Бородин В.А., Бородина О.П., Болховитина Е.Н. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности (рынки предприятий)

Подождите немного. Документ загружается.

101

Важную роль в достижении высокой эффективности работы маркетинговой

службы на предприятии играет организация ее информационного обеспечения с

использованием передовых информационных технологий.

Контрольные вопросы к главе 3

1. Назовите виды концепций маркетинговой деятельности. Какая (какие) кон-

цепция (концепции) по Вашему мнению наиболее полно отвечает современным

требованиям к управлению маркетингом на промышленном предприятии?

2. Назовите возможные каналы продаж продукции производственного назначе-

ния.

3. В чём заключаются преимущества прямых продаж?

4. Какие каналы доведения продукции до потребителя наиболее эффективны на

предприятиях, выпускающих:

- техническую сложную уникальную продукцию единичного или

мелкосерийного исполнения;

- сырьё и продукцию первого передела (нефть, газ, уголь,

синтетические смолы и материалы, кокс и др.);

- стандартизированную продукцию общетехнического назначения

(крепёжные изделия, резино-техническую продукцию, электродвигатели,

лампы накаливания и др.);

- машины и оборудование, поставляемые предприятиям различных

отраслей в качестве средств производства.

5. Назовите основные элементы управленческих решений при организации

продаж продукции промышленных предприятий.

6. Какие профессиональные категории персонала промышленного предприятия

более остальных подходят для подготовки специалистов

маркетологов?

7. Назовите типы структур службы продаж. Дайте характеристику области

применения структур - территориальной, товарно-ориентированной и ориенти-

рованной на потребителя.

8. Какими профессиональными и личными качествами должен обладать ме-

неджер по продажам сложного технологического оборудования на рынке пред-

приятий?

9 В чем заключается основной недостаток организации продаж продукции про-

изводственного назначения с «

ориентацией на продажи»?

10. Что такое маркетинг взаимоотношений и его место в системе управления

предприятием?

11. Чем отличается маркетинг взаимоотношений от маркетинга сделок?

12. Назовите последовательность и содержание Ваших действий по созданию

программы маркетинга взаимоотношений на предприятии.

13. Вы работаете на среднем по размеру предприятии, выпускающем широкую

номенклатуру продукции для пяти групп целевых

потребителей. Как организо-

вать маркетинг взаимоотношений на вашем предприятии (функциональные

обязанности, структура и схема управления)?

102

14. Расходы на маркетинг взаимоотношений оправданы тогда, когда… … …

(закончите фразу).

15. Затраты поставщика на проведение мероприятий, предусматривающих ус-

тановление активного уровня взаимоотношений высоки и не позволяют ему

получить планируемый доход от сделки. Количество потребителей поставляе-

мой продукции среднее. Какой уровень маркетинга взаимоотношений следует

установить в данном случае?

16. Потребитель в центр стратегии

закупок ставит максимальное снижение рас-

ходов на поставку. Какой уровень маркетинга взаимоотношений наиболее при-

емлем для поставщика?

17. Потребитель особо ценит поставщиков, которые обеспечивают высокий

уровень послепродажного обслуживания. Какой уровень маркетинга взаимоот-

ношений наиболее эффективен в данном случае?

18. Производитель автоматических линий активирует маркетинг взаимоотно-

шений с потребителем. Какое соотношение затрат

и дохода будет оправданным

с точки зрения установления необходимого в таких случаях партнерского уров-

ня взаимоотношений? Укажите на матрице доходов и расходов.

19. Для какой категории потребителей достаточно ограничиться маркетингом

сделок?

20. Что такое прибыльный потребитель для предприятия? В чём заключается

полная ценность потребителя?

21. Что влияет на формы организации маркетинговой

деятельности на предпри-

ятиях?

22. Назовите формы организации маркетинговой деятельности на промышлен-

ных предприятиях.

23. В чём состоят преимущества и недостатки функциональной организацион-

ной структуры службы маркетинга на предприятии?

24. Какому типу организационной структуры предприятия наиболее полно со-

ответствует продуктовая организационная структура службы маркетинга и по-

чему?

низкие высокие

Затраты на установление и поддержание взаимоотношений

Доход от поддержания взаимо-

отношений

низкий высокий

103

25. Какие функции и структурные подразделения службы маркетинга необхо-

димо сохранить в качестве централизованных и какие закрепить за продукто-

выми рынками на предприятиях с отраслевой диверсификацией?

26. Рассмотрите рекомендуемый на рисунке 43 состав службы маркетинга на

промышленном предприятии. Перечислите функциональные обязанности каж-

дого из подразделений.

27. Рассмотрите показанную на рисунке 41 схему функциональных взаимосвя-

зей подразделений службы маркетинга с отделами и службами предприятия.

Назовите формы осуществления взаимосвязей и документы, которые их будут

сопровождать.

28. Перечислите входящую, собственную и выходящую информацию по каж-

дому подразделению службы маркетинга, необходимую для эффективного вы-

полнения ими своих функциональных обязанностей.

29. Назовите существующие формы организации и функции службы маркетин-

га на

российских промышленных предприятиях.

30. Дайте характеристику каждой из существующих вариантов исполнения

маркетинговой функции с позиций полноты её осуществления на предприятии.

31. Назовите формы оплаты труда персонала маркетинговой службы промыш-

ленного предприятия и дайте им характеристику.

32. Какая из рассмотренных форм оплаты труда в большей степени мотивирует

менеджеров по продажам (торговых агентов) и

почему?

104

Глава 4 ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ТОВАРЫ

ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

«При установлении цены нужно учитывать

не только ценность и затраты, но и совесть».

Амбраз Пьерс

Цена является важнейшим фактором маркетинговой политики предпри-

ятия. Манипуляция ценой товара на рынке – лёгкий, и потому распространён-

ный способ достижения краткосрочного конкурентного успеха. Однако, если

рассматривать долгосрочную перспективу, то низкие цены, не стимулируя при

этом инновации, направленные на улучшение потребительских свойств. В этом

разделе мы рассмотрим внутренние и внешние факторы, определяющие

цену

промышленных товаров производственного назначения (методы ценообразова-

ния) и стратегию ценообразования на различных стадиях жизненного цикла то-

вара.

Методы ценообразования. На процесс ценообразования влияют как

внешние, так и внутренние факторы. Внутренние факторы включают в себя

маркетинговые цели предприятия, стратегию маркетингового комплекса, раз-

мер издержек предприятия на создание, производство и сбыт

продукции, а так-

же организацию деятельности предприятия.

Маркетинговые цели. Если маркетинговые цели определены правильно,

проблемы ценообразования исчезают: цена на товар соответствует представле-

ниям покупателя об уровне потребительских предпочтений. Чем яснее пред-

приятие ставит перед собой не только маркетинговые, но и общие цели (на-

пример, выживание, максимизация текущей прибыли, рост доли

рынка, лидер-

ство на рынке по качеству товара и удовлетворению потребительских предпоч-

тений), тем проще и обоснованнее устанавливается рыночная цена. Рассмотрим

варианты ценообразования в зависимости от маркетинговых, а в некоторых

случаях и общих целей предприятия.

Выживание предприятий является главной их задачей в тех случаях, ко-

гда внешние факторы (общий кризис

экономики, перепроизводство и связанная

с ним жёсткая конкуренция, изменение потребительских предпочтений) созда-

ют реальную угрозу ухода с рынка в связи с падением спроса. Как пример мож-

но указать на положение сталелитейных компаний в Польше и ряде других ев-

ропейских стран (Бельгия, Франция, Люксембург, Германия). Для того, чтобы

сохранить своё присутствие на

рынке, сталелитейные компании вынуждены со-

кращать объёмы производства, проводить реструктуризацию, снижая издержки

по всем направлениям их образования и рыночную цену продукции. Мини-

мальный уровень платежеспособности и рыночной устойчивости достигается

при этом отказом от формирования прибыли. Это положение (низкие цены =

издержки, покрывающие прямые и необходимые для организации производства

и сбыта постоянные

затраты + минимизированная прибыль, либо её отсутствие)

105

обеспечивает выживание на рынке до очередного ухудшения рыночного поло-

жения, связанного с сокращением спроса.

Если предприятие ставит перед собой задачу максимизации текущей при-

были путем выбора высокой цены, то такая ценовая политика не имеет харак-

тер долгосрочной и стратегической, более того, её следует назвать недально-

видной. В случае если задачей ценообразования

является завоевание макси-

мальной доли рынка, предприятие должно устанавливать как можно более низ-

кие цены, определяемые низкими затратами. При этом максимальная прибыль в

долгосрочном периоде достигается за счёт высокого объёма продаж. Компании,

которые ставят перед собой менее амбициозные цели на рынке, устанавливают

такие цены и проводят такую маркетинговую политику, которая

позволит её

достичь их.

В случае, если целью предприятия является достижение безусловного ли-

дерства в сегменте по качеству продукции, ценообразование направлено на

формирование предельно высокой цены для покупателей с высоким уровнем

потребительских предприятий. В этом случае цена должна покрывать не только

издержки на достижение высокого уровня потребительской ценности, но и за

траты на НИОКР. В качестве примера можно привести выпуск дорогих моде-

лей автомобилей, имеющих эксклюзивную ценность (Ягуар, Альфа-Ромео,

Порше, Ролс Ройс и др.). Как правило, такие автомобили выпускают в ограни-

ченном количестве.

Те или иные методы ценообразования применяются для достижения це-

лей, диктуемых конкуренцией. Например, искусственно низкие цены (ценовой

демпинг) устанавливаются в качестве барьера для проникновения на рынок не-

желательных конкурентов; выравнивание цен в сегменте – для стабилизации

рынка.

Таким образом, ценообразование является действенным инструментом в

достижении поставленных целей рыночной стратегии предприятия.

При планировании целей изготовитель должен принимать во внимание не

только цену, но и другие составляющие маркетингового комплекса: качество

товара

, методы продвижения к потребителю. При этом компании принимают

вначале, опираясь на маркетинговые цели, решение относительно цены, а затем

определяют, какими должны быть остальные параметры маркетингового ком-

плекса, чтобы вложиться в издержки, обеспечивающие приемлемую прибыль.

Такой метод ценообразования носит название метода плановой калькуляции

себестоимости «от рынка». В отличие от традиционного и

наиболее распро-

странённого метода (проектирование товара → определение издержек → фор-

мирование цены) этот метод предполагает обратный порядок: определение це-

ны товара в рыночном сегменте при известных или планируемых условиях

конкуренции → планирование желаемого финансового результата → планиро-

вание себестоимости → уточнение требований к товару и ресурсам для его

производства. Нетрудно

заметить, что этот метод предполагает многовариант-

106

ность расчета цены исходя из возможных вариантов состояния рынка с учётом

всех элементов маркетингового комплекса.

Следующий внутренний фактор - издержки. Величина издержек на про-

изводство и сбыт определяет ту минимальную цену, ниже которой ответствен-

ный производитель не может опускаться. Поэтому предприятия стремятся ус-

тановить такую цену, которая покрывает все издержки, связанные

с производ-

ством и сбытом продукции и обеспечивает прибыль для своего развития и воз-

награждение для собственников и персонала.

В этой связи становится понятным, почему предприятия в рамках своей

отрасли ведут борьбу за снижение издержек от их среднеотраслевого уровня.

Только это даёт им возможность выдерживать ценовую конкуренцию без поте-

ри финансового

результата.

При планировании цены важно понимание природы издержек, их струк-

туры, зависимости издержек от объёмов производства и производственного

опыта. Учитывая, что типы издержек и их влияние на себестоимость и цену

достаточно полно рассматривается в других дисциплинах, оставим рассмотре-

ние этого фактора ценообразования для практических семинаров. Влияние на

цену внешних факторов

ценообразования (особенности ценообразования на

рынках с чистой, монополистической, олигополистической конкуренцией, за-

висимость цены от различного соотношения цена-спрос, ценовая эластичность

спроса) так же достаточно подробно рассматривается в соответствующей лите-

ратуре.

К другим внешним факторам, которые необходимо учитывать при назна-

чении цены относятся макроэкономические, технологические, государственно-

правовые, социальные факторы внешней среды. Например

, период экономиче-

ского подъёма характеризуется ростом объёмов производства средств произ-

водства, что, безусловно, является благоприятным ценовым фактором для их

производителей. Спад производства, рост инфляции и процентных ставок

влияют на издержки производства, сокращая возможности ценового манёвра

для предприятий.

Итак, цена товара на рынке может быть установлена в диапазоне между

очень низкой,

не обеспечивающей необходимый уровень прибыли, и чрезвы-

чайно высокой, которая приводит к исчезновению спроса.

Оптимальная цена лежит между этими крайними значениями, и выбира-

ется в зависимости от основных факторов, таких, как издержки производства,

цены конкурентов, восприятие ценности товара потребителем (рис. 45). При

этом нижний предел цены определяется издержками производства, а верхний –

потребительской

ценностью товара в восприятии потребителя.

107

Рисунок 45 – Оптимальная цена

Рассмотрим подробнее следующие подходы к формированию цены: на

основе себестоимости; ориентированный на отношение покупателя к товару;

ориентированный на конкуренцию. Рассмотрим указанные подходы подробнее.

Ценообразование на основе себестоимости осуществляется различными

методами. Метод «себестоимость плюс надбавка» предполагает установление

цены как суммы себестоимости производства товара и стандартной надбавки.

Величина

надбавки определяется из величины желаемой прибыли, которую хо-

тел бы получить производитель. Это наиболее незатейливый метод ценообразо-

вания, до сих пор имеющий широкое распространение в промышленности и со-

вершенно не учитывающий цены конкурентов и спрос.

Популярность этого метода объясняется следующими причинами:

• производителю проще отследить величину собственных издержек, чем

колебания рыночного

спроса и цен конкурентов;

• если все производители, поставляющие товар целевым потребителям,

используют этот метод, ценовая конкуренция сводится только к конкуренции

издержек, оставляя за рамками качественные предпочтения потребителя;

• считается, что ценообразование по методу «себестоимость плюс над-

бавка» является справедливым, так как продавец получает постоянную при-

быль, не наживаясь на

покупателе при росте спроса на свой товар.

Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения нор-

мативной (целевой) прибыли предусматривает установление цены таким обра-

зом, чтобы покрыть издержки производства и сбыта, и получить целевую при-

быль. При этом предприятие должно оценить точку безубыточности, уровень

возможного спроса и размер прибыли при различной цене

. Для этого использу-

ется известный инструмент финансового анализа - график безубыточности, от-

Цены конкурен-

тов и другие

внешние и внут-

ренние факторы

Высокая цена – отсутствие спроса

Низкая цена – отсутствие прибыли

Потребительская

ценность

Издержки про-

изводства

108

ражающий постоянные и переменные издержки, валовую выручку от продаж

при различных объёмах сбыта.

Ценообразование на основе ценности товара. В основе этого метода ле-

жит восприятие ценности товара покупателем, а не издержки продавца. Это

предполагает, что прежде чем приступить к созданию товара и его производст-

ву, должна быть установлена цена на

будущий товар и его потребительские ка-

чества (за что и по какой цене будут брать ваш будущий товар). На рисунке 46

представлены рассмотренные подходы к ценообразованию, из которого следу-

ет, что во втором случае предприятие устанавливает цену на основе покупа-

тельского восприятия его ценности, что предполагает проведение анализа по-

требности покупателя и

воспринимаемой им ценности товара.

Рисунок 46 – Подходы к ценообразованию

Ценообразование, основанное на учёте поведения конкурентов. Покупа-

тели рассматривают ценность предполагаемого товара на основе имеющихся у

них сведений о ценах конкурентов. Существует два метода ценообразования,

основанные на конкуренции. Первый – на основе текущих или планируемых цен

конкурентов. Второй – если покупатель объявляет закрытый тендер, то произ-

водитель

ориентируется на предполагаемые цены конкурентов.

Особенности ценообразования на товары производственного назначения

обусловлены самой организацией закупок на промышленных предприятиях.

Ранее мы говорили о том, что наиболее распространённым в практике западных

фирм и получающим всё большее распространение в России считается способ

организации закупок через закупочные комитеты, осуществляющие отбор по-

ставщиков, предложение цены,

условий поставки и обслуживания, ведение пе-

реговоров о закупках и заключение контрактов.

Следует заметить, что товары производственного назначения, чаще всего,

нестандартны и не имеют общепризнанной рыночной цены. На нестандартные

товары производственного назначения цены устанавливается в ходе заключе-

ния контракта на поставку, которому предшествуют такие процедуры, как

предложение цены и ведение переговоров

Закупочный комитет производит вначале отбор потенциальных постав-

щиков, исходя из предполагаемой ценности товара, имиджа предприятия и его

рыночного положения. Отобранные поставщики подают в закупочный комитет

покупателя свои предложения относительно цены и условий поставки вместе с

Ценообразование на основе себестоимости

Товар

Издержки

Цена

Ценность то-

вара

Потребитель

Ценообразование на основе ценности

Товар

Издержки

Цена

Ценность то-

вара

Потребитель

109

гарантией качества и послепродажного сервиса. Закупочный комитет, исходя из

существующей на предприятии политики закупок, выбирает предложение с

наименьшей ценой и наиболее выгодными условиями поставки. На выбор по-

ставщика в случае равных ценовых и качественных характеристик поставляе-

мого товара, оказывает влияние наличие долгосрочных связей с производите-

лем и субъективное мнение лиц, принимающих

решение о закупке. Особо сле-

дует отметить необходимость исполнения поставщиками требований покупате-

ля к полноте и чёткости предоставляемых данных, заключённых в специфика-

ции товара. В практике покупки оборудования для производственных целей от-

делы закупок (закупочные комитеты) проводят ценовой анализ того или иного

предложения по затратам, понесённым поставщиком на материалы, комплек-

тующие, оплату труда и прочие расходы. Кроме собственного анализа закупоч-

ные комитеты требуют от поставщиков предоставление калькуляции на произ-

водственную себестоимость предоставляемого товара. Когда покупатель при-

нимает решение о выборе поставщика среди тех, которые предлагают по суще-

ству равные условия, практикуется проведение переговоров, на которых уточ-

няются детали поставок: возможные скидки

, условия оплаты, вид транспорта и

стоимость доставки, состав сопроводительных документов, упаковка.

Потребность в переговорах для установления оптимальной цены и требо-

ваний к качеству и условиям поставки особенно необходима при покупках уни-

кального оборудования, производимого одним или ограниченным числом

предприятий. В этих случаях выбора поставщиков либо нет, либо он ограничен.

Результатом

переговоров является заключение контракта на поставку.

Контракты делятся на 2 вида: с фиксированной ценой и с надбавкой к затратам.

К контрактам с фиксированной ценой относятся:

• контракты с жёстко фиксированной ценой, которые наиболее предпоч-

тительны для покупателя и наиболее рискованны для продавца;

• контракты с фиксированной ценой, но возможностью её изменения в

любую сторону в случае возможных изменений в затратах на материалы, энер-

горесурсы, оплату труда, и др. (особенно актуален при поставках оборудования

с длительным циклом изготовления);

• контракт с временной фиксированной ценой, которая устанавливается

на период детального расчета по статьям калькуляции (применяется в случае

поставок нестандартного оборудования, которое требует проектирования, раз-

работки технологии изготовления и только после этого появляется возможность

калькулирования себестоимости изготовления);

• контракт с фиксированной ценой плюс поощрительное вознагражде-

ние, в котором оговаривается, что любая экономия затрат, формирующих кон-

трактную цену, делится между продавцом и покупателем в определённой кон-

трактом пропорции (применяется крайне редко, как мера привлечения постав-

щика высокой

ценой и стимулировании его к экономии затрат на изготовле-

ние).

Контракты с надбавкой к затратам предусматривают компенсацию из-

держек поставщика плюс фиксированную надбавку, составляющую его при-

110

быль. Варианты таких контрактов: затраты плюс процент от затрат, затраты

плюс фиксированная сумма.

Контракты с надбавкой к затратам менее выгодны покупателям, так как

весь возможный финансовый риск ложится на них.

В отдельных случаях поставщики товаров производственного назначения

предлагают свою продукцию на условиях аренды, частным случаем которой

является лизинг. Аренда позволяет расширить

рынок за счёт тех покупателей,

которые не хотят (или не могут в связи с временными финансовыми трудно-

стями) покупать товар и приобретать права его собственника. Для поставщика

аренда своего товара – это возможность создать и расширить тесные взаимоот-

ношения с потенциальным покупателем, и в конечном итоге уверенно выйти на

рынок. Для

покупателя преимущества аренды состоят в возможности убедиться

в качестве и уровне обслуживания товара до принятия решения о покупке, а

также экономии на налогах, в частности, налогах на имущество и на прибыль.

Вместе с тем суммарные затраты на приобретение и эксплуатацию оборудова-

ния, приобретённого, например, в лизинг, относительно прямой покупки воз-

растает

. Аренда (лизинг) – выгодный вариант приобретения технологического

оборудования для компаний, в которых жизненный цикл технологий краток, и

для поддержания конкурентоспособности необходима своевременная их заме-

на.

Ценовое стимулирование. Прейскурантные, или заявленные цены по-

ставщиков могут оставаться неизменными, однако фактические цены колеб-

лются в определённом диапазоне. Конкурентными целями, определяющими ко-

лебания заявленных в

прейскуранте цен, являются следующие: привлечение

новых покупателей или переход новых покупателей от конкурентов; удержание

существующих покупателей и стимулирование роста объёма покупок (рис. 47).

Ценовое стимулирование (снижение цены для определённых покупате-

лей) для привлечения на рынок новых покупателей обычно применяется на ста-

дии роста, когда конкурентная борьба не отличается остротой и у каждого про-

изводителя есть простор для рыночного манёвра относительно объёмов продаж

и цен. Возможности манёвра в цене при привлечении новых покупателей резко

снижаются

на зрелом рынке, где подобные действия означают дискриминацию

постоянных покупателей, что может негативно сказаться на репутации произ-

водителя.

Таким образом, наиболее действенными инструментами привлечения на

рынок новых покупателей является демпинг, снижение издержек при постав-

ках, минимизация прибыли, сдача продукции в аренду вместо прямой продажи.

При привлечении покупателей от конкурентов практикуют

продажу в кредит на

выгодных для покупателя условиях, временное снижение цен, поставка первой

партии продукции без оплаты (на «пробу»). При этом долгосрочный эффект от

таких действий достигается в том случае, если он сопровождается приданием

товару новых потребительских ценностей.