Бородин В.А., Бородина О.П., Болховитина Е.Н. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности (рынки предприятий)

Подождите немного. Документ загружается.

Рисунок 5 – Маркетинговый комплекс

Контрольные вопросы к введению в дисциплину

1. Какое из универсальных определений маркетинга, по Вашему мнению, наи-

более полно отражает его назначение и роль на промышленных предприятиях?

2. Назовите субъекты маркетинговой деятельности.

3. В чём отличие нужды, потребности и спроса на товары? Что относится

к каждой из этих категорий на промышленном предприятии?

4. Что мы имеем ввиду под термином «покупаем

не товар, а пользу»?

5. Дайте классификационную структуру товаров производственного назначе-

ния.

6. Что такое потребительская ценность товара и в чём она заключается для про-

дукции производственного назначения?

7. Типы рынков. В чём состоит сходство и различие потребительских рынков и

рынков предприятий?

8. Чем отличается рынок спецодежды, закупаемой предприятием от:

а) рынка

одежды массового спроса;

б) рынка одежды для военнослужащих;

в) рынка модельной одежды.

9. Маркетинговая среда и её составляющие. Каким образом составляющие мик-

ро- и макросреды воздействуют на способность предприятия удовлетворить по-

требности целевых потребителей?

Маркетинговый комплекс

Целевой рынок

ТОВАР

Ассортимент

товаров

Качество

Дизайн

Свойства

Торговая марка

Упаковка

Обслуживание

Гарантии

ПРОДВИЖЕ-

НИЕ

Прямые прода-

жи

Стимулирова-

ние сбыта

Связи с обще-

ственностью

ЦЕНА

Ценообразова-

ние

Условия креди-

та

РАСПРО-

СТРАНЕНИЕ

ТОВАРА

Каналы сбыта

География

Местоположе-

ние

Складские за-

пасы

Транспорти-

ровка

Глава 1 РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИГА

ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

1.1 Рынок предприятий

Рынок предприятий состоит из организаций, покупающих товары и услу-

ги для использования их в производстве других товаров и услуг, которые затем

продаются, сдаются в аренду или поставляются другим потребителям.

Рынок предприятий включает также фирмы, занимающиеся розничной и

оптовой торговлей.

Процесс покупки предприятием-покупателем – это процесс принятия

решений,

в ходе которого предприятие-покупатель определяет потребность в

закупаемых товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и осуществляет

выбор из числа альтернативных поставщиков и марок товаров.

Рынок предприятий по объёму совершаемых сделок намного больше, чем

потребительский рынок. Например, по данным Ф. Котлера, рынок предприятий

США состоит из 13 миллионов организаций, которые ежегодно

покупают това-

ров на несколько триллионов долларов. В Алтайском крае на рынке предпри-

ятий действует примерно 62,0 тыс. организаций с торговым оборотом ~150

млрд. руб. Для сравнения: годовой оборот розничной торговли потребитель-

скими товарами составляет 20 млрд. руб.

Это объясняется тем, что для производства готовой продукции необходи-

мо купить и переработать различные сырьевые,

материальные, энергетические

ресурсы, закупить комплектующие изделия, приобрести деловые услуги, тру-

довые ресурсы. На рисунке 6 показаны участники производства и сбыта про-

дукции производственного назначения, что даёт представление о характере и

многообразии связей между ними.

Основные характеристики рынков предприятий. Рынки предприятий

и потребительские рынки имеют как схожие, так и отличительные характери-

стики. На

обоих рынках есть такие их участники, как покупатели и продавцы. В

то же время структура рынка предприятий, факторы и характеристики спроса,

содержание процесса принятия решения о покупке, организация служб закупок

и сбыта готовой продукции на предприятиях, действующих на рынке предпри-

ятий, отличаются от потребительского рынка.

Структура рынка и спрос. Предприятие

, действующее на рынке пред-

приятий и производящее товары производственного назначения, в отличие от

субъекта потребительского рынка, как правило, имеет дело с немногочислен-

ными, но крупными покупателями. Некоторые предприятия одновременно про-

дают свою продукцию как конечному потребителю на потребительском рынке,

так и на рынке предприятий. Например, шинные заводы и заводы асбестотех-

нических и резинотехнических изделий, предприятия автомобильной отрасли

продают свою продукцию как на потребительском рынке, так и на рынке пред-

приятий.

Рисунок 6 – Участники производства и сбыта продукции

производственного назначения

Спрос на товары производственного назначения вторичен, и, в конечном

счёте, определяется спросом на потребительские товары. Так, спрос на сель-

скохозяйственную технику определяется спросом на продукты питания, и сель-

скохозяйственное сырье. Спрос на листовой металл для автомобильных заводов

определяется спросом на

рынке автомобилей, а спрос на технологическое обо-

рудование для производства пива уровнем спроса на пиво, и т.д.

Спрос на целом ряде рынков предприятий является неэластичным, то есть

колебания цены на многие товары производственного назначения, особенно в

краткосрочном периоде, не оказывают ощутимого влияния на общий объём

спроса. Например, спрос на технологическое

оборудование, закупаемое пред-

приятием для производства тракторов, не имеет прямой зависимости от состоя-

ния спроса на сельскохозяйственную продукцию в краткосрочном периоде

времени.

По сравнению с потребительскими закупками, закупки товаров производ-

ственного назначения для нужд предприятий требуют более профессионально-

го подхода. Агенты (специалисты), занимающиеся закупками товаров произ-

водственного назначения, должны разбираться

в качестве товара, его функцио-

нальном назначении, в ценовой конъюнктуре среди аналогичных товаров. Чем

сложнее характер закупок, тем большее количество людей принимают решение.

В западных и некоторых российских компаниях существуют закупочные коми-

Продавец энергоресурсов.

Покупает: уголь, нефть,

газ оборудование, услу-

ги, труд.

Продаёт: электрическую и

тепловую энергию

Продавец материаль-

ных ресурсов

Покупает: энергоресу

сы, оборудование, услу-

ги, труд

Производит и продаёт:

материальные ресурсы для

производства

Продавец металло-

проката

Покупает: энергоресу

сы, кокс, материальные

ресурсы, оборудование,

услуги, труд

Продаёт: металлопро-

дукцию

Продавец комплек-

тующих изделий

Покупает: энергоре-

сурсы, материальные

ресурсы, металлопро-

дукцию, оборудова-

ние, услуги, труд

Продаёт: комплек-

тующие изделия

Продавец конечных

продуктов

Покупает: энергоресур-

сы, материальные ре-

сурсы, металлопродук-

цию, комплектующие

изделия, оборудование,

услуги, труд

Продаёт: конечную

продукцию

Оптовый покупатель

Покупает: конечную

продукцию, торговые

площади, оборудова-

ние, услуги, труд

Продаёт: конечную

продукцию

Рынок продукции

машиностроения.

Потребитель

Покупает: конечную

продукцию

Рынок сырья и матери-

альных ресурсов

теты, в состав которых входят технические эксперты и представители высшего

руководства предприятия. Поэтому продавцы товаров производственного на-

значения, в свою очередь, должны быть не только хорошо обученными специа-

листами по представлению своего товара, его технических и эксплуатационных

характеристик, регламентов обслуживания, но и по знанию ценовой конъюнк-

туры и качественных отличий от

аналогичных товаров конкурентов. Продавец

товаров производственного назначения по уровню подготовки должен, как ми-

нимум, не уступать покупателю в знании особенностей его производства и тре-

бований, предъявляемых к товару. Осуществление закупок товаров производ-

ственного назначения, особенно таких его видов, как технологическое обору-

дование, машины и механизмы, информационные системы, является сложным

процессом,

требующим времени для принятия решения, которое может затя-

нуться на месяцы или даже годы.

В качестве примера, рассмотрим следующую ситуацию. Фирма «Сибаг-

ро» является дилером известных североамериканских и западноевропейских

производителей сельскохозяйственной техники (Кейс, Джон Дир, Флекси Койл,

Клаас, Лемке) на рынках Западной Сибири. Покупателями сельскохозяйствен-

ной техники являются производители сельскохозяйственной продукции

. Про-

цесс покупки сельскохозяйственной техники после проявления покупателем за-

интересованности в ней заключает в себе следующие этапы:

• выезд специалистов на место (предприятие-покупатель) и знакомство с

агроклиматическими условиями, технологией производства, квалифи-

кацией кадров, условиями содержания и хранения техники в межсе-

зонный период, финансовым положением предприятия (уровень рен-

табельности производства,

наличие прибыли и направления её расхо-

дования, показатели финансовой устойчивости);

• разработка бизнес-плана с детальным финансовым планом (финансо-

вая результативность проекта и срок окупаемости вложенных средств);

• ведение совместно с покупателем переговоров в банке-заёмщике, если

собственных средств покупателя для оплаты контракта недостаточно;

• заключение контракта на покупку техники между

продавцом и поку-

пателем;

• поставка техники после оплаты стоимости контракта, включая тамо-

женное декларирование;

• сборка машины у покупателя, контрольная эксплуатация, сдача об-

служивающему персоналу;

• обслуживание в пределах гарантийного срока, поставка запасных час-

тей.

Время, требуемое для заключения и реализации контрактов на куплю-

продажу посевной и почвообрабатывающей сельскохозяйственной

техники, со-

ставляет, как правило, до 7 месяцев, уборочной – до 4 месяцев. Поставки отече-

ственной техники происходят в более короткие сроки (нет этапов, связанных с

банковскими гарантиями, таможенным декларированием; покупатель заранее

знает характеристики покупаемого товара и может оценить его эффективность

в условиях конкретного хозяйства).

Ещё более сложный и длительный характер имеют сделки по покупке

уникальных товаров производственного назначения, выпускаемых штучно, под

заказ (например, специальное технологическое оборудование, уникальные виды

транспортных средств, шагающие экскаваторы, металлургические печи и др.).

Такого рода сделки начинаются с технического

задания, разрабатываемого по-

купателем совместно с продавцом, в котором детально указываются согласо-

ванные характеристики (выходные параметры) изделия и его технико-

экономические показатели. Далее заключается договор поставки, включающий

в себя технико-экономические показатели, цену, условия оплаты, условия по-

ставки, монтажа и сдачи изделия покупателю «под ключ».

После заключения договора продавец-поставщик

изделия производствен-

ного назначения приступает к его проектированию, изготовлению, сдаче поку-

пателю в ходе приёмных испытаний, демонтажу, транспортировке, монтажу и

пробной эксплуатации у покупателя. В зависимости от сложности оборудова-

ния, условий оплаты, процесс покупки такого рода товаров производственного

назначения имеет протяжённость, измеряемую месяцами и даже годами. Для

совершения таких покупок требуются

десятки и сотни миллионов рублей, со-

гласование сотен технических деталей, в процессе заключения договора поста-

вок участвуют десятки квалифицированных специалистов, включая высшее ру-

ководство как покупателя, так и продавца. Из этого следует, что процесс по-

купки товаров производственного назначения более формализован, чем процесс

покупки потребительского товара (система договоров на покупку

изделия или

партии изделий с выходными техническими характеристиками, подробной спе-

цификацией, порядком оплаты, приёмки изделия покупателем, другими дого-

ворными условиями).

Отличительной чертой сделок по покупке товаров производственного на-

значения является установление длительных связей между продавцом и поку-

пателем. Эти связи предполагают долгосрочное, плодотворное для обеих сто-

рон сотрудничество в обслуживании и

эксплуатации изделия, в техническом

консультировании покупателя и оказании ему помощи в вопросах, в которых

продавец более компетентен в силу специфики своего бизнеса. Такие длитель-

ные связи сопровождаются заключением долгосрочных договоров на поставку

товаров и оказание услуг. Ниже приведены дополнительные характеристики

рынка предприятий.

Прямые закупки. Покупатели товаров производственного назначения

предпочитают прямые

закупки у производителей, особенно если речь идёт о

дорогостоящих и технически сложных изделиях. Например, тракторные и ком-

байновые заводы России имеют прямые долгосрочные связи с производителями

двигателей внутреннего сгорания, устанавливаемых на тракторах и комбайнах.

Большинство машиностроительных заводов, как за рубежом, так и в России,

осуществляют прямые закупки стандартизированных деталей, узлов, механиз

мов у своих партнёров, избегая услуг дилеров. Кооперационные связи на осно-

ве специализации особенно были развиты в России в период плановой эконо-

мики. Так, в Алтайском крае существовал комплекс предприятий сельхозмаши-

ностроения и химической промышленности, тесно связанных друг с другом по-

ставками продукции в пределах отрасли.

Встречные закупки. Покупатели товаров производственного назначения

практикуют встречные закупки у поставщиков, которые одновременно являют-

ся

покупателями их продукции. Этим повышается уровень доверия партнёров

друг к другу, создаются условия для возможностей эффективных бартерных

сделок.

Лизинг. Поставщики конечной машиностроительной продукции исполь-

зуют лизинг машин и оборудования (долгосрочная аренда с возможностью по-

следующего выкупа). При этом лизингополучатель имеет ряд преимуществ:

экономия финансовых ресурсов на приобретение товара, льготы по

налогооб-

ложению (налог на имущество), возможность быстрого обновления используе-

мых в процессе производства товаров, например, технологического оборудова-

ния.

Поведение покупателей товаров производственного назначения. Су-

ществуют три типа ситуаций, возникающих при совершении сделок по закуп-

кам для производственных нужд: обычная повторная закупка, изменённая по-

вторная закупка, новая закупка. Рассмотрим их.

Обычная

повторная закупка характеризуется тем, что покупатель просто

делает повторный заказ, не внося в него никаких изменений. При этом подра-

зумевается, что у покупателя нет претензий к качеству, цене и условиям по-

ставки товара, в чём он мог убедиться при осуществлении предыдущих поку-

пок. Поставщики, которые при этом «стоят за спиной», готовы

«просунуть ногу

в дверь», стараясь довести до покупателя свои предложения, более, лучшие на

их взгляд, по условиям поставки, чем у постоянных поставщиков. Иногда это

удаётся в виде заключения пробного контракта на небольшой объём.

Изменённая повторная закупка. Покупатель меняет спецификацию заказа

(требования, предъявляемые к изделию), цену, условия поставки или постав-

щика

товара. В этом случае поставщики прилагают максимум усилий, чтобы

опередить конкурентов и получить заказ на новых условиях. Ситуация изме-

нённой повторной закупки возникает тогда, когда покупатель не удовлетворён

какими-то сторонами существовавшей ранее стандартной сделки (ценой, каче-

ством, географическим расположением поставщика, величиной транспортных

расходов, и др.).

Новая закупка. Необходимость в

новой закупке возникает тогда, когда

предприятие выходит на рынок с новым товаром. Для поставщиков такая си-

туация является самым большим шансом для заключения договора на поставку

и установление долгосрочных партнёрских связей. При этом потенциальные

поставщики делают всё возможное, чтобы представить в благоприятном свете

информацию о своём товаре и подобрать ключи

к лицам, принимающим реше-

ния о закупках. Решения о новых закупках являются самыми сложными для

предприятия.

Комплексная закупка. Покупатель ищет комплексное решение всего мно-

гообразия проблем закупок товаров и услуг у одного или нескольких постав-

щиков. Продавцы при этом диверсифицируют свою деятельность в направле-

нии осуществления комплексных продаж, которые включают, как правило, два

этапа. В начале поставщик продаёт отдельные единицы взаимосвязанных у

покупателя изделий, например, технологического

оборудования. Затем по-

ставщик предлагает комплексное решение производственной задачи на базе

поставленного ранее оборудования путём допоставки средств механизации и

автоматизации технологического процесса, создания гибких производствен-

ных систем. Такое комплексное решение проблемы покупателя (заказчика) яв-

ляется наиболее успешной маркетинговой стратегией, направленной на завое-

вание, удержание и расширение своей доли на рынке предприятий

. Современ-

ные компании, действующие на рынке оборудования, всё более широко приме-

няют такую стратегию, предлагая, например, заказчику не только весь ком-

плекс оборудования для организации нового производства, но и проектные и

строительные работы, подбор и обучение кадров, организационную поддержку

в эффективном сбыте продукции.

1.2 Рынки государственных и муниципальных организаций и

учреждений

Участниками таких рынков являются государственные и муниципальные

организации и учреждения, закупающие или арендующие товары и услуги, не-

обходимые для осуществления своих функций. К ним относятся муниципаль-

ные школы, государственные средние и высшие учебные заведения, больницы,

поликлиники и другие государственные и муниципальные учреждения здраво-

охранения, силовые структуры, армия, государственные и

муниципальные уч-

реждения, осуществляющие управление населёнными пунктами, городами, ре-

гионами, страной.

Рынок государственных учреждений функционирует в рамках бюджет-

ных средств, отпущенных соответствующим уровнем бюджета (поселенческим,

муниципальным районным бюджетами, бюджетом субъекта федерации, феде-

ральным бюджетом) по утверждённым в установленном порядке расходным

статьям. Ёмкость этого рынка огромна; номенклатура товаров, закупаемых го-

сударственными и

муниципальными организациями и учреждениями, включает

в себя практически все товары, производимые в нашей стране, а в ряде случаев

и продукцию зарубежных фирм (моющие средства, медикаменты, продукты

питания, мебель, одежду, машины и оборудование, вооружение, печатную про-

дукцию, строительные материалы и конструкции, сырьё и материалы для про-

изводственных нужд, топливо, энергоресурсы и

т.д.).

На осуществление закупок государственными организациями и учрежде-

ниями влияют те же факторы, что и на рынке предприятий: организационные,

межличностные, личностные (индивидуальные) и факторы окружающей среды.

Стоит лишь отметить некоторые отличия в организации закупок и пове-

дении покупателей и поставщиков на данном рынке:

• вся продукция и услуги для государственных нужд размещаются в

виде государственного заказа на тендерных торгах, где участвуют

поставщики. Условия тендера заранее размещаются в средствах

массовой информации или доводятся до возможных поставщиков

иным способом

(например, заказом на вооружение и поставки дру-

гих товаров для вооружённых сил и других силовых структур);

• выбор поставщиков по результатам тендера осуществляется специ-

альными закупочными комитетами, в которых представлены учре-

ждения и ведомства, закупающие продукцию, и контрольные орга-

ны, осуществляющие контроль за расходованием бюджетных

средств;

• рынок государственных организаций

и учреждений более подвер-

жен коррупции, чем рынок предприятий;

• процесс принятия решений о закупках на рассматриваемом рынке

весьма формализован и бюрократизирован;

• высока роль неэкономических факторов при принятии решений о

закупках (лоббирование интересов ведомств, территорий, отдель-

ных групп людей и организаций);

• государственным учреждениям регионального и муниципального

уровня рекомендуют отдавать

заказ на поставку товаров, как пра-

вило, местным предприятиям.

Наиболее ёмким и привлекательным с точки зрения заказов для промыш-

ленных предприятий является рынок военно-технической продукции (рынок

вооружений) и другой продукции для нужд армии и других силовых структур

(например, одежда, обувь, транспортные средства, продукты питания). Военно-

техническая продукция в форме

государственного оборонного заказа размеща-

ется также на условиях тендера на специализированных предприятиях, состав-

лявших до 1992 года военно-промышленный комплекс, в который входило 9

крупных министерств. Сегодня часть этих предприятий и научно-

производственных объединений сохранились в виде оборонных заводов или го-

сударственных унитарных предприятий, многие предприятия акционированы с

сохранением в уставном капитале

доли государства, позволяющей принимать

наиболее важные решения (от контрольного пакета до «золотой акции»), а ряд

предприятий акционированы без сохранения доли государства, и ушли, что на-

зывается, в свободное плавание. Таким образом, львиная доля заказов на по-

ставки вооружений размещается среди оборонных и унитарных предприятий и

предприятий с участием государства в управлении

. Это обеспечивает проведе-

ние единой государственной политики в области создания, производства и по-

ставок вооружений армии и силовым структурам (МВД, ФСБ, пограничным

войскам).

1.3 Рыночное поведение покупателей товаров производственного

назначения

Принятие решений о покупке товаров производственного назначения не

сводится только к учёту технико-экономических факторов, как это можно пола-

гать (цена, уровень качества, условия поставки и послепродажного обслужива-

ния). Покупатель (предприятие) при принятии решений о закупках учитывает

различные группы факторов, представленные на рисунке 7.

Рисунок 7 – Факторы, оказывающие влияние на принятие

решения о покупке

Известно, что для достижения конкурентного успеха на современном

рынке с жесткой конкуренцией предприятиям следует отказаться от ориента-

ции на товар и сбыт и ориентироваться на потребителя и маркетинг. Ориента-

ция на потребителя – это осознание того неоспоримого факта, что потребитель

выбирает товар, представляющий для него наибольшую ценность. Под предос-

тавленной потребительской ценностью в данном случае понимается раз-

ность между совокупной потребительской ценностью и совокупными за-

тратами потребителя (рис. 8).

Решение о

покупке

Состояние экономической

среды.

уровень первичного спроса

экономическая перспектива

стоимость получения займов

состояние и уровень развития

конкуренции

темпы развития технологий

особенности культуры и тра-

диций продавца

Индивидуальные факторы

Личные качества, ощущения и

предпочтения участников про-

цесса принятия решения о по-

купке

Межличностные факторы

отношения между членами

закупочных комитетов

выявление лиц, принимающих

решение, и лиц, оказывающих

решающее влияние на приня-

тие решения

организация принятия решения

о закупках

оценочные критерии

закупочная политика

основные тенденции в осущест-

влении закупок: централизация

закупок, заключение долгосроч-

ных контрактов, свобода поиска

поставщиков, система поставок

точно в срок, система поощре-

ния менеджеров по закупкам.

Организационные факторы

Рисунок 8 – Предоставленная потребительская ценность

Рассмотрим, как потребитель делает выбор поставщика, исходя из пре-

доставленной последним потребительской ценности, на примере покупки рос-

сийским фермером (сельскохозяйственным производственным кооперативом)

сельскохозяйственного трактора. Допустим, что он может купить трактор, со-

ответствующий технологическим требованиям к нему у трёх поставщиков: рос-

сийских производителей, Минского тракторного

завода (Белоруссия), фирмы

«Кейс» (США). Определяя потребительскую ценность трёх вариантов покупки

трактора, он приходит к выводу о том, что наибольшую надёжность, комфорта-

бельность (условия труда) и самую высокую производительность имеет трактор

фирмы «Кейс». Потребитель также определяет для себя, что уровень послепро-

дажного обслуживания и сервиса, предлагаемые фирмой «Кейс» и Минским

тракторным заводом, равноценны. Рассмотрение третьего возможного постав-

щика – одного из российских тракторных заводов – показывает, что недоста-

точный уровень надёжности, необеспеченность современных требований к ус-

ловиям труда, практическое отсутствие предложений по послепродажному об-

служиванию и сервису, а также более низкая (по сравнению с первыми двумя

из рассматриваемых поставщиков) производительность существенно снижает

уровень

предоставленной потребительской ценности. Таким образом, наиболее

высокой совокупной потребительской ценностью, состоящей их четырёх эле-

ментов, – качество и надёжность; соответствие агротехническим требованиям и

производительность; уровень предоставляемых послепродажных услуг и сер-

вис; имидж предприятия в качестве надёжного партнёра, – обладает предложе-

ние о поставках трактора фирмой «Кейс» (США).

Означает ли это, что фермер

остановится на этом варианте и заключит

контракт с фирмой «Кейс»? Совершенно не обязательно, так как покупатель

оценивает и совокупные потребительские затраты. Определение последних на-

чинается с анализа цены тракторов в предлагаемых вариантах поставки. Поку-

патель убеждается в том, что цена трактора фирмы «Кейс», включающая затра-

Совокупная потребительская

ценность

Ценность товара и условия его

обслуживания

Совокупные затраты

потребителя

Денежные, временные, энергетиче-

ские и психологические затраты

Предоставленная потребительская

ценность

«Выгода» потребителя

МИНУС

РАВНО