Бородин В.А., Бородина О.П., Болховитина Е.Н. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности (рынки предприятий)

Подождите немного. Документ загружается.

Рисунок 29– Центр стратегического развития и инновационной деятельности: функции и функциональные взаимосвязи

рынок

Стратегический маркетинг:

- прогноз влияния внешней среды;

- прогноз будущего состояния рынков продукции предприятия;

- анализ возможных изменений факторов спроса, выявление новых потребностей;

- возможные варианты рыночной и продуктовой диверсификации;

- анализ и прогноз развития отрасли и конкурентного положения предприятия.

Новатор, стратег

рынок

Организация производства продукции и ее продвижения на товарные рынки

Промоутеры-специалисты

Предложения по совершенствованию продукции и технологии, созданию и выпуску новой про-

дукции, снижению затрат, повышению качества функциональных бизнес-процессов, совершенст-

вованию фундаментальных рутин, другие новшества, направленные на рост конкурентоспособно-

сти предприятия и финансового результата его деятельности.

Социальный промоутер, промоутер связей

Структурные подразделения, специалисты (персонал) предприятия

Стратегический анализ рынков, прогноз стратегической позиции предприятия,

Предложения по стратегическим направлениям деятельности, укрепление конку-

рентной

позиции на действующих рынках, диверсификация (освоение новых про-

дуктов и рынков) и др.

Организация процессов совершенствования функциональных организационных рутин, (когнитивные

механизмы, институциональные, культурные и ментальные особенности, рыночный опыт, поведенческие

организационно-управленческие и технологические особенности) и функциональных стратегий. Процесс-

ный промоутер, промоутер связей, промоутер-специалист

Организационно-управленческие новшества и мотивационные механизмы

Создание продуктовых, процессных

новшеств: процессный промоутер,

промоутер-специалист, промо-

утер связей, социальный

промо-

утер

- планирование процесса создания,

определение необходимых матери-

альных, кадровых, организационно-

управленческих ресурсов;

- организация процесса: передача в

действующие структуры инженер-

ных служб (ОГК, ОГТ, подразделе-

ний «заводской» науки); создание

временных творческих коллекти-

вов;

- подготовка производства и

созда-

ние товаропроводящих сети;

- контроль за сроками реализации,

затратами, соответствием целям

Разработка программ развития предприятия по

стратегическим направлениям (стратегическое

планирование): новатор, стратег

Рассмотрение на Совете директоров предприятия.

Принятие решения.

Властный промоутер

- анализ исходного состояния предприятия (ресурсы,

бизнес-процессы,), отрасли и рынков (конкурентная

позиция);

- формирование проблем предприятия и стратегиче-

ских целей;

- рассмотрение и подготовка заключения о совмес-

тимости предлагаемых новшеств с программами и

целями развития предприятия;

- разработка программ достижения стратегических

целей, в т.ч. путем разработки и внедрения

продук-

товых, процессных и организационно-

управленческих нововведений;

- разработка технико-экономических обоснований и

бизнес-планов на создание новшеств и реализации

программ развития предприятия;

- подготовка организационно-распорядительных

документов по созданию и реализации новшеств

(программ развития)

Проекты стратегических планов (программ разви-

тия) предприятия, заключение о целесообразности

разработки и внедрения типов нововведений

2.3.3 Стратегия маркетинга товаров производственного назначения

на различных этапах жизненного цикла.

Мы рассмотрели в предыдущем разделе стратегию создания и вывода на

рынок новых товаров. Логическим продолжением этой стратегии является по-

иск наиболее выгодных стратегических действий в отношении нового товара на

различных стадиях его жизненного цикла. Известно, что стадиями жизненного

цикла товара

на рынке являются рождение, выведение на рынок и быстрый

рост, умеренный рост, зрелость и стадия ухода с рынка. Предприятие должно

уметь адаптировать свои маркетинговые действия к этим стадиям.

Итак, рассмотрим наиболее эффективное с точки зрения достижения ос-

новных стратегических целей (доля рынка, прибыль) маркетинговое поведение

предприятия на различных этапах (стадиях)

ЖЦТ. Сформируем понятие жиз-

ненного цикла товара, как "изменение объёма продаж и прибылей на протяже-

нии времени его жизни."[10].

Из рисунка следует, что на этапе разработки и выведения товара на рынок

предприятие вкладывает финансовые средства. Далее, в период быстрого роста

(новый товар, незанятая рыночная ниша) объём продаж и прибыль начинают

медленно расти, достигая своего пика на стадии переходя от умеренного роста

к зрелости. Окончание стадии зрелости является началом стратегических дей-

ствий по уходу с рынка с данным товаром и сопровождается снижением объёма

продаж и уменьшением прибыли.

Такое поведение предприятия на рынке характерно для производителей

любых товаров, как потребительских, так и производственного

назначения.

Особенности поведения производителей товаров производственного назначе-

ния на различных стадиях ЖЦТ определяется как спецификой самих товаров,

так и их рынков. Так, стадия создания товара производственного назначения

характеризуется большим объёмом капитальных вложений и требует значи-

тельного времени. Из этого следует, что после вывода товара на рынок, его

продажи будут тогда

приносить прибыль, когда объём их продаж пройдёт точ-

ку безубыточности. Это определяет маркетинговую и производственную стра-

тегию предприятия на данных этапах, смысл которых состоит в том, чтобы в

максимально короткий срок нарастить производственные мощности на выпуск

такого количества нового товара, которое закрывает быстрорастущие потреб-

ности рынка. Таким образом, стадия выведения на

рынок и быстрого роста объ-

ёма продаж так же, как и стадия создания товара, требует серьёзных капитало-

вложений в создание производственных мощностей и каналов продвижения к

потребителю.На рисунке 30 показано изменение объёма продаж и прибыли на

различных этапах ЖЦТ.

Рисунок 30 – Финансовая результативность товара на различных

стадиях его жизненного цикла

Чаще всего производство товара производственного назначения стано-

вится безубыточным в конце данной стадии. К окончанию стадии умеренного

роста низкорентабельное производство постепенно достигает планируемую

финансовую результативность. Стадия зрелости является периодом борьбы за

низкие издержки и высокое качество, результатом которой

является сохранение

максимально высоких и стабильных за весь период нахождения товара на рын-

ке объёма продаж и прибыли. Эта специфика рыночного поведения, опреде-

ляемая спецификой товара производственного назначения, диктует консерва-

тивное поведение их производителей, которое заключается в том, что стадия

умеренного роста и, особенно, зрелости, иногда растягиваются на сравнительно

долгое время

, в течение которого товар необходимо непрерывно совершенство-

вать по потребительским характеристикам, снижать затраты и цену, искать но-

вые рыночные ниши. Этап вывода с рынка является как следствием естествен-

ного старения товара, так и потери его конкурентоспособности в сравнении с

аналогичным товаром конкурентов.

В первом случае товар теряет свою рыночную привлекательность

вслед-

ствие явного несоответствия его потребительских качеств изменившимся пред-

ставлениям покупателей о потребительской ценности. Причины этого – техни-

ческий прогресс, пионерами которого являются создатели новых способов, но-

вых товаров, новых технологий, несущих в себе новую потребительскую цен-

ность и формирующих новые потребительские предпочтения на данном товар-

ном рынке. Часто создателями товаров с

новыми потребительскими характери-

стиками являются предприятия – отраслевые лидеры, которые при этом форми-

руют новую потребительскую ценность и предпочтения покупателей, первыми

удовлетворяют их с помощью нового товара, уходя в отрыв от своих ближай-

ших конкурентов.

Вынужденный уход с рынка до исчерпания товаром своего потребитель-

ского потенциала чаще всего является следствием его

неконкурентоспособно-

сти по издержкам, что приводит к убыточности производства и продаж. Если

предприятие не находит решения по снижению производственных и сбытовых

затрат на товар до конкурентоспособного уровня по цене, то прекращение его

производства и вывод с рынка должно быть последней стадией его жизненного

цикла.

Такая стратегия рыночного поведения на различных этапах ЖЦТ

произ-

водственного назначения предполагает широкую диверсификацию по товарам

и рынкам, создание гибкого портфеля бизнесов и товарных групп по стадиям

жизненного цикла, что позволяет осуществлять капитальные вложения, сфор-

мированные за счёт прибыли от растущих и зрелых товарных групп во вновь

создаваемые товары и товарные рынки.

Характеристика различных типов жизненного цикла товара,

цели и стра-

тегические действия по их достижению, представлены в таблице 5.

В заключение следует сказать, что представленные маркетинговые стра-

тегии на различных этапах жизненного цикла являются достаточно общими, и

должны корректироваться в зависимости от принадлежности товара к тому или

иному типу товаров производственно-технического назначения (товары проме-

жуточного цикла, товары конечного

пользования) и их отраслевой специфики.

Таблица 5. – Характеристика, цели и стратегические действия на различных

этапах ЖЦТ.

Параметры

Этапы жизненного цикла товара

Выведение на рынок и бы-

стрый рост

Умеренный рост Зрелость Вывод с рынка

1 2 3 4 5

1. Характеристики

1.1 Продажи В конце этого этапа достига-

ют точки безубыточности

Обеспечивают ми-

нимальную рента-

бельность

Обеспечивают мак-

симально возмож-

ную рентабельность

Падение объёма про-

даж до полного пре-

кращения производства

1.2 Издержки Высокие Снижение производ-

ственных затрат на

единицу товара

Наиболее низкие

производственные

затраты на единицу

товара

Обеспечивают безубы-

точность вначале этапа,

при невозможности –

прекращение произ-

водства

1.3 Прибыль В начале этапа – убыток, в

конце этапа достижение без-

убыточности

Рост прибыли Максимальная в

начале этапа, к кон-

цу этапа снижается

до минимальной

Падение прибыли до

перехода продаж в

убыточную область

1.4 Покупа-

тели

Новаторы Последователи Большинство Консерваторы

1.5 Конку-

ренты

Нет Появление и рос

числа конкурентов

Стабилизация числа

отраслевых произ-

водителей

Снижение числа отрас-

левых производителей

Продолжение таблицы 5

2. Маркетинго-

вые цели

Максимально полное ин-

формирование потенциаль-

ных покупателей о потреби-

тельской ценности товара.

Выявление рыночного по-

тенциала, форми

ование

необходимых производст-

венных мощностей и кана-

лов сбыта

Достижение лидер-

ства в продажах

Сохранение доли

рынка, поиск новых

рыночных ниш, рост

прибыли за счёт со-

кращения издержек

Постепенный вывод

товара с рынка по ме-

е снижения прибыли,

максимально возмож-

ное снижение издер-

жек.

3. Маркетинговые стратегии

3.1 Товар Создать новый товар, обес-

печить его сервисной под-

держкой

Внедрить системы

управления качест-

вом товара, создать

модификации това-

ра для более полно-

го охвата рынка.

Ввести конструктив-

ные и технологиче-

ские усовершенство-

вания, направленные

на повышение каче-

ства и снижение из-

держек.

Прекратить производ-

ство при достижении

убыточности.

3.2 Цена Равная издержкам, плюс

фиксированная прибыль с

«оглядкой на покупателя»

Конкурентное ценообразование

Минимально возмож-

ная, покрывающая

издержки.

3.3 Сбыт Формирование каналов сбы-

та и послепродажного об-

служивания

Установление дол-

госрочных взаимо-

отношений с поку-

пателями, совер-

шенствование сбы-

товой политики и

форм послепродаж-

ного обслуживания

Интенсивное стиму-

лирование сбыта

путём предложения

покупателям товара

повышенной потре-

бительской ценности

в сравнении с конку-

рентами.

Разработка мер по ли-

квидации или пере-

профилированию ка-

налов сбыта.

3.4 Маркетин-

говые комму-

никации

Активное взаимодействие с

закупочными комитетами

предприятий, участие в от-

раслевых выставках, разме-

щение информации в спе-

циализированных журналах

Поддержание устойчивых долгосрочных

взаимоотношений со стратегическими

партнёрами, поиск новых покупателей.

Сокращение затрат на

поддержание марке-

тинговых коммуника-

ций

Контрольные вопросы к главе 2

1. Назовите стратегические цели предприятия на рынке и цель стратегического

маркетингового планирования.

2. Какова роль службы маркетинга в стратегическом планировании?

3. Что такое маркетинговый аудит? Что является предметом маркетиногового

аудита на предприятии?

4. Каковы критерии выделения отраслевых конкурентов предприятия? Покажи-

те на примере конкретного предприятия последовательность действий по

выде-

лению конкурентов.

5. Назначение, содержание и последовательность процесса анализа конкурентов

предприятия.

6. Что определяет специфические особенности маркетинговых стратегий пред-

приятий, выпускающих продукцию производственно-технического назначения?

Приведите структуру маркетинга товаров производственного назначения, назо-

вите основные его составляющие.

7. В чём заключается различие маркетинга товаров производственного назначе-

ния от маркетинга потребительских товаров?

8. На что направлена (какова цель) конкурентная стратегия предприятия?

9. Что такое конкурентная позиция предприятия на рынке и в чём она выража-

ется?

10. Назовите виды конкурентных стратегий (по М. Портеру) и раскройте их со-

держание.

11. Сущность понятия «

потребительская ценность» и стратегические варианты

достижения потребительской ценности товара (классификация конкурентных

стратегий по М. Тресси и Ф. Вирзену).

12. Рассмотрите классификацию конкурентных маркетинговых стратегий в за-

висимости от положения предприятия на рыночном сегменте. Приведите при-

мер структуры рынка по положению на нём отраслевых конкурентов одной из

отраслей промышленности.

13. В чём заключаются

стратегические цели и содержание конкурентной стра-

тегии предприятия – рыночного лидера?

14. В чём отличие конкурентных стратегий предприятия-претендента и пред-

приятия-последователя от стратегии рыночного лидера и друг от друга?

15.Назовите отличительные черты стратегии предприятий, обслуживающих

рыночную нишу.

16. В чём заключаются особенности разработки стратегии достижения конку-

рентных преимуществ предприятий, выпускающих

товары промежуточного

технологического цикла?

17. Что понимается под дифференциацией в маркетинге?

18. Какие маркетинговые действия обеспечивают предприятию лидерство в за-

тратах?

19. В чём состоит отличие предпринимательской деятельности (по Й. Шумпе-

теру) от других видов деятельности, связанных с производством и сбытом про-

дукции на целевые рынки?

20. Дайте определение терминам – новшество

, новация, инновационная дея-

тельность. Проведите классификацию новшеств.

21. Назовите этапы (стадии) полного жизненного цикла новшества, выступаю-

щего в качестве товара производственного назначения.

22. В чём состоит необходимость вложения в ПЖЦ продуктного новшества

этапа (стадии) тест-продаж опытной партии новых изделий?

23. В чём заключается у предприятия потребность в технологических новшест-

вах?

24.

Что является источниками рисков неполучения планируемых выгод от вне-

дрения новшеств?

25. В чём заключаются причины рисков долгосрочных финансовых вложений в

промышленные инновации?

26. Назовите рекомендуемые типы новшеств на различных этапах стратегиче-

ского развития предприятия.

27. Проанализируйте представленную на рисунке 22 схему управления процес-

сом создания и вывода на рынок новых товаров производственного назначе-

ния. В чём заключаются отличия данной модели управления инновационным

процессом от традиционных схем его организации на промышленных предпри-

ятиях?

28. Назовите этапы жизненного цикла товара и покажите графически финансо-

вую результативность товара на различных

его этапах.

29. На каких этапах жизненного цикла, почему и какими средствами стремятся

удержать свой товар производители?

30. Что вынуждает предприятия формировать портфель выпускаемой продук-

ции с несовпадающими фазами её жизненного цикла?

31. Назовите цели, стратегические действия и результаты деятельности пред-

приятия на различных этапах ЖТЦ по следующим направлениям:

а) продажи;

б) издержки;

в) формирование прибыли;

г) поведение покупателей;

д) поведение конкурентов;

е) маркетинговые цели;

ж) маркетинговые стратегии (товар, цена, сбыт);

з) маркетинговые коммуникации.

Глава 3 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ И ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДАЖ

ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

3.1 Концептуальные основы управления маркетингом на

промышленных предприятиях

Под управлением маркетингом на промышленном предприятии следует

понимать постоянную деятельность по организации, планированию и ведению

работ, направленных на достижение целей предприятия путём регулирования

его отношений с потребителем и обществом.

Сущность управления маркетингом (рисунок 31)

заключается в триеди-

ной формуле:

Рисунок 31 – Сущность управления маркетингом

Центральным звеном, определяющим цели и действия предприятия, явля-

ется потребитель. Эта непреложная истина определяет и сущность маркетинго-

вой деятельности, составными частями которой являются маркетинговый ана-

лиз, позиционирование предприятия на рынке с выделением целевых потреби-

телей, разработка маркетингового комплекса и маркетинговое планирование

его реализации.

Управление маркетингом включает в себя деятельность по следующим

направлениям: определение нужд и запросов целевых потребителей и путей их

более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения способами,

обеспечивающими интересы предприятия, потребителей и общества в целом;

совершенствование производства; совершенствование продукции; повышение

эффективности продвижения продукции целевым потребителям.

Концепция управления маркетингом. Под концепцией вообще понима-

ется система взглядов на те или иные

явления или способ рассмотрения каких-

либо явлений.

Пять видов концепций маркетинговой деятельности на предприятиях:

совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация

коммерческих усилий, маркетинговый подход, социально-этичный маркетинг.

1) Концепция совершенствования производства: так как потребитель

предпочитает более дешёвые и распространённые на рынке товары, то

управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование

производства

и сбыта. Концепция актуальна в случаях превышения спро-

са над предложением и наличия производственных возможностей для

снижения производственных затрат.

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ = УПРАВЛЕНИЕ

СПРОСОМ = УПРАВЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

2) Концепция совершенствования товара: в случае, если потребитель

предпочитает товар (продукцию) с высоким уровнем качества и расши-

ренными функциональными возможностями, производитель направляет

все усилия на непрерывное совершенствование своей продукции. Кон-

цепция предполагает постоянное обновление технологий и модернизацию

продукции. Концепция не может быть всеобъемлющей: совершенствова-

ние конкретной продукции должно на каком-

то этапе развития потреби-

телей смениться разработкой новой продукции для более качественного

оказания услуги (например, можно увлечься совершенствованием желез-

нодорожного транспорта, упустив момент появления на рынке транс-

портных перевозок более качественных авиа и автомобильных перево-

зок).

3) Концепция интенсификации коммерческих усилий (рисунок 32) – по-

требители не будут активно покупать продукцию предприятия, если

им

не предприняты специальные меры по продвижению товара на рынок и

организации широкомасштабных продаж. Концепция наиболее приемле-

ма для продукции «пассивного» спроса, а так же расширения продаж в

периоды перепроизводств.

Рисунок 32 – Концепция интенсификации коммерческих усилий

4) Концепция маркетинга (рисунок 33) предполагает, что эффективное

достижение целей предприятия возможно в случае детального определе-

ния (выявления) нужд и запросов потребителей на целевых рынках и бо-

лее полного, в сравнении с конкурентами, их удовлетворения.

Рисунок 33 – Концепция маркетинга

5) Концепция социально-этичного маркетинга: влияние нужд потребите-

лей и интересов целевых рынков и их удовлетворение способами, кото-

рые поддерживают благополучие потребителя и общества, т.е. достичь

равновесия между прибылью предприятий, нуждами потребителей и ин-

тересами общества.

Основные тенденции, движущие изменениями концепций в области мар-

кетинга:

• бурное развитие информационных технологий

, в частности интернета;

• ускорение глобализации экономических процессов;

• структурные изменения в мировой экономике;

Производство

Существующий

товар

Продажа и про-

движение

Прибыль за счёт

увеличения

объёма продаж

Рынок

Нужды по-

требителя

Коммерческие

усилия марке-

тинга

Прибыль за счёт более

полного удовлетворения

потребителей

• повышение уровня моральной и социальной ответственности бизнеса;

• рост ориентации предприятий и фирм на потребителя и на рынок («со-

хранить клиента», «клиент на всю жизнь», «клиент – центральная фигура в ва-

шем бизнесе»);

• сужение круга интересов фирмы и возвращение к обслуживанию род-

ственных сфер бизнеса.

Следует уточнить, что под совершенствованием

производства в данном

случае понимается система действий, направленных на производство продук-

ции такого качества и с таким уровнем затрат, которые отвечают запросам по-

требителей. Под совершенствованием продукции понимается создание новой

потребительской ценности и её сохранение путём таких качеств, свойств и ха-

рактеристик, которые выгодно отличают её от продукции конкурентов.

Объектами

управления маркетингом являются:

• само предприятие, как совокупность средств производства, трудовых,

материальных и финансовых ресурсов, используемых в производстве продук-

ции и её продвижении к потребителю;

• потребители в части формирования у них выгодного для предприятия

представления о потребительской ценности поставляемой и предлагаемой к по-

ставкам продукции, а также управления процессом установления

и поддержа-

ния устойчивых долгосрочных отношений «производитель – потребитель»;

• рыночные посредники в части управления процессом достижения ба-

ланса интересов и эффективности коммерческих операций по продвижению

продукции от производителя к потребителю, а также использования рыночного

положения посредников для мониторинга рыночной конъюнктуры;

• конкуренты в части управления маркетинговыми действиями, направ-

ленными на

укрепление конкурентного положения предприятия на действую-

щих целевых рынках;

• субъекты отраслевой, рыночной и внешней среды, деятельность кото-

рых оказывает влияние на достижение предприятием оперативных и стратеги-

ческих маркетинговых целей.

Управление маркетингом должно быть непрерывным, устойчивым, гиб-

ким и мобильным системным процессом, обеспечивающим оперативные и

стратегические маркетинговые цели предприятия. Под системностью

марке-

тинга на предприятии понимается высокая межфункциональная координация

специфических функций (исследование и планирование рынка, реклама, сбыт,

ценообразование и др.) управления маркетинговым комплексом (продукция,

цена, формы и методы распространения, продвижения).

3.2 Особенности организации продаж продукции производственного

назначения на рынке предприятий

Предприятия-производители продукции производственного назначения

используют различные формы организации продаж, включающие как прямые

продажи, так и через торговые фирмы-посредники. Производитель и фирмы-