации, и др.).

Каждому типу рынков потребителей соответствуют определённые, свой-

ственные ему, характеристики.

Маркетинговая среда – это совокупность действующих за пределами

предприятия субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание

службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.

Маркетинговая среда содержит в себе как возможности, так и угрозы для

предприятия. Успешные предприятия постоянно следят за изменениями в мар-

кетинговой среде и приспосабливаются к ним путём корректировки стратегий,

структуры, методов и внутренней культуры.

Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду.

Микросреда образуется

совокупностью факторов (рис. 4), воздействую-

щих на способность предприятия обслуживать потребителей (посредники, по-

ставщики, конкуренты, потребители, коммуникационная среда).

Рисунок 4 – Составляющие микросреды предприятий

Макросреда – внешние (экономические, демографические, природные,

технологические, политические и культурные) факторы, оказывающие влияние

на микросреду в целом.

Одним из ключевых понятий современного маркетинга является марке-

тинговый комплекс (маркетинг микс – marketing mix).

Маркетинговый комплекс – набор поддающихся контролю маркетин-

говых инструментов – товар, цена, методы распространения и продвижения то-

вара – совокупность которых предприятия используют для

получения желае-

мой реакции целевого рынка.

Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать ком-

пания, чтобы повлиять на спрос своего товара. Многочисленные возможности

можно разделить на четыре группы переменных, которые представлены на ри-

сунке 5.

Поставщики

Маркетинго-

вые посред-

ники

Предприятие

Конкуренты

Потребители