Бородин В.А., Бородина О.П., Болховитина Е.Н. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности (рынки предприятий)

Подождите немного. Документ загружается.

Если рассматривать сегментирование как стратегическое действие, то

его результатом является:

• описание группы ваших покупателей с указанием требований, необхо-

димых для разработки товара, его производства, продвижения и ценообразова-

ния;

• набор прямых (определяющих сегмент) и дополнительных (опреде-

ляющих позицию) выгод, которые несёт продукция вашей фирмы покупателю и

стимулы, которые нужно

создать для её покупки.

Исходя из этого, маркетинговая стратегия – это стратегия обслужива-

ния рынка, а не стратегия реализации товара. Главные её инструменты – сег-

ментирование и позиционирование, поскольку именно требования целевого

сегмента рынка определяют «формулу предложения», с которой предприятие-

поставщик выходит на рынок. Рассматривая инструменты и методы сегменти-

рования, следует констатировать,

что ни одна из существующих и всё более

сложных количественных методик не даёт возможности выделения идеального

сегмента, в котором все потребители связаны с одним и тем же предложением

товара в виде схожих реакций на него. Чем глубже мы постигаем природу сег-

ментирования, тем ближе приходим к пониманию того, как сложно объяснить

ход потребительских «часов».

Контрольные вопросы к главе 1

1. Назовите участников производства и сбыта продукции производственного

назначения.

2. В чём заключаются структурные особенности рынка предприятий?

3. Почему спрос на товары производственного назначения вторичен и чем он

определяется в конечном счёте? Приведите примеры.

4. Какая зависимость существует между спросом на сельскохозяйственные

машины и продукты питания на потребительском рынке?

5. Машиностроительное

предприятие производит навесные агрегаты к двигате-

лям внутреннего сгорания, устанавливаемым на тракторы и комбайны. Что

(спрос на какие товары) определяет объём производства навесных агрегатов на

данном предприятии? В какой фазе жизненного цикла предприятия возникает

потребность в технологическом оборудовании?

6. Какая взаимосвязь существует между уровнем спроса на высокоэнергетиче-

ский уголь, который является

исходным сырьём для производства кокса и де-

ловой активностью в обрабатывающих отраслях экономики страны?

7. В ходе осуществления покупок поставщик и покупатель товаров производст-

венного назначения для предприятий более тесно связаны и зависят друг от

друга, чем поставщик и покупатель на потребительском рынке. Почему?

8. Определите, к какому типу ситуаций (обычная

повторная, измененная по-

вторная, новая покупка), относятся следующие действия:

а) закупка моторостроительными предприятиями усовершенствованных

конструкций топливной аппаратуры, установка которых позволит сократить

расход топлива;

б) закупка автомобильной компанией «АвтоВАЗ» дополнительных пар-

тий электрооборудования для выпуска дополнительного числа автомобилей;

в) закупка Алтайским тракторным заводом двигателей КАМАЗ для вы-

пуска нового трактора Т-404.

9. Способы закупок товаров производственного назначения. Дайте характери-

стику прямым и встречным закупкам.

10. Назовите состав и функции закупочного комитета на предприятиях, осуще-

ствляющих закупки

товаров производственного назначения. Почему принятие

решений о закупках товаров производственного назначения необходимо осу-

ществлять через закупочные комитеты?

11. Каким образом, по вашему мнению, продавец офисной техники может при

встрече с членами закупочного комитета предприятия, намеревающегося заку-

пить автоматические ручки, понять, что конкуренты его опередили?

12. В чём преимущество комплексной закупки для:

а) покупателя;

б) поставщика.

13. Какие виды продукции и услуг могут быть предложены при осуществлении

комплексной закупки:

а) сельскохозяйственной техники;

б) производственного (технологического) оборудования;

в) транспортной техники;

г) инструмента.

14. Назовите основные факторы окружающей среды, которые будут оказывать

влияние на покупку:

а) экскаваторов и большегрузных самосвалов для открытых угольных

разрезов;

б) радаров

для определения скорости автомобиля органами госавтоин-

спекции;

в) самолётов-истребителей для военно-воздушных сил страны;

г) смазочно-охлаждающих жидкостей для технологического оборудова-

ния промышленных предприятий;

д) летательных аппаратов, с которых осуществляется опыление растений

ядохимикатами от вредителей.

15. Каким образом можно удовлетворить потребности предприятия-покупателя

в широкой номенклатуре стального проката, если Вы

представляете товаропро-

водящую структуру небольшого металлургического завода, выпускающего

только листовой прокат толщиной от 2 до 8 мм?

16. Высшее учебное заведение централизованно закупает у одного поставщика

учебно-методическую литературу и расходные материалы (бумагу, картриджи

к принтерам, канцелярские товары и др.) по предварительным заявкам факуль-

тетов и управлений вуза. Какой (какие) варианты организации закупок

Вы мо-

жете ещё предложить? Назовите положительные и отрицательные стороны ба-

зового и предлагаемого Вами вариантов.

17. Составьте перечень основных факторов, которые будут принимать во вни-

мание при приобретении:

а) легкового автомобиля для высшего должностного лица

предприятия;

б) легкового автомобиля для обслуживания клиентов социальным учреж-

дением;

в) кофеварок для сотрудников местных органов управления.

Что вы, как потенциальный поставщик, должны предпринять для получения

этих заказов?

18. Назовите основные этапы

процесса закупок товаров производственного на-

значения. В каких ситуациях (новая закупка, измененная закупка, обычная по-

вторная закупка) содержатся те или иные этапы?

Приведите примеры.

19. Какие составляющие маркетинговой деятельности наиболее актуальны для

предприятий, выпускающих товары производственного назначения?

20. Назовите наиболее эффективные способы сбора внешней маркетинговой

информации и ее источники для предприятий,

выпускающих товары производ-

ственного назначения.

21. В чем отличия квалифицированного целевого и освоенного рынка товаров

производственного назначения?

22. Что понимается под совокупным рыночным спросом?

23. Покажите графически взаимосвязь между уровнем спроса и расходами на

маркетинг. Что такое область чувственного спроса к маркетинговым расходам?

24. Расширяемый и нерасширяемый тип рынка. К какому из них

и почему отно-

сятся рынки товаров производственного назначения?

25. Покажите на примере продукции одной из машиностроительных отраслей

разницу между первичным спросом и расширяющимся спросом. Какой из них

должен быть основным объектом маркетингового исследования предприятием-

производителем продукции производственного назначения?

26. Что такое вторичный рынок товаров производственного назначения и поче-

му изучение спроса

на них требует глубокого анализа рыночной ситуации на

рынках конечной продукции?

27. Стратегический маркетинг, использующий методы глубинного промыш-

ленного маркетинга, на только позволяет прогнозировать совокупный спрос на

существующие товары, но и создать новые рынки. Почему?

28. Что такое потребительская ценность? Сформулируйте определение потре-

бительской ценности для потребителей различных видов изделий производст-

венного

назначения (например: металлорежущий станок, пресс для штампова-

ния деталей, сборочная линия, трактор, комбайн, грузовой автомобиль, шины и

т.д.).

29. Критерий сегментирования рынка товаров производственного назначения и

их специфика по отношению к потребительским товарам.

30. Какие выгоды рассматриваются при сегментации рынка производителями

товаров производственного назначения в качестве наиболее привлекательных?

31. Уровни сегментирования. Какие товары производственного назначения тре-

буют массового маркетинга, маркетинга сегментов и рыночных ниш?

32. Метод выбора целевых потребителей (рынков). Приведите последователь-

ность сегментирования рынка по целевым потребителям на примере следую-

щих товаров производственного назначения: доменный кокс, вагоны железно-

дорожные, двигатели внутреннего сгорания, механические прессы, энергетиче-

ские котлы, железобетонные изделия

и другие строительные материалы и кон-

струкции, погружные насосы, другие изделия ПТН по выбору.

33. В чем заключается отличие процесса сегментирования от позиционирования

товара. Что называют процессом репозиционирования?

Глава 2 МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ДОСТИЖЕНИЯ

КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ

ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Маркетинг играет важную роль в системе стратегического планирования,

обеспечивая достижение основных стратегических целей предприятия на рын-

ке: конкурентоспособности в текущей и стратегической перспективе; роста до-

ли предприятия на основных рыночных сегментах; сбалансированного портфе-

ля бизнесов предприятия и его долгосрочной финансовой результативности;

удовлетворения потребительских предпочтений путём совершенствования и

создания новых потребительских ценностей

в предлагаемых на рынке товарах и

услугах.

Другими словами, целью стратегического маркетингового планирования

является выработка системы мер по поддержанию спроса на уровне, опреде-

ляемом рыночными и финансовыми целями предприятия. Роль службы марке-

тинга в стратегическом планировании заключается в оценке рыночного потен-

циала каждой бизнес-единицы и компании в целом, в

совместной разработке

долгосрочных рыночных целей и программы их достижения, а так же в осуще-

ствлении мониторинга выполнения указанных программ. Роль маркетинга в

стратегическом планировании заключается в планировании стратегических

действий по созданию и обслуживанию целевых покупателей, в координации

работы всех функциональных и деловых стратегий в направлении наиболее

полного удовлетворения их запросов.

Методология

стратегического планирования представлена дисциплиной

«Стратегическое планирование и управление», изучение которой предусмотре-

но учебным планом специальности «Маркетинг». В настоящем курсе мы огра-

ничимся рассмотрением основных маркетинговых стратегий, которые относят-

ся к функциональным и наряду с деловыми формируют корпоративную страте-

гию предприятия.

2.1 Маркетинговый аудит предприятия

Для эффективного планирования любых стратегий

необходимо проведе-

ние детального анализа собственного исходного состояния предприятия, а так-

же состояния и целей его конкурентов, внешней среды (рис. 17).

В данном разделе будет представлено развёрнутое содержание составной

части бизнес-диагностики предприятия – маркетингового аудита. За основу

принята методика аудита маркетинговой среды, предложенная Ф. Котлером

[13].

Рисунок 17 – Факторы внешней среды предприятия

Маркетинговый аудит – это независимое периодическое всестороннее

исследование компанией (или ее подразделениями) маркетинговой среды, це-

лей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого

потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга.

В зависимости от способа проведения Ф. Котлер выделяет шесть видов

маркетингового аудита, среди которых: самоаудит, поперечный аудит, аудит

сверху, аудит, проводимый с помощью аудиторского отдела компании, аудит,

проводимый специальной группой работников компании, и внешний аудит.

Самоаудит – это когда менеджеры сами оценивают свою работу, однако боль-

шинство зарубежных специалистов соглашаются в том, что в этом случае ау-

диту недостает объективности и независимости. По мнению Котлера и ряда

других ведущих авторов по маркетингу, лучший аудит – это аудит, проводимый

внешними специалистами-консультантами, так как у них больше объ-

ективности и большой опыт работы в различных отраслях, и они могут цели-

ком посвятить свое время только аудиту. Внешний аудит применяется также

Государственно-правовые факторы:

- налоговая политика и налоговое законода-

тельство;

- внешнеэкономическая политика и тамо-

женное законодательство;

- антимонопольное законодательство;

- законодательные акты по охране окру-

жающей среды;

- профсоюзы и другие группы «давления на

бизнес»;

- другие факторы.

Макроэкономические факторы:

- динамика ВВП;

- уровень инфляции;

- объём денежной массы в обращении;

- процентная ставка, курс национальной

валюты;

- уровень инвестиционной активности и

состояние государственного бюджета;

- ценовые ограничения на рынке сырья и

энергоресурсов;

- уровень занятости;

- другие факторы.

Социально-демографические

факторы:

- демографическая структура населения;

- уровень жизни (реальные доходы, уровень

потребительского спроса);

- национальные традиции и обычаи, влияю-

щие на потребительские предпочтения;

- факторы природной среды;

- другие факторы.

Технологические факторы:

- государственные приоритеты в развитии

отраслей и сфер народного хозяйства;

- инновационные приоритеты (по отраслям

экономики);

- расходы государственного бюджета на

НИОКР, другие источники финансирования

НТП;

- защита интеллектуальной собственности;

- другие факторы.

Анализ макросреды

при решении сложных и значимых проблем, когда необходимо иметь объек-

тивную и альтернативную точку зрения. Он может применяться для специаль-

ных мероприятий, носящих постоянно-периодический характер, когда требует-

ся высокая квалификация.

Ниже представлена классификация видов маркетингового аудита (рис. 18).

Рисунок 18 – Классификация видов маркетингового аудита

Маркетинговый аудит предприятия.

Часть 1 Аудит маркетинговой среды.

Макросреда

А. Демографические факторы.

1. Какие основные демографические тенденции представляют для пред-

приятия возможности и угрозы?

2. Какие действия предприняты в ответ на эти события и тенденции?

Б. Экономические факторы.

Виды

марке-

тингово-

го аудита

в зависимости от

целей проведения

в зависимости от

охвата функций

в зависимости от

способов проведения

в зависимости от

периодичности

проведения

Аудит

маркетинговой

среды

Аудит маркетин-

говой стратегии

Аудит организации

службы маркетинга

Аудит систем

маркетинга

Аудит

результативности

маркетинга

Аудит

функциональных

составляющих

маркетинга

обширный

функциональный

внутренний

внешний

первоначальный

повторяющийся

в зависимости от

характера

инициирования

инициативный

по требованию

акционеров

1. Какие основные события в сфере доходов, цен и условий кредитования

скажутся на деятельности предприятия?

2. Какие действия предприняты в ответ на эти события и тенденции?

В. Природные факторы.

1. Какие прогнозы относительно стоимости и доступности необходимых

природных ресурсов и энергии?

2. Какие тенденции развиваются в вопросах сохранения окружающей

среды, как это

может сказаться на деятельности предприятия и какие меры в

связи с этим оно принимает?

Г. Научно-технические и технологические факторы.

1. Какие технологические изменения происходят и прогнозируются в

данной отрасли?

2. Каково положение предприятия в отрасли с точки зрения соответствия

технологическому уровню конкурентов.

Д. Политические факторы.

1. Какие из действующих и принимаемых

вновь законов могут сказаться

на маркетинговой стратегии и тактических действиях предприятия?

2. За какой деятельностью общегосударственного масштаба, в масштабах

области, края, района или на местном уровне необходимо внимательно сле-

дить?

3. Что из происходящего в сфере борьбы с загрязнением окружающей

среды, обеспечения равенства при найме на работу, обеспечения безопасности

товаров, в

сфере рекламы, контроля над ценами и т.д. может сказаться на мар-

кетинговой стратегии предприятия?

Е. Культурная среда.

1. Каково отношение общественности к деятельности предприятия, и то-

варам, которые выпускает предприятие?

2. Какие перемены в образе жизни и ценностных представлениях потре-

бителей могут иметь влияние на деятельность предприятия?

Основные факторы, по которым

следует проводить анализ и оценку

внешней среды, представлены на рисунке 17.

Микросреда

А. Рынки.

1. Что происходит с размерами рынков, их ростом, географическим рас-

пределением и доходностью на протяжении последних лет?

2. Основные сегменты рынка.

Б. Потребители.

1. Как потребители оценивают качество, систему обслуживания и цены,

предлагаемые предприятием?

2. Какие потенциальные выгоды

рассматриваются при принятии решения

о покупке товара?

В. Конкуренты.

1. Кто основные конкуренты?

2. Каковы их цели и стратегии, сильные и слабые стороны, доли рынка?

Г. Каналы сбыта.

1. Основные торговые каналы, посредством которых товары доходят до

потребителей и их характеристика.

2. Каковы уровни эффективности каналов сбыта?

Д. Поставщики.

1. Каковы тенденции, влияющие на снабжение основными ресурсами для

нужд производства?

2. Какие перспективы доступности ключевых ресурсов для производства?

Е. Вспомогательные и маркетинговые организации.

1. Каковы прогнозы в

отношении цен и доступности транспортных услуг?

2. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности складских

услуг?

Часть 2 Аудит маркетинговой стратегии

А. Цель предприятия.

1. Четко ли определена цель и ориентирована ли она на рынок?

Б. Задачи маркетинга.

1. Изложены ли задачи маркетинга?

2. Соответствуют ли маркетинговые задачи реальному конкурентному

положению,

ресурсам и возможностям предприятия?

В. Стратегия маркетинга.

1. Что представляет собой стратегия маркетинга и обоснована ли она с

точки зрения достижения маркетинговых целей?

2. Достаточно ли выделено средств для решения поставленных маркетин-

говых задач в рамках маркетингового комплекса?

3. Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по сегментам

рынка, сбытовым территориям и товарам?

Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по основным со-

ставляющим комплекса маркетинга, таким как качество товара, сервис, рекла-

ма, стимулирование продаж, система распределения, создание новых или со-

вершенствование существующих товаров?

Часть 3 Аудит организации службы маркетинга

А. Формальная структура.

1. Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточным влиянием

на деятельность предприятия, чтобы оказывать

влияние на степень удовлетво-

рения потребностей потребителей?

2. Оптимальна ли структурная организация маркетинговой деятельности с

точки зрения функций, полноты осуществления (маркетинга), товаров, рынков

и территорий?

Б. Функциональная эффективность.

1. Насколько тесно взаимодействуют между собой служба маркетинга и

служба сбыта? Каким документооборотом это подтверждается?

2. Есть ли в службе маркетинга группа специалистов, нуждающихся

в до-

полнительном обучении, дополнительной мотивации, дополнительном контро-

ле или дополнительной оценке их деятельности?

В. Эффективность взаимодействия.

1. Насколько полно, исходя из оперативных и стратегических целей мар-

кетинга, осуществляется взаимодействие между маркетингом и производством,

научно-исследовательской, закупочной или финансовой службой предприятия?

Часть 4 Аудит систем маркетинга

А. Система маркетинговой информации.

1. Обеспечивает ли система сбора маркетинговой информации достаточ-

ную полноту и достоверность получения сведений о

макросфере, рынках, по-

требителях, конкурентах, каналах товародвижения, а также внутреннем состоя-

нии предприятия?

2. Насколько полно используется маркетинговая информация?

Б. Система планирования маркетинга.

1. Разрабатываются ли на предприятии годовые, среднесрочные и страте-

гические планы?

2. Каковы эффективность планирования маркетинга?

В. Система маркетингового контроля.

1. Проводит ли руководство периодический анализ объёма продаж и

рен-

табельности, рынков и каналов распределения?

2. Регулярно ли проводится анализ издержек маркетинга?

Г. Система разработки новых товаров.

1. Достаточно ли хорошо организовано на предприятии выявление, отбор

идей и разработка новых товаров?

2. Проводит ли предприятие предпроектные исследования возможностей

производства и сбыта нового товара перед тем, как выделить капиталовложения

на его

производство?

3. Проводит ли предприятие тестовые продажи нового товара на рынке до

выпуска новинок в продажу?

Часть 5 Аудит результативности маркетинга.

А. Анализ прибыльности.

1. Каковы прибыльность различных товаров, рынков, сбытовых террито-

рий и каналов распределения продукции предприятия?

2. Следует ли предприятию заняться каким-либо новым сегментом дея-

тельности, расширить или сузить

какой-то сегмент или уйти из какого-то сег-

мента и как скажется такое решение на его прибылях?

Б. Анализ издержек.

1. Не связаны ли отдельные виды маркетинговой деятельности с чрезмер-

ными издержками?

2. Можно ли принять меры по сокращению издержек?

Часть 6 Аудит функциональных составляющих маркетинга

А. Товары.

1. Какие задачи

стоят перед конкретной группой товаров?

2. Есть ли товары, которые необходимо постепенно снимать с производ-

ства?

3. Есть ли новинки, которыми стоит пополнить ассортимент?